Как повысить эффективность продающего сайта

7779
Фото © gregjack! | Flickr
Фото © gregjack! | Flickr

На какие вопросы вы найдете ответы в этой статье

  • Как с помощью телефонных номеров спортивно-оздоровительная сеть «Тонус-клуб» выбирает самый эффективный канал интернет-продвижения
  • Как компания «Умница» дает почувствовать посетителям сайта, что они находятся в настоящем магазине – с продавцами-консультантами и с другими покупателями
  • Как умение предугадывать действия клиента помогает заработать издательству «Медиалайн»

Добиться большой посещаемости сайта не очень сложно: вопрос только в инвестициях. Однако высокая посещаемость еще не означает повышения уровня продаж. Если задача вашего сайта – продавать, а не просто рассказывать всем и каждому, что есть такая компания, то бороться надо только за целевую аудиторию. А это гораздо сложнее. Как в Интернете попасться на глаза потенциальному клиенту, а потом покорить его содержанием и удобством сайта, рассказывают директора, представляющие сеть спортивно-оздоровительных клубов, компанию, производящую детские товары, и издательство корпоративной прессы.

Высокая посещаемость сайта еще не означает больших объемов продаж

Елена Коростылева Генеральный Директор управляющей компании сети «Тонус-клуб», Санкт-Петербург

Критерий эффективности любого корпоративного сайта прост: определенный уровень конверсии обычных посетителей сайта в покупателей. Этот показатель в разных сферах бизнеса различается. Важно следить за его динамикой на вашем сайте: если конверсия постоянно растет, значит, вы правильно развиваете и продвигаете сайт в Сети.

Три года назад наша компания решила сделать новый сайт. Предыдущий был запущен практически вместе с открытием первого клуба нашей сети и по мере роста компании морально устарел – перестал соответствовать требованиям сети, вышедшей теперь уже на общероссийский уровень. Разработку нового ресурса мы поручили сторонней организации; подрядчики справились с задачей за полгода.

Дальше зависеть от контрагентов мы не хотели, поэтому для поддержки сайта создали собственное подразделение. Его основные функции – обновлять содержание сайта, привлекать целевую аудиторию, а также запускать новые проекты. Например, сейчас сотрудники отдела создают систему учета посещений. На сайте компании появится личный кабинет клиента, где он сможет записаться на занятия в клубе, посмотреть статистические данные (сколько раз он посещал занятия, какова динамика результатов), пообщаться с другими клиентами, узнать сумму накоплений по бонусной программе лояльности. Для сотрудников компании будет создан интранет-портал. Такой ресурс особенно важен, когда сотрудники работают в разных городах. Также мы создаем отдельные веб-ресурсы для проектов компании, например сайт для конкурса «Франчайзи года».

Чтобы на сайт приходили новые посетители, он должен занимать первые позиции в выдаче поисковиков по ключевым запросам (для нас это, в частности, слова «велнес», «прессотерапия», «тонусные столы»). Кроме того, нужно, чтобы в блогах и на форумах, посвященных фитнесу, цитировали сообщения с сайта и давали на него ссылки. Эти задачи наши специалисты успешно решают. Однако мы столкнулись с более сложной проблемой.

Результаты продвижения, которые на первый взгляд выглядели вполне измеримыми, на поверку оказались мнимыми. Мы обнаружили, что прямой зависимости между количеством переходов на сайт и числом покупок нет. Другими словами, можно потратить средства и привлечь на сайт тысячи новых посетителей, но количество продаж при этом останется прежним. Чтобы такого не происходило, нужно вкладывать деньги только в те каналы интернет-продвижения, благодаря которым на сайт приходит целевая аудитория. А для этого надо вести учет притока посетителей отдельно по каждому каналу. От каналов, которые не увеличивают присутствия на сайте целевой аудитории, нужно отказываться, направляя сэкономленные средства на финансирование каналов с высокой конверсией.

Сделав выводы, мы начали оценивать эффективность сайта не только по динамике посещаемости. Вторым критерием стало количество клиентов, которые пришли к нам благодаря интернет-рекламе (причем с отдельным подсчетом по каждому каналу интернет-продвижения). Остановлюсь подробнее на этих двух критериях.

1. Посещаемость сайта. На сайте установлены счетчики. Кстати говоря, необходимости выставлять статистические данные на всеобщее обозрение нет (если, конечно, Вы не продаете на сайте рекламу). Например, у нас доступ к счетчикам имеют только администраторы сайта, а также наши франчайзи: статистические сведения позволяют им оценить эффективность интернет-продвижения в своем регионе.

Мы используем сервисы сразу нескольких известных поисковиков, потому что счетчики лучше всего отслеживают эффективность рекламных кампаний, проведенных в «родной» поисковой системе (то есть сервис «Яндекс.Метрика» отображает больше информации о кампаниях в системе «Яндекс.Директ», а Google Analitics – в Google AdWords). К тому же использование сервисов нескольких поисковых систем позволяет сравнивать данные, ведь каждый счетчик имеет особенности. Например, отчеты «Яндекс.Метрика» гибкие и наглядные, а сервисы Google Analytics дают более полное представление о переходах из других поисковых систем и позволяют составлять комплексные отчеты с использованием любых комбинаций маркетинговых параметров.

2. Объемы продаж. Чтобы оценить эффективность разных рекламных каналов Интернета, можно закрепить за каждым из них отдельный телефонный номер (с обязательной функцией автоматического подсчета количества поступивших звонков). Например, мы пользуемся новой услугой «Яндекса» «Целевой звонок», следя таким образом за контактами, которые компания наладила благодаря рекламе в системе «Яндекс.Директ» (клиентам, потратившим в этой системе более 21 тыс. руб. за месяц, услуга предоставляется бесплатно). Для анализа результативности других каналов интернет-продвижения также можно подключить отдельные номера. Если у компании собственная АТС, аренда одного номера ежемесячно обходится в 200–300 руб. Уникальные номера можно использовать для последующего тестирования новых каналов продаж.

Раздельный учет продаж по всем каналам позволяет легко посчитать финансовую отдачу от интернет-ресурсов. Предположим, рекламная кампания на ресурсе обошлась в 10 тыс. руб. Совершенные благодаря ей покупки выявляем, поместив специальное предложение, о котором узнают только посетители этого ресурса. Оказывается, что клиенты, привлеченные рекламой, купили абонементы на общую сумму 1 млн руб. В стоимость абонементов заложены расходы на рекламу (к примеру, 10%). Таким образом, для достижения уровня продаж в 1 млн руб. мы планировали потратить на рекламу 100 тыс. руб., а потратили в десять раз меньше. Очевидно, что рекламная кампания на ресурсе X выгодна.

Объем продаж через Интернет напрямую зависит от того, кому вы поручите управлять сайтом

Мария Цуркан Директор представительства компании «Умница», Москва

Две главные составляющие эффективно работающего сайта – это менеджмент и юзабилити.

Менеджмент. На мой взгляд, плохое управление сайтом – проблема очень многих компаний. Большинство владельцев сайтов уверены, что достаточно купить ресурс, а дальше он будет работать сам. В действительности же управление сайтом требует значительных трудовых, временных и денежных затрат. Поэтому, чтобы сайт развивался, нужно выделить специальных сотрудников, четко поставить перед ними задачи, наделить полномочиями и обеспечить необходимыми ресурсами. Цели могут быть сформулированы по-разному: обеспечение определенного объема продаж или размера среднего чека, привлечение заданного числа посетителей, достижение установленного значения конверсии (в процентах) и т. д. Главное – чтобы цели были измеримы и достижимы. И, конечно, выгодны компании.

В 2007 году мы изменили систему управления сайтом, внедрили новую программную платформу, позволяющую интегрировать большое количество сервисов. У нас появилась удобная корзина, понятный способ выбора товаров, хорошая система обработки принятых заказов. Сайт превратился в настоящий интернет-магазин. В результате наша компания получила резкий скачок заказов. За короткое время продажи практически удвоились и до сих пор продолжают расти.

Юзабилити. Обязательные элементы любого продающего сайта – регулярно обновляемый контент (новости, статьи, отзывы, акции) и удобная навигация. Сайт можно считать удобным, если нужную информацию посетитель находит в несколько кликов. Например, на нашем сайте найти и положить в корзину методические материалы для развития ребенка, которые будут отвечать его возрасту и пожеланиям родителей, можно за три клика.

Требование более высокого порядка, которому должен удовлетворять хороший сайт, – это его интерактивность. Когда мы говорим о продажах в Сети, то, как правило, представляем, что клиент находится один на один с описанием товара и делает выбор без чьей-либо помощи. Однако сайт можно и нужно «оживлять», чтобы у человека создавалось впечатление, будто он находится в настоящем магазине. В «живом» интернет-магазине посетитель получает советы, подсказки, его даже отговаривают от некоторых покупок.

Эффекта присутствия мы добиваемся несколькими способами.

  1. Картинки и видео. Посетитель нашего сайта не только видит изображение товара, но и имеет возможность заглянуть в коробку (нажав на кнопку «Что внутри»). После клика мышкой открывается новая картинка, на которой содержимое красиво разложено перед коробкой. Кроме того, мы устроили на сайте раздел «Видео успехов», где показываем, как дети занимаются, используя наши игры и методики. Надо иметь в виду, что хорошее представление товара само по себе способно поднять продажи – и никакие дополнительные акции не потребуются. Мы в этом убедились после того, как стали по-новому представлять товар на сайте: конверсия за месяц выросла на 74%. Причем этого показателя мы достигли, сэкономив средства: если бы мы добивались такой конверсии с помощью баннерной и контекстной рекламы, акций и пр., затраты были бы больше.
  2. Помощь консультанта. Способов обратиться в компанию должно быть много: горячая линия, почта, онлайн-консультант, Skype, ICQ. Например, на нашем сайте появляется всплывающее окно с фотографией консультанта и предложением задать ему вопрос (для этого предусмотрено свободное поле). Поддержка осуществляется круглосуточно. В результате онлайн-консультанты обеспечивают около 20% всех заказов с сайта, а с момента появления такой формы общения с потенциальными потребителями сумма среднего чека выросла в 1,5 раза.Кроме этого, в 2008 году мы запустили горячую линию с бесплатным федеральным номером. Сначала были опасения, что люди станут делать заказы по телефону и перестанут заходить на сайт, однако вышло иначе. Возросли заказы и по телефону, и в Сети. В 2009 году мы опросили звонивших на горячую линию. Выяснилось, что 50% из них заходили на сайт, а половина из этих 50% находились там в момент звонка.
  3. Активный форум. Форум – это не прихоть, а необходимость, потому что отзывы потребителей помогают решиться на покупку. Зная, что многие мамы любят вести дневники развития своих детей, мы предоставили такую возможность на нашем форуме. Теперь родители описывают успехи детей, которые занимаются по нашим методикам. Еще один важный момент: форум создает ощущение многолюдности, шума, ажиотажа. Вы заходите на форум и видите, что там, скажем, 50 человек что-то бурно обсуждают. Конечно, это подстегивает интерес к сайту. После запуска форума продажи на нашем сайте выросли в два раза.
  4. «Прикассовая зона». Известно, что в обычных магазинах люди совершают спонтанные покупки, стоя в очереди в кассу. Мы постарались учесть эту особенность покупательского поведения и создали на сайте «прикассовые зоны». На странице «Корзина» клиент, кроме своего заказа, видит ссылки «С этим товаром также покупают…» и «Добавить товары из списка желаний». Стоит подумать и над таким интересным ходом, как возможность заглянуть в чужие корзины. Можно сделать, например, ссылку: «В данный момент одновременно с Вами оформляют заказ еще пять человек. Посмотреть, что они покупают». Не секрет, что в обычных магазинах, стоя в очереди, многие занимают себя разглядыванием товаров, лежащих в корзинах соседей.
  5. Полезная информация и общение с экспертами. Родителей, совершающих покупки в нашем магазине, интересуют многие вопросы, связанные с ранним развитием детей. Поэтому мы стараемся наполнить сайт полезной информацией и даже организуем для мам и пап обучающие вебинары. Сегодня на три наши рассылки (с нашего сайта  www.umnitsa.ru, а также с сайтов www.subscribe.ru и www.mail.ru) подписаны 30 000 человек. Чем интереснее и актуальнее информация, которую Вы размещаете на сайте, тем больше переходов дает каждая рассылка. По данным опроса, который мы проводили в начале 2011 года, из 300 человек, зашедших на сайт за информацией о раннем развитии, 174 перешли на страницу «Корзина» и оформили заказ.

В развитие сайта мы ежемесячно инвестируем существенную часть нашей выручки (размер инвестиций зависит в том числе от количества проектов, реализуемых в конкретный период). Деньги идут на улучшение качества представления товаров, разработку новых сервисов, раскрутку сайта (тематические рассылки, контекстная и баннерная реклама, продвижение в социальных сетях), а также на зарплату. Отмечу, что в схеме дохода специалиста, отвечающего за развитие сайта, обязательно должен быть процент от продаж.

Чтобы сделать сайт удобным, нужно повторить все действия типичного клиента в Интернете

Лариса Рудакова Генеральный Директор издательства «Медиалайн», Москва

Оценить эффективность сайта постфактум не сложно: есть заказы – значит, работает. А вот заранее понять, каким надо сделать сайт, чтобы он давал результаты, – более сложная задача.

Разрабатывая свой сайт, мы для начала представили себе типичного клиента нашей компании. Им оказался сотрудник крупного предприятия, которому поручено по какому-то случаю (например, к празднику) выпустить корпоративную газету. Далее мы предположили, как он будет действовать, выполняя поручение.

Скорее всего, зайдет в один из интернет-поисковиков и наберет в строчке поиска «корпоративная газета». Далее пойдет по первой ссылке. Оказавшись на главной странице сайта, будет искать ответы, к примеру, на такие вопросы: каковы форматы корпоративных изданий? какой подойдет в его случае? достаточно ли выделенных денег? кто может дать более подробные разъяснения?

Вся эта информация должна находиться не далее чем в трех кликах от главной страницы. Потенциальный клиент должен без труда найти контактные данные менеджеров коммерческого отдела, а также интерактивный калькулятор.

Далее возможный заказчик, вероятно, зайдет еще на несколько сайтов, ссылки на которые выдал поисковик. В итоге он вернется на ресурс, который понравился ему по полноте и структурированности информации.

Представив таким образом действия нашего потенциального клиента, мы определили для себя пять обязательных этапов при разработке эффективного сайта.

  1. Первый шаг. Точное описание целевой аудитории. В нашем случае типичный посетитель – сотрудник крупной компании, которому поручено подготовить корпоративное издание.
  2. Второй шаг. Описание бизнес-задач и маркетинговых функций, которые компания ставит перед сайтом. Наш заказчик в поисковой строке, скорее всего, наберет слова «корпоративная газета», «корпоративный журнал», «корпоративная пресса»; по этим запросам сайт должен попасть в первую десятку ссылок, а лучше – оказаться на первом месте.
  3. Третий шаг. Понимание способов привлечения и удержания целевой аудитории. Мы выяснили, что наш типичный клиент в первую очередь ищет информацию о стоимости и формате газеты, а также контактные данные менеджеров. Поэтому на главной странице должны быть соответствующие разделы.
  4. Четвертый шаг. Создание максимально удобной для посетителя сервисной оболочки; при этом желательно наличие уникальных (отсутствующих у конкурентов) решений. Одно из наших ноу-хау – интерактивный калькулятор: пять простых операций позволяют представить масштаб будущих затрат.
  5. Пятый шаг. Позиционирование сайта в конкурентной среде, выстраивание контента с учетом дальнейших действий по оптимизации в поисковой сети. В частности, контент сайта должен быть разнообразным и актуальным: регулярно обновляемая лента новостей (при подготовке заметок надо учитывать поисковые запросы), статьи, аналитическая информация, портфолио проектов.

Оценить эффективность наших усилий позволят некоторые цифры. Сегодня более 60% новых клиентов издательства приходят к нам с сайта. Посещаемость ресурса в среднем составляет 145 уникальных посетителей и 465 просмотренных страниц в день (для сравнения: у сайтов, стоящих рядом с нашим по запросу «корпоративная пресса», эти показатели в три-четыре раза меньше). Самые востребованные страницы (кроме главной) – портфолио наших изданий (25%), информация о компании (17%), профессиональная информация (6%), контактные данные (5%).

50% пользователей появлялись на нашем сайте только один раз, 21% – от двух до десяти раз, 15% – до 100 раз, остальные 14% заходят регулярно. Высокий процент повторных обращений демонстрирует нам, что информацией с сайта действительно пользуются. Конечно, оценивая это, мы опираемся не только на цифры, но и на отзывы о сайте, которые собираем на всех профессиональных мероприятиях.

Примеры удачных решений на разных сайтах

1. Видеоролики. Их задача – показать ваш товар в действии. Ролик выкладывается на YouTube, а рядом с описанием товара на вашем сайте появляется окошко, в котором пользователь может запустить ролик. Этот прием использует, например фирма Oazi, продающая посуду.

2. Звуковое оформление. Если вы зайдете на сайт www.chery-kia.ru (продажа запчастей) при входе вы услышите звук запускаемого мотора и музыку.

3. «Обратная связь». Вместо скучных контактных данных можно разместить три кнопки: смайлик с улыбкой («Похвалить»), печальный смайлик («Пожаловаться») и лампочка («Посоветовать»). Если нажать на одну из кнопок, открывается специально подготовленная страничка, и остается только вписать похвалу, жалобу или предложение. Так вы стимулируете клиентов не только жаловаться, но и хвалить, а также высказывать идеи, как усовершенствовать работу сайта и предлагаемые услуги.

4. Калькулятор. Если стоимость вашего продукта или услуги зависит от многих переменных, есть смысл разместить на сайте калькулятор. Неплохой образец вы найдете на сайте компании BMW  (клиент может задавать параметры автомобиля, вводя цифры вручную или используя ползунок). Калькуляторы обычно есть на сайтах страховых и кредитных организаций.

5. Поиск по заданным параметрам. Полезная функция для сайтов, гости которых часто пользуются поиском. Например, на сайте http://aviasales.ru (продажа авиабилетов) ограничения для поиска можно задавать не галочками в полях, как обычно, а с помощью ползунков (таким образом можно определить желаемую стоимость, длительность перелета и пр.).

6. Связь с клиентом. Предложите клиенту оставить на сайте свой номер телефона и перезвоните через некоторое время. Это удобно для клиента: не нужно дозваниваться, слушать автоответчик.

7. Ненавязчивый онлайн-консультант. Удобно, когда на сайте есть система обмена мгновенными сообщениями. Пользователь может задать вопрос менеджеру и получить моментальный ответ. Такая система есть, например, на сайтах компаний LiveOperator.

как повысить эффективность сайта

8. Электронная «листалка» журнала. Журналы «Broadcasting. Телевидение и радиовещание» и «Афиша-еда» выкладывают последние номера в цифровом виде; их удобно перелистывать. Компании реального сектора могут так же выкладывать каталоги своей продукции. Примеры смотрите здесь: www.broadcasting.ru/imag/bc-2-2011http://eda.ru/mag.

как повысить эффективность сайта

9. «Лупа». Рассмотреть товар со всех сторон, воспользовавшись «лупой», можно, например, на сайте компании Asos. Интернет-магазинам без такой системы сегодня не обойтись.

10. Закладки. Хороши в магазинах при описании товара.

11. Облако тегов. Это не только вторая удобная карта вашего сайта, но и отличный вариант помощи посетителю в поиске нужной информации. 3D-облако тегов можно настроить совершенно под любой дизайн; есть такие удобные функции, как скорость вращения, цвет меток. 



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Ольга ШУРАВИНА

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Ольга ШУРАВИНА.

Читать сейчас

© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль