Как увеличить выручку магазина без дополнительных затрат

8713
Фото © Hernani Larrea | Flickr
Фото © Hernani Larrea | Flickr

Сергей Дорофеев, Управляющий магазином сети «Техносад», Москва


На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • Как выяснить мнение покупателей о Вашем магазине, не раздражая их опросниками
  • Как исправить ситуацию, когда большую часть времени продавцы вынуждены тратить на клиентов, обеспечивающих незначительный доход
  • Как скорректировать ассортимент, чтобы избавиться от очередей в магазине и одновременно увеличить прибыль

Наш магазин – самый молодой в сети «Техносад»: ему меньше года. Но мы уже сумели по многим показателям обойти другие магазины сети. И это притом что головная компания не оказывала нам практически никакой рекламной поддержки. (Торговля в офлайне – относительно новое для фирмы направление; раньше она занималась только интернет-продажами. Поэтому опыт еще не наработан.) Добиться хороших результатов нам помогло налаженное взаимодействие с клиентами. Как мы выясняли пожелания покупателей и как воплощали их в жизнь, я расскажу в этой статье.

Условия, в которых магазин начал работу

Мы открылись накануне нового, 2011 года. Для торговли садовой техникой конец декабря (как и вся зима) – не сезон. На сайте интернет-магазина, хорошо известном клиентам, повесили короткую новость о появлении новой розничной точки; также наш адрес включили в общий список офлайн-магазинов. Никакой другой поддержки (бюджет на продвижение и пр.) у нас не было. Собственного сайта у магазина тоже пока нет (я только планирую защищать идею его создания перед руководством головной компании). Неудивительно, что в первые месяцы работы наша ежемесячная выручка составляла лишь 35% плановой. Чтобы изменить ситуацию, требовалось продвигать магазин собственными силами, причем без дополнительных затрат.

Меры, предпринятые для увеличения выручки

Есть масса способов увеличить выручку: можно рекомендовать покупателю более дорогие товары, можно повысить цены, можно расклеить листовки поблизости от магазина. Но какой из этих способов окажется действенным именно для нас? Чтобы понять это, мы начали проводить опросы покупателей. Сначала задавали всего четыре вопроса.

  1. Большой ли у Вас участок земли?
  2. Пользуетесь ли Вы уже какой-нибудь садовой техникой?
  3. Планируете ли Вы в будущем купить еще что-то?
  4. Как Вы узнали о нас?
Эти вопросы продавец-консультант задавал клиенту во время консультации, а ответы вносил в таблицу в те две-три минуты, пока на покупку оформлялись документы – чек и гарантийный талон. Результаты нашего мини-опроса оказались очень полезными. Например, выяснилось, что большинство посетителей магазина владеют отнюдь не выделенными в советское время шестью сотками, а куда большими участками земли, причем почти все клиенты планируют расширить парк садовой техники (см. табл. 1).

Как увеличить выручку магазина без дополнительных затрат

Второй опрос проводился по телефону. Мы звонили тем заказчикам (примерно 8% всех клиентов), кто сделал у нас покупку с доставкой на дом, а значит, сообщил свой номер. В начале разговора интересовались, вовремя ли доставлен товар и нет ли претензий к его качеству и к нашей работе, а затем задавали свои вопросы. Результаты этого исследования представлены в таблице 2.

Как увеличить выручку магазина без дополнительных затрат

Основываясь на результатах обоих опросов, мы перестроили работу магазина.

1. В ходе консультации продавцы стали рассказывать о том, что важно для клиентов. Портрет нашего клиента оказался таким: мужчина 35–50 лет, который владеет участком земли 10–30 соток, приобретает садовую технику верхнего ценового сегмента и планирует подобные покупки в дальнейшем. Для него важны широта ассортимента, качество консультирования, присутствие в продаже расходных материалов, наличие у магазина собственного сервисного центра, а также дилерских соглашений с поставщиками. И теперь, консультируя посетителей, продавцы обязательно рассказывали, что наша розничная сеть – крупнейшая в Москве, мы дистрибьюторы или официальные дилеры всех производителей, чья техника представлена в магазине (а предлагаем мы только продукцию всемирно известных брендов), и в столице у нас действует собственный сервисный центр.

2. Молодых продавцов мы заменили консультантами постарше. В ходе исследований выяснился интересный факт: женщины (а они составляют 20% покупателей) не доверяют молодым консультантам. И хотя женщины редко приходят в магазин одни – обычно вместе мужьями, – они способны повлиять на выбор своих супругов. Поэтому мы решили, что продавцы-консультанты в нашем магазине должны быть не моложе 28–30 лет. И по договоренности с управляющими другими торговыми точками сети перевели самых молодых туда (в ситуации дефицита продавцов это оказалось несложно).

3. Ассортимент был скорректирован. С учетом предпочтений клиентов мы сократили число рекомендуемых на выбор товаров до двух – максимум трех (а вот к расходным материалам стали относиться внимательнее – о них продавцы рассказывают очень подробно, упоминая все позиции). В результате нам удалось, во-первых, сократить время консультации, а во-вторых, увеличить маржинальный доход благодаря росту продаж расходных материалов, у которых куда большая наценка, чем у основного товара.

Все это было проделано в марте. А в середине апреля начался сезон, и посещаемость магазина сильно выросла. К каждому продавцу-консультанту выстраивались очереди из пяти-шести человек. Клиенты раздражались – даже оставляли записи в книге жалоб. Но расширить штат на время сезона – причем набрав людей, хорошо разбирающихся в садовой технике, – невозможно. Поэтому было решено дополнительно скорректировать ассортимент. Чтобы понять, отказ от каких товаров позволит сократить временные потери без ущерба для маржи, мы провели третий опрос (см. табл. 3).

Выяснилось, что больше всего времени у продавцов уходит на консультирование относительно товаров нижнего ценового сегмента, доля которых в выручке – лишь 5%, хотя покупают эту продукцию 20–25% наших клиентов. И мы пересмотрели ассортимент таким образом. Если зимой доля товаров нижнего ценового сегмента в номенклатуре составляла около 15%, то в сезон, к середине мая, ее сократили до 2%, увеличив выкладку расходных материалов. Это помогло нам снизить количество клиентов, не удовлетворенных обслуживанием, поднять стоимость среднего чека и увеличить выручку магазина.

Как увеличить выручку магазина без дополнительных затрат

Результаты

Сейчас около 95% наших посетителей принимают решение о покупке благодаря совету продавца-консультанта. Доля лояльных постоянных клиентов – примерно 12%. 3–4% посетителей приходят по рекомендации друзей и знакомых. Эти показатели в два-три раза выше, чем в других розничных магазинах нашей сети. Фактическая выручка (по состоянию на 30 августа) на 40% превосходила плановую! Ближайший по этому показателю магазин сети отстает от нас на 32%, а следующий – на целых 67%! Остальные же торговые точки лишь приближаются к своим плановым значениям. А ведь у нас самый молодой магазин, и еще несколько месяцев назад мы обеспечивали только 35% запланированной выручки.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль