Дмитрий Абрикосов: «Все, что связано с шоколадом, – это большие продажи и большие деньги»

2519
Андрей Ильич и Дмитрий Петрович Абрикосовы | Фото © loyalroyal.me
Андрей Ильич и Дмитрий Петрович Абрикосовы | Фото © loyalroyal.me

Идея возродить бизнес своего знаменитого прапрадеда пришла Дмитрию Абрикосову еще в начале 1990-х годов, однако приступить к ее осуществлению удалось лишь недавно. Как знаменитая фамилия помогает вести бизнес, какие маркетинговые идеи прапрадеда предприниматель намерен воплотить, чтобы привлечь покупателей XXI века, каким образом он формирует ассортимент? Об этом Дмитрий Абрикосов, Генеральный Директор компании «Товарищество А.И. Абрикосова сыновей», рассказал в эксклюзивном интервью журналу «Генеральный Директор»

Почему Вы решили возродить бизнес?

Еще во времена перестройки, а мне тогда было лет 20, я понял, что было бы очень интересно вновь начать семейное дело. Так что, как только жизнь начала меняться, я был в первых рядах. Сначала решили провести конгресс рода Абрикосовых. Пришли в Московский институт народного хозяйства
им. Г.В. Плеханова, так как у истоков этого учебного заведения, до революции называвшегося Московским коммерческим институтом, стоял в том числе Алексей Иванович Абрикосов. Нашли здесь понимание. Собрались все Абрикосовы – более 40 человек, даже из Америки приехал наш дальний родственник. Конгресс вызвал колоссальный интерес. Тогда и решили: воссоздаем товарищество. Вести эту работу поручили моему кузену Андрею Ильичу Абрикосову и мне. Нам удалось зарегистрировать бренд, причем в уставе мы даже записали, что наша компания – правопреемник товарищества, которое было закрыто в 1918 году. Я сразу же пошел на Бабаевскую фабрику, встретился с директором. Предложил создать сеть фирменных магазинов с нашим брендом. Он согласился, мы нашли спонсора – крупную нидерландскую компанию, которая выпускает оборудование для кондитерской промышленности.

Это было в 1991 году?

С 1991-го по 1993-й. Эти годы были очень яркими и интересными для меня. В конце концов приехали представители нидерландской корпорации – настоящие миллиардеры. Я на свои деньги нанял машину с охраной, переводчиков. Договорились с директором фабрики, что он нас примет. Однако в назначенный час на встречу так никто и не вышел, нас даже не пустили за ворота фабрики. А спустя некоторое время предприятие было приватизировано и продано. И я тогда ясно понял, что, пока нет рынка, пока мы имеем все те же советские конфеты «Белочка» и разнообразные «Мишки», выводить новый продукт не хватит ни сил, ни ресурсов. С этого момента, примерно с 1996 года, я занялся своей карьерой. Но бренд существовал – мы все оплачивали, оформляли нужные для его сохранения бумаги.

И когда же Вы вернулись к заветной идее?

Прошло почти 15 лет. Все это время я наблюдал за рынком, смотрел, как он развивается, как появляются новые бренды (например, «А. Коркунов»). Понял, что готовы и рынок, и я, что наш бренд может быть интересен, особенно если учесть, какой пласт истории за ним стоит. Кроме того, надо учитывать (эксперты это подтверждают), что сегодня российский кондитерский рынок «состарился». Нет новых зонтичных брендов, новых продуктов. Потребители же хотят новых вкусов и новых историй в конфетной упаковке.

Семейный бизнес: как работать с родственниками, чтобы не испортить отношения

С чего начали на этот раз?

Мы обратились к «Объединенным кондитерам» – это группа компаний, в которую теперь входит концерн «Бабаевский», – с идеей совместного проекта. На мой взгляд, бренд «Товарищество А.И. Абрикосова сыновей» нужно представлять как можно шире. Если выходишь с такой историей – стоит делать это громко. Но владельцы фабрики хотели выпустить небольшую партию товара. Кстати, они и сейчас делают подарочные наборы конфет «Старинная открытка», используя название нашей фирмы. В общем, совершенно
не то. Поэтому наши пути разошлись. Мы нашли другого партнера – фабрику «Красная заря». Это новое большое предприятие в Иванове. Сотрудничество с ним – большая удача, поскольку такого оборудования, как там, больше нет ни у кого в России.

Будет ли в Вашем ассортименте продукция, которую делали до революции?

Безусловно. Конечно, рецептура претерпела изменения, однако исходные ингредиенты те же. Мы их только адаптировали к современному оборудованию. Это будет шоколад разных вкусов, продукция с начинкой пралине (с использованием орехов), со вкусами ягод, много чего еще. Но определенно могу сказать, что мы никогда не будем использовать в нашей брендовой продукции арахис (земляной орех). Он в российской кондитерской промышленности никогда не применялся. Это американская мода.

Кроме того, мы запускаем линейку конфет ассорти «Пушкинъ» (называться они будут именно так, в старом написании). Это очень серьезная работа. До революции наша семейная фирма выпускала такие конфеты, у меня даже есть оригинальная жестяная коробка с изображением Александра Сергеевича Пушкина. Мы рассчитываем, что сегодня они будут интересны тем, кто везет сувениры за рубеж, кто хочет сделать приятный подарок. «Пушкинъ» будет нашим «паровозом».

Абрикосовы славились интересными маркетинговыми акциями. Например, вкладывали в коробки с конфетами какой-нибудь подарок. А как Вы планируете покорять покупателей XXI века?

Мы много чего планируем, в том числе и подарки в коробках с конфетами. Кое-какие идеи уже реализовали. Например, раньше в коробки с шоколадками «Царский» вкладывали кулон из чистого золота в виде герба Российской империи. Его сделали ювелиры по изображению герба с нашего дореволюционного фантика. На себестоимости это сказалось не сильно (плюс рубль или два), потому что герб вкладывали в каждую сотую коробку. У меня, увы, ни одного герба не осталось, все ушли в продажу. Сейчас жалею. Надо сказать, что тогда наша продукция сразу же встала на полки самых элитных магазинов. Этот же шоколад мы продавали в дьюти-фри, только вкладывали уже в каждую коробку очень качественный пластиковый значок, также изображающий герб Российской империи. Это был замечательный сувенир. Я сам наблюдал, как в Шереметьево иностранцы брали по 10 коробок. Мы даже поставили рекорд: цена за 100-граммовую коробку в дьюти-фри была 560 рублей – это 5600 рублей за килограмм! За такую цену никакая продукция не продается, даже импортных производителей.

Таким образом, в коробках с конфетами всегда будут сувениры. Например, Вы открываете конфеты «Пушкинъ», а там, кроме сладостей, еще и пушкинские стихи (кстати, мы общаемся с потомками Пушкина). Кроме того, на каждой коробке будет символика – надпись «Поставщик двора Его Императорского Величества с 1899 года» и герб Российской империи; право на эту символику мы получили благодаря победам на Нижегородских выставках позапрошлого века (на них было отмечено качество производимой продукции).

Это право сохранилось за Вашей семьей?

Мы считаем, что сохранилось. Нам его подтвердила и нынешняя глава дома Романовых. Хотя тут, конечно, некоторый правовой вакуум. Но у нас есть письмо – официальное приветствие великой княгини Марии Владимировны, в котором она написала: «Да, вы поставщики моего двора».

Интересно, как будто Россия существует в параллельном мире…

Я не считаю, что он параллельный. Он тоже будет в свое время востребован – ведь мы будем праздновать в 2013 году 400-летие дома Романовых. А если мы считаем, что они к нам не имеют отношения, то какое нам дело до юбилея? Без этой истории Россия существовать не сможет. Чем дальше, тем больше это будет востребовано.

Как Вы в целом подходите к формированию ассортимента?

У нас не будет дорогого и дешевого шоколада. Хороший шоколад не может быть дешевым: это всегда премиальный продукт. Кстати, цены не так уж страшно колеблются: натуральный шоколад стоит 120 рублей за плитку, а ненатуральный – 60–70. Если же говорить о более дешевом сегменте, то специально для покупателей, которые не могут платить много, мы будем выпускать вафли с натуральными начинками, глазированные шоколадом. Мне очень нравится, что оборудование на нашей ивановской фабрике настолько умное, что можно делать разнообразную продукцию потрясающего вкуса, – так что мы представим широкий ассортимент. Вообще, наша задача – диверсифицировать производство, чтобы удовлетворить потребности самых разных покупателей. Например, мы запустим линейки «Детская», «Архиерейский», будем что-нибудь делать специально для туристов (ведь в нашей стране активно развивается внутренний туризм), производить конфеты с использованием натуральных заменителей сахара. Планируем выпускать конфеты к юбилеям – дома Романовых, войны 1812 года. Иначе говоря, это будут не только и не столько конфеты, сколько история и подарок. Тем и хороши для меня кондитерские изделия, что это не еда. Это то, чем человек хочет себя порадовать.

Эффективный анализ ассортимента

«Архиерейский»… В чем особенность?

Это церковное направление. При производстве сладостей мы не используем сухое молоко, поэтому такие конфеты можно есть в пост. Мы их уже продавали на православных ярмарках перед Новым годом. Ведь нечем себя порадовать тем, кто постится. Цена высокая, но к нам очереди стояли. Бабушки покупали по 5–6 килограммов, набивали сумки на колесиках. Я спрашиваю: «Зачем столько берете?». А покупательница: «Ну что Вы! Батюшке подарю, в храм принесу, бабушек своих порадую». Говорю: «А не дорого?». «Дорого, но Вы же дали попробовать…».

Раньше у Абрикосовых были свои магазины. Планируете их возродить?

В принципе, да. Считаю, что в Москве нужно открыть дом шоколада «Товарищества А.И. Абрикосова сыновей». В витринах должны быть гербы, надпись «Поставщик двора Его Императорского Величества», внутри – линия по ручному изготовлению конфет. Надо устроить шоколадный бутик со столиками, подавать чай и кофе уникального качества, проводить презентации, шоколадные фестивали… Весь мир так делает. Шоколад – это ведь очень специальный продукт, можно сказать, пища богов. Поэтому не надо на нем экономить.

Кроме Вас и кузена, кто-то еще семейным бизнесом занимается?

Пока нет, но мы обязательно будем привлекать тех или иных специалистов – членов нашей династии. В нашей семье все – люди с высшим образованием, делающие карьеру. Это и ученые, и юристы, и художники. Вообще важна широта взгляда на рынок. Потому что, если Вы, будучи узким специалистом (например, только кондитером или технологом), возглавите компанию, то можете не увидеть всего, что играет важную роль. Конфету, даже уникальную по качеству и вкусу, Вы будете не в состоянии правильно упаковать, донести до конечного потребителя. Дизайнер, решая профессиональные задачи, сделает упаковку шоколада черного, траурного цвета. С точки зрения дизайна круто, а продажа не пойдет, и на этом все закончится. Поэтому, запуская новый проект, я всегда сначала слушаю, воспринимаю, стараюсь познакомиться со всеми игроками рынка, увидеть их сильные и слабые стороны и лишь потом найти какой-то свой рецепт. Это самое интересное в моей работе.

Ваша компания находится в Москве, а производство – в Иванове. Как Вы набирали людей? Часто ли туда ездите?

Два-три раза в неделю езжу или я, или те, кто работает в проекте. Фабрику обслуживают 40 человек – местные жители. Вообще-то Иваново – старинный город, сейчас он возрождается: восстанавливаются храмы, усадьбы. Нас там не восприняли как чужих, и я этому очень рад. Хочу заметить, что в провинции… хотя я не люблю этого слова, скажу так: вдали от центра… так вот, вдали от центра людям проще делать качественные продукты. И требования к качеству выше, чем в мегаполисе. Почему? Представьте: на продукте написано, что его делает местная фабрика. Значит, человек, если ему вдруг не понравился вкус, всегда может прийти и сказать: «Что же вы такое делаете?».

А часто ли Ваша фамилия помогает в переговорах с партнерами или при управлениисотрудниками?

Фамилия – наш капитал. Тем более что она исторически связана с кондитерскими изделиями – была специально придумана и зарегистрирована, когда один из наших предков прославился мастерским изготовлением сладостей. Дело в том, что в дореволюционной России кондитерскую продукцию производили в основном выходцы из Европы – французы и немцы. Абрикосов же был русским человеком с прославленной семейной историей. Об этом
я и рассказываю сотрудникам – показываю фильмы о нашей династии. Продавцы, которые потом приходят в кондитерские магазины, должны понимать, что предлагают. Фраза «Мы принесли вам новые конфеты» никого не заинтересует. «Да зачем нам ваши новые конфеты? У нас все забито. Мы должны от чьей-то продукции отказываться» – это нам приходится слышать постоянно. Совсем другое дело, если мы предлагаем качественную продукцию в коробках, на этикетках которых написано, что компания основана в 1847 году, что она поставщик императорского двора… Получается, что мы предлагаем потребителям не просто конфеты, а нашу общую историю, и в этой истории есть чем гордиться, и именно сегодня мы обязаны ее возрождать! Для меня это как национальная идея. Деятельное возрождение славы моей Родины – в продукте, в истории. Я много занимаюсь дистрибуцией, веду переговоры с оптовыми компаниями. И часто после предварительных встреч с нашими торговыми представителями оптовики приглашают на переговоры меня. Они понимают, что наш бренд способен продавать себя сам, и хотят познакомиться с его представителем. К тому же у нас большой ассортимент, а магазину интересно, чтобы продукт не стоял без движения, чтобы постоянно шла его ротация.

На международный рынок планируете выходить?

Да. Для Европы – экспортный вариант «Пушкина», то есть мы хотим повторить то, что делает австрийская компания с ее конфетами «Моцарт». Все, что связано с шоколадом, – это большие продажи и большие деньги.

5 рекламных идей, обогативших своих создателей

Чем Вы увлекаетесь помимо бизнеса?

Мое увлечение – профессия. И так было всегда. Если я увлекусь чем-то другим, то и займусь этим другим. У меня нет хобби. А в свободное время просто лежу (смеется). Но у меня трое детей, и скучать они не дают. Сын Алексей (старший, мы его назвали в честь родоначальника династии Алексея Ивановича Абрикосова) и две дочери – Любовь и Елисавета. Елисавете только год. Для нас это такое счастье, просто удивительно! У меня свой дом, я его люблю. Сам, конечно, его не строил, но что-то в нем делаю. Люблю принимать гостей. Поскольку знаю историю семьи, предков, которые родились еще до революции, понимаю, что я такой же, как они. И мои дети тоже. Все передается по наследству – и умение из общения сделать праздник, и умение чередовать разные занятия. 10 лет назад я устраивал благотворительные концерты, собирал всех членов семьи, ездил в детские дома, находящиеся в бывших владениях Абрикосовых. Дарили детям новогодние подарки. И получали от этого радость, может быть даже большую, чем сами дети. Это наша семейная черта.

В Вашей семье любят готовить десерты?

Да, у меня сын этим увлекается. Сейчас ему 17 лет, а когда было 12, он нас однажды просто поразил. Мы оставили детей одних, пошли с женой в гости или на какой-то концерт. И вот, придя домой, увидели на столе два блюда. Я до сих пор потрясен! На одном лежали фантастического вида эклеры, начиненные двумя видами крема (сливочным и заварным), глазированные и посыпанные пудрой. Представляете? На другом блюде – рулет. Так что живет что-то в семье, в потомках, безусловно.

А сами Вы любите сладкое?

Конечно. Да ну что Вы. Шоколад, только натуральный шоколад!


Дмитрий Абрикосов окончил с отличием Московский полиграфический институт (ныне – Московский государственный университет печати
им. Ивана Федорова, МГУП). Большую часть жизни посвятил работе в медиа- и информационных проектах. Был соучредителем и руководителем издательского кооператива, занимал должность арт-директора французского медиахолдинга Prisma Presse (Париж), руководил собственной Школой издательского дела. Более 15 лет преподавал в МГУПе, был директором журнального издательства «Кат Мат». С 1993 года возрождает семейную компанию «Товарищество А.И. Абрикосова сыновей», с 2008-го производит кондитерскую продукцию под прославленным брендом. Продолжая семейные традиции, занимается благотворительностью и просветительством.

«Товарищество А.И. Абрикосова сыновей» – одна из старейших российских семейных компаний. Основана в 1847 году Алексеем Ивановичем Абрикосовым. Товарищество – одно из трех крупнейших российских кондитерских предприятий – имело две фабрики в Москве и одну в Симферополе, сеть фирменных розничных магазинов, оптовые склады, сахарный завод; кроме того, владело собственным банком и страховой компанией «Якорь». В 1918 году кондитерское предприятие было экспроприировано, в 1922-м переименовано в фабрику имени Петра Бабаева (ныне концерн «Бабаевский»). Сегодня головной офис компании «Товарищество А.И. Абрикосова сыновей» располагается в Москве, здесь работает более 30 человек; запущено производство в Иванове на фабрике «Красная заря».

Дмитрий Абрикосов: «Все, что связано с шоколадом, – это большие продажи и большие деньги»

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль