Как сделать хорошую рекламу, чтобы получить эффект в кратчайшие сроки

50797
Фото ©  Alcedo Italia Srl | Flickr
Фото © Alcedo Italia Srl | Flickr
Фефелов Евгений
Директор

Могу дать одну рекомендацию, как сделать хорошую рекламу: тестируйте свою рекламу, отдавайте ее на растерзание людям, которые имеют чувство юмора. Лучше забраковать рекламу до выхода в свет, чем столкнуться с ситуацией, когда удачная, но негативно представляющая товар шутка будет блуждать в головах покупателей.

Одна из московских компаний разместила рекламный щит с надписью «Входные двери от производителя» и указателем: «50 метров». Через некоторое время по направлению стрелки появилась растяжка уже другой фирмы, на которой значилось: «Доступные межкомнатные двери». Получилось, что один магазин заплатил приличные деньги за щит размером 3 х 6 м с подсветкой, а другой – за обычную рекламную растяжку. Секрет в том, что стрелка-указатель визуально упиралась в рекламную растяжку. Психология восприятия такова, что мы, скорее всего, проследуем взглядом по стрелке и попадем на надпись «Доступные межкомнатные двери»; вероятнее всего, эта фраза нам и запомнится.

Другой пример – ролик на радио: «Лето. Жара. Что делать? Спасение есть! Это недорогие кондиционеры марки N…». Если следом поставить ролик примерно такого содержания: «Хотите прохладу в доме, но не хотите простывать в жару? Купите вентилятор М! Вентилятор М – прохлада есть, простуды нет!». Поскольку все мы прекрасно знаем, что кондиционер часто ведет к простуде, какая-то часть покупателей явно сделает выбор в пользу вентилятора.

Рассказывает практик

Анатолий Дураков, Директор по маркетингу мясоперерабатывающей компании «Стрела», Котлас (Архангельская область)

Основная цель наших рекламных кампаний заключалась в повышении уровня продаж и узнаваемости бренда. Мы хотели подчеркнуть отличия от конкурентов с минимальными затратами.

Начав серию промоакций в магазинах небольшого города, где за несколько часов удавалось продать до тонны продукции, мы столкнулась с ответными действиями конкурентов. Они провели серию своих дегустаций, чем снизили узнаваемость бренда МПК «Стрела» и несколько запутали покупателей. Наша компания сделала ответный ход. Объявление об очередной акции в СМИ мы дополнили предупреждением: «Внимание! Остерегайтесь подделок! Если Вы попали на презентацию не к «Стреле», сообщите об этом по телефону…». В результате на нас стали работать и конкуренты, которые в заказных статьях ругали компанию. Но так как продукция уже имела хорошую репутацию среди потребителей, упоминания лишь повысили узнаваемость бренда.

Продажи выросли, доверие укрепилось. Рост узнаваемости бренда обошелся практически бесплатно.

Что нужно, чтобы сделать хорошую рекламу

Приведу простую схему, позволяющую оптимизировать расходы на рекламу и добиться максимального эффекта.

Шаг 1. Определите целевую аудиторию продукта. Чем более детальным описанием целевой аудитории Вы располагаете, тем лучше. Если у Вас нет данных – проведите исследование и выясните, кто же Ваш потребитель. А именно: где, когда, как часто, при каких обстоятельствах, с кем и с какими эмоциями потребитель покупает и использует Вашу продукцию. Проанализируйте, соответствуют ли свойства и качества продукции нуждам целевой аудитории. 

Шаг 2. Определите целевую аудиторию рекламы. Целевая аудитория продукции – это непосредственно потребители товара, целевая аудитория рекламы – те, кто принимает решение о покупке либо существенно влияет на принятие этого решения. Простой пример – товары для детей. Аудитория продукции – дети, аудитория рекламы – родители. Поручите маркетологам выяснить, кто является целевой аудиторией рекламы Вашего товара.

Шаг 3. Определите каналы рекламы и продолжительность рекламного воздействия. Выбор каналов рекламы – очень важный момент. Именно на этом этапе происходит сбой в доставке рекламы потребителю. Чаще всего это случается из-за искажения информации о целевой аудитории рекламного канала. Ваши маркетологи должны обязательно проанализировать, насколько совпадают целевые аудитории Вашей продукции и рекламного канала. Кроме того, нужно тщательно планировать и время выхода рекламы.

Приведу простой пример. Большинство водителей маршруток в Барнауле (свыше 70%) слушают радио «Шансон». Средний возраст водителей – 26–35 лет, образование среднее или среднее специальное, доход – от 8 до 10 тыс. рублей в месяц. Если, предположим, Ваше предприятие производит недорогое и крепкое пиво, то Вам надо размещать рекламу на данном радиоканале. Продолжительность и периодичность рекламного воздействия зависят от Ваших планов по продвижению продукта. Например, можно выяснить график работы потенциальных потребителей, входящих в целевую аудиторию, и ставить рекламный ролик незадолго до окончания смены.

Шаг 4. Рассчитайте варианты развития событий. Сценариев должно быть как минимум два: оптимистичный и пессимистичный. Это необходимо для того, чтобы иметь возможность в случае непредвиденных осложнений в ходе работы действовать не авральными методами, а следуя заранее подготовленному плану.

Шаг 5. Определите бюджет рекламы. Здесь все зависит от возможностей компании и целей рекламы. Среди множества подходов к формированию рекламного бюджета я бы выделил один из наиболее простых, который чаще всего использую. Я называю его «компромиссный». Суть его в подготовке двух бюджетов – желаемого и действительного. Желаемый – это бюджет, которым вы хотели бы обладать для достижения максимального охвата целевой аудитории. Действительный – то, что Вы реально можете потратить на рекламу исходя из расчета сроков окупаемости продукта. Путем сопоставления этих двух бюджетов и происходит разработка приемлемого (компромиссного) для предприятия варианта (см. Как сформировать компромиссный бюджет рекламы). 

Шаг 6. Составьте график рекламной кампании. Лучше, если этот документ будет содержать конкретные цифры, то есть если бюджетные средства будут распределены по этапам и направлениям. Это значит не освоить бюджет, а проработать каждое из направлений на предмет получения максимального эффекта от вложенных средств.

Как сформировать компромиссный бюджет рекламы

Допустим, в соответствии с сезонностью спроса на товар вам необходима усиленная реклама в марте – апреле, основные продажи по продукту будут в мае – июне, однако именно в это время на предприятии будет дефицит денежных средств в связи с выплатой кредитов. Следовательно, необходимо таким образом спланировать рекламный бюджет, чтобы наиболее оптимально вписать его в общий бюджет предприятия, то есть найти компромисс между желанием продвинуть товар максимально эффективно и необходимостью ограничить средства, расходуемые на его продвижение в этот сезонный период. Вариантов может быть множество: предоплата, отсрочка в работе с рекламными агентствами, смещение сроков по другим платежам; все они зависят от конкретной ситуации.

Рассказывает практик

Вадим Афанасьев, Старший аналитик ЗАО «Самарский кислородный завод», Самара

Самые важные для нас каналы рекламного воздействия:

  • директ-маркетинговая рассылка по мелким и средним промышленным предприятиям города;
  • директ-маркетинговая рассылка по всем промышленным предприятиям Приволжского федерального округа;
  • размещение рекламных модулей в изданиях типа «Цены», «Стройка» и т. д.;
  • рекламные щиты на основных «затороемких» магистралях города;
  • участие в выставках (хороший инструмент для установления в первую очередь партнерских отношений);
  • развитие веб-ресурса компании, поддержка в поисковых системах (в нашем случае это несколько эффективнее контекстной рекламы, так как общая конкуренция по целевым запросам невысока);
  • размещение информации на электронных ресурсах Интернета.

Герман Шалумов, Президент группы компаний Fur Luxury Group, Москва

За время работы мы опробовали все рекламные носители и пришли к выводу, что для нашего бизнеса (изделия из меха) идеально подходят рекламные кампании в Интернете, на радио и наружная реклама. В результате использования именно этих рекламных каналов к нам приходит наибольшее количество клиентов. Отдача от рекламы – это прежде всего количество поступивших звонков и посетивших магазин людей (совершат ли они покупку, зависит уже от качества работы менеджера-консультанта). С печатными СМИ и телевидением мы также работаем, но это исключительно PR.

Ольга Саутенкова, Руководитель отдела маркетинга компании «Норбит», Москва

Выбор средств рекламного воздействия во многом определяется собственно бизнесом компании. Например, в нашем случае баннерная реклама в Интернете многими воспринимается как раздражающая, ее часто игнорируют. Значительным доверием пользуются специализированные печатные СМИ, это основной источник привлечения клиентов. Также достаточно надежен, хотя и менее эффективен, обычный рекламный блок, за который компания заплатила. Однако вопросы – насколько реклама в итоге будет работать на нужды компании и в каком объеме принесет прибыль – остаются открытыми.

Марина Рохманова, Руководитель департамента рекламы и PR ОАО «Пава», Барнаул

Выбирая рекламные носители, мы учитываем специфику региона, в котором проводится рекламная кампания. И, конечно, ориентируемся на бюджет. Основной акцент делаем на наружной рекламе и рекламе в оптовых справочниках. Наша задача – донести до потенциальных клиентов информацию о том, что на рынке продуктов питания появился новый серьезный игрок. Когда на рынок был выведен бренд «Алтай Батюшка», помимо наружной рекламы мы использовали рекламные инструменты, направленные на конечного потребителя: BTL-акции, статьи в печатных СМИ, прокат видеороликов.

Александр Смирнов, Генеральный Директор ООО «Аматэк», Москва

Наша продукция (электрощитовое оборудование для жилищного и промышленного строительства) изготавливается только на заказ, после согласования с заказчиком схем и комплектации. Если всех потребителей принять за 100%, то 80% – постоянные клиенты, а 20% – новые. Новых клиентов мы привлекаем при помощи следующих каналов:

  • рекламные модули плюс строчная реклама (издания «Товары и цены», «Снабженец», «Рынок электротехники»);
  • реклама в Интернете (сайт организации).

Елена Колмановская, Главный редактор компании «Яндекс», Москва

Мы запускаем рекламную кампанию, если появляется хорошая идея, которая нравится нам и может понравиться людям. Например, в 2006 году мы расклеили в метро стикеры со словами: «Машинист справок не дает, все вопросы к «Яндексу» – и получили в ответ сотни фотографий других объявлений на эту тему.

А в прошлом году мы вышли из подземки на улицы – в сентябре в российских и украинских городах стояли щиты с перевернутым алфавитом, начинавшимся с буквы «я». Наш алфавит сразу стали обсуждать в блогах, и мы с интересом следили за реакцией пользователей. Если рекламу заметили, если она повысила настроение, значит, вы сделали хорошую рекламу.

Как оценить эффективность рекламы

Самый простой способ оценить действенность рекламы – произвести контрольный замер ряда параметров до начала кампании и после ее окончания. Пусть маркетологи представят Вам следующие данные до и после рекламных мероприятий:

1. Объем продаж. Необходимо проанализировать объем продаж как в денежном, так и натуральном выражении. Это нужно для того, чтобы избежать обмана в ситуации, когда рост выручки есть (повышение цен вследствие инфляции), а объем производства находится на том же уровне или меняется непропорционально росту цен.

Общую величину продаж (отдельно в денежном и натуральном выражении) за период рекламной кампании лучше детализировать:

  • по территориальному принципу (страна, регион, город, районы города);
  • по ассортиментному принципу (весь ассортимент товара, по группам, по подгруппам, по отдельным наименованиям);
  • по каналам сбыта (опт, розница, сетевая розница);
  • по форматам (рынки, супермаркеты, магазины «у дома» и т. д.).

2. Уровень затрат, связанных с ростом продаж. Необходимо регулярно анализировать, в какую сумму предприятию обходятся дальнейший рост продаж или их поддержание (при этом не надо учитывать затраты, напрямую связанные с процессом производства и рекламой). Может оказаться, что расширение каналов сбыта и привлечение новых клиентов экономически нецелесообразно.

3. Анализ прибыли. Причем не бухгалтерской, а экономической. Оперативно представлять прибыль необходимо для того, чтобы эффективнее управлять ее поступлением. Бухгалтерский подход не дает возможности оперативно получать эти данные. Поэтому необходимо вести упрощенный управленческий оперативный учет, который показывает текущую ситуацию. Кстати, результаты этого анализа тоже можно детализировать с учетом территориального фактора или ассортимента.

4. Оборачиваемость средств. Это показатель демонстрирует, насколько эффективно вы используете имеющиеся денежные средства.

Рассказывает практик

Александр Смирнов, Генеральный Директор ООО «Аматэк», Москва

Эффективность рекламы мы рассчитываем следующим образом:

  1. До начала рекламной кампании на нее выделяется определенная сумма – это значение А.
  2. После проведения акций подсчитываем сумму заказов от новых клиентов – это значение В.
  3. С учетом расходов подсчитываем прибыль от новых заказчиков и оцениваем эффективность рекламы – значение С.

Таким образом, эффективность рекламы мы рассчитываем по формуле: С = В – А.

Показатель С должен быть в пределах от нуля до любого положительного значения: так как задача привлечения новых клиентов решена, в дальнейшем новые заказчики могут принести прибыль.

Андрей Тимченко, Управляющий директор АО «Казкоммерцбанк», Алма-Ата (Казахстан)

Эффективность рекламы мы измеряем количеством обращений клиентов и уровнем осведомленности целевой аудитории о ключевых параметрах продукта (акции) до и после проведения кампании. В период разработки кампании ее концепция, а затем и готовый вариант тестируются маркетологами (при помощи фокус-групп и опросов). По завершении кампании собираем также мнения фронт-офиса об эффективности рекламы.

Ольга Саутенкова, Руководитель отдела маркетинга компании «Норбит», Москва

От затрат на рекламу должна быть как минимум десятикратная отдача. Иначе говоря, 10 долларов США, потраченные на рекламу, должны дать отдачу в виде 100 долларов, полученных от продаж. После завершения кампании в зависимости от типа рекламы мы смотрим, принесло ли использование конкретного рекламного канала увеличение продаж. Для оценки эффективности рекламной кампании можно также применять подручные средства управления, такие как отчеты корпоративной системы управления отношениями с клиентами (CRM). Однако если цель рекламы фоновая (имиджевая), например повышение осведомленности потенциальных клиентов о компании или формирование определенного имиджа фирмы, то рассчитывать на эффективность в денежном эквиваленте бессмысленно. Имиджевое воздействие оценить очень сложно (только по косвенным признакам).

Стратегия рекламы товара, неизвестного в России

Сергей Жирихин, Директор по рекламе компании «Биоэкология», Санкт-Петербург

Рассмотрим нашу рекламную деятельность на примере рекламной кампании индивидуальных биотуалетов. Этот товар рассчитан на конечного потребителя. Бюджет кампании был не столь велик, как этого хотелось бы. В таких условиях мы были вынуждены максимально грамотно подойти к выбору каналов рекламы и разработке рекламного сообщения.

Этап 1. Четыре года назад, когда мы брались за развитие этого направления, потребитель не был знаком с таким товаром, как биотуалет. Поэтому первая цель, которую мы поставили, была не продажи, а ознакомление потребителя с самой идеей замены классического дачного «курятника» на нечто более удобное. Таким образом, мы стремились продемонстрировать полезные свойства товара. Далее мы задумались, кто входит в целевую аудиторию, на кого направить рекламный посыл. Очевидно (поскольку стоимость биотуалета невысока), это так называемые дачники (имеющие дачу или снимающие ее, как правило на летний сезон). Учитывая их финансовые возможности, в качестве основного канала для рекламы мы выбрали прессу. Был соблазн сделать ставку на издания, направленные именно на упомянутую целевую аудиторию, но, изучив основные показатели таких СМИ, мы выяснили, что при низкой стоимости контакта (что, конечно, неплохо) у подобных изданий весьма невелик охват аудитории. Да и качество оставляет желать лучшего. Ведь помимо принадлежности к категории дачников наш потребитель должен быть готов к восприятию нового. А значит, необходимо ввести возрастные рамки и, как упоминалось выше, учесть уровень дохода.

В работе мы использовали метод мозгового штурма, который, пожалуй, является наиболее эффективным инструментом в момент начала раскрутки совершенно нового направления деятельности. На выходе получили следующую целевую аудиторию: мужчина – женщина, возраст – от 22 до 40 лет, доход – от низкого до среднего, потребители – владельцы или наниматели дач (не коттеджей).

В качестве рекламных площадок мы использовали печатные СМИ с наибольшим тиражом – от 500 тыс. до 1 млн 200 тыс. экземпляров (например, бесплатные газеты «Панорама ТВ», «Метро-ТВ»). В них мы разместили серию небольших материалов под слоганом «Сносите дачный туалет!», поддерживаемых красочным модулем с изображением биотуалета. Это было необходимо для закрепления в сознании целевой аудитории внешнего вида товара. За эффективностью рекламы на этом этапе мы следили по звонкам, поступившим благодаря рекламным объявлениям, и по продажам, которые в тот момент были невелики, но зато четко отражали действенность рекламного посыла.

Этап 2. На этом этапе к публикациям в прессе мы добавили контекстную рекламу в Интернете. Она появилась, когда достаточное количество людей уже знали, что такое биотуалет. Таким образом, данный вид рекламы был выбран нами как раз из соображений четкой направленности на целевую аудиторию. Конечно, мы не можем ответить на вопрос, сколько потребителей пришло благодаря контекстным объявлениям, но можно делать определенные выводы по количеству кликов. Число заходов всегда четко известно, в отличие от печатных СМИ, где оценки все-таки приблизительны.

Надо отметить, что на этом этапе у нас появились конкуренты, представляющие аналогичный товар другого производителя. Оценив ситуацию, а также то, что представление о биотуалете уже прочно укоренилось в сознании целевой аудитории, мы приступили к следующему этапу развития.

Этап 3. Мы начали продвигать свой бренд. Теперь рекламные кампании шли по классической схеме: реклама в печатных СМИ, метро, наружная реклама у мест продаж. Товар в основном продавался через гипермаркеты. В рекламном посыле делали акцент на конкретной торговой марке биотуалета и формировали лояльность к ней, подчеркивая отличия от продукции конкурентов по четким техническим показателям. Все на уровне логики: у нас конструкция механическая, ломаться нечему, у них – электроника, батарейки, может сломаться в самый «интересный» момент. Эффективность на данном этапе, конечно, оценивается косвенными методами. Но если люди фотографируют наши рекламные стикеры в метро и выкладывают в своих блогах, значит, реклама работает.

7 примеров, когда реклама не только не работает, но и вредит

1. Целевые аудитории продукта и рекламного канала не совпадают. СМИ и рекламные агентства часто искажают целевую аудиторию, лишь бы заполучить клиента. Кроме того, на рекламном рынке нередко и такое явление, как откат.

2. Реклама непонятна целевой аудитории. Креативное не всегда значит хорошо продающееся или хорошо продающее. Прежде всего целевая аудитория должна понимать рекламу.

3. Маркетологи вовремя не забронировали место под рекламу. Заблаговременно разместите заказ на изготовление и размещение рекламы, тогда вы убережете себя от банальной ситуации, когда в эфире просто нет места.

4. Нет вариантов развития рекламной кампании. Предусмотрите варианты быстрого сворачивания или расширения рекламной кампании – тогда вы будете готовы к реакции рынка.

5. Рекламу использовали конкуренты в своих целях. Маркетологи должны попытаться минимизировать возможное использование рекламы конкурентами или другими сторонними организациями. Для этого надо оговаривать условия размещения рекламы. Например, предусмотреть, чтобы реклама аналогичных товаров не размещалась в непосредственной близости (скажем, в рамках одного рекламного блока) от вашей. C другой стороны, вы можете использовать огрехи других предприятий, если только это не идет вразрез со стратегическими планами.

6. Рекламируемый товар отсутствует в продаже. Потребитель, привлеченный рекламой, должен без проблем купить товар там, где вы обещали. Иначе у покупателя возникнет негативное отношение к вашей компании и вся рекламная кампания может закончиться провалом.

7. Товар не отвечает ожиданиям целевой аудитории. Самое главное – ваш товар должен соответствовать тому, что обещает реклама. Отличная, многообещающая реклама плохого товара может дать хороший старт продажам и лишь ускорить провал. Не надо обманывать потребителя.

Как сделать хорошую рекламу, чтобы получить эффект в кратчайшие сроки

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль