5 самых главных условий создания бренда

24140
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Шестов Иван
Директор по маркетингу компании Burger King Russia, Москва
  • Что такое обещания бренда и как их выполнить
  • 5 главных условий создания бренда
  • Как выбрать канал продвижения бренда
  • Как компания «Инпрус» продвигает свои бренды на рынках b2b и b2c

Создание бренда можно сравнить со строительством дома. Роль фундамента выполняет рецепт продукта, каркас и внутренняя отделка – это свойства новинки, а фасад – это визуальные образы, которые продукт вызывает у потребителя. В этой статье я расскажу, каким требованиям нужно следовать, чтобы, создавая бренд, не потратить средства понапрасну и благополучно вывести новый товар на рынок.

5 главных условий создания бренда

Требование 1. Тестирование продукта

Прежде чем вкладывать деньги в создание бренда, нужно удостовериться, что продукт или услуга соответствуют ожиданиям потенциальных потребителей. К примеру, мы хотим запустить новый вид каши быстрого приготовления. Последовательность шагов может быть такой:

  • составить список популярных видов каш;
  • создать прототип рецептуры своей каши;
  • протестировать рецептуру на потребителях.

Тестируя новый продукт, лучше всего сопоставлять его с уже существующими на рынке аналогами. Попросите представителей целевой аудитории сравнить их вкус, цвет, запах. Кроме того, выясните у потенциальных покупателей, сколько они готовы заплатить за новый продукт. Не всегда нужно стремиться создать лучший товар – иногда это сложно, очень дорого или просто невозможно ввиду перенасыщенности многих рынков. Поэтому задача-минимум – разработать новинку, которая будет не хуже товара прямого конкурента.

Если вы создаете новую товарную категорию и конкурировать вам пока не с кем, качества нового продукта (вкус, цвет, запах, ценовая категория и т. д.) должны определяться отраслевыми нормативами. Нормы для каждой товарной категории вам могут сообщить в любом крупном маркетинговом агентстве.

Приведу пример. Я работал над выпуском свежевыжатого сока в промышленных объемах. Проект был затратным, но предполагалось, что это новый виток развития всей категории соков в нашей стране. В компании сделали все для подготовки запуска: создали продукт, подобрали упаковку, способную сохранять свежий сок, проработали особую товаропроводящую цепочку, составили маркетинговую концепцию. Осталось лишь запустить промышленную партию. Но прежде мы провели исследование потребительских предпочтений, чтобы понять реальные перспективы этого предложения. Каково же было наше удивление, когда выяснилось, что, несмотря на всю его уникальность и интересную концепцию, потребители не почувствовали в нем ничего особенного! По вкусу продукт даже уступал сокам из концентрата, и это понижало вероятность повторных покупок. Было принято абсолютно верное, на мой взгляд, решение – остановить проект.

Требование 2. Создание обещаний бренда

Прежде всего нужно выстроить коммуникацию с покупателями, то есть определить, что компания хочет сообщить о бренде. Мой план долгосрочной коммуникации обычно опирается на так называемую пирамиду обещаний бренда. Вот как она выглядит, например, для пластиковых окон.

  1. Базовые свойства продукта. Это основание пирамиды. На этом уровне решаются вопросы, к какой товарной категории относится продукт, из чего состоит, какими качествами обладает. В случае с окнами описание выглядит так: ПВХ-профиль, особый дизайн, сделано в Швейцарии, гарантия – два года.
  2. Возможности продукта. Здесь основной вопрос – какие проблемы могут быть решены благодаря свойствам продукта. Например, окна гарантируют защиту от шума и пыли, красиво смотрятся.
  3. Польза для потребителя. Теперь объясняем, какую пользу приносит человеку продукт. В нашем примере это чистота в квартире, отсутствие посторонних звуков, модный вид.
  4. Эмоция потребителя. Здесь нужно понять, что человек чувствует, извлекая эту пользу. Этот этап обычно требует длительного размышления и проработки (возможно, дополнительного исследования). В примере с окнами стоит проанализировать интерьер, привычный для потребителей, и их ожидания. Эмоция может быть выражена так: мне уютно в моем доме (см. также: Логика эмоций).

Все ступени пирамиды должны быть логически взаимосвязаны. Бренд будет понятен людям и принят ими, если коммуникация с потребителями развивается последовательно, снизу вверх. Нельзя сказать о бренде сразу все: этим Вы только запутаете потребителя. И нельзя, пропустив первые три шага, пытаться воздействовать на эмоции человека: такое сообщение не будет услышано.

Логика эмоций

Как, воздействуя на эмоции, привлечь внимание потребителя? Согласно Арндту Трайндлу, одному из основателей нейромаркетинга, человек принимает эмоциональное решение, руководствуясь одним из четырех базовых мотивов.

  1. Безопасность. На нее ориентирована большая группа людей, преимущественно женщины и пожилые люди.
  2. Социальность. Людей с таким мотивом достаточно много, и они обладают ярко выраженной способностью к формированию привязанностей.
  3. Стремление к власти. Выражено у немногочисленной группы людей.
  4. Новаторство. Присущ преимущественно детям и подросткам.

С маркетинговой точки зрения интересно, что один и тот же раздражитель может вызывать разные эмоциональные реакции. То, что для новатора послужит источником радости, приведет к стрессу людей, ориентированных на безопасность. Человек, жаждущий власти, испытает позитивные эмоции от победы над противником, тогда как ориентированный на социальность будет сопереживать проигравшему.

Сотрудники торговой точки должны быстро распознавать мотивационный тип клиента и подстраиваться под его систему эмоциональной оценки.

Требование 3. Дополнение бренда визуальными образами

 К внешнему виду любого предложения предъявляются два требования.

  1. Продукт должен выделяться среди конкурентного окружения и запоминаться.
  2. Продукт должен соответствовать обещаниям бренда. Например, если мы хотим подчеркнуть экологичность бренда, стоит использовать зеленый цвет, в качестве музыкального оформления – трель соловья и т. д.

Известный маркетолог Сет Годин приводит в своей книге «Фиолетовая корова: сделайте свой бизнес выдающимся!» такой пример. Родители везут ребенка за город, тот впервые видит за окном одиноко пасущуюся корову. Его радости нет предела. Затем они встречают еще двух коров. Ребенок снова радуется, но уже не так бурно. И вот он видит целое стадо, но уже почти не обращает на него внимания. Однако, если бы в стаде была фиолетовая корова, это мгновенно реанимировало бы интерес ребенка и заставило бы его снова прильнуть к стеклу. В маркетинге действуют те же законы.

Приведу примеры «фиолетовых коров» на российском рынке. Первый – сок «Тонус», который после редизайна стал продаваться в нетипичной для этой товарной категории упаковке, чем-то схожей с молочной. Его нельзя не заметить на полке. Другой – сеть супермаркетов «Дикси». В ритейле крайне важна сила привычки, и ее надо обязательно принимать во внимание: если человек день изо дня ходит в магазин одной сети, его очень сложно заманить в другую. Но фирменный стиль магазинов «Дикси» настолько выделяет их на фоне серых городов, что вызывает желание заглянуть внутрь. В отличие от других дискаунтеров, например «Пятерочки», «Дикси» не делает акцента на том, что ее товары дешевле и позволяют сэкономить – этот по сути неприятный факт (нет денег – надо экономить) замещается позитивными эмоциями (выбираются яркие краски, ассоциирующиеся с хорошим настроением).

Заставьте свой бренд зазвучать

Звуки повышают узнаваемость марки. Они мягко и ненавязчиво создают в магазине соответствующую бренду атмосферу и способствуют росту продаж. Например, исследователи отмечают положительное влияние французской музыки на продажи французского вина. Звуки также прекрасно подходят для создания специфических элементов корпоративного дизайна (например, звукового логотипа – джингла).

Экспертное мнение

Николай Соустин, Президент агентства «Маркеторика», директор программы «MBA – Маркетинг и продажи» в Высшей школе менеджмента НИУ «Высшая школа экономики», Москва

Продавать простой товар, качество которого сложно оценить непрофессионалу, помогают ассоциации, которые появляются у покупателя благодаря рекламе. Например, в рекламе питьевой воды определенного бренда фигурирует озеро Байкал. У неискушенных потребителей возникает образ хрустальной, вкусной, натуральной воды. Но стоит внимательно вчитаться в набранный мелким шрифтом текст на этикетке, и Вы поймете, что эта вода разливается из-под крана, хотя и проходит специальную очистку.

Однако самые стойкие ассоциации возникают у потребителя при контакте с брендом. Поэтому продавать, например, услуги с помощью одних рекламных образов невозможно. Помните, как в рекламе компании «Почта России» были показаны суперсовременные технологии логистики, автоматизации и сортировки, вежливый персонал и пр.? Но в почтовом отделении у дома мы обычно видим совсем иную картину. В подобном случае тратить деньги на рекламу нет смысла: она не сможет изменить отношения потребителей к бренду.

Также считается, что с помощью ассоциаций нельзя продвигать b2b-бренды, потому что промышленные потребители менее восприимчивы к дизайну, фирменному стилю, упаковке и пр. Некоторые компании пытаются опровергнуть это утверждение. Так, b2b-компания «Такси бетон» сделала ставку на запоминающееся название и яркий фирменный стиль. Уже сейчас понятно, что задача узнаваемости бренда решена, однако пока неясно, повлияет ли это на продажи (см. также: Корпоративный или продуктовый бренд?). Большинство b2b-компаний по-прежнему делают ставку на личные контакты с заказчиками, квалифицированные консультации относительно свойств продукта, качество сервиса.

Создавая ассоциативные ряды, всегда важно учитывать ценности потребителей (выявлять их и превращать в ценности бренда). Покупатель должен видеть, что продукт, сервис, стиль общения компании – все отвечает его жизненным приоритетам (здоровье, благополучие, высокий статус, забота о природе и пр.).

5 самых главных условий создания бренда

Требование 4. Выбор каналов продвижения

Самый эффективный способ раскрутки – реклама на TV. Однако он же и самый дорогостоящий. Если у компании недостаточно средств, чтобы провести заметную TV-кампанию, от этой затеи лучше отказаться. Не так давно я изучал положение своих конкурентов. Они провели рекламную кампанию на телевидении с еженедельным рейтингом около 70 GRP (от англ. gross rating points – сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках определенной рекламной кампании). Заметной можно считать рекламную кампанию с еженедельным рейтингом не менее 150–180 GRP. Другими словами, рекламный ролик оказался практически не заметен в эфире, что и подтвердилось ежегодным исследованием нашего рынка: конкурент не смог улучшить показатели.

Если у компании не хватает денег на эффективную рекламную кампанию, уместнее пересмотреть подход к коммуникационной стратегии и сконцентрироваться на каналах, для которых имеющихся средств будет достаточно. Например, товары повседневного спроса эффективнее рекламировать непосредственно в местах продаж, а услуги – с помощью промоакций или рекламных листовок.

Требование 5. Расположение точек продаж

В компании Burger King мы говорим, что location is king (англ. место решает все). Успех бизнеса во многом зависит от того, насколько удачно расположен ресторан: на десять метров ближе конкурента к оживленной улице, или напротив конкурента, или около парковки – все это может более чем в два раза увеличить выручку точки.

Для товаров повседневного спроса важно их расположение в магазине и на полке. Когда я занимался продвижением соков, то планировал разместить брендированные холодильники в молочных или фруктовых отделах. Это усилило бы восприятие сока как свежего и натурального. К тому же в этих отделах всегда больше покупателей. Кстати, сегодня напитки смузи (фруктовые коктейли) часто продаются рядом с овощами и фруктами – такое соседство повышает посещаемость отдела и влияет на формирование имиджа напитков как свежего и полезного для здоровья продукта.

И надо верить в продукт самим!

Вера производителя и продавцов в продукт – один из основных факторов его успеха. В моей практике был проект по запуску нового печенья. Компания, помимо печенья, выпускала кофе, шоколад и снэки. Эти категории показывали гораздо более высокую маржинальность и продажи. У нашего торгового представителя было обычно всего пять минут для общения с товароведом и обсуждения ассортимента. Конечно, в первую очередь он предлагал товары, которые приносят больше денег. Мое же (лучшее на свете!) печенье оказывалось последним в очереди.

Чтобы отличный продукт с тщательно разработанной коммуникационной стратегией появился на прилавке, он должен выиграть конкуренцию с другими в голове самих торговых представителей. Как это было сделано в случае с печеньем – отдельная тема. Мне лишь хочется заострить внимание на том, что отсутствие веры в успех продукта и мотивации у сотрудников компании может вылиться в неудачу на внешнем рынке.

Говорит Генеральный Директор

Анатолий Ситников, Генеральный Директор компании «Инпрус», Дубна (Московская область)

С момента основания наша компания производила стеклоизделия для строительства и промышленности. После кризиса 2008–2009 годов серьезно снизились рентабельность и объемы потребления на строительном рынке, а значит, и наша прибыль. Мы посчитали, что, имея собственное производство, сможем выйти на новый для нас рынок и успешно конкурировать с другими производителями интерьерных конструкций из стекла. Расскажу, как мы привлекали внимание потребителей к нашим брендам.

Продвижение продукции на рынке b2b. Сложность b2b-сегмента в том, что здесь повышенные требования к дисциплине поставок и качеству. Завод не может выпустить, например, холодильник без стеклянной полочки или газовую плиту без дверцы духового шкафа – стекла нужны в определенный момент сборки продукции. Производство интерьерных продуктов уникального качества и ответственность перед клиентом стали нашими козырями на новом рынке. Так, обычно наши конкуренты дают гарантию на стеклоизделия на 1 год, а мы – на 10 лет.

Также мы решили предложить рынку изделия из архитектурного стекла, которое обычно используется при оформлении фасадов зданий. Такое стекло продается только в больших объемах, а наши конкуренты закупать большие партии не готовы. У нас же всегда есть запасы такого стекла, и это стало отличием бренда. Кроме того, мы наделили продукцию новыми свойствами. Например, солнцезащитным стеклом типа StopSol, StopRay (компания AGC) предложили загородить жидкокристаллический или плазменный телевизор, в результате получается темная полузеркальная поверхность, на которой, если включить телевизор, появляется изображение.

Продвижение продукции на рынке b2с. Здесь потребовался совсем иной подход. Мы вышли на рынок как со стандартными продуктами (стеклянные перегородки, двери), так и с несколькими относительно новыми (стеклянные цветные экраны для радиаторов отопления). Технологически эти продукты не уникальны, но мы покорили потребительский рынок промышленным качеством товаров и большими запасами готовой продукции на складах.

Остановлюсь на каналах продвижения.

  1. Дизайнеры и архитекторы, выполняющие частные заказы. Как правило, они приходят подобрать определенную деталь для уже придуманного интерьера. Мы стали проводить для этих специалистов семинары, рассказывать о новых технологиях на рынке стеклопереработки, о новых видах стекла, которые появляются каждые несколько месяцев. Поскольку мы партнеры трех основных производителей стекла в России, у нас есть вся актуальная информация и образцы и мы моментально доносим новые сведения до архитекторов и дизайнеров.
  2. Сотрудничество с телепроектами. Мы работаем с телевизионными каналами НТВ и ТНТ, сделали несколько стеклоизделий для двух выпусков передачи «Квартирный вопрос», участвуем в нескольких проектах для передач «Дачный ответ» и «Про декор». Телевидение полностью оправдало наши ожидания: продукция, использованная в оригинальном дизайнерском проекте, вызвала больший интерес у потенциальных покупателей, чем показанная в рекламном ролике. Мы заметили, что такая реклама становится еще эффективнее после того, как ее размещают на сайтах этих передач в разделе выполненных проектов.
  3. Компании, арендующие помещения в офисных центрах. Как правило, они хотят разграничить пространство с помощью стеклянных перегородок, обустроить переговорные, повесить рекламные щиты с логотипом и пр. Заказчиком выступает представитель компании. Чаще всего такие клиенты находят нас через сайт. Кроме того, мы используем сарафанное радио – информируем постоянных клиентов о новых продуктах, рассчитывая, что они донесут новости до потенциальных покупателей. А реклама в прессе, щиты, листовки в подъездах оказались малоэффективными.

Спустя год после выхода на розничный рынок могу сказать, что это было верное решение. Норма прибыли в b2c-сегменте заметно выше, чем в b2b; клиенты готовы платить крупный аванс, поскольку каждое изделие производится для конкретного интерьера.

5 самых главных условий создания бренда

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль