Будьте честными. У каждого товара или услуги есть недостатки. Абсолютного совершенства достичь невозможно, и глупо отрицать это. Признавая свои минусы, Вы убеждаете клиентов доверять Вам. Вот, например, как один итальянский ресторан, честно упомянув свои недостатки, сделал хорошую и добросовестную рекламу: «Если Вы хотите, чтобы Вас обслуживали официанты в смокингах с белыми льняными полотенцами, перекинутыми через руку, чтобы в меню были страшные непроизносимые слова, чтобы дорогие вина подавались в серебряных ведерках со льдом, то наш маленький ресторан не для Вас. Но если Вы хотите отведать хороших, добротных спагетти по-домашнему под вкусными соусами… Вам у нас понравится. Если Вас устроит возможность выбирать лишь из двух видов вина – красного и белого, мы бесплатно подарим Вам к обеду столько вина из нашей знаменитой неиссякаемой бутыли, сколько Вы захотите».

Добейтесь, чтобы Ваше письмо было доставлено и прочитано. Оказывается, проблемы с почтой бывают не только в России. Американские почтальоны порой, вместо того чтобы разносить по офисам на своем участке Ваши деловые предложения, предпочитают их все выбросить. Поэтому контролировать, что рекламные письма действительно доходят до адресатов, в США необходимо так же, как и в России. Впрочем, российские реалии все же отличаются от американских, и потому соответствующая глава книги вызывает скорее любопытство, чем практический интерес.

Но даже если почта сработала отлично, остается еще одна проблема. Как сделать, чтобы Ваше письмо не отправилось в мусорную корзину нераспечатанным? Автор дает несколько советов, увеличивающих Ваши шансы.

• Пишите адрес на конверте от руки, а не печатайте на принтере.

• Ставьте устрашающие печати: «Проверено», «Совершенно секретно», «Прилагаются важные документы». Это работает.

• Используйте способ «подкрадывание». Простой белый конверт без названия компании и всякой рекламы, адрес, как будто написанный от руки, «живые» марки – все это придаст Вашему письму вид обычного почтового отправления, а не рекламной рассылки. И соответственно, повысит вероятность, что послание прочитают. Важно, чтобы содержание самого письма соответствовало его внешнему виду. Например, если конверт намекает, что письмо личное, оно и должно быть написано в таком стиле. Иначе клиент решит, что его обманули.

Пишите заголовки. Для продающего письма заголовок обязателен. Хорошо работающие шаблоны: «Как сделать…», «Секреты…», «Осторожно…», «…способов добиться…».

Используйте формулу «Победители и проигравшие». По данным исследования, проведенного американским департаментом социального обеспечения, через 40 лет после начала профессиональной карьеры из 100 человек лишь один становится богатым, четыре – финансово обеспеченными, пять продолжают работать по необходимости; 36 за это время умрут, а 54 окажутся за чертой бедности. Если даже в США лишь 5% людей оказываются успешными, то какой же будет подобная статистика в России, учитывая наше качество жизни и небольшую ее продолжительность? Автор книги предлагает использовать сравнение успешных людей и неудачников везде – в письмах, публичных выступлениях, личных беседах. Это действенно во всех сферах бизнеса. Если человек поверит, что приобретение Вашего товара (услуги) присоединит его к заветным 5% счастливчиков, он станет Вашим клиентом. Ведь никто не хочет оказаться среди неудачников.

Используйте графику. Чем длиннее письмо, тем важнее этот совет. Под графикой автор подразумевает маркированные или нумерованные списки, выделения в тексте полужирным или подчеркиванием, имитацию написания от руки, фон, фотографии, подзаголовки и многое другое.

Постскриптум. Этот элемент должен быть в каждом рекламном письме. Это связано с тем, что многие читают письма с конца, и постскриптум они увидят первым. Для тех же, кто читает письма с начала, он будет чем-то вроде второго заголовка, который невозможно проигнорировать.

Предварительное тестирование. Даже небольшая рассылка (от 5 до 10 тыс. адресатов) обходится сегодня недешево. Поэтому лучше использовать все возможности для бесплатного тестирования Вашего текста. Автор рекомендует:

• прочитать письмо вслух (так Вы обратите внимание на многие огрехи, которые прежде не заметили);

• ознакомить с ним нескольких людей, которые могли бы быть потребителями Вашей продукции (услуги);

• спросить у Вашего ребенка, все ли ему понятно в тексте (слова и фразы, сложные для ребенка, не воспримут и многие клиенты).

Дэн Кеннеди

[Пер. с англ]. – [М.]: Hippo, [2010]. – 208 с.: илл., библ.