Как придумать рекламный слоган, который запомнят все

14483
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Юлия Харитонова, Директор по коммуникациям и развитию new-media-проектов компании Scalaxi, Москва – Новосибирск


  • Как придумать рекламный слоган, чтобы он помогал продавать
  • Яркие примеры слоганов из литературы

Яркий и запоминающийся рекламный слоган может сразу дать понять аудитории, что представляет собой ваш бизнес и продукт. Хотя фраза содержит от одного до семи слов, придумать ее достаточно трудно. Прежде всего ответьте на несколько вопросов. 

  1. Что вы продвигаете, что хотите сделать узнаваемым – конкретную продукцию (или услугу), новую линейку продуктов, конкурентные отличия, новый бренд?
  2. Каковы задачи продвижения (увеличить приток посетителей, повысить продажи)?
  3. Какова целевая аудитория Вашего продукта и в чем особенности каждой ее группы? 

Затем организуйте в компании мозговой штурм. Самое главное на этом этапе – полностью исключить критику и обсуждение идей: нужно просто выдвинуть и зафиксировать их. Дальше надо отбросить заведомо слабые, длинные, скучные, незапоминающиеся фразы (слова), а также примеры слоганов, похожие на лозунги конкурентов. Теперь поручите маркетологам выбрать несколько вариантов рекламных слоганов или придумать новые, ориентируясь на плодотворные идеи, родившиеся в ходе мозгового штурма. Когда маркетологи принесут вам свои примеры слоганов, оцените их по ряду критериев.

    Как придумать рекламный слоган, чтобы он помогал продавать 

    Краткость. Чем длиннее рекламный слоган, тем меньше он «прилипает к языку». Отличный пример краткого популярного рекламного слогана – «Das Auto» (реклама компании Volkswagen). Он буквально нокаутирует конкурентов, так как подразумевает, что автомобиль может быть только марки Volkswagen. Однако из правила бывают исключения. В гениальной фразе, придуманной для компании Rolls-Royce Дэвидом Огилви, 13 слов, но благодаря этой фразе продажи поднялись на 50%. Вот она: «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов».

    Запоминаемость. Пример хорошего слогана – девиз глянцевого журнала «Ереван», который звучит так: «Ереван». Журнал с акцентом». Слоган четко, однозначно связывается с маркой. Лучше запомнить рекламный слоган помогает рифма, но использовать ее нужно аккуратно. Неплохой пример: «Денежные переводы «Юнистрим». Упростим и убыстрим».

    Обращение к одному человеку. Проверьте, кому адресованы рекламные слоганы вашей компании. Самая распространенная ошибка – обращаться в одном слогане ко всем сразу. Нужно действовать иначе: представьте, что Вы общаетесь с одним человеком. Пример – рекламные слоганы водки «Славянская»: «Вот это по-нашему!», «Опоздавшему – штрафную!».

    «Либо Вы владеете этим, либо Вы проиграли». Пример – придуманная компанией Apple фраза «Все легче на Mac». Она удачна, потому что ни сама компания, ни другие компьютерные фирмы в ней не упоминаются, но клиент все равно узнаёт, что продукция Apple лучшая. Apple делает ставку на конкурента, неявно противопоставляя его слабость своей силе. Важно и то, что все люди ищут легкие пути, а Apple обещает именно это.

    Вопрос. Рекламные слоганы в виде вопроса помогает установить контакт с потребителем: подчеркнуть, какую проблему покупатель решит, заставить его задуматься. Пример – слоган газеты для метро Metropolitan Life, отсылающий к названию издания: «Вы встречали сегодня жизнь?». У газеты получилось теплое, заботливое и личное обращение к читателям.

    Три «с»: смех, секс, страх. Улыбку вызывал, к примеру, девиз делового журнала «Финанс» – «Журнал о любви. О взаимной любви к деньгам», а секс обыгрывался в слогане модного журнала Apriori – «Обольщение без правил». Самый наглядный пример апеллирования к страху – надписи о вреде курения на пачках сигарет.

    Конкретность. «Отличный сервис …» и «Лучшее …» – это не лучшие слоганы. Но сотни компаний используют эти слова год за годом. Говоря о хорошем качестве, сервисе, опыте работы или заботе о клиенте, Вы просто зря тратите время и деньги. Будьте конкретны, небанальны (и даже спорны!), но только не скучны.

    После того как вы выберете несколько примеров рекламного слогана, поручите маркетологам проверить их на фокус-группах.

    Говорит Генеральный Директор

    Алексей Иванов, Генеральный Директор креативного агентства «МастерУм», Москва; кандидат физико-математических наук

    Многие бизнесмены не могут кратко описать, чем занимается их компания. Справиться с проблемой помогает игровое упражнение. Я привожу фразу, описывающую профессию, а бизнесмены пытаются отгадать, чем человек занимается. Обычно игра проходит весело, легко и доставляет всем присутствующим большое удовольствие. Хотите попробовать? Вот несколько таких фраз.

    1. Я работаю очаровательной грабительницей: избавляю людей от бумажных денег.
    2. Помогаю людям чувствовать себя комфортно в небе.
    3. Я охотник за государственной дичью. 

    А теперь давайте пойдем дальше и этот же прием распространим на Ваши товары и услуги. Вот первый пример. Вы знаете, что такое китайский крыжовник? Понятия не имеете? А между тем это фрукт, который приобрел в нашей стране немалую популярность. Китайский крыжовник появился в середине XIX века в результате окультуривания китайской лианы садоводом-любителем из Новой Зеландии. В 1952 году в Великобританию на корабле была отправлена большая партия лимонов. В свободный уголок трюма поставили десять ящиков китайского крыжовника. Забастовка лондонских докеров задержала разгрузку судна на пять недель. Лимоны превратились в кашу – а крыжовнику хоть бы что! Десять ящиков быстро разошлись, и английские торговцы запросили еще. Но настоящий успех к заморскому фрукту пришел только после того, как ему придумали новое название. Статус крыжовника, пусть и китайского, не соответствовал достоинствам лакомства: оно вполне заслуживало более звучного названия. И такое название было найдено. Сегодня мы знаем этот фрукт как киви. Кстати, в южных городах России то же заморское название неплохо помогает продвигать еще один плод – зеленую дыню. Дыни этого сорта продавать сложнее, чем золотистые дыни-торпеды, поэтому на местных рынках зеленые дыни предлагаются туристам как узбекские киви.

    Приведу еще пример. Помните, как в феерической комедии Маяковского «Клоп» герой расхаживает с будущей тещей по площади перед огромным универмагом и покупает у лоточников все необходимое для семейной жизни? Вот один из их выразительных диалогов.

    Розалия Павловна. Сколько стоит эта килька?
    Разносчик. Эта лососина стоит 2,60 кило.
    Розалия Павловна. 2,60 за этого шпрота-переростка?
    Разносчик. Что вы, мадам, всего 2,60 за этого кандидата в осетрины!

    Можно ли использовать такой прием в вашем бизнесе? Еще как. Предположим, вы владеете рестораном. В меню можно написать «Треска тушеная – 440 руб.», а можно иначе: «Треска, тушенная в красном вине, украшенная колечками репчатого лука и корнем сельдерея, – 580 руб.».

    Вы предлагаете мокко (150 руб. за чашку) и горячий шоколад «Чинтака» (180 руб.). А теперь попробуйте предложить «экологически чистый энергетик нового поколения «Эспрессимо» – кофейные зерна в шоколаде». Аннотация в меню будет гласить: «Обжаренные кофейные зерна в плену у горького шоколада. Два-три ароматных зерна – и вы полны сил и энергии. Каждое зерно по 50 (!) руб.». 

    Если вы придумали удачный рекламный слоган или название для товара, услуги, компании (или даже просто эффектно их описали), это неизбежно отразится на объемах ваших продаж. Но есть и еще один плюс, менее очевидный: в этом случае вы сможете продавать товары или предлагать услуги, назначая более высокую цену.

    Как название влияет на продажи: примеры из литературы

    1. Новелла Ги де Мопассана «Пышка» была выпущена в Америке в 1925 году под оригинальным названием, и продажи составили 1500 экземпляров. Второе издание вышло под названием «Любовь и другие истории», в результате чего книга разошлась тиражом 37 тыс. экземпляров. Почти в 25 раз больше! А на обложке третьего издания уже стояло «Как свершилось заклание одной французской проститутки» – и продажи составили 54 тыс. экземпляров. Рост более чем в 36 раз был обеспечен всего лишь переименованием книги. 

    2. Книга Джованни Джакомо Казановы вышла под авторским названием «Воспоминания» и принесла издателям одни убытки. Возможно, именно после таких провалов издательства стали включать в договоры с авторами пункт о своем праве на выбор окончательного названия книги. В следующем издании мемуары знаменитого итальянца уже имели заголовок «Величайший в истории совратитель женщин». Весь тираж был быстро продан, но спрос на книгу все еще оставался велик. Чтобы его удовлетворить, пришлось допечатать 20 тыс. экземпляров.

    3. Имя легендарной французской актрисы Сары Бернар было известно и почитаемо в США. Тем не менее, ее книга «Философия любви» была продана относительно скромным тиражом 14 тыс. экземпляров. Когда название поменяли на «Любовный кодекс парижской актрисы», тираж вырос вдвое.

    Как придумать рекламный слоган, который запомнят все

    Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Школа руководителя

    Школа руководителя

    Проверьте свои знания и приобретите новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...

    

    Доставка новостей@

    Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

    150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




    © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

    Журнал «Генеральный Директор» –
    профессиональный журнал руководителя

    Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

    
    • Мы в соцсетях
    Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

    Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

    • методики, проверенные на практике
    • библиотека Генерального Директора
    • правовая база
    • полезные подборки статей
    • участие и просмотр вебинаров

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт
    Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль