Маркетинг в b2b: как увеличить продажи на 30% с помощью программы лояльности

23448
Фото © NetMinder IG | Flickr
Фото © NetMinder IG | Flickr

Алексей Кошенков, Коммерческий директор компании «Юнсен Текстиль», п. Октябрьский (Люберецкий район Московской области)


На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • Какие бывают программы лояльности в сегменте b2b 
  • Как узнать, какие элементы программы лояльности заинтересуют именно Ваших клиентов
  • Какой процент от прибыли можно тратить на клубную программу лояльности и на какую отдачу стоит рассчитывать 

У маркетинга в b2b три главные задачи: привлекать новых клиентов, развивать отношения с ними (работать над тем, чтобы средний чек рос, а заказы делались чаще) и снижать их отток. Решить эти задачи можно разными способами. Эта статья открывает цикл публикаций о методиках b2b-маркетинга. В каждой статье я и мои коллеги будем рассматривать по одному инструменту, эффективность которого проверена на практике. Сейчас речь пойдет о программах лояльности: я расскажу, какая программа помогла нашей компании увеличить объем продаж многим клиентам на 30%.

Какие программы лояльности бывают 

Программы лояльности, к которым прибегают различные предприятия, можно разделить на три типа.

Откат. Самый простой и неэффективный способ, так как дает лишь краткосрочный результат. Суть проста: за вознаграждение или подарки (например, путевки) лицо, принимающее решение, выбирает самого щедрого поставщика. Чтобы продолжать сотрудничество, закупщика нужно постоянно чем-то баловать. Я таким методом никогда не пользовался. 

Бонусные программы: подарки за баллы. Это популярный метод завоевания лояльности в сегменте b2b; по сути – чуть усовершенствованный вариант отката. Вот как работает бонусная программа на практике: за совершение закупок человеку, принимающему решения, поставщик начисляет баллы, которые тот обменивает на что-то полезное лично для себя. Подарком может служить, к примеру, бытовая техника или даже деньги. Такая программа привязана к конкретному закупщику и улучшает только его лояльность, тогда как для продуктивного и долгосрочного сотрудничества нужно повышать лояльность компании-клиента в целом.

Решение проблем клиента, напрямую не связанных с Вашим товаром. Допустим, Вы продаете цемент и вполне успешно конкурируете с другими поставщиками по качеству и цене. Но эти два фактора – не единственно важные для заказчика, у него есть и другие проблемы. Например, ему выгодно покупать продукцию крупными партиями, но хранить ее негде. Избавив клиента от этого затруднения, Вы завоюете его лояльность. Именно таким путем мы и пошли.  

Для начала нужно понять, какие у Ваших клиентов проблемы

Идея повышать лояльность клиентов, помогая в решении их проблем, появилась давно. Есть два способа понять, какие именно проблемы актуальны для клиента:

  • проанализировать рынок, на котором он работает, его конкурентное окружение;
  • просить у него самого (в личном разговоре или анкете). 

Мы стали применять второй подход. Общаясь с заказчиками, стали интересоваться, с какими трудностями они сталкиваются. 99% отмечали проблемы с продажами, однако из разговора выяснялось, что причины плохих продаж кроются в недостаточной компетентности персонала, проблемах с продуктом, неэффективности каналов продаж и т. д. В каждом случае мы отбирали самые неприятные для клиента проблемы и сосредоточивались уже на тех из них, которые сможем решить, основываясь на своем опыте в бизнесе и консалтинге.

Наш рынок довольно узкий, новые клиенты появляются не так часто. Поэтому цель программы лояльности – не столько привлечь новых покупателей, сколько способствовать развитию бизнеса уже существующих: чем успешнее наши клиенты, тем больше они заказывают нашей продукции и тем успешнее мы. 

Изначально вся работа основывалась на хороших отношениях с конкретными заказчиками, но со временем переросла в полноценную программу лояльности – бизнес-клуб российских производителей одежды «Юнсен Клуб». 

Маркетинг в b2b: как увеличить продажи на 30% с помощью программы лояльности

Как построить клубную программу лояльности

Все правила работы «Юнсен Клуба» зафиксированы во внутреннем документе компании, подписанном мной и Генеральным Директором. Ответственные за клуб – маркетолог компании и лично я (трачу на это около 10% моего рабочего времени). 

Суть клубной программы. Деятельность нашего клуба охватывает две сферы. 

1. Предоставление привилегий членам клуба. Программа лояльности описана на сайте www.unsenclub.ru. Члены клуба получают логин и пароль для доступа в свой личный кабинет, в котором видят, сколько у них баллов. Схема начисления такая: ежемесячно за каждые потраченные на закупку нашей продукции 500 рублей с учетом НДС клиент получает 1 балл. Накопленные баллы можно потратить на услуги, предоставляемые нашими партнерами – сторонними компаниями, которые мы отобрали, основываясь на информации о проблемах наших клиентов. Вот какими услугами (привилегиями) могут воспользоваться члены клуба:

  • составление коммерческого предложения (за это, например, будет списано 3000 баллов);
  • копирайтинг;
  • маркетинговое онлайн-исследование;
  • продвижение сайта в поисковых системах;
  • тренинги по продажам и управлению изменениями;
  • организация фотосъемки продукции для каталога;
  • посещение крупнейших международных текстильных выставок (в эту услугу входит все, включая оформление визы, перелет, проживание, билет на выставку). 

Чаще всего члены клуба выбирают копирайтинг и продвижение сайта в поисковых системах. Полагаю, это связано с тем, что именно эти услуги приносят самый быстрый результат, в отличие от посещения выставки, эффект от которого ограничен только идеями.

Перечень привилегий и список партнеров постоянно пополняются (за это отвечает наш маркетолог). Распоряжаться баллами, накопленными компанией-клиентом, может только один человек – кто именно, решается внутри самой организации. На имя этого человека составляется договор о пользовании привилегиями.

Если у клиента не хватает баллов для приобретения услуги, мы можем предоставить ему кредит в размере 1000 баллов. По договору с подрядчиками наша компания является и заказчиком, и плательщиком, и получателем услуг. Чтобы членам клуба не пришлось платить с этих услуг налог как с внереализационных доходов, мы предлагаем им заключить с нами договор на символическую сумму: стоимость оказанных услуг не превышает 1000 рублей.

2. Регулярные встречи членов клуба. Раз в квартал мы проводим встречи клуба. Формат разный: клубный завтрак (встреча с 10 утра до 14 часов дня), клубный день, клубный вечер. Собираемся в каком-нибудь уютном месте и вручаем сертификаты новым членам. Это не только светское, но и обучающее мероприятие: мы приглашаем выступить известных бизнес-тренеров, попасть на семинары которых не так просто. Для каждой встречи определяем центральную тему. К примеру, недавно проводили заседание клуба на тему «Эффективный сайт», пригласили маркетологов компаний – наших клиентов. С ними мы нечасто общаемся напрямую, и встреча стала поводом завоевать их лояльность и сделать в некотором смысле нашими адвокатами внутри своих компаний. На заседаниях и семинарах бизнес-тренеров член клуба не только извлекает пользу для компании, но и получает личное преимущество, так как его профессиональный уровень повышается. Все расходы мы берем на себя: и оплату ресторана, в котором проводится заседание клуба, и гонорар бизнес-тренера (обычно его вознаграждение составляет 1000–5000 долл. США).

Кто может стать членом клуба. Сегодня в клубе около 40 компаний. Войти в него могут клиенты, которые потратили на нашу продукцию не менее 700 тыс. руб. (с учетом НДС) за один месяц, или 1,2 млн руб. за два месяца, или 1,5 млн руб. за три. Срок действия баллов ограничен: через два года с момента зачисления неиспользованные баллы сгорают. Статус обновляется каждый год: если в течение года клиент купил товара меньше чем на 5 млн руб., он исключается из клуба. 

Затраты. Расходы, связанные с клубом (оплата привилегий, которыми пользуются члены клуба, проведение встреч и гонорары тренерам), составляют 2% прибыли компании. Заказывая услугу, члены клуба рассчитываются с нами баллами, а мы уже расплачиваемся деньгами с партнерами, которые предоставляют услуги. С некоторыми из них мы договорились о сотрудничестве на льготных условиях, другим платим по их обычным расценкам.

Эффект. Преимущества членства в клубе для наших клиентов очевидны, так что они стремятся войти в него. Некоторым для вступления требовалось увеличить заказы на 10–30%, и они пошли на это, так что рост продаж мы увидели в первые же месяцы. Но, помимо очевидной коммерческой выгоды, для нас важна и другая – повышение лояльности клиентов. 

Планы дальнейшего развития

Вот в каких направлениях мы планируем развивать наш клуб.

  1. Прогрессивное начисление баллов за покупку товаров определенных групп. Например, мы выводим на рынок новый бренд функциональных тканей и заинтересованы в том, чтобы он быстро обрел популярность. Поэтому хотим предложить клиентам начислять баллы в двойном размере за покупку этой продукции. 
  2. Надбавочный коэффициент за предоплату. Мы хотим предложить клиентам вносить предоплату в счет будущих заказов. А чтобы стимулировать их к этому, можем в таком случае начислять баллы с увеличивающим коэффициентом.
  3. Выездной экспертный совет для независимой оценки продукции наших покупателей. Такую услугу мы можем внести в список привилегий членов клуба. Вот в чем ее суть: когда наш клиент готовит новую коллекцию, он может заказать выезд экспертного совета, в который войдут модельеры, ритейлеры, продакт-менеджеры других компаний из той же сферы. Они дадут независимую экспертную оценку разработанной коллекции. 

Примеры программ лояльности в сегменте b2b 

«Большие плюшки для корпоративных клиентов». Программу лояльности для корпоративных клиентов под таким названием разработал интернет-магазин «Ютинет.ру». Построена она так: клиенты могут не только пользоваться обычными скидками, но и покупать товары, которых нет в каталоге (заказав их через персонального менеджера). Также они получают доступ к бесплатному облачному сервису (с его помощью системные администраторы, сотрудники служб АХО и бухгалтеры компаний-клиентов смогут вести учет товарно-материальных ценностей, которыми владеет предприятие).

«Хорошо работаешь? Хорошо отдыхай». Таков слоган программы лояльности компании «Сибур – русские шины» (с 2012 года – Cordiant). Она рассчитана на продавцов и владельцев шинных центров – им начисляют бонусы за продажу шин Cordiant. Сначала у клиентов выяснили, чем они увлекаются (бильярд, садоводство, туризм, автомобили и др.), затем предложили им выбирать вознаграждение на свой вкус (на сайте программы лояльности баллы можно было потратить в магазине хобби, состоящем из нескольких тематических разделов). Кроме того, клиенты получали дополнительные баллы за участие в дистанционных обучающих программах. 

Маркетинг, деньги или благотворительность. Производитель принтеров и калькуляторов компания Citizen Systems Europe запустила программу лояльности Citizen Consul Club: в зависимости от объема продаж реселлер получает баллы, которые может превратить в маркетинговую поддержку, деньги, обучение или пожертвовать на благотворительность.

Утилизация картриджей. Американский поставщик товаров для офиса, компьютеров и комплектующих компания OfficeMax запустила программу лояльности MaxPerks (англ. perks – привилегии, надбавки, льготы), рассчитанную на директоров школ и колледжей, преподавателей, а также компании малого бизнеса. Ее суть в следующем: участник программы делает покупки в интернет-магазине компании, и часть потраченных средств возвращается на его счет в этом же магазине в виде долларов. Эти деньги он может потратить только там. Кроме того, участникам программы предлагается сдать на утилизацию в OfficeMax картриджи для принтера: за каждый из них начисляется 1 долл. США (в месяц разрешается заработать таким образом не более 100 долл.).

Бесплатный полет для суперпродавцов. Авиакомпания Etihad Airways запустила программу Etihad SuperSeller для повышения лояльности работников туристических агентов. Продавая билеты в бизнес- или первый класс, агент получает бонусы в виде миль, которые может обменять на бесплатные авиабилеты для себя или потратить на подарки от партнеров программы, которых около 200.

Расходы на маркетинг пополам. Производитель систем водоподготовки компания BWT предложила своим дистрибьюторам делить расходы на продвижение. Дилер, собиравшийся запустить рекламу (в СМИ или наружную) либо принять участие в выставке, показывал сотрудникам компании макет. Если на нем была представлена только продукция BWT, компания оплачивала половину расходов, а если также товары других производителей, то ее доля в затратах снижалась в зависимости от числа других марок. В итоге дилеры очень скоро стали продвигать преимущественно продукцию BWT. 

На выбор: отдых или польза для бизнеса. IT-компания TechAccess предложила своим клиентам накапливать бонусы за контракты. Эти бонусы можно потратить как на развлечения, так и на полезные для бизнеса услуги. Участники бонусной программы могут выбирать между круизом по Средиземному морю, отдыхом в пятизвездочном отеле, посещением гонок «Формулы-1» и возможностью принять участие в различных конференциях и тренингах. 

Подготовлено редакцией по материалам автора статьи и открытых источников



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль