Брендинг: как создаются успешные бренды

26435
Фото © Flickr
Фото © Flickr

Александр Батушанский, Управляющий партнер Консалтинговая группа «Решение», Санкт-Петербург


  • Кому брендинг не нужен
  • Эффективность брендинга
  • Что нужно для создания успешного бренда
  • Сколько нужно времени и средств

Брендинг — это один из способов манипулирования потребителями. С его помощью Вы можете сделать свой продукт или компанию непохожими на другие, чтобы получить максимум дохода от потенциальных клиентов. Вы можете добиться, чтобы при упоминании Вашей торговой марки у людей возникали определенные ассоциации, складывающиеся из названия, обслуживания, дизайна, потребительских свойств товара и других элементов: «умный» фотоаппарат, приносящая радость шоколадка, авторучка успешного человека и т. д.

Нередко Ваши потенциальные клиенты, сами того не понимая, хотят, чтобы кто-то управлял их предпочтениями. У людей остается все меньше времени и сил, чтобы выбирать. Поэтому известные бренды являются для них ориентирами в растущем количестве товаров и услуг и бесконечном потоке рекламы. Следовательно, правильно определив свою потенциальную целевую аудиторию, оценив ее предпочтения и придумав простое, но подчеркивающее индивидуальность, удобное и доступное предложение, компания может получать не менее 80% маржи только за бренд. Кроме того, она если не навсегда, то надолго привяжет к себе потребителей, и ей не придется тратить огромные средства на агрессивный поиск клиентов.

Однако необходимо понимать, что вложения в бренд — это инвестиции, требующие значительных сроков для получения отдачи. Брендинг может быть интересен тем компаниям, которые имеют долгосрочные планы, стратегию развития и определенные амбиции.

Рассказывает практик

Анастасия Татулова, Директор по маркетингу компании Ralf Ringer, Москва

Бренд тогда можно назвать брендом, когда он перестает быть товаром и становится названием или легендой, которые можно продать. То есть он не имеет отношения к продукту, который Вы производите: это не ботинки — это Ralf Ringer. На нашем рынке, в основном не брендированном, раскрученное имя действительно дает очень сильное конкурентное преимущество. Во-первых, это лояльность потребителей, а также постоянный приток новых клиентов, во-вторых, мы имеем право устанавливать относительно строгие правила торговли. Безусловно, это также и ценовая премия, то есть возможность ставить наценку за бренд. И, кроме того, компании с именем, обладающей хорошей репутацией, гораздо проще найти и привлечь высококлассных специалистов.

Кому брендинг не нужен

Брендинг не является универсальным «средством от всех проблем». Это лишь один из инструментов маркетинга, и целесообразность его применения (так же как и всех остальных инструментов) зависит от соотношения затрат и результатов, которое определяется особенностями рынка, товара и самой компании. Бренд создается путем комплексной работы на рынке. Поэтому брендинг не нужен тем фирмам, которые не готовызаниматься развитием дистрибуции, повышением качества товара и рассчитывают, что достаточно удачно созданной торговой марки.

Особенно осторожно стоит относиться к концепции брендинга компаниям:

  • работающим в низшем ценовом сегменте;
  • выпускающим продукцию, далекую от идеала по качеству;
  • ориентированным на быструю отдачу.

Эффективность брендинга

Эффективность брендинга складывается из нескольких составляющих:

  • ценовая премия;
  • большая лояльность покупателей;
  • относительное снижение затрат на рекламу;
  • более легкий вывод новых продуктов под той же маркой;
  • дополнительная мотивация персонала;
  • эффективная работа с партнерами.

Рассказывает практик

Мина Хачатрян, Директор по маркетингу ЗАО Sitronics, Москва

Название Sitronics объединяет элементы двух слов: «система» и «электроника», оно было предложено акционерами компании.

Нашими потенциальными потребителями являются мужчины 30-45 лет, как правило, с высшим техническим или специальным образованием, которые любят свою страну. Доход потребителя: нижняя граница среднего, средний.

Основное отличие нашего бренда, объединяющее все продукты компании, — это баланс цены и качества, который заключается в обещании: за те же деньги больше техники.

Стратегическая цель компании — сделать бренд авангардом возрождающейся экономики России в сегменте высоких технологий. Компания занимает определенную гражданскую позицию: за возрождение экономики страны, за экспортирование не сырья, а готовых решений, поскольку они стоят дороже, за экспорт интеллекта, а не его утечку. Поэтому наш бренд — это продукт, созданный российскими инженерами с использованием мировых технологий. Он рассчитан на патриотов, которые вместе с нами готовы доказать миру, что в России есть высокие технологии и они востребованы российскими потребителями.

Являясь частью финансовой корпорации, мы видим основной задачей нашей компании увеличение ее капитализации. Ведь основное преимущество бренда в том, что он, выступая нематериальным активом, увеличивает ценность нашего бизнеса. Все остальное способствует его развитию, но не является основной движущей силой. С точки зрения маркетинга бренд помогает занимать места на полках и проникать в розничные сети, облегчает процесс построения дистрибуции. Кроме того, успешный бренд мотивирует персонал: многие хотят работать в Sitronics, потому что бренд притягивает профессионалов рынка.

По результатам проведенного нами кабинетного расчета можно сказать, что сегодня стоимость бренда Sitronics (в рамках потребительской электроники) достаточно высока. Назвать цифры мы в силу ряда причин не можем.

Что дает бренд

Ценовая премия

Первое, что сразу приносит компании брендинг, — это ценовая премия, возможность продавать с большей наценкой, чем аналогичные «безликие» товары конкурентов. Быстрый эффект в данном случае обеспечивается лишь более внимательным отношением к разработке названия, упаковке продукта, его продвижению, что дает возможность выделиться на общем фоне.

Основную отдачу брендинг товара будет приносить по мере осознания потребителями тех идей, которые закладывались в торговую марку. Это может быть высокое качество товара, респектабельность, безопасность. Потребители, сами того не ведая, платят за соответствие их ожиданиям и за эмоции, которые дает им приобретение. И основная задача брендинга — соответствовать их ожиданиям и дать им эти эмоции.

Дорогие часы отличаются от средних по цене отнюдь не точностью хода и не стоимостью использованных материалов (конечно, если речь не идет о часах, являющихся ювелирным украшением). Зачастую нет и особых преимуществ в дизайне. Единственное отличие в том, как конкретную торговую марку воспринимает потребитель. В том, как он оценивает «моральную выгоду» от того, что надел часы именно этой марки, смог ими похвастаться перед знакомыми или просто гордиться собой.

При этом общеизвестно, что для продуктов и услуг, объединяемых понятием «роскошь», важна именно дополнительная эмоциональная составляющая бренда; порой она даже преобладает над функциональностью. Так, автомобиль Ferrari и ему подобные — не самые подходящие транспортные средства для передвижения по дорогам России, однако пользуются устойчивой популярностью. Наличие очереди на автомобили Bentley совсем не отталкивает автолюбителей, а, наоборот, является неотъемлемой частью маркетинговой политики производителя, формирующей помимо цены имидж марки «не для всех».

Брендинг: как создаются успешные бренды

Примеры с продуктами и услугами, предназначенными в первую очередь для «показного» потребления, очевидны, поэтому хотелось бы обратить внимание на важность брендинга для товаров, ориентированных на более широкие группы потребителей. Даже на рынках продуктов повседневного спроса, входящих в корзину прожиточного минимума, за счет брендинга можно получать дополнительный доход.

Водка «Русский стандарт» — яркий пример извлекаемой ценовой премии. Ведь поставщик этого напитка — компания «Руст Инк.» — при запуске продукта не имела даже собственных мощностей по розливу и истории присутствия на водочном рынке. Но за счет успешного применения инструментов брендинга компании удалось преодолеть и тягу потребителей к местным продуктам, и высокий уровень доверия к маркам, выпускаемым известными производителями.

Другим примером может быть санкт-петербургское предприятие «Парнас-Агро», для которого наша компания выполнила исследовательскую часть проекта по выводу на рынок новой марки куриного яйца. «Парнас-Агро» уже присутствовало на рынке, однако получаемая маржа его не устраивала. Разработка новой торговой марки включала в себя несколько этапов:

  • определение целевой группы, готовой доплачивать за дополнительные преимущества продукта;
  • определение этих преимуществ, выявление ожиданий потребителей, разработка позиционирования;
  • создание соответствующего названия, упаковки;
  • их тестирование;
  • формирование стратегии продвижения.

Полный цикл разработки — от первоначального исследования до поступления продукта на полки — занял около полугода. Результатом для компании стал устойчивый рост объемов сбыта и опережающий рост отпускной цены на яйцо по сравнению с лидерами, что в итоге сделало ее самой высокой на рынке.

Таким образом, ценовая премия как результат брендинга — удел не только производителей яхт и клюшек для гольфа. Но, работая над брендом массового товара, нужно помнить, что для российского потребителя в этом сегменте определяющими являются качество и потребительские свойства продукта. И если западные гуру маркетинга уверяют, что в первую очередь важен бренд, а потом — сам товар, то они имеют в виду ситуацию, когда все производственные и бизнес-процессы уже отработаны и стандартизированы.

Лояльность клиентов

Еще один плюс успешного бренда — это повышение лояльности покупателей.

Большинство компаний ценовая конкуренция приводит в тупик. Стремясь обыграть конкурентов за счет более низких цен, производители «развращают» потребителя. Именно поэтому такая форма конкуренции становится уделом лишь низших ценовых сегментов. Несмотря на это, большая часть так называемых программ лояльности также использует ценовую привязку покупателей, чаще всего основанную на накоплении скидок. Их минусом является сам принцип лояльности, основанной на корысти. Правильно было бы отметить, что это, собственно, не лояльность и, как следствие, не программы лояльности, а миф некоторых маркетологов. Ведь при более выгодном предложении конкурентов Вы можете за короткий срок потерять таких «лояльных» покупателей. Основой любой лояльности должен быть брендинг — эмоциональная привязка покупателей.

Брендинг: как создаются успешные бренды

Силу лояльности можно наблюдать на региональных продуктовых рынках. Многим национальным производителям напитков, кондитерских изделий, мороженого и особенно пива и водки очень сложно завоевывать позиции на региональных рынках России (это касается и других продуктовых групп). Помимо административного ресурса и близости к потребителю причина в значительной степени кроется в лояльности покупателей к местным производителям, которая воспитывалась из поколения в поколение. Именно под незримым напором лояльности региональных потребителей крупные национальные и международные торговые сети вынуждены включать в состав своих ассортиментных матриц продукты местного изготовления.

22 закона брендинга Эла Райса

Брендинг: как создаются успешные бренды

Цитируется по книге Эла Райса и Лауры Райс «22 незыблемых закона брендинга» (Ries A. The 22 immutable laws of branding: how to build a product or service into a world-class brand / Al Ries and Laura Ries. New-York: HarperBusiness, 2002).

  1. Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату.
  2. Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус.
  3. Закон известности: бренд возникает из популярности, а не под воздействием рекламы.
  4. Закон рекламы: родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования.
  5. Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителей.
  6. Закон доверия: решающей со ставляющей успеха любого бренда является заявление о подлинности.
  7. Закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве.
  8. Закон категории: лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию.
  9. Закон имени: в конечном счете бренд — не более чем просто имя.
  10. Закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд — это ставить его на всем.
  11. Закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды.
  12. Закон обобщения: один из самых быстрых путей к краху — дать бренду общее, ничем не примечательное название.
  13. Закон компании: бренд — это бренд; компания — это компания. Это разные вещи.
  14. Закон суббренда[i]: то, что бренд создает, суббренд может разрушить.
  15. Закон семейства: всегда есть время и место для создания второго бренда.
  16. Закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом.
  17. Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов.
  18. Закон границы: для бренда не существует никаких границ.
  19. Закон постоянства: бренд не построить за ночь.
  20. Закон изменения: бренд можно менять, но только нечасто и очень осторожно.
  21. Закон смерти: никакой бренд не живет вечно.
  22. Закон единственности: наиболее важный аспект бренда — это его однозначное восприятие.

Снижение затрат на рекламу

Традиционно считается, что реклама дает постепенно затухающий всплеск продаж. Для его поддержания необходимо либо постоянное рекламное присутствие, либо периодическое проведение новых кампаний. Связано это с элементарной вещью — забывчивостью потребителей. Брендинг же дает другую возможность — создание устойчивых ассоциаций у клиентов. Не всякий вспомнит, какую новую марку пива выводили на рынок год назад с помощью массированной рекламы, но «Жигулевское» знают все и имеют к нему вполне определенное отношение — сложившееся мнение о его свойствах. (Другое дело — насколько отвечает это отношение интересам производителей, но это уже вопрос управляемости бренда и осознанности его формирования.)

Намного проще подобные закономерности выявлять на западных рынках, где имеются традиции потребления и сложились устойчивые модели поведения покупателей. Отношение к торговым маркам складывалось на Западе десятилетиями, а не годами, как в России. Именно поэтому возможно, например, «наследование» потребительских традиций, когда отношение к определенным товарам передается из поколения в поколение по принципу: «Я покупаю эти хлопья на завтрак, потому что их покупала моя мать, а до нее — моя бабушка». Поддержание подобных брендов требует куда меньших затрат, чем попытки вывести на рынок новую марку.

Хорошим примером использования силы бренда для снижения затрат на рекламу является пиво Miller. Не имея истории продаж и потребления в России, производители пива Miller во многом за счет легендарной известности бренда добились высочайших темпов роста продаж и получили заметную долю на рынке. При этом компания SAB, выпускающая это пиво по лицензии на своем заводе в Калуге, сосредоточила усилия в основном на построении дистрибуции, практически не рекламируя в первое время сам продукт. Для сравнения: вывод на рынок схожей марки «Тинькофф» потребовал от одноименной компании затрат на рекламу, сопоставимых с выручкой от реализации.

Брендинг: как создаются успешные бренды

Вывод новых продуктов под той же маркой

Успешность бренда компании позволяет легче выводить под ним другие товары и услуги. Основные и весьма приличные затраты приходятся на первый продукт. В случае расширения уже имеющегося бренда затраты на вывод следующих товаров и услуг резко сокращаются, поскольку покупателям уже знакома марка, они ей доверяют и знают, чего можно ожидать. В то же время в использовании этого инструмента необходима осторожность, так как велики риски размыть восприятие бренда и нанести ему тем самым значительный урон. Такие ходы недорого стоят их исполнителям, поскольку последствия проявляются не сразу, но они ослабляют бренд, нанося компании существенный урон.

Наилучший пример, иллюстрирующий упрощение вывода новых продуктов, является использование не товарных, а корпоративных брендов, когда в основе восприятия товара потребителем лежит имидж самой компании — она и является брендом. Именно понимание этого факта привело к изменению политики компании «Хлебный дом», которая, имея сильные, хорошо известные петербуржцам торговые марки отдельных продуктов («Ягодное лукошко», «Краюшки»), практически отказалась от них в пользу развития корпоративной марки. В числе причин было постоянное стремление компании выпускать инновационные для нашего рынка продукты и необходимость снижения затрат на вывод каждого из них.

Дополнительная мотивация персонала

Бренд продукта или самой компании позитивно влияет не только на потребителей, но и на сотрудников. Как бы там ни было, записям в трудовой книжке и опыту работы придается большое значение. Сотрудник, работавший в известной компании (имеющей бренды или являющейся брендом), имеет гораздо больше преимуществ перед тем, кто работал в одной из никому не знакомых контор. Поэтому успешный брендинг значительно повышает лояльность персонала, что дает возможность подбирать лучших специалистов, не терять доходы из-за текучести кадров и во многих случаях не переплачивать.

Как начинались бренды

Чтобы продавать бренд, Procter & Gamble потребовалось установить контакт с покупателями. К 1890 году потребитель еще, возможно, и не стал «боссом», однако Procter & Gamble уже училась прислушиваться к его желаниям и начала понимать, что на рынке будут главенствовать бренды именно той компании, которая сумеет лучше, чем ее конкуренты, реагировать на мнение покупателей.

Ключевым фактором маркетинга мыла Ivory стало стремление поддержать и сохранить доверие покупателей. Харли Проктер и его партнеры несколько лет искали оптимальный путь и остановились на ценности бренда, вызвавшей отклик у потребителей. Отличительными особенностями данного бренда стали полезные свойства, невысокая стоимость и применение в домашнем хозяйстве. Образы матерей, детей, семей и домашнего очага наделяли Ivory аурой привычности и достоверности. Бренд превратился в своего рода пакт о взаимном доверии между Procter & Gamble и покупателями.

По материалам книги Дэвиса Дайера и др. «Procter & Gamble». Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов» (М.: Альпина Бизнес Букс, 2005).

Эффективная работа с партнерами

Компании с именем намного проще найти партнеров и договориться с ними, взять кредит, выиграть тендер, заключить выгодные контракты с мировыми лидерами, провести совместную маркетинговую акцию с лидерами других рынков. Компании-бренду не нужно затрачивать много усилий и времени на поиск поставщиков, они сами будут ее находить, что позволит проводить конкурсы, выбирать лучшее и при этом диктовать цены.

К примеру, по оценке компании Coca-Cola, стоимость ее бренда в десятки раз превышает все активы компании, включая фабрики и заводы. Поэтому руководители не раз высказывали мысль, что даже при одновременной потере всех производственных мощностей у них есть возможность восстановить работу в кратчайшие сроки — они уверены, что банки не колеблясь дадут им столько денег, сколько будет нужно.

Что нужно для создания успешного бренда

Основа любой маркетинговой деятельности — исследование рынка и потребительских предпочтений. Для создания бренда и вывода его на рынок это критически важный пункт, своего рода фундамент, от которого будет зависеть успех всей кампании по строительству торговой марки.

Вместе с маркетологами определите, кто будет Вашим потребителем: люди, которым важно быть защищенными или свободными, которым нужны перемены или стабильность, которые готовы больше платить за комфорт или за скорость, которым ближе сухой расчет или лирика… Будут ли это молодые люди, люди среднего возраста, пожилые или дети? Каков должен быть их уровень дохода, важны ли пол, место жительства, род занятий? Успех концепции брендинга в первую очередь зависит от того, поймут ли Вас потребители, оценят ли они вложенное в бренд. Не нужно стараться угодить всем.

Когда определены основные черты потребителя, Вашим маркетологам необходимо детально изучить его потребности и выявить, в чем именно не удовлетворен спрос целевой аудитории. Результатом маркетинговых исследований должно стать четкое представление о том, кому Вы будете продавать, что и зачем (например, стильные подставки для чашек офисным работникам, желающим подчеркнуть свой имидж).

На основе этих данных маркетологи могут работать над позиционированием и слагающими бренда. В то же время необходимо проанализировать позиции конкурирующих товаров и те визуальные средства, которые их выражают. Важно отличаться от других, и желательно в лучшую сторону. При этом творческая составляющая разработок должна быть подчинена основной задаче — выразить позиционирование как можно четче и понятнее для потребителя.

Одновременно необходимо работать над моделью продукта, состоящей из потребительских свойств и формы (дизайна, упаковки). Чтобы не ошибиться в процессе моделирования и не уйти в сторону, отделу маркетинга необходимо тестировать все промежуточные разработки. На этом же этапе определяются название, логотип, слоган.
Например, по результатам проведенных тестирований компания «Парнас-Агро» не только получила название, логотип и упаковку яйца, но и в соответствии с запросами потребителей внесла изменения в производственный процесс: изменила состав кормов, ввела линию по мытью яиц и стала более четко калибровать продукт.

Мифы брендинга

Михаил Дымшиц, Генеральный Директор компании «Дымшиц и партнеры», Москва

Основные мифы брендинга:

  1. Бренды обеспечивают «вечное лидерство» (расхожее, но ложное утверждение).
  2. Выпуск новых товаров и услуг — залог успеха (данные о реальных событиях противоречат утверждениям рекламных агентств о необходимости новинок).
  3. Единственный показ рекламного ролика по телевидению может быть эффективным (в качестве примера упоминают рекламу Apple «1984», забывая рассказать о 16-страничной рекламе «Макинтошей», публиковавшейся в каждом номере Newsweek в течение 1984 года).
  4. Телереклама всегда крайне эффективна (телевизионная реклама эффективна, но иногда в меньшей степени, чем наружная или появляющаяся в прессе и на радио).
  5. Нельзя отделить эффективные рекламные материалы от неэффективных до их использования (рекламистов объединяет групповая нелюбовь к тестированию творческих разработок).
  6. Реклама не всегда должна решать задачу роста сбыта (это элемент обороны рекламистов, так как даже побочные эффекты от рекламы должны способствовать увеличению продаж).
  7. Если рекламодатель не увидел эффект от рекламы в первые дни рекламной кампании, то он ощутит его позже (у рекламы никогда не было и не будет отсроченного эффекта).

Рассказывает практик

Владимир Кравцов, Менеджер по внешним связям компании Coca-Cola, Москва

Брендинг — это первоочередная задача маркетинговой службы любого предприятия, которое намерено работать на рынке не один день. Так, в нашей компании департамент маркетинга определяет стратегию развития бренда на несколько лет вперед. Мы должны иметь представление о вкусах, предпочтениях и образе жизни целевой аудитории, на которую рассчитан тот или иной бренд.

Разработка концепции бренда начинается с идеи и заканчивается организацией рекламной кампании и оформлением упаковки. У каждого бренда своя целевая аудитория, и основная задача отдела маркетинга — найти механизмы воздействия на каждую группу потребителей.

Для поддержания разработанного бренда отдел маркетинга должен найти механизмы, которые смогут не только увеличить аудиторию, но и повысить частоту потребления продукта.

Сколько нужно времени и средств

По нашим экспертным оценкам, для того чтобы стать брендом, торговая марка должна прожить на рынке 20-30 лет. Приведенный выше пример про хлопья, которые едят несколько поколений одной семьи, отражает именно этот взгляд на сроки формирования брендов. То есть должен пройти срок, отделяющий одно поколение от другого. Однако возможность стать «своим» продуктом для определенного количества людей за небольшой период тоже есть.

Российские компании на многих рынках находятся в выигрышном положении: большинство советских марок «потеряно», а западные еще не успели занять свое место в сознании отечественных потребителей. Поэтому, в отличие от ситуации в странах с давними рыночными традициями, в России у брендов еще есть шанс «застолбить место». При этом можно воспользоваться теми именами продуктов, которые когда-то имели успех у потребителей, но ушли с рынка.

Так, при создании новой водки «Смирнов», несмотря на семидесятилетний перерыв в производстве одноименного продукта в России, потомки известного винодела легко подняли из глубины веков легенду и быстро завоевали рынок.

Другим вариантом может быть использование имен известных личностей, близких целевой аудитории. Например, компания «Кристалл» сумела использовать позитивное отношение многих россиян ко всему, что связано с президентом. Так был создан один из лидеров рынка — водка «Путинка».

Что касается затрат, то, по самым приблизительным оценкам, полный комплекс разработки бренда (творческая составляющая, исследование и тестирование) потребует вложений от 50 до 200 тыс. долл. США.

Бренд Coca-Cola

Брендинг: как создаются успешные бренды

Датой рождения напитка Coca-Cola считается 8 мая 1886 года, когда доктор Джон Стив Пембертон, химик из Атланты, приготовил сироп карамельного цвета. А затем отнес его в «Джейкобс» — самую крупную в городе аптеку, где первые порции сиропа продавались по пять центов за стакан. Вскоре продавцы аптеки стали смешивать сироп с газированной водой — причем неизвестно, произошло это случайно или намеренно.

Само название Coca-Cola и уникальный стилизованный шрифт этого знака придумал партнер доктора Пембертона Фрэнк Робинсон. Незадолго до кончины Пембертон продал свое дело. Одна из долей была приобретена Айсой Кендлером. Он предвидел большие возможности Coca-Cola и реализовал их, основав в 1892 году в Атланте The Coca-Cola Company с первоначальным капиталом 100 тыс. долл. США. В России напитки компании Coca-Cola впервые появились в 1979 году в ходе подготовки Олимпийских игр в Москве. В настоящее время на заводах и в офисах компании Coca-Cola в России занято около 10 тыс. человек. Объем продаж в прошлом году составил 863 млн литров (данные компании).

Рассказывает практик

Мина Хачатрян, Директор по маркетингу ЗАО Sitronics, Москва

Я считаю, что создание успешного бренда складывается из трех составляющих:

  1. Точное позиционирование (сюда входит и адекватная цена).
  2. Качество продукта.
  3. Качество менеджмента.

Чтобы из торговой марки родился бренд, возможно, достаточно и девяти месяцев. Но чтобы занять и удерживать достойное место в головах потребителей, нужно действовать в данном направлении всю жизнь.

Татьяна Каримова, Генеральный Директор компании «Воды Боржоми», Москва

Я считаю, что бренд — это наивысшая степень развития торговой марки, когда за произносимым названием в голове потребителей встает устойчивый образ или ассоциация с определенным товаром или услугой. На мой взгляд, главное, что дает компании брендинг — это доверие потребителей. Все остальное, в том числе доход, является следствием. Широкий круг лояльных потребителей — это фундамент.

Лишь единицам торговых марок удается стать настоящим брендом. В мире тысячи источников минеральных вод, но только десять из них стали мировыми брендами. Ведь создание бренда — это не только и, может, даже не столько вложенные деньги, сколько время и тщательная работа. Уместно вспомнить известный анекдот, объясняющий, что вырастить замечательный ровный газон с густой травой очень просто: достаточно всего лишь поливать и постригать его в шесть утра каждый день — и так на протяжении 50 лет. То же самое можно сказать о бренде, потому что любой продукт, будь то английский газон или минеральная вода, годами нарабатывает свою оптимальную форму и репутацию. Чтобы сформировать общественное сознание и восприятие бренда, множество факторов самого разного уровня должны сложиться в единое целое и «отполироваться» временем.

Я считаю лукавством утверждение, что бренд можно построить за два-три года. Вот, к примеру, Вы говорите Bentley, и у Вас в голове мгновенно возникает ассоциация с роскошным авто. Точно так же, если Вы скажете «сырок «Янтарь», то всплывает яркая желто-красная картинка из детства. Бренд — это то, что формируется в голове потребителей десятками лет при стечении многих обстоятельств и передается из поколения в поколение. Конечно, речь идет о мировых и национальных брендах, каким является и «Боржоми». (Помимо мультинациональных и национальных брендов можно говорить о локальных, или региональных, брендах известных торговых марок внутри одного региона, города.)

Нужно также проводить разграничение между брендами потребительских товаров и брендами услуг. Ведь одно дело — сформировать бренд минеральной воды, другое — бренд, связанный с коммуникационными технологиями, которые развиваются более быстрыми темпами (раз в десять быстрее), чем потребительские товары. Поэтому для получения того эффекта, которого в брендинге коммуникационных технологий можно добиться за год, в сфере потребительских товаров нужно потратить пять — семь лет.

Я считаю, что для создания настоящего бренда изначально продукт — товар или услуга — должен обладать уникальными качествами, какими-то особенностями. А дальше все определяется аналитической работой, трудолюбием, любовью к продукту, которые проверяются временем.

Как возник бренд «Билайн»

Александр Изосимов, Генеральный Директор ОАО «Вымпелком», Москва

Как возник бренд «Билайн», почему было выбрано именно это название?

Летом 1993 года, когда создавалась торговая марка «Билайн», основатели компании решили, что в названии не должно быть «технологических» корней: «-телеком», «-телесот», «-фон», «системы» и так далее. В итоге из ряда названий выбрали «Билайн».

Во-первых, в переводе с английского это означает «кратчайший путь».

Во-вторых, образ пчелы[ii] ассоциируется в России с пчелиными сотами, а они — с сотовой связью. Так удалось придумать образ одновременно живой, близкий человеку, и технологичный. Именно поэтому во время обновления фирменного стиля в 2005 году мы сохранили образ пчелы.

На кого нацелен бренд, кто является целевой аудиторией?

Массовый бренд не должен вызывать отторжения в любой целевой аудитории. При этом в каждом конкретном рыночном предложении язык коммуникации может быть разным — один для подростков и студентов, другой — для корпоративных клиентов, третий — для молодых семей и так далее. Основа разных сообщений — единые ценности бренда.

Каковы основные отличия вашего бренда от других брендов рынка?

Прежде всего нас выделяет самая высокая доля приверженцев бренда среди потребителей сотовой связи в РФ. За 2005 год их количество выросло на 9% и достигло 32% (данные исследовательского агентства TNS).

Каковы основные обещания бренда, какие ценности он предлагает потребителю?

Суть бренда «Билайн» выражается в короткой фразе: «Живи на яркой стороне». Наш бренд обещает клиентам, что с ним их жизнь станет ярче. Яркость и является одной из ценностей бренда. Другие ценности, на которые опирается наш бренд, — это дружественность, простота, легкость и доступность, эффективность и положительные эмоции.

Что дает Вашей компании брендинг?

Обновляя фирменный стиль, мы хотели создать эмоциональную связь с потребителем, добиться уже не симпатии клиентов, а любви. Говоря языком бизнеса, мы хотели упрочить лояльность клиентов, увеличить долю приверженных клиентов. Это становится все более важным по мере насыщения рынка сотовой связи. Нам это удалось.

Кроме того, работающий бренд позволяет оптимизировать расходы на маркетинг и продвижение, привлекать лучших сотрудников.

Сколько, по Вашим оценкам, стоит бренд Вашей компании?

Исследовательская группа Interbrand Zintzmeyer & Lux AG оценила бренд «Билайн» более чем в 5 млрд долл. США. Это самый высокий показатель среди российских марок.

Что, на Ваш взгляд, нужно для успешного бренда, то есть что самое важное в создании торговой марки?

Во-первых, обещания бренда должны быть ясны потребителю.

Во-вторых, средства коммуникации должны выделять марку среди конкурентов.

В-третьих, обещания, которые дает бренд, должны выполняться.

Необходима также дисциплина в управлении брендом — нужно следить за расширением линейки, за тем, чтобы сообщения были последовательны.

Джек Траут о брендинге

Мир движется к разделению: одни компании будут владеть глобальными брендами, другие —«специальными». Успеха добьются и те, и другие. Проблемы возникнут только у тех, кто находится посередине: не является ни мегакорпорацией, как, например, Coca-Cola, ни узким специалистом, как, например, компания Aron Streit Inc., производящая мацу для жителей Нью-Йорка.

Большинство отдают предпочтение маркам-«специалистам», поскольку считают, что раз люди только этим делом занимаются, значит, они в нем асы. Компании же, работающие по нескольким направлениям, не внушают такого доверия, поскольку потребитель знает, что нельзя абсолютно все делать хорошо, что, распыляясь, они не смогут добиться превосходных результатов ни на одном из направлений. К тому же месседж специализированного бренда всегда более четкий, сфокусированный.

Хороший пример рекламы специалистов — реклама врачей в США. Успешный ортопед говорит: «Много лет я лечу только коленные чашечки, и в этом я абсолютный специалист. А если у Вас проблемы с лодыжками — Вам не ко мне».

Брендинг глазами российских руководителей

Мы обратились к специалистам в области маркетинга с просьбой рассказать о своем видении брендинга:

  1. Что дает брендинг компании?
  2. Сколько времени нужно для создания бренда?
  3. Приведите наиболее яркие примеры успешных и неудачных российских брендов.
  4. Приведите наиболее яркие примеры успешных и неудачных зарубежных брендов.

Игорь Липсиц,  Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга ГУ-ВШЭ, Москва

Брендинг дает компании главное — возможность отличиться от окружающего рыночного пространства, от других товаров, быть опознаваемой клиентами, то есть иметь «собственное выражение лица». Если к этому компания добавляет еще работу над качеством, занимается сервисом и прочими параметрами, существенными для потребителя, то начинает накапливаться так называемый капитал бренда (этот аспект очень важен). Капитал бренда — это опыт потребления товара, который потом и вызывает желание вновь его покупать, то есть вполне объективная информация, касающаяся людей и их впечатлений. Например, на рынке b2b это могут быть данные о том, как в прошлом показало себя оборудование данной фирмы в эксплуатации.

Срок создания бренда — вопрос неоднозначный. Мы — маркетологи — знаем несколько типов брендов. Есть бренды, живущие десятилетия, скоро будем говорить о брендах со столетней историей. Если Вы хотите создать бренд, который будет использоваться длительное время, придется работать несколько лет. Ведь все зависит от частоты покупок: некоторые товары Вы приобретаете каждый день, некоторые — раз в год, и пока накопится опыт потребления, пройдет довольно долгое время. В среднем для создания бренда требуется от нескольких месяцев до года.

Успешные российские бренды — те, что на слуху. Бренды пищевой промышленности: «Балтика», «Черкизовский комбинат», «А. Коркунов». Они смогли стабильно обеспечивать качество. На российском рынке обуви — бренд Ralf Ringer. Менее успешным был бренд «Довгань». О нем очень громко заявили, но поскольку не был обеспечен контроль за качеством, то неплохая идея с треском провалилась. Можно вспомнить попытку В. Комиссарова создать бренд «Моя семья», тоже малоуспешную.

На Западе, бесспорно, на высоте Coсa-Cola, Pepsi, Nike, Porsche, сумевшие создать устойчивый капитал бренда. Вполне хороший бренд McDonald's, потому что он гарантирует стабильное качество продукции. Наименее успешные — Grundig, Iridium (спутниковая телефонная связь).

Главная причина неуспеха любого бренда в том, что разработчики не умеют адаптироваться к рынку. Нужно учитывать постоянно меняющиеся вкусы потребителя, сохраняя при этом основные признаки бренда, чтобы не терялся его капитал.

Андрей Себрант, Директор по специальным проектам компании «Яндекс», Москва

Брендинг дает любовь потребителей к продукции. Хороший брендинг обеспечивает уважение, доверие, весь спектр положительных эмоций по отношению к тому, чем компания занимается. При этом, конечно, можно говорить, что он поднимает капитализацию компании и т. п., но все формальные показатели — следствие этого эмоционального импульса.

Период создания зависит от области деятельности и от свойств товара. Если говорить об алкогольном или безалкогольном напитке, то это могут быть месяцы, если о самолете, то, естественно, — годы. Бренд банка выстраивается годами, если не десятилетиями, бренд интернет-провайдера можно создать в течение квартала…

Среди успешных российских брендов назову, пожалуй, «Билайн». В нем, на мой взгляд, есть то, что может являться мечтой. Я довольно много езжу по стране и во многих городах слышал от продавцов материалов для рукоделия, что у них образовался колоссальный дефицит черных и желтых ниток: все больше людей хотят себе связать полосатую штучку. Если бы я это услышал только в одном месте, принял бы за анекдот. Люди видят по телевизору призы «Билайна» и сами вяжут похожие вещи, в институт стало модно ходить в полосатых гетрах или майках… С точки зрения брендинга это супердостижение.

Мне не нравятся наши бренды в области пищевой продукции. Я прихожу в магазин — в молочном отделе стоят 15 типов сметаны. Я даже не вспомню, как они называются…

На Западе все проще — там есть список самых дорогих брендов. В любом учебнике назовут Coсa-Сola и McDonald's. Я бы вспомнил еще Martini — очень последовательное, четко сфокусированное именно на стилистике позиционирование бренда. Почему-то именно в области алкогольных напитков можно найти фантастически эмоциональные бренды —«Абсолют» и «Смирнов».

Если говорить о неуспешных, думаю, общий ответ такой же: всяческий ширпотреб. В западном супермаркете целый ряд полок столь же скучен, как и у нас в «Седьмом континенте». Надо учитывать и такой момент, связанный с феноменом бренда: если бренд не нравится, это тоже свидетельствует о его успехе.

Игорь Березин, Президент Гильдии маркетологов, член совета директоров исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, партнер консалтинговой компании Semperia, научный руководитель компании «Максимаркетинг», Москва

Брендинг — один из ключевых моментов в конкурентной борьбе. Это вопрос позиционирования компании, ее продукции и услуг. Преимущества компании, обладающей сильным брендом, реализуются в разных плоскостях. Одна — отношения с целевой аудиторией: козырь бренда — более лояльное отношение потребителя. Другая — финансовая. Компания, имеющая бренд, обладает определенной стоимостью, под которую можно привлекать дополнительное финансирование: банки воспринимают бренд как залоговый ресурс. То же самое с рынком труда: специалисты всегда стремятся попасть в крупные компании со славным именем, даже если предлагается меньшая зарплата. Людей привлекают имя, стабильность, опыт, приобретаемый именно в этой компании, строчка, которая украсит их резюме.

Срок создания бренда зависит от рынка, на котором компания работает. Для создания бренда-товара нужно гораздо меньше времени, чем для создания бренда-компании. Для брендов категории быстрого потребления может быть достаточно полутора-двух лет. Есть понятие краткосрочного бренда: требуется несколько месяцев, но и живет он на рынке от силы два года. Срок создания нормального бренда — два — четыре года, но и существовать на рынке он может 10-15 лет и более. (Некоторые российские торговые сети смогли добиться существенных успехов уже за пять — семь лет работы.) Немаловажную роль играет фактор уже имеющихся ресурсов: финансовых, медийных, интеллектуальных, административных. Но главное — бренд формируется все-таки в голове потребителя: необходимо время, чтобы потребитель смог узнать товар, захотеть его приобрести, оценить, приобрести повторно… Только после этого можно признать бренд состоявшимся.

Наиболее успешные отечественные бренды — пиво «Балтика», сок Rich, шоколад «А. Коркунов», пиво «Тинькофф», сеть магазинов «Дикая орхидея», «Глория Джинс», торговый дом «Перекресток», Альфа-банк, компании «Евросеть», «Шатура» (перечислять можно довольно долго). К числу менее успешных замыслов можно отнести, например, «Рыжий Ап» — бренд не оправдал вложений и ожиданий компании «Вимм-Билль-Данн» и почти не встречается на рынке сока, используется только на рынке молока. «Довгань» (бренд) хорошо начинал, но были допущены классические ошибки, и бренд выбыл из игры. Из ярких примеров — ЮКОС. PR этого бренда был явно провален, и упорство, с которым руководители компании шли на конфликт с руководством страны, привело их туда, куда привело. Компания «Императорский чай» десять лет назад входила в семерку крупнейших производителей чая, а сегодня с долей менее 1% занимает достаточно скромные позиции.

На Западе вполне успешны Coсa-Сola, Pepsi, Xerox, Microsoft, General Electric. А вот бренд Moulinex существует и по сей день, но уже во владении другой фирмы, а компания, которая его придумала и вывела в число крупнейших европейских брендов, обанкротилась шесть лет назад. Похожая ситуация получилась с Grundig — притом что качество продукции было очень высоким (пожалуй, даже слишком высоким — и такое бывает), финансовые итоги деятельности оказались столь неутешительными, что компания несколько лет назад объявила о банкротстве.

Михаил Дымшиц, Генеральный Директор компании «Дымшиц и партнеры», Москва

Если бренд правильно сделан, он дает компании дополнительные деньги. Что касается времени, есть вопрос разработки бренда (разработка занимает полгода), а есть вопрос создания бренда как маркетингового явления — и этот процесс длится около двух лет. Создание же бренда-компании не прекращается никогда.

Успешные российские бренды — «Черный жемчуг», «Росгосстрах», «Аспирин Упса», «Мегафон», до ребрендинга таковыми были «Билайн» и МТС. Главные показатели успеха — объем операций и их прибыльность.

Неуспешных брендов — тысячи. Таковыми можно назвать и умершие бренды, и продолжающие существовать как товары, но с неоправданными затратами на брендинг. С точки зрения марки 95% товаров, представленных на рынке, неуспешны.

Ирина Скоробогатых, Доцент кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова, Москва; кандидат экономических наук

Брендинг дает компании известность, возможность установить долгосрочные доверительные отношения с лояльными клиентами, а также упрочить рыночную позицию (репутацию).

Для создания бренда нужно время, но не только. Чтобы получить известность, хорошую репутацию, необходимо обеспечить эффективную и достаточно продолжительную коммуникацию с целевой аудиторией (хотя и это не панацея), поэтому процесс займет около года, а то и больше.

Среди успешных российских брендов можно назвать несколько национальных и локальных брендов. На продуктовом рынке — компания «Сибирский берег» (Новосибирск) со снеками «Кириешки», соки J7, «Я», Rich, «Моя семья», макароны «Макфа», майонез «Ряба», моющие средства Sorti, которые пропагандируют успех, семейные ценности. Среди непродовольственных брендов хотелось бы отметить марку электроники Sitronics, создатели которой также ведут достаточно активную политику установления контакта с более молодой аудиторией.

А к неуспешным маркам можно причислить компьютерный бренд iRU, который так эффектно заявил о себе, но качество продукции не соответствовало обещаниям.

Среди наиболее успешных западных брендов можно назвать практически все известные имена, перечисленные в ежегодном рейтинге компании Interbrand. Скажу лишь о своем личном положительном отношении к McDonald's и известным автомобильным маркам (кроме американских).

[i] Суббренд — новый товар (услуга), продвигаемый под известной маркой и рассчитанный, как правило, на снижение качества и цены и охват более массового потребительского сегмента.

[ii] Первая часть названия бренда ассоциируется со словом bee (англ.) — пчела, а в оформлении использовано сочетание черных и желтых полосок.

Брендинг: как создаются успешные бренды



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Андрей ШКОЛИН

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Андрей ШКОЛИН.

Читать сейчас

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль