Как оценить рынок нового региона, затратив минимум времени и средств

5868
Фото © @vonsies | Instagram
Фото © @vonsies | Instagram
Поташев Максим
Директор дирекции розничного маркетинга

Максим Поташев, Директор дирекции розничного маркетинга Страховая группа «МСК», Москва 


  • Всегда ли нужно проводить оценку нового рынка
  • Что можно узнать силами одного человека
  • Какую информацию должны содержать исследования рынка 

Отказаться от анализа и оценки рынка в новом регионе можно в двух случаях: во-первых, если компания имеет четкую маркетинговую стратегию, во-вторых, выходя на новый региональный рынок, исходит из предпосылки, что он ничем не отличается от того, на котором она уже работает. Конечно, такой подход вполне разумен, если вы не открываете новое направление деятельности, а выходите в другой регион с уже имеющейся продукцией. Необходимо отдавать себе отчет, что в этом случае вы играете в игру «повезет – не повезет». 

Приведу пример из практики. По всей стране наличие аварийных комиссаров как части сервиса КАСКО не является рыночным стандартом. Большинство компаний прекрасно обходятся без комиссаров или привлекают их только при необходимости (по схеме аутсорсинга). Однако есть исключение: в Ростовской области усилиями местной компании услуги аварийных комиссаров стали стандартом. Выходящая на этот региональный рынок фирма обязана учитывать сформировавшийся стандарт, иначе она обречена на провал, так как для местных клиентов аварийные комиссары – уже неотъемлемая часть КАСКО.

Если при выходе на новый рынок вы действуете по некогда разработанной схеме и не занимаетесь специальными исследованиями, прикиньте заранее, на какой риск вы готовы пойти. Если же выход в другой регион в списке приоритетов стоит на первом месте, то лучше исследования провести. Однако и в этом случае вы можете обойтись минимальными затратами.

Как сэкономить на исследованиях нового рынка

Если нет возможности детально изучить новый рынок, то можно посоветовать предпринять следующие действия.

Ознакомьтесь с данными Росстата. Не выходя из офиса, вы можете узнать, какова социально-демографическая ситуация в регионе (к примеру, соотношение пенсионеров и молодых людей), каков средний доход населения, есть ли там крупная промышленность.

Отправьте в регион своего человека. Это может быть маркетолог или специалист по продажам. Поручите ему узнать следующее:

  • каковы цены на такие же или похожие на товары (услуги);
  • каков представленный ассортиментный ряд;
  • кто ваши потенциальные конкуренты (во-первых, на что они делают ставку – на низкие цены, хороший сервис с более высокими ценами или, может быть, на золотую середину, то есть сочетание умеренных цен с пристойным сервисом; во-вторых, как выстроены отношения между вашими конкурентами).

Такое исследование под силу провести одному человеку в течение недели. Он просто обойдет все точки продаж конкурентов и получит всю необходимую информацию.

Оцените ситуацию в целом. Нередко при оценке и анализе рынка, кажущегося многообещающим, стоит задать вопрос: «Почему он еще не освоен?». Если ответ для Вас очевиден – действуйте! Если нет, постарайтесь его найти. Например, в страховом бизнесе (если, конечно, речь не идет о крупной компании, которой необходимо присутствовать во всех регионах – такова стратегия) выход на рынок может оказаться бесперспективным из-за нескольких особых факторов.

  1. Аномальные зоны. В России есть несколько регионов, где текущая убыточность по автострахованию очень велика – процент ДТП и угонов в них гораздо выше, чем в других регионах. Причину объяснить сложно: эти зоны по характеристикам ничем не отличаются от близлежащих. В такие регионы выходить не стоит.
  2. Все схвачено. В некоторые регионы (их немного) нет смысла выходить, так как весь рынок занят одной страховой компанией, аффилированной с той или иной организацией.
  3. Отсутствие крупной промышленности. Как следствие, низкие доходы населения. 

Если вы выходите на новый рынок с неизвестным брендом, то можно полагаться на так называемое правило предельного числа коробок, позволяющее провести исследование и оценку рынка всего за несколько минут при нулевых затратах.

Суть правила в следующем: на одной полке может быть представлено только определенное количество наименований одного и того же продукта, еще одно – уже лишнее. Допустимое число продуктов зависит от их специфики – от трех до семи. Каждый из этих продуктов кто-нибудь да купит. А дальше, если товар хороший, он будет сам себя продавать. Именно по этому пути мы пошли, когда выводили на западный рынок (Франции, Германии, Англии, Испании) продукты «Лаборатории Касперского». Наша задача была попасть в торговые сети и заключить с ними договоры только о том, чтобы продукт был выставлен на полке.

Мы были уверены в его качестве и знали, что, если кто-то купит продукт, дальше сарафанное радио сработает на нас. На тот момент в торговых сетях было представлено четыре мировых бренда и два национальных. Седьмое место было свободно. Мы его заняли, и это сработало!

Исследования должны давать результаты

Часто Генеральные Директора компаний заказывают исследования, а затем убирают результаты в стол и забывают о них. Чтобы исследование не проводилось впустую, нужно иметь четкий ответ на следующие вопросы: чего Вы ждете от маркетинговых исследований? как используете их результаты?

Например, торговые фирмы нередко применяют метод mystery shopping («тайный покупатель»). Даже если в итоге и выявляются какие-либо нарушения, что с этими результатами делать – побеседовать с продавцами, кого-то наказать, а дальше что? А дальше все остается как и прежде. Ведь для того чтобы исследование mystery shopping было эффективным, торговая компания должна иметь четко прописанные регламенты клиентского сервиса, за выполнением которых и нужно следить.

Если регламенты существуют, можно зафиксировать их несоблюдение, принять управленческие решения и добиться, чтобы сотрудники придерживались правил; если регламенты не выполняются по объективным причинам – внести необходимые коррективы. А если регламентов в компании нет, то какие выводы по итогам исследований можно сделать?

Другая ошибка, из-за которой маркетинговые исследования становятся бесполезным занятием, – это чрезмерное увлечение цифрами, подменяющими выводы. Ведь любые цифры в исследованиях – это база, на основании которой делают определенные умозаключения. Нередко в качестве результатов маркетингового исследования руководитель получает набор графиков, таблиц, и ни строчки текста. Для меня это всегда означает, что работа, по сути, не выполнена, потому что итогом любого маркетингового исследования должны стать выводы и рекомендации для принятия решения.


Максим Поташев окончил факультет управления и прикладной математики Московского физико-технического института. Имеет десятилетний опыт управления маркетинговой деятельностью компании. С 2001 по 2004 год работал директором аналитического центра «Лаборатории Касперского», затем руководил центром оперативного маркетинга ОАО «Росгосстрах». В страховой группе «МСК» работает с 2009 года. Магистр игры «Что? Где? Когда?», трехкратный обладатель приза «Хрустальная сова». По итогам всеобщего зрительского голосования в 2000 году признан лучшим игроком за все 25 лет существования элитарного клуба.

Как оценить рынок нового региона, затратив минимум времени и средств

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль