Как организовывать малобюджетные маркетинговые акции

7275
Фото © Flickr
Фото © Flickr
Харитонова Юлия
Управляющий партнер

Юлия Харитонова, Управляющий партнер компании Kano Marketing Group, Москва


На какие вопросы вы найдете ответы в этой статье

  • На чем сосредоточиться, если у вас немного средств для рекламы ваших товаров и услуг
  • Что подарить покупателю, чтобы привлечь его внимание к своим продуктам, не вызывая раздражения
  • С кем можно объединиться для продвижения товаров и услуг и увеличения числа клиентов

Рекламный бюджет со многими нулями еще не гарантирует роста продаж. Уместность рекламного сообщения, его корректность по отношению к аудитории, точность текста, выразительность дизайна, а также использование нестандартных площадок – куда более существенные факторы успеха. У малобюджетных маркетинговых акций есть ряд особенностей, которые нужно учитывать, если Вы хотите получать от рекламы максимальную отдачу (см. также: Несколько полезных советов).

Несколько полезных советов

  1. Точно сформулируйте задачу компании, а затем внятно и последовательно объявляйте о ней во всех рекламных сообщениях.
  2. Планируйте акции от общего к частному: сначала надо выбрать центральную идею и только потом определяться с каналами распространения, писать тексты и разрабатывать дизайн.
  3. Не раздумывайте, что важнее – хороший текст или удачный дизайн. И то и другое одинаково значимо! При виде Вашей рекламы у покупателей должны включаться оба полушария мозга.
  4. В первую очередь учитывайте потребности клиентов – делайте упор на то, как Ваш продукт помогает эти потребности удовлетворить.
  5. Ваше сообщение должно быть уместным – оно должно появиться в нужное время и в нужном месте.
  6. Используйте нестандартный медианоситель.

Правило 1. Предлагайте решение актуальной проблемы

Выясните, что сегодня особенно волнует жителей Вашего города или всей страны – ледяной дождь, нехватка парковок, школьная реформа? Попробуйте найти собственное решение проблемы. Например: «Мы открываем зал для занятий йогой в том же здании, что и Ваш офис, чтобы Ваши сотрудники могли, пока пережидают пробки, снять стресс после работы». Вариант для турфирмы – предложить клиентам краткосрочный отдых в летних лагерях типа школы выживания; для гостиницы – авторские экскурсии со знатоком истории или этнографии. Чтобы услуга стала действительно привлекательной, описывайте ее, используя глагол «помочь» и его синонимы.

Правило 2. Используйте подходящие к случаю медианосители

Задайте себе вопрос, где бывает Ваша целевая аудитория, – и Вы поймете, как завладеть ее вниманием. Вот несколько примеров (см. также: Что придумали в других странах).

Акция «Приходи на йогу!». Новый центр занятий йогой хотел привлечь клиентов. Чтобы сообщить об открытии, было решено вместо надоевших всем листовок для раскладки под дворники машин использовать фигурки йога: голова и туловище – магнит, а руки и ноги веревочные. Пока клиент играет с безделушкой (а играть с ней очень интересно: фигурку можно ставить на голову, как угодно закручивать руки и ноги), рекламное сообщение все время у него перед глазами – ведь на магните указан сайт центра и изложена суть предложения (слово «йога»).

Даже такой смелый ход, как развешивание объявлений на автомобили, не вызвал раздражения потенциальной аудитории. Из 3000 фигурок люди не взяли только две, прикрепив их на металлические ограды рядом с автомобилем (мы проверяли район, где проводилась акция, чтобы найти выброшенные магниты). Во сколько обошлось мероприятие и каков оказался эффект, см. в таблице 1.

Как организовывать малобюджетные маркетинговые акции

Акция «Обнови дорожку». С наступлением весны компания, занимающаяся благоустройством территорий и ландшафтным дизайном, решила привлечь новых клиентов – владельцев коттеджей в трех подмосковных поселках. К майским праздникам на дорожки всех коттеджей и в почтовые ящики жильцов были разложены разноцветные камешки и кусочки плитки, упакованные в пластиковые мешочки, а также рекламные листовки. Натуральный материал смотрелся на дорожках естественно, не раздражал глаз – словом, был как нельзя кстати в это время и в этом месте: ведь на майских праздниках люди всегда чем-то занимаются на своих участках. Акция навела жильцов на мысль отремонтировать дорожки, а также заказать другие работы по благоустройству. Во сколько обошлось мероприятие и каков оказался эффект, см. в таблице 2.

Как организовывать малобюджетные маркетинговые акции

Газон на визитках. Прекрасные выставочные визитки можно изготовить с использованием… рулонного газона. Один наш клиент – компания, занимающаяся благоустройством территорий, – хотел привлечь новых заказчиков из числа строительных фирм, представив им предложение сезона – рулонный газон. При подготовке предложения для участников строительной выставки мы исходили из того, что, прежде чем сдать объект заказчику, вокруг здания нужно разбить скорее обычный качественный газон, а не версальские клумбы. Ход был сделан такой. Мы разрезали рулонный газон на квадраты 5 × 5 см и приклеили их к визиткам, справа указав название и координаты компании. Текст на обратной стороне «Благоустройство территорий» однозначно описывал суть услуг. Такие необычные визитки сразу обращали на себя внимание и запоминались. Результат – несколько контрактов, заключенных со строительными фирмами.

Что придумали в других странах

Канадская сеть мастерских по ремонту обуви выпустила стикеры, одна сторона которых была выкрашена в цвет асфальта и покрыта клеем. Эти стикеры разложили перед каждой мастерской клеящейся стороной вверх. Отрывая прилипший к обуви лист бумаги, люди видели напечатанный на обороте рекламный текст.

Пивоваренная компания выпустила и распространяла в супермаркетах пакеты с изображением ящика пива. При взгляде на человека с таким пакетом создавалось впечатление, что он несет настоящий ящик пива.

В Великобритании и Нидерландах в качестве рекламных носителей используют овец и коров, пасущихся вдоль автодорог: на животных надевают попоны с логотипом компании.

Дантист, чей кабинет был в двух шагах от торгового центра, за 100 долл. США в месяц договорился с работающей в этом центре химчисткой, что на все плечики с чистой одеждой будет прикрепляться ярлык с его рекламой. Людям постоянно напоминали, что поблизости есть зубоврачебный кабинет, и число пациентов дантиста начало расти.

Владелец американской ресторанной сети каждый раз, открывая новое заведение, организовывал праздничный прием, на который приглашал всех парикмахеров города. У парикмахеров такая работа, что они очень много разговаривают со своими клиентами. И конечно, после прекрасного вечера они еще долго с удовольствием рассказывали о новом ресторане.

Правило 3. Уделяйте должное внимание текстам и дизайну

Тексты должны быть яркими и убедительными: если денег у Вас немного, не стоит тратить их на скучные, нудные тексты, которые никого не смогут заинтересовать. Вам нужно найти единственно верное слово, неотразимый аргумент или точно бьющий в цель оборот. То же самое и с дизайном: он должен быть предельно простым, но броским и запоминающимся.

Приведу еще один пример из истории нашего сотрудничества с компанией, занимающейся благоустройством территорий и ландшафтным дизайном. К строительной выставке требовалось придумать слоган для стенда компании и презентационных материалов (буклетов и видеодиска).

Мы представили ситуацию, в которой клиенту может потребоваться благоустройство территории. Получилась такая логическая цепочка: своя земля – новостройка – беспорядок – неуютно – грязь – что делать? Был придуман слоган «Как создать из грязи сад?». Одна из компаний – участниц выставки заключила с нашим клиентом контракт на геологическое исследование и очистка водоема и парка в подмосковном городе ценой около 3,5 млн руб. Представители этой фирмы рассказали, что их зацепил образ, создаваемый слоганом: озеро было сильно загрязнено, а окружала его заброшенная стройка.

Правило 4. Делайте рекламные сообщения интерактивными

Предложите людям сыграть в какую-нибудь увлекательную игру. Если, например, Вы обустраиваете садовые дорожки, посоветуйте будущим клиентам сложить на столе мозаику из маленьких разноцветных камешков и кусочков плитки, которые они найдут в почтовом ящике. А если продаете малолитражный самолет – нанесите на рекламную листовку линии, по которым складывается птица-оригами. Хороший вариант для самых разных компаний – поставить у своего выставочного стенда какой-нибудь забавный артефакт, с которым можно фотографироваться: люди с удовольствием наденут гигантские башмаки или шляпу, покачаются на качелях. А Ваша компания бесплатно привлечет внимание блогеров и фотожурналистов.

Правило 5. Предоставляйте клиентам возможность чему-либо научиться

Вам помогут презентационные материалы, если они не просто будут рассказывать о Ваших товарах и услугах, но и, например, научат клиента, как использовать предлагаемые компанией изделия.

Прекрасный сад вместо пакетиков с семенами. Если Вы занимаетесь поставками семян, Ваша задача – продавать не собственно семена, а мечту самостоятельно вырастить прекрасный сад. У нас был клиент, который работал как раз в этой сфере. Для продвижения дорогих цветочных семян мы начали выпускать красочный журнал. В первую очередь издание имело задачей облегчить работу продавцов: его можно было использовать как буклет с фотографиями продукции, а также как источник интересной фактической информации о цветах. Продавцы могли открыть журнал на нужной странице и сказать покупателю: «Посмотрите, как этот сорт смотрится на клумбе. А вот тут – обратите внимание – редкий оттенок». Мы готовили фоторепортажи с международных цветочных выставок, брали интервью у ведущих цветоводов Великобритании, Германии, Нидерландов, США, Франции, рассказывали о правилах составления цветников, рассуждали о тенденциях отрасли. Благодаря этому изданию продажи у клиента за год выросли на 30%.

Видеодиск для домашних занятий йогой. Менеджеры клубов йоги давно поняли, что видеодиски не уменьшают числа посетителей, а как раз наоборот. Для одного из таких клубов мы разработали целую серию видеоуроков: ознакомительный уровень, начальный уровень, основной уровень, интенсивный курс, йога для беременных, пакет путешественника (комплекс занятий на 14 дней), йога для мужчин и др. Диск обычно смотрят максимум два-три раза. По видеокурсу сложно заниматься, так как он надоедает; хочется делать все правильно, а для этого нужен тренер; хочется выйти из дома – тогда лучше пойти позаниматься в клуб; хочется пообщаться – в клуб; хочется, чтобы похвалили, признали успехи, – в клуб. Поэтому диск предназначен лишь для того, чтобы снять страх перед первым занятием.

Правило 6. Используйте кросспромоушн

Ищите подходящего партнера для продвижения своей услуги или продукта.

Производитель электрогитар и центр занятий йогой. На одном музыкальном фестивале, проходившем на открытой площадке, мы организовали для всех желающих занятия йогой. Спонсорами фестиваля выступали производители синтезаторов и электрогитар – таким образом, одновременно велось продвижение двух разноплановых проектов. На фестиваль собралось около 5000 человек – все они, когда надоедало просто слушать музыку, имели возможность позаниматься йогой под руководством тренера.

Парикмахерская и фотограф. Фотограф-фрилансер хотела привлечь побольше новых клиентов, закупить полный набор студийного оборудования и открыть фотоателье. Для продвижения ее услуг мы договорились о партнерстве с парикмахерской. В окне салона был установлен плазменный телевизор, по которому демонстрировалось слайд-шоу из 135 фотографий, на которых заснято, как невеста собирается утром перед свадьбой: невеста в красивом нижнем белье, невеста с красивой прической и макияжем, невеста с букетом, невеста в фате на кровати, невеста в свадебном платье. Рядом с телевизором поставили табличку: «Так снимает наш фотограф!». Ни одна женщина не могла спокойно пройти мимо этой парикмахерской: почти все задерживались у телевизора посмотреть фотографии, большинство заглядывали в парикмахерскую ради любопытства, многие просили телефон фотографа у администратора (хотя за информацию нужно было заплатить 300 руб.), или делали себе прическу, или записывались к мастерам, чтобы сделать ее позже. За два месяца, пока продолжалась акция, фотограф смогла заработать на покупку всей необходимой техники (2000 долл. США). С другой стороны, и парикмахерская привлекла новых клиентов.

Как организовывать малобюджетные маркетинговые акции

Справка


Юлия Харитонова в 1993 году получила степень бакалавра в Московском государственном технологическом университете «Станкин», в 2000-м окончила Московский государственный университет леса. В 2008-м получила диплом международного Института управления проектами (PMI), пройдя сертификацию по стандартам Свода знаний по управлению проектами (PMBOK). С 2005 года – издатель и главный редактор журнала «Сад удачи», директор по маркетингу компании «Файв-стар.ру». В 2008-м выступила учредителем агентства Kano Marketing Group.

Kano Marketing Group
Сфера деятельности: рекламные и маркетинговые услуги, в том числе разработка стратегий привлечения и программ удержания клиентов, брендинг, копирайтинг, дизайн и создание фирменного стиля, запуск и продвижение сайтов
Форма организации: ООО
Месторасположение: Москва
Численность персонала: 12



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль