Премиум-марка как способ стать лидером рынка в условиях ограниченного объема производства

4374
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Павлов Александр
Директор филиала компании «Нестле Россия»
  • Как сделать ограниченные объемы производства конкурентным преимуществом компании
  • Как производителю выйти в новый для него премиальный сегмент рынка
  • Как сформировать спрос на свою продукцию
  • Как компания «Сказочный сад – Рекламные проекты» собирается взорвать цветочный рынок

Нишевая стратегия строится по двум принципам: либо ваш товар занимает сегмент рынка со специализированным набором характеристик, либо вы создаете премиум-марку. В свое время фабрика «Ударница» вывела на кондитерский рынок бренд «Шармэль» и прочно обосновалась в нише легких сладостей. Компания «Фруже» создала собственную нишу – фрукты в шоколаде. Рузская кондитерская фабрика начала работать в премиальном сегменте.

Мы приняли решение запустить премиум-марку шоколадных конфет. До этого нашим основным продуктом было суфле «Рузанна» – продукт сегмента масс-маркет. Чтобы вывести на рынок премиальную марку, нужно было перестроить внутренние процессы на фабрике – реорганизовать все структурные подразделения. В то время конкурентов на рынке было немного: одна отечественная марка («Коркунов») и пять – западных производителей (Rafaello, Ferrero Rocher, «Золотая марка», Compliment, Fazer). Однако выводить на рынок новую марку непросто даже в условиях ограниченной конкуренции: нужно угадать ожидания потребителей и не повторять то, что уже предлагают другие.

Подготовка к выводу на рынок товара марки премиум обошлась компании примерно в 500 тыс. долл. США. При годовом обороте 8–10 млн долл. США это были существенные расходы. На подготовительном этапе, на который планировалось потратить один год, предстояло сделать следующее:

  • создать продукт, отличный от предлагаемого конкурентами;
  • провести внутреннюю реорганизацию;
  • правильно позиционировать новый бренд на рынке, завоевать доверие целевой аудитории.

Создание новой премиум-марки

Главное требование к товарам премиум-марки – уникальность. Уникальными должны быть все основные параметры: форма, вкус, дизайн упаковки, рекламный образ. Основу концепции бренда составили оригинальная форма конфет и оригинальный вкус, на создание которого (подбор сырья и ингредиентов) у специалистов ушло довольно много времени и сил. При этом вопросы экономии были отодвинуты на второй план. Для разработки упаковки мы привлекли одно из лучших рекламных агентств. Достаточно сказать, что стоимость его услуг в несколько раз превосходила стоимость услуг агентств, с которыми мы работали над продуктами массового сегмента. В премиум-сегменте судьбу бренда определяет каждая деталь, поэтому нельзя жалеть времени и денег. Например, запаивающую пленку, которая закрывает мини-упаковки внутри коробок с конфетами, специалисты совершенствовали два месяца. Желаемый результат был достигнут: пленка надежно крепилась и не отслаивалась во время транспортировки и выкладки на полки магазинов. Потребителю, покупающему дорогие конфеты, достаточно один раз увидеть неаккуратную упаковку, чтобы больше никогда не вернуться к продукту.

Реорганизация бизнес-процессов

Одновременно с созданием нового продукта мы провели реорганизацию всех структурных подразделений компании. Команда топ-менеджеров начала с анализа производственной цепочки: от закупок сырья до продаж и продвижения. Для каждого отдела компании был разработан специальный план, в котором отмечалось, что необходимо изменить, чтобы создать успешный премиальный продукт и выйти с ним на рынок.

В первую очередь мы расширили технологический отдел. У нас уже был квалифицированный технолог, который разрабатывал продукты нашей компании для массового сегмента. Он же должен был создать и новый премиум-продукт. Ему в помощь были набраны сотрудники, которые на разных этапах принимали участие в этой работе. В рамках отдела маркетинга была собрана команда бренд-менеджеров, которая занималась исключительно разработкой, развитием и продвижением нового продукта. Значительной реорганизации подвергся отдел розничных продаж, поскольку дистрибуция премиального продукта отличается от дистрибуции массового. Наши специалисты теперь занимались не только оптовыми продажами, но и отрабатывали вхождение в продовольственные сети, элитные магазины, продуктовые бутики.

Мы сразу начали отрабатывать технологию работы с потребителями нового продукта. В бюджете заложены средства на проведение исследований, позволяющих выявить отношение потребителей к продукту, оценить восприятие бренда и то, каким образом оно меняется. Кроме того, заложены расходы на проведение дегустаций, что дает возможность понять, конфетам с каким вкусом отдают предпочтение потребители.

В результате за год все отделы пополнились специалистами, работающими с новым продуктом премиум-класса, а каждый бизнес-процесс был отлажен с учетом этой специфики. Для премиум-марки принципиально важны стабильно высокое качество и постоянство вкуса – это подтолкнуло нас к внедрению системы менеджмента качества по стандартам ISO 9001:2000.

Стратегия позиционирования

Недостаточно создать уникальный по техническим характеристикам продукт. Важно точно определить его целевую аудиторию и завоевать ее доверие. Мы составили портрет нашего потребителя: это женщины 25–35 лет, имеющие средний доход и выше, работающие руководителями, специалистами, служащими. Исследования показали, как эта целевая аудитория воспринимает продукты наших прямых конкурентов, что им нравится и что не нравится в них. Выяснилось, что базовые ниши, в которых можно было бы позиционировать наш продукт, заняты. Потребителям уже предложили конфеты, подходящие для подарка (так называемая ниша Gifting) и для того, чтобы побаловать себя (ниша Indulgence). Свободной оказалась ниша Gourmet chocolate – шоколад для гурманов. Однако, чтобы занять ее, нам нужно было бы вложить огромные средства в формирование культуры потребления шоколада (у нас пока мало истинных гурманов). Поэтому мы выбрали нишу Expressing my own nature (мой неповторимый образ). Здесь конфеты играют роль эксклюзивного аксессуара, раскрывающего индивидуальность потребителя.

Проблемы, которые пришлось преодолеть

Мы установили и отладили производственные линии, сделали необходимый для первой партии запас упаковки, подготовившись таким образом к началу кондитерского сезона (традиционно им считается август – март с пиками на новогодние и весенние праздники). Однако последние тестовые исследования показали, что, глядя на упаковку, потребители оценивают продукт на 10% дешевле, чем пробуя его. Мы оказались перед дилеммой: запускать производство, в будущем постоянно теряя прибыль, или отложить запуск и потерять сезон. Выбрали второе. Решение далось не просто, однако, как показала практика, оказалось абсолютно верным. В течение полугода разрабатывался новый дизайн упаковки, было придумано новое название, теперь уже хорошо знакомое потребителям, – шоколадные конфеты «Комильфо».

Результаты

Уже через год Рузская кондитерская фабрика с торговой маркой «Комильфо» вошла в тройку лидеров – производителей шоколадных конфет российского премиум-сегмента. Сроки выхода на прибыль марки «Комильфо» соответствуют плану, разработанному в самом начале подготовки проекта. Грамотный подход к разработке и продвижению продукта позволил нам превысить планируемые объемы продаж на 10–15%. За три года существования бренда «Комильфо» мы постоянно пересматриваем планы по производству в сторону увеличения.

Успешный опыт запуска премиальной марки конфет позволил нам решиться на разработку аналогичного продукта, который не будет конкурировать с конфетами «Комильфо».

Говорит Генеральный Директор

Ольга Бронштром, Генеральный Директор компании «Сказочный сад – Рекламные проекты», Москва

Еще год назад мы не предполагали, что диверсифицируем свой бизнес, выйдя на один из самых конкурентных рынков – цветочный. Просто однажды как профессиональные рекламисты решили помочь хорошим знакомым разработать рекламную кампанию для совершенно нового направления во флористике, которое пришло к нам из США, – нанесения изображения на живые цветы. Уникальность технологии и возможности, связанные с освоением нового направления, оказались настолько привлекательными, что уже через пару месяцев наше рекламное агентство стало эксклюзивным представителем американской компании на российском рынке. На тот момент у нас не было отлаженных каналов поставки цветов и проверенных каналов сбыта будущей продукции. Была лишь единственная в своем роде технология, с помощью которой мы создали собственную нишу, свой сегмент luxury на очень непростом рынке. Это и позволило нам уйти от прямой конкуренции с крупными игроками.

Однако обладание технологией, по-прежнему не имеющей аналогов в России, еще не гарантирует успешного существования на рынке, тем более в премиальном сегменте. В основе успешности нашего продукта лежит ряд условий:

Бренд. Когда через несколько месяцев на рынке появились конкуренты, также предлагавшие нанесение надписей и рисунков на цветы, у нас было важное преимущество – бренд The Rose Tattoo («Татуированная роза»), уже известный на мировом цветочном рынке.

Качество. Определяющую роль играет сам продукт – цветы. По технологии для высококачественного нанесения изображения у цветка должна быть необходимая структура поверхности лепестка. Чтобы полностью контролировать качество материала, специалисты компании наладили прямые поставки подходящих с точки зрения технологии сортов роз, тюльпанов, лилий, орхидей непосредственно от зарубежных производителей.

Маркетинг. Параллельно мы провели маркетинговые исследования и определили целевую аудиторию. На сегодняшний день 90% наших клиентов – из корпоративного сектора. Это компании, которые используют наши «татуированные» цветы для оформления помещений на event-мероприятиях, а также в качестве подарков. Также среди наших клиентов много мужчин, регулярно заказывающих большие букеты для своих близких, партнеров по бизнесу и т. д.

Исследования показывают, что «Татуированная роза» вполне может взорвать цветочный рынок. Технология, которую мы применяем при нанесении изображения на цветок, предполагает массовое производство, потребители в свою очередь готовы приобретать такие цветы. Все клиенты отмечают не только оригинальность самого подарка, но и появляющуюся благодаря ему возможность показать себя с неожиданной стороны, подойти индивидуально и преподнести нечто запоминающееся. На сегодняшний день объем продаж в зависимости от сезона составляет до пяти тысяч «татуированных» роз в месяц.

Премиум-марка как способ стать лидером рынка в условиях ограниченного объема производства

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Андрей ШКОЛИН

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Андрей ШКОЛИН.

Читать сейчас

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль