Как сделать, чтобы клиенты выстраивались в очередь

118674
Фото © Flickr
Фото © Flickr

Виталий Козленков, Руководитель отдела маркетинга и PR Очаковской логистической компании («О.Л.К.»), Москва


  • В каких случаях продукцию компании раскупят за один день
  • Что для покупателей может оказаться важнее стоимости товара
  • Как разнообразить скидки, чтобы клиенты больше их ценили 

Рост продаж, приток новых покупателей, очередь клиентов – заветные желания каждого директора. Кто-то готов тратить на маркетинг существенные суммы из прибыли, организуя фестивали и праздники для клиентов, кто-то ограничивается низкобюджетными мероприятиями (например, раздачей листовок). Но все компании так или иначе проводят маркетинговые акции. Однако они не всегда дают ощутимые результаты.

Достаточно вспомнить о провале в марте этого года маркетингового мероприятия такого гиганта, как Coca-Cola. Компания запустила в Австралии стимулирующую акцию: предложила рассказать счастливую историю, связанную с кока-колой, на страницах своей социальной сети. Всего лишь через день от этой идеи, на первый взгляд безобидной, пришлось отказаться: акция не вызвала ожидавшегося восторга потребителей и увеличения их интереса к продукции, а в комментариях к объявлению появились сотни непристойных и бессмысленных фраз.

В этой статье я приведу примеры удачного стимулирования спроса из собственного опыта, а также опыта российских и иностранных компаний. Речь пойдет о разных сферах бизнеса, но многие приемы, о которых я хочу рассказать, универсальны.

Вовлечение покупателя в игру 

Маркетинговые акции – явление не новое; кажется, что потребитель успел ими пресытиться. Однако, как ни удивительно, по-прежнему эффективны самые простые акции типа «собери 30 крышек – получи футболку». Есть примеры и более оригинальных маркетинговых мероприятий.

Добыть три миллиона с помощью молотка. Компания 3M решила сыграть на мужских качествах – силе и стремлению к добыче. На площади одного из канадских городов был установлен стеклянный короб, доверху набитый деньгами (около трех миллионов канадских долларов). Изнутри он был покрыт скотчем. Каждый желающий мог попробовать разбить короб и забрать все деньги. Однако максимум, чего удалось добиться участникам игры, – повредить металлическую раму. Акция получила резонанс в мировых СМИ, а кроме того, компания продемонстрировала, насколько прочен один из ее главных товаров – скотч. В дальнейшем акцию продолжили: в канадских туалетах разместили маленькие стеклянные коробочки с купюрами.

Отмыть деньги. Вовлекать в игру можно даже b2b-клиентов. Одна из компаний, с которой я сотрудничал, производит средства для уборки помещений. Продукция реализуется через дистрибьюторов, которых также нужно заинтересовывать. Компания придумала игру для потенциальных партнеров. Им разослали набор, который включал уникальную салфетку для эффективного удаления масляных пятен и герметичный пакет с монетой в масле. Предлагалось разорвать пакет, достать монету и убедиться, насколько быстро и качественно салфетка впитает все масло. Таким образом действительно удалось привлечь интерес дистрибьюторов – следствием стали новые договоры.

Построить дом. Компания, выпускающая полимерные материалы, широко используемые в строительстве и декорировании помещений, предложила дизайнерам и архитекторам принять участие в конкурсе. Надо было разработать новый дизайн интерьеров одного известного общественного здания в Москве, а условием было использование материалов, выпускаемых компанией. Чтобы придумать интересное предложение, участник конкурса (потенциальный потребитель) был вынужден тщательно изучить всю информацию о продукции. В результате продажи компании выросли.

Поработать смотрителем острова. Один из австралийских штатов, чтобы привлечь туристов, объявил о новой вакансии. Любой желающий мог за хорошее вознаграждение стать смотрителем острова.

Заглянуть внутрь. Один из российских магазинов запускал в торговый зал всего по три человека, заставляя остальных ожидать у входа своей очереди. Так создавалась видимость ажиотажа внутри. Большинство проходивших мимо людей останавливались и вставали в очередь: всем было любопытно, что же продается в магазине, если столько народу хочет сделать в нем покупку.

очередь покупателей

Говорит Генеральный Директор

Ксения Рясова, Президент и совладелец компании Finn Flare, Москва

Мы любим нестандартные решения, а клиенты ценят внимание и эмоциональную вовлеченность в процесс покупки. Многие покупатели до сих пор вспоминают нашу акцию «Миллион варежек в подарок». Гостям ресторанов «Елки-палки» и «Филимонова и Янкель», а также посетителям торговых центров промоутеры дарили варежку на правую руку. А вот чтобы получить вторую, парную, нужно было сделать покупку в наших магазинах на 1000 рублей. Благодаря оригинальности акция широко освещалась в СМИ, а потребители еще долго обсуждали на форумах наш необычный рекламный ход.

В апреле в одном из наших магазинов все посетители могли воспользоваться консультацией профессионального стилиста, а покупательницы получили возможность бесплатно сделать макияж. Поток клиентов в эти дни существенно увеличился.

С июня мы вручаем покупателям жетоны сети «Адамас», которые можно обменять на ювелирные украшения. Женщины чувствуют, когда понимают их потребности, поэтому отклик очень большой.

Приглашение клиента на праздник 

Человек больше расположен к покупкам, когда у него хорошее настроение. Руководители магазинов одежды знают об этом лучше других, поэтому проводят закрытые праздники-распродажи и специальные вечера для клиентов. Смысл таких мероприятий не столько в укреплении лояльности, сколько в увеличении продаж за короткий промежуток времени и сбыте старой коллекции. За такой вечер можно получить выручку как за несколько обычных дней, особенно если организовать акции «Две вещи по цене трех», «Скидка на следующую покупку» и т. п.

Клуб автолюбителей. Сейчас практически каждый автопроизводитель организует клубные встречи. Они могут быть приурочены к выходу новых моделей или, например, ко дню рождения компании. Мероприятия проходят в неформальной обстановке, завершаются фуршетом. Клиент идет на такую встречу, чтобы хорошо провести время, пообщаться с такими же, как он, поклонниками бренда, обменяться опытом. Он получает все, что хотел, но попутно знакомится с новинками компании, может заинтересоваться специальными предложениями дилера. Результат подобных встреч – повышение продаж – не заставляет себя долго ждать, а кроме того, человек, приятно проведя время и получив из первых рук информацию о тех или иных характеристиках модели, начинает делиться сведениями с друзьями, которых на встрече не было.

Карнавал в торговом центре. В торговом комплексе «Крокус Сити Молл» устраивают многодневный праздник Fashion Carnival, что позволяет увеличить продажи в два-три раза. Покупатели не только приобретают товары в бутиках комплекса со скидками, но и участвуют в настоящем карнавале. Мероприятие включает шоу-программы разной этнической тематики – карнавал и шоу Chilly Cha Cha с диджеями из Латинской Америки, африканский праздник с участием регги-коллектива Sun Music. Все – с бесплатными напитками. В будущем здесь планируют устроить ямайский, кельтский и новоорлеанский карнавалы.

Аттракционы для детей. Несколько лет назад в одном из украинских городов можно было встретить так называемый гав-мобиль – смешной микроавтобус, покрытый мехом, с ушами и хвостом. Он привлекал внимание покупателей к производителю собачьих и кошачьих кормов «Гав и мяу». Разработчики акции попали в точку: детишки, встретив «гав-мобиль», прыгали от радости, да и мамы с папами не могли сдержать улыбки, завидев мохнатое транспортное средство. Чтобы порадовать своих чад, родители снова и снова шли за кормом именно туда, где их ждал смешной автомобильчик.

Вечера дегустации вин. Один из клубов иностранного языка совместно с винным домом предлагает всем, кто запишется на занятия в определенном месяце, сертификат на посещение вечера дегустации. Гости в уютной и непринужденной обстановке пробуют разные сорта вин. Вот уж кому удается соединить приятное с полезным!

Обучающий маркетинг 

Направление education marketing (обучающий маркетинг) давно практикуется на Западе, ведь стремление к знаниям – ключевая потребность каждого человека.

Одна из компаний, с которой я работал, производит посуду и товары для кухни. Основные покупатели – женщины, любящие готовить и совершенствовать свои кулинарные навыки. Специально для них компания организовала мастер-классы. Занятия проводились бесплатно либо за небольшую плату. Приглашенные известные кулинары демонстрировали свое мастерство, используя для приготовления всех блюд посуду этой компании, и таким образом участницы мастер-классов могли оценить ее удобство и практичность. В результате большинство посетительниц уходили с курсов с покупками, многие стали приводить своих друзей. Продажи увеличились в несколько раз. Эта же компания выпускает кулинарные книги с рецептами известного шеф-повара, который в своей работе использует изделия ее торговой марки.

Предоставление возможности бесплатно попробовать продукт 

Если Вы хотите увеличить не только прибыль, но и число постоянных клиентов, дайте потребителю возможность бесплатно воспользоваться пробной услугой Вашей компании. Правда, в этом случае Вы должны быть абсолютно уверены в качестве сервиса на всех уровнях – от коммуникаций с клиентом до фактического оказания услуги и подготовки документов.

Покатать на автомобиле. В авторитейле широко распространилась такая услуга, как тест-драйв. Уже сложно представить центр продажи автомобилей, не предлагающий бесплатно протестировать машину перед покупкой.

Поиграть в игрушки. Хороший пример – один из самых больших и старых лондонских магазинов игрушек Hamleys. Успехом этот магазин, уже превратившийся в сеть (под вывеской Hamleys открылись торговые точки по всему миру), обязан именно возможности все потрогать и испробовать в действии. В каждом отделе магазина работают аниматоры, которые демонстрируют игрушки и предлагают детям поиграть в них. От желающих нет отбоя, ребенок настолько увлекается, что уйти из магазина без игрушки уже не захочет.

Предоставьте возможность бесплатно попробовать Ваш продукт - лондонский магазин игрушек Hamleys

Отправить груз. В нашей компании мы регулярно даем возможность потенциальным клиентам отправить первый груз в любой регион России бесплатно. Акцию мы проводим в двух вариантах: либо это специальное предложение, действующее в течение месяца и сопровождаемое пиар- и рекламной кампаниями, либо индивидуальное предложение клиенту, который заинтересовался нашими услугами, но пока сомневается. Убытки от одной бесплатной разовой поездки ощутимы не так сильно, особенно если учесть, что большинство клиентов, воспользовавшихся этими предложениями, остаются с нами.

Привлечение знаменитостей 

Приглашать звезд для улучшения имиджа компании и увеличения продаж стали давно – даже Мэрилин Монро была лицом популярной марки парфюма. Известный человек способен многократно повысить спрос на продукт или услугу. Так, организаторы одного регионального экономического форума, на котором мне довелось работать, смогли увеличить интерес потенциальных участников, когда пригласили на свой форум знаменитых итальянских дизайнеров. Сначала приездом иностранных гостей заинтересовались СМИ – стали активно писать об этом событии, а потом начали приходить новые партнеры и участники. А вот другой пример. В компании «Диваны и кресла» на одном из диванов поставили автографы все участники группы The Scorpions. Продажи диванов этой модели выросли по сравнению с тем же периодом прошлого года на 205%.

Конечно, пригласить звезду не всякому по карману, однако в моей практике были случаи, когда привлечение знаменитостей для участия в совместном проекте обходилось практически бесплатно. Звезда может согласиться приехать на разовое мероприятие, например, за подарки компании или ради какой-либо благой цели. Одна ювелирная фирма не так давно стала участником благотворительной акции, в рамках которой звезды в течение дня работали официантами и продавцами. Акция широко освещалась в СМИ и привлекла множество покупателей, которые сильно увеличили продажи в этот день.

Реклама модели Volkswagen Passat – абсолютный лидер среди всех акций. Симпатии этот ролик завоевал благодаря главному герою. Ребенок, одетый как персонаж «Звездных войн», пытается творить чудеса. Все попытки безрезультатны, пока наконец ему не удается завести настоящую машину. Ценно то, что ролик рассказывает не о преимуществах продукции, а о людях, ее потребляющих.

Разнообразные скидки 

Скидки в стандартном формате уже не вызывают интереса, который наблюдался раньше. При этом людям все равно приятно покупать по цене ниже заявленной. Поэтому будьте креативнее, изменяйте подачу скидок.

Выгодно быть небритым. Московский магазин Grunge John Orchestra. Explosion, торгующий преимущественно мужской одеждой под собственной маркой, не так давно проводил увлекательную акцию: скидка на товары соответствовала длине бороды покупателя.

Счастливые тату. Итальянские гостиницы Hotel Gio и Etruscan Chocohotel предлагают двухместные номера всего за 99 центов, если у одного из постояльцев будет татуировка на теле.

Привилегии гармоничным парам. Hotel Gio также предоставит номер на двоих за 99 центов, если разница в росте пары счастливчиков составит ровно 10 сантиметров. Условия заселения в Etruscan Chocohotel те же, однако разница в росте постояльцев должна быть 5 сантиметров. Кроме того, стоимость некоторых номеров в этих гостиницах определяется исходя из размера обуви гостей.

Особые условия для тех, кто в курсе. Какое-то время назад в Москве возле бутика Aizel for Men поздно вечером можно было наблюдать необычное скопление народа. Через форумы и сайты люди узнали, что в этот день в магазине будут скидки до 70%, а в добавление к ним бесплатное шампанское – и все это в ночное время. Это была одна из первых ночных распродаж в Москве – акций, которые так популярны на Западе. Организаторы сообщили, что в эти часы объем продаж был в три раза больше, чем в любой другой день месяца.

Проверка на щедрость. В лондонском ресторане Little Bay клиенты сами устанавливают размер скидки. Посетителям предлагается заплатить за блюдо столько, сколько они сочтут нужным (на спиртное правило не распространяется). Владелец ресторана говорит, что многие гости платят на 20% больше стоимости блюда по меню, и доход ресторана увеличивается. 

Говорит Генеральный Директор

Алексей Чеченков, Генеральный Директор и владелец компании Aqua Nature Group, Москва

Проблема привлечения клиентов стоит особенно остро, когда в связи с сезонностью падает спрос на продукцию. Например, в нашей компании снижение спроса на минеральную воду происходит с октября по март. Чтобы увеличить продажи в эти периоды, мы используем разные методы ценового и натурального стимулирования.

Снижение цены. Совместно с сетями и торговыми точками, в которых представлена наша продукция, проводим маркетинговые акции, нацеленные на поддержание объема продаж. Вот как они проходят. Администраторы торговых залов или наши штатные мерчандайзеры размещают ценники с указанием скидки на продукцию. Тут могут быть два варианта: скидка указывается в процентах (−30–40%) или на ценнике пишется старая и новая цена, чтобы подчеркнуть разницу и показать, сколько покупатель экономит при покупке. Одновременно желательно запустить рекламную кампанию, например разместить специальные наклейки или сделать растяжки на витринах («акция», «красная цена», «желтый ценник»).

Подарок за покупку. Также мы организуем акции с призами и акции по частичной компенсации стоимости покупки. Например, при покупке бутылки воды Nature Life емкостью 1,5 литра покупатель получает бесплатно бутылку воды той же марки емкостью 0,6 литра (акция «1 + 1»). Компания может вручать покупателям фирменные сувениры: блокноты, ручки, календари, кружки.

Как показывает практика, товар со значительной скидкой или сопровождаемый подарком раскупается почти мгновенно.


Виталий Козленков окончил факультет журналистики Института международного права и экономики им. А.С. Грибоедова. Работал на радиостанции «Голос России», в медиахолдинге «Эксперт», агентстве «ИМА-Консалтинг» и других маркетинговых агентствах. Занимается вопросами продвижения компаний, разработкой брендов.

Подписывайтесь на нас в Facebook, чтобы не пропустить ничего важного



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Ольга ШУРАВИНА

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Ольга ШУРАВИНА.

Читать сейчас

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль