Как стать лидером регионального рынка

3406
Фото © G CACAKIAN | Flickr
Фото © G CACAKIAN | Flickr
Манский Андрей
Председатель совета директоров компании «Дека»
  • Зачем анализировать тенденции регионального рынка
  • Каким продуктам местные потребители доверяют априори
  • Что лучше изображать на упаковке товара

Большой разницы между работой на региональном и национальном рынке нет – различия касаются разве что масштабов бизнеса, а также вложений и Ваших амбиций. Однако все-таки есть некоторые специфические нюансы. Я расскажу, как стать лидером рынка, а также о нюансах и о том, за счет чего наша компания сумела выйти в региональные лидеры.

Как стать лидером регионального рынка

Выявите какую-либо долгосрочную тенденцию (а лучше – совокупность тенденций) и в соответствии с нею продвигайте продукт

Например, наша компания, осваивая рынки Великого Новгорода и Санкт-Петербурга, приняла во внимание такие тренды, как интерес россиян к национальным традициям (и их нелюбовь к традициям американским), а также стремление к здоровому образу жизни (одна из составляющих которого – употребление натуральных продуктов). Бренд кваса «Никола» мы создали как раз с учетом этих двух тенденций. Стратегию его продвижения можно описать как нападение моськи на слона: мы противопоставили себя глобальным лидерам – компаниям масштаба Coca-Cola и PepsiCo. Основной упор был сделан на русскость, но от пафоса мы воздержались, прибегнув вместо этого к юмору и даже эпатажу. И нашей компании удалось сыграть на патриотизме потребителей, а также на их желании употреблять полезные, с минимумом химии, продукты.

При создании бренда «Большой квас», который мы вывели на рынок в 2009 году, в разгар кризиса, была учтена такая тенденция, как стремление покупателей сэкономить. Бутылка большой емкости стоила недорого, и это привлекало людей.

Кстати, продвигать свой товар в Санкт-Петербурге мы решили и потому, что это второй по объему рынок кваса в России после Москвы. На Питер приходится 12% общероссийского рынка кваса. Далее, с точки зрения логистики нам очень удобна близость Петербурга к Великому Новгороду. Кроме того, так сложилось, что большинство наших менеджеров – как раз из города на Неве. Москва же, при всей ее привлекательности, – более сложный рынок: здесь, когда мы только начинали работать, уже прочно обосновался бренд «Очаковский».

Попробуйте стать своим для местных потребителей

Российские покупатели предпочитают продукты, произведенные в том регионе, где они живут. Бытует мнение, что местные товары, в отличие от привозных, натуральные и качество у них выше. Яркий пример – рынок воды. Во многих регионах лидеры – местные производители; порой они занимают до 70% регионального рынка (несмотря на присутствие товаров Coca-Cola и PepsiCo). Например, минеральная вода «Карачинская» – одна из самых популярных в Западной Сибири, а «Горная поляна» – самая покупаемая в Волгограде и области. Поэтому одна из возможностей выйти на рынок региона – это приобрести бренд, известный живущим там потребителям. Мы, например, уже работая на рынке Петербурга, купили местную торговую марку «Степан Тимофеевич». Это первый квасной бренд, появившийся в северной столице в начале 2000-х годов, и сегодня мы позиционируем его на петербургском рынке как квас родного города.

Также вы можете протестировать товар на потребителях региона, который планируете освоить. Это позволит выяснить вкусовые предпочтения местных клиентов и впоследствии скорректировать продукт с учетом их пожеланий.

Продумайте внешний вид товара: оформление должно быть ярким и броским

Использование дорогостоящих стратегий – не единственное средство продвижения продукта. Привлечь покупателей можно, если тщательно продумать внешний вид товара. Вызвав у потребителя положительные ассоциации с Вашим продуктом, Вы сократите затраты на рекламу. Разрабатывая этикетку «Николы», мы остановились на двух основных цветах – желтом и красном. Желтый цвет – яркий; он помогает сконцентрироваться и быстро принять решение о покупке. Сделав фон этикетки желтым, мы хотели подчеркнуть основные характеристики героя, олицетворяющего бренд: оптимист с активной жизненной позицией, веселый, немного бесшабашный, но всеми любимый, открытый и успешный. Красный цвет – цвет власти; он придает уверенность. Вот почему имя бренда мы поместили на красном фоне. Кроме того, сочетание красного и желтого цветов выгодно выделяет бутылки с нашим продуктом среди темных (преимущественно с коричневыми этикетками) бутылок кваса, выпускаемого другими производителями. Чуть позже, когда нам потребовалось поднять ценность продукта в глазах потребителей, мы доработали фон этикетки, добавив немного золотого цвета. Этот цвет ассоциируется с богатством и благосостоянием; у многих народов он служит отличительным признаком знати.

Основной цвет этикетки «Большого кваса» – зеленый. Этот цвет символизирует то, что предлагаемый продукт натуральный. Считается, что дешевое натуральным не бывает, поэтому нам было важно подчеркнуть, что квас, несмотря на невысокую цену, – продукт живого брожения, сваренный по традиционной технологии (и на этикетке присутствует пометка «живого брожения»). Создаваемое впечатление призваны усилить изображенные на этикетке пшеничное поле, деревянная кружка и хлеб.

В противоположность прочим продуктам «Степан Тимофеевич» позиционируется как товар урбанистический. Этот бренд так же узнаваем жителями Петербурга, как изображения Петропавловской крепости или стрелки Васильевского острова. Именно эта параллель легла в основу разработанной нами в 2010 году этикетки: там изображены знаменитые виды северной столицы.

Продвижение и дистрибуция продукта

Здесь ничего нового не придумать. Во-первых, обеспечить присутствие товара в каждой торговой точке. В регионе это реализовать сравнительно просто, тогда как в масштабе всей страны – зачастую дорого и нецелесообразно. Во-вторых, полка должна быть максимально широкой: большое количество ассортиментных позиций и как можно больше фэйсингов (единиц товара, видимых покупателю).

Вывод продукта на рынок мы поддерживали масштабными рекламными кампаниями. При запуске бренда реклама была ориентирована на Санкт-Петербург. В Питере мы и сегодня активно продвигаем все наши марки в сетевой рознице (работа включает брендирование полочного пространства, выставление палет, проведение акций со скидками, размещение огромных фасадных баннеров). Кроме того, в этом году наша компания планирует участие в различных городских фестивалях. За пределами Санкт-Петербурга мы отказались от крупных затрат, ограничившись поддерживающей рекламой, которая позволяет нам дальше наращивать долю рынка. Сейчас мы размещаем рекламу преимущественно на телевидении, на билбордах в Москве и Петербурге, а также в местах продаж. Есть планы шире использовать Интернет.

Культурно-массовые мероприятия. Наиболее интересная и эффективная система продвижения в регионе была опробована нами в Великом Новгороде. Там компания участвует в нескольких масштабных проектах, рассчитанных на разную целевую аудиторию. Один из них – концертно-развлекательное мероприятие под названием «Питейный двор». Первое подобное мероприятие прошло в июне 2009 года во время международного фестиваля «Ганзейские дни Нового времени». Специально для этого праздника мы сконструировали сцену в виде полубочки. Программа «Питейного двора» включает выступления творческих коллективов и конкурсы для детей; работают кафе на открытом воздухе, где представлены товары «Деки». В целом все мероприятие посвящено продукции нашей компании. Конкурсы, викторины и т. п. имеют целью привлечь к нам на площадку максимальное число посетителей. «Питейный двор» привлекает разные слои населения; в основном это люди старше 25 лет, а также дети.

В сентябре 2009-го, когда отмечалось 1150-летие Великого Новгорода, мы провели второй «Питейный двор». Убедившись в успехе мероприятия, мы начали включать его в маркетинговые планы на последующие годы.

Еще один проект – музыкальный фестиваль Dekafest. В течение дня на фирменной площадке компании «Дека» выступали различные рок-группы, работало кафе. Это мероприятие привлекло уже другую аудиторию – любителей рока в возрасте от 18 до 35 лет. В нынешнем году фестиваль пройдет во второй раз. Этот проект позволяет нам получить лояльных клиентов из числа рокеров.

Кроме всего прочего, проведение подобных мероприятий помогло нам упрочить отношения с администрацией города. Ведь участие компании в Днях города, Масленице и т. п. – это не только подарок местным жителям и гостям Новгорода, но и поддержка инициатив властей.

Также мы ежегодно организуем два крупных мероприятия: Новый год и День завода. День завода – это большой бесплатный концерт поп-звезды: все расходы несет компания. А в прошлом году в стенах Новгородского кремля мы чествовали лучших работников нашего завода по итогам сезона. Все это укрепляет имидж не только компании, но и выпускаемой ею продукции – ведь сарафанное радио работает бесперебойно.

Продукция в качестве призов. Мы поддерживаем различные музыкальные и спортивные мероприятия (в том числе детские), предоставляя продукцию в качестве призов или как питье для спортсменов. Все это позволяет ценой небольших затрат охватить разные сегменты целевой аудитории.

Создание в регионе собственной команды продавцов. Обычно костяк команды составляют торговые представители. На каждого из них приходится максимум 100 магазинов. В задачи торговых представителей входит следить за наличием товара на полках и соблюдением планограмм. Также в команду входят мерчандайзеры, которые отвечают за выкладку продукции в сетевых магазинах.

Наша торговая команда примерно в четыре раза меньше, чем принято в большинстве компаний (например, в таких как «Балтика», Coca-Cola, Heineken, PepsiCo). У нас нет традиционных торговых представителей; в команде лишь 16 супервайзеров, отвечающих за определенные районы города. Супервайзеры должны обеспечить надлежащую выкладку товара в торговых точках и соблюдение стандартов. При этом все магазины подразделяются на категории, и для каждой из них принят свой сезонный стандарт.

Как удержать лидерские позиции

Есть два пути развития: за счет слияний и поглощений и за счет запуска новых собственных марок. Наша компания использует обе эти возможности. Чтобы удержать лидерские позиции в Санкт-Петербурге, мы используем стратегию дифференциации брендов и глубокого проникновения на рынок. Наш портфель включает четыре собственные марки и частные марки сетей. Локомотив продаж – квас «Никола». Ежегодно мы наращивали дистрибуцию этого бренда. Основной целью отдела продаж стало расширение полочного пространства и увеличение ассортиментных позиций. Каждый год мы добавляем на полку по одной позиции. Например, нашей целью был рост дистрибуции литровой упаковки кваса.

Помимо собственных марок, оставаться в лидерах нам помогают частные марки сетей. Мы разливаем продукцию таких торговых марок, как «365 дней» («Лента»), «Хлебородов» («Дикси»), «О’кей» (одноименная сеть), «Пять плюсов» (Х5 Retail Group) и другие. Все это позволило нам нарастить долю рынка с 32%  до 70% сейчас.

Сегодня, занимая существенную долю регионального рынка, мы ориентируемся на прибыльность бизнеса. Выходить на национальный или столичный рынок вовсе не обязательно. Мы, например, решили не продвигать марку «Степан Тимофеевич» в масштабах всей страны, так как есть бренды, которые на общероссийском рынке потенциала не имеют. «Степан Тимофеевич» – как раз один из таких. Затраты на дистрибуцию и продвижение привели бы к снижению рентабельности марки – а это нецелесообразно.

Как стать лидером регионального рынка

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль