Как включить сарафанное радио, чтобы о вас говорили бесконечно

21611
Фото © Flickr
Фото © Flickr
Пеньковский Михаил
Руководитель отдела удаленных продаж по Европе и Азии
  • Когда возникает эффект сарафанного радио
  • Как повлиять на аудиторию, чтобы она заговорила о Вашей продукции
  • Чем Вам могут помочь социальные сети
  • Как глава компании «Авиатор» в свое время раскручивал ночные клубы
  • Зачем компании InfoWatch нужно, чтобы ее клиенты открывали отраслевые центры компетенции
  • Примеры запуска сарафанного радио из практики российских и зарубежных фирм

За долгие годы агрессивного воздействия традиционной рекламы доверие к ней снизилось. Однако потребность в товарах и услугах у людей не исчезла – просто покупатели теперь больше полагаются на свое мнение и отзывы окружающих. Таким образом, сегодня сарафанное радио становится одним из самых рентабельных видов маркетинга, а для компаний с небольшими бюджетами и вовсе превращается в основное средство продвижения.

Как работает сарафанное радио

Есть два типа ситуаций, когда включается сарафанное радио.

1. Потребителю нужен тот или иной продукт, и он пытается выбрать наилучший вариант. Допустим, человек решил купить какую-либо технику. Как он действует? Обращается за советом к тем, кому доверяет (друзьям, коллегам, экспертам); изучает информацию на специализированных интернет-форумах, в блогах; читает тематические статьи в журналах. В итоге решает, что выбирать нужно из двух-трех брендов, сравнивает в магазине конкретные товары и покупает самый подходящий.

2. Человек случайно узнает о каком-либо товаре или услуге. В этот момент потребности у него может и не быть – просто, к примеру, коллега во время кофе-брейка хорошо отозвался о CRM-системе или новом телефоне, и это запомнилось. Так что если в дальнейшем человек решит внедрить CRM-систему, то не исключено, что рассматривать будет именно тот вариант, о котором услышал от коллеги. Понятно, что в такой ситуации влияние на потребителя во многом определяется репутацией продукта или услуги, но умелая работа с сарафанным радио как раз и позволяет быстро улучшить репутацию.

Итак, эффект сарафанного радио возникает вследствие «исходящей» либо «входящей» активности потребителей. А значит, работать вам стоит с теми, от кого исходит активность и кому доверяет ваш среднестатистический заказчик. Это:

  • лояльные клиенты;
  • эксперты отрасли;
  • «лидеры мнений» (опытные и хорошо разбирающиеся в продукте или сервисе пользователи).

Как запустить сарафанное радио

Воздействовать на тех, кому доверится ваш потенциальный клиент, можно разными способами.

Примеры настройки сарафанного радио

1. Искусственный ажиотаж. Чтобы вывести на американский рынок торговую марку «Мартини», компания наняла малоизвестную актрису. В сопровождении фоторепортеров она объезжала самые дорогие ночные клубы, разыгрывая роль важной персоны, и везде заказывала мартини. Если бармен говорил, что такого напитка нет, она выражала недовольство и уходила. В итоге быстро распространился слух, что светское общество любит мартини. Подобную акцию провела в свое время и компания «Ситроникс». Люди звонили в магазины бытовой техники и спрашивали, есть ли в продаже товары этой компании. Некоторое время спустя фирма «Ситроникс» получила от торговых точек много заказов.

2. Подсадные утки. В метро Санкт-Петербурга ездили 100 девушек, увлеченно обсуждавшие новый каталог косметики Fleur de Santé. Вскоре продажи продукции выросли; кроме того, многие женщины захотели стать консультантами по этой косметике. Аналогичным способом действовала и компания Bork: так называемые коннекторы ездили в метро и маршрутках с коробками из-под техники этой фирмы и активно обсуждали все ее преимущества.

3. «Письма счастья». Компания Starbucks разослала по электронной почте небольшой группе своих сотрудников в Атланте предложение под названием «Попробуйте Ваш кофе». Получатель мог распечатать приложенный к письму купон и затем, предъявив его в любой кофейне Starbucks, бесплатно получить чашку кофе. Также в письме содержалась просьба переслать его родственникам и друзьям. Скоро предложение компании получили тысячи адресатов во всех регионах США.

Запустите вирус

Вирус – это информация, передаваемая от одного человека другому. Скажем, если фитнес-центр выдает новым клиентам карты для гостевых визитов, то эти карты как раз и играют роль вируса. Предполагается, что новые члены клуба передадут карты друзьям (заразят их) и те после посещения спортзала, возможно, тоже станут постоянными клиентами, а значит, сами получат гостевые карты. Такая технология продвижения называется вирусным маркетингом.

Приведу пример из своей практики. Чтобы привлечь внимание к продуктам компании Agnitum – программам для защиты компьютера в Интернете, мы создали онлайн-тест на знания в области компьютерной безопасности и по электронной почте разослали клиентам предложение проверить себя. При этом в качестве «упаковки» были использованы мотивы популярных в то время фильмов «Властелин колец» и «Гарри Поттер» – тест назывался «Are you a Security Wizard?» (англ. «Являетесь ли Вы волшебником безопасности?»), и в зависимости от результатов пользователь получал статус либо Гарри Поттера (начальный), либо Простого мага (средний), либо Волшебника Гэндальфа (высший). А чтобы вирус распространялся, каждому участнику игры мы выдавали «сертификат», который можно было поместить у себя в блоге, в подписи на форуме или на личной веб-странице. «Сертификат» содержал соответствующую статусу картинку с подписью (например, «Я волшебник Гэндальф»), а также ссылку-вопрос «А Вы – волшебник безопасности?». Нажав на эту ссылку, люди попадали на страницу теста и заражались вирусом. В итоге в нашу игру сыграли тысячи новых пользователей. Затраты же на создание онлайн-теста и запуск кампании потребовались минимальные.

Привлекайте экспертов на свою сторону

Этот способ идеально подойдет, когда нужно вывести на рынок новый продукт либо изменить отношение потребителей к уже известному товару. Ваша задача – проинформировать экспертов и «лидеров мнений», чтобы они дали положительные отзывы о Вашей продукции. Отзывы могут быть как публичными (в статье, блоге, на интернет-форуме), так и частными, когда кто-то из экспертов начнет рекомендовать Ваш товар или услугу коллегам и друзьям. Например, если Вы открываете ресторан, стоит пригласить известных ресторанных критиков и угостить их в обмен на публикацию отзывов о новом заведении. Также есть смысл раздать небольшое число купонов, дающих право на значительную скидку, людям, способным выступить в роли «лидеров мнений» (например, посетителям соответствующего по уровню цен магазина неподалеку).

Работая в компании «Юмисофт», выпускающей систему управления сайтами UMI.CMS, я тоже пользовался этим методом. Диск с полной функциональной версией программы мы направили экспертам рынка разработки веб-сайтов и «лидерам мнений», чтобы познакомить их с продуктом и вызвать обсуждение. Многие из тех, кто получил программу, протестировали ее и затем поделились соображениями в блогах, на отраслевых конференциях и форумах. Благодаря этому продукт достаточно быстро стал известен на рынке, что позволило расширить партнерскую сеть в России и СНГ и увеличить продажи.

Заставьте аудиторию «жужжать»

Вы можете не только распространять информацию от одного человека к другому, но и добиться активного обсуждения продукта и его свойств представителями целевой аудитории, используя технологию «жужжащего» маркетинга (или buzz-маркетинга). Чтобы достичь результата, нужно активно работать как с экспертами, так и с рядовыми потребителями; при этом придется не только предоставить повод для обсуждения, но и постоянно подогревать дискуссию, подливая масла в огонь. Методы «жужжащего» маркетинга с успехом применяют многие автосалоны. Желая увеличить продажи машин определенной марки, они выбрасывают информацию о скором росте цен на эти автомобили. Тема подогревается как слухами, которые распространяют менеджеры салонов в разговорах с покупателями, так и провокациями в интернет-форумах автолюбителей.

Социальные сети

Сегодня многие компании используют технологию SMM (англ. social media marketing) – маркетинга в социальных сетях. Появились даже агентства, специализирующиеся на этом виде маркетинга. Впрочем, нередко деятельность таких фирм сводится лишь к размещению постов в блогах и на интернет-форумах с целью повысить число сообщений о каком-либо продукте или услуге. Стоимость подобных кампаний зависит от числа задействуемых интернет-ресурсов, количества публикуемых сообщений, а также уровня вовлеченности участников конкретных социальных сетей или форумов (поскольку эффект от такого продвижения оценивается не только количественно, но и качественно).

Но есть и более элегантный способ: производитель организует в какой-либо социальной сети «группу любителей», через которую налаживается связь с клиентами, устраивается обмен мнениями, а также происходит вброс «инсайдерской» информации о продуктах. Другой вариант – открыть подобный раздел на интернет-форуме. Эта методика очень популярна среди IT-компаний, целевая аудитория которых активно использует социальные сети и форумы для получения нужной информации.

На практике все описанные в этой статье технологии могут применяться одновременно. В качестве примера приведу компанию Google. Она использовала сарафанное радио для раскрутки сервиса Google Wave еще до официального релиза. В мае 2009 года этот сервис был представлен на конференции в Сан-Франциско, причем все собравшиеся получили доступ к его тестовой версии. Затем проморолики, демонстрировавшие возможности Google Wave, выложили на видеопортал YouTube. После этого участникам майской конференции было направлено ограниченное число приглашений, дающих возможность привлечь к тестированию сервиса друзей. Друзья в дальнейшем тоже получили наборы приглашений – уже для своих знакомых. Таким образом, Google фактически использовал и экспертный маркетинг (познакомив с проектом участников конференции), и вирусный (пригласив к тестированию часть пользователей), и «жужжащий» (опубликовав ролики на YouTube и тем самым инициировав обсуждение нового сервиса всеми пользователями). Несомненно, Google мог бы позволить себе и телерекламу – но зачем она нужна, когда есть более рентабельные и эффективные средства?

Что мешает сарафанному радио и как обернуть помехи на пользу бизнесу

Любой, даже самый лучший, продукт или сервис может вызвать негативные отзывы – а их сарафанное радио распространяет куда охотнее, чем позитивные. Маркетологи любят повторять: довольный клиент похвалит продукт трем знакомым, а недовольный поделится раздражением с десятью. Значит, игнорировать негативные оценки нельзя.

Бывает, что противопоставить критическим отзывам нечего, – тогда проанализируйте все выявленные недостатки, чтобы в будущем улучшить продукт. Самое интересное, что на недочеты, подмеченные экспертами, ваша целевая аудитория, скорее всего, не обратит внимания. И тут вам придется сделать выбор: либо модифицировать свой товар или услугу согласно рекомендациям экспертов, либо вступить с ними в тяжелую дискуссию, объясняя, что ваш продукт предназначен для других задач и другой аудитории. Кто-то может возразить, что эксперты, журналисты и «лидеры мнений» хотя и разбираются в специфике вашей отрасли, но не мыслят стратегически. Однако такая самоуверенная позиция недальновидна: ведь, по сути, никто, кроме этих людей, не может дать вам адекватную профессиональную оценку. Если же вы, наладив контакт с экспертами, убедительно объясните им назначение своего продукта – они учтут ваши аргументы и скорректируют первоначальное мнение.

Как наладить контакт с экспертами отрасли

Запуская новый продукт, вы можете воспользоваться и такой технологией:

  1. Ознакомьте экспертов, журналистов и «лидеров мнений» с товаром.
  2. Выясните, какими недостатками, по их мнению, обладает новинка.
  3. Усовершенствуйте продукт в соответствии с высказанными пожеланиями. Разработчики могут возразить вам, что половина предлагаемых усовершенствований клиенту не нужна (и, возможно, будут правы). И все же убедите их учесть мнения экспертов.

Такой подход может дать ощутимый эффект: отраслевые эксперты, журналисты и «лидеры мнений», к чьим суждениям вы прислушаетесь, начнут рекомендовать ваш товар собеседникам и читателям своих блогов. К примеру, мировые эксперты по интернет-безопасности все программные продукты, предназначенные для защиты компьютера от угроз, изощренно тестируют на «пробиваемость». Учитывая это, при разработке программы Outpost Firewall мы в компании Agnitum решили, что главное – получить наивысшую оценку тестеров, пусть даже в программу и придется ввести функционал, не имеющий прямого отношения к защите компьютера. И не прогадали: эксперты оценили наш продукт как обеспечивающий максимально надежную защиту. В результате программа Outpost Firewall прочно заняла свою нишу на рынке.

Несколько советов по запуску сарафанного радио

  1. Используйте сарафанное радио системно и постоянно. Однако в зависимости от этапа жизненного цикла Вашего продукта, а также при изменении рыночной ситуации запускайте разовые акции.
  2. Точно обозначьте цель акции: например, вывод на рынок нового продукта, улучшение репутации Вашей компании среди потенциальных клиентов, увеличение числа новых заказчиков и скорости их привлечения, повышение лояльности клиентов.
  3. Исходя из цели акции, составьте сообщение. Это может быть просто приглашение протестировать образец Вашего продукта или бесплатно использовать сервис. А может – попытка эпатировать аудиторию провокационным содержанием.
  4. Решите, кто будет распространять информацию: эксперты, рекомендующие Ваш продукт потенциальным клиентам, или сами потребители, расхваливающие товар всем знакомым.
  5. Определите время доставки сообщения: скажем, после тестирования продукта или после первого его использования. Если, к примеру, Вы хотите продвигать товар через имеющихся клиентов, охотнее всего они будут советовать его знакомым на пике эмоций – то есть в первые дни использования.
  6. Выберите «транспорт» – например, интернет-форум, различные физические носители, круглый стол или мини-презентацию и т. д. Обеспечьте максимально простую и быструю передачу информации (вируса). Особенно богатые возможности дает Интернет: тут у пользователя есть самые разные варианты передачи сообщения – от отправки электронного письма со ссылкой до публикации комментария в блоге или социальной сети.
  7. Регулярно оценивайте результаты, используя количественные и качественные методы.

Сегодня во всем мире сарафанное радио опережает по росту популярности другие маркетинговые технологии (во многом это обусловлено развитием телекоммуникаций). Наша страна не исключение. Люди осваивают Интернет, используют его для поиска продуктов и сбора мнений о них. Широкое и системное применение сарафанного радио – лишь вопрос времени, и вам лучше начать его использовать раньше, чем ваши конкуренты.

Говорит Генеральный Директор

Андрей Смирнов, Генеральный Директор сети магазинов «Авиатор», Москва

Несколько лет назад я с партнерами занимался раскруткой ночных клубов. Средств на прямую рекламу у нас не было, поэтому мы стали продвигать тематические вечера и концерты, проходившие в клубах клиентов, через социальные сети и блоги. Чего мы только не делали! Создавали сообщества, группы, страницы, регистрировались от лица наших общих знакомых... При этом важно было спровоцировать обсуждение не только перед мероприятием, но и после него, чтобы повысить положительный эмоциональный фон. Иногда случалось, что из десяти участников виртуальной дискуссии восемь были одним человеком, выступавшим под разными именами. Он должен был вовлечь остальных в диалог. Так как мы занимались продвижением конкретных заведений, достаточно легко было определить, насколько повысилась их популярность. В среднем приток посетителей увеличился на 20%.

Особо активным участникам дискуссии мы выдавали бесплатные билеты на мероприятия. А самые усердные получали процент с выручки (примерно 5-7%). Но таких людей было немного (человек пять) – иначе сарафанное радио оказалось бы нерентабельным.

Наталья Касперская, Председатель совета директоров компании «Лаборатория Касперского», Генеральный Директор компании InfoWatch, Москва

Увидев, что в большинстве случаев заказчики приобретают наши системы после консультаций с коллегами, мы решили использовать такой фактор, как мнение покупателей.

Во-первых, наша компания стала предлагать самым успешным клиентам создавать на своей базе отраслевые центры компетенции (мы оказывали PR-поддержку этим предприятиям, а также их специалистам). Конечно, перед центрами не ставилась задача организовывать визиты потенциальных покупателей: ведь даже самый лояльный клиент никому не покажет «живую» систему, контролирующую конфиденциальную информацию. Максимум, чего бы нам хотелось, – это чтобы заказчики в частном порядке давали положительный отзыв о работе нашей системы, процессе ее внедрения и эффективности эксплуатации. Сейчас действуют три центра – они специализируются на финансах, телекоме и нефтегазодобыче. Мы рекомендуем клиентам из этих трех сегментов ознакомиться с решениями, которые внедрили их коллеги. Кроме того, потенциальным покупателям рассказывается о деятельности центров на отраслевых конференциях.

Во-вторых, когда число наших клиентов выросло до нескольких десятков, оказалось, что заказчики «продают» разработки компании коллегам почти без нашего участия. Тогда мы решили собрать имеющихся и потенциальных покупателей в комфортном для общения месте. Для этого наша компания помогла клиентам создать Российский экспертный совет по вопросам защиты корпоративной информации от внутренних угроз «DLP-эксперт» (от названия класса продукта DLP) и предоставила новой организации техподдержку. Теперь в ежеквартальных мероприятиях «DLP-эксперта» участвуют практически все игроки рынка корпоративной информационной безопасности.

Однако не стоит тешить себя иллюзиями, будто можно управлять таким каналом, как сарафанное радио. Он с одинаковой скоростью распространяет и позитивную, и негативную информацию: эксперты на то и эксперты, чтобы «резать правду-матку». Поэтому при использовании этого канала продвижения нужно быть уверенным в высоком качестве своего продукта.

Алекс Бланк, Сооснователь компании CulinaryOn, Москва

Когда речь идет о сфере развлечений, эмоциях и вкусе, то заголовки и акции «Купи два – получи три» не работают. Поэтому мы выбрали маркетинг через рекомендации. Расскажу, как действовали.

1. Знакомство с лидерами мнений. Для нашей сферы лидеры общественного мнения – повара, рестораторы, авторитетные кулинарные критики. Чтобы привлечь их, нашли сообщества, сайты и форумы, где они собираются. Выбрали активных людей. Затем нашли их контакты, написали личные письма, узнали, что им интересно. Однако главное действие – личная встреча, поэтому приглашали лидеров мнений на бесплатные мастер-классы. На одно мероприятие звали 10–15 человек. Обычно приходило не больше трех–пяти.

На мастер-классе знакомили профессионалов со студией и идеей. При этом не озвучивали лидерам мнений, что они обязаны написать отзыв, потому что многие и так делились впечатлениями с коллегами, друзьями, приводили к нам клиентов. Главное, чтобы посетители не остались равнодушными. Лидеры мнений давали нам и профессиональные советы, которые помогли улучшить сервис и повысить качество еды.

Мы ориентировались на b2b-сегмент – это 50% клиентов нашего бизнеса. А представители данной сферы общаются с аудиторией через Facebook, Twitter и LinkedIn. В работу с b2c-клиентами определенный вклад внесли блогеры с активной жизненной позицией. Как правило, у них есть свое дело, а блог – это хобби. Они участвуют в конференциях, слетах, фестивалях, а потом делятся впечатлениями. Работать с блогерами, которые зарабатывают только постами, сложно и дорого. Сначала нужно завоевать авторитет.

2. Знакомство с менеджерами компаний. Бизнес-модель нашей компании такова, что 50% ее деятельности – это организация тимбилдингов и корпоративных мероприятий. Тут нам помогает собственный конференц-зал. Мы выделили три сегмента целевой аудитории:

  • HR-менеджеры – инициаторы мероприятий для сотрудников;
  • руководители отделов продаж – люди, заинтересованные в мероприятиях для клиентов;
  • директора по маркетингу – те, кто хочет встречаться с деловыми партнерами в неформальной обстановке.

Чтобы продвинуть услуги, начали устраивать мастер-классы для менеджеров. Однако сначала надо было выйти на целевую аудиторию. В первую очередь составили списки крупнейших компаний в 30 сферах бизнеса (автопром, гостиницы, рестораны, ЖКХ и др.). Контакты компаний и нужных сотрудников находили в Интернете и соцсетях. Для продвижения привлекали партнеров, например «Клуб HR-менеджеров» или «Клуб руководителей ритейл-бизнеса».

Предлагали менеджерам компаний прийти бесплатно, приятно провести вечер. Ведь у каждого есть свои KPI. Так, HR-директор хочет устроить новогодний корпоратив, уложившись в бюджет. Руководитель отдела желает сплотить команду, чтобы люди не тратили время на выяснение отношений. Продавцы стремятся наладить контакт с покупателями. Каждому пришедшему менеджеру предлагали решить его задачу быстро и просто. Для этого заранее разрабатывали под каждое направление конкретные виды мероприятий и программу.

Первые полгода бесплатно нашу студию посещало 500 человек в месяц. Сейчас тоже пользуемся данным каналом, но снизили количество участников до 120 человек в месяц. Во время мастер-класса менеджеры по работе с клиентами общались с заказчиком, после собирали отзывы. Каждый пятый гость в течение двух недель делал заказ. Клиентов, не готовых оформить договор или заказать мероприятие, просили порекомендовать знакомых, которым интересна услуга.

3. Фоторепортажи. На каждом мастер-классе делаем фоторепортаж. Фотографа сразу взяли в штат. Несмотря на популярность фотографий со смартфонов, у людей есть потребность в профессиональных снимках. Они любят фотографии, на которых хорошо вышли. Поэтому мы сделали упор на качество. Для этого написали техническое задание фотографу, как снимать гостей, какие снимки отбирать. Так, они должны передавать положительные эмоции, чтобы захотелось вновь посетить мастер-класс, а также получить снимок. Сами фотографии размещаем в соцсетях. Гости находили фотографии в группе, делали перепосты, писали комментарии и отзывы. Впоследствии их друзья и знакомые стали нашими гостями на мастер-классах. Фотографии в соцсетях повышают доверие к компании. Когда менеджер звонит с предложением потенциальному клиенту, то часто слышит: «Да, я видел много фотографий друзей, которые были у Вас, я о Вас знаю, но сам еще не был – хочу прийти». Так, в нашей группе в Facebook уже 30 тыс. подписчиков.

4. Работа на возврат клиента. Каждому гостю, пришедшему на мастер-класс, предлагаем зарегистрироваться. Делаем это на входе при помощи айпадов. Затем направляем на электронный адрес рецепты блюд, которые готовили на мастер-классе. Чтобы мотивировать клиента оставить отзыв, дарим ему взамен купон номиналом 1000 руб. на следующее мероприятие. В анкете просим оценить по десятибалльной шкале семь параметров:

  • общее впечатление;
  • качество блюд;
  • уровень сервиса;
  • профессионализм шеф-повара;
  • атмосфера веселья;
  • уровень безопасности;
  • музыкальное сопровождение.

Стоимость мастер-класса за четыре года не изменилась – она начинается от 3900 руб., но в последние два года мы добавили и другие ценовые категории: например, премиум-меню стоит 5400 руб. Важно прислушиваться к клиенту, тогда он обязательно вернется. Когда открылись, предлагали гостям только сеты «Ужин из четырех блюд». Через некоторое время получили отзывы, что для некоторых гостей блюд слишком много: хотелось попробовать все, но физически было тяжело. Поэтому создали предложение «Ужин из трех блюд», которое сейчас самое популярное.

На первых порах 100% продаж мы получали за счет холодных звонков. Через несколько месяцев соотношение составляло 80% к 20%. Сегодня объем продаж в четыре раза больше, при этом 80% – это постоянные клиенты или те, кто пришел благодаря сарафанному радио. За 3,5 года мы увеличили площадь студии в Москве почти в три раза: с 300 до 850 кв. м. Еще открыли студию в Сингапуре. Результаты роста в 2016 году к I кварталу 2015-го – 40%. В 2016 году думаем открыть вторую студию в Москве.

Алексей Гресько, Владелец ресторана Freelance Cafe2 и кофейни Traveler’s Coffee, Екатеринбург

Чтобы увеличить приток посетителей, мы не стали прибегать к наружной рекламе и продвижению через СМИ. Для отдельно стоящих заведений среднего ценового уровня у этих инструментов слишком низкая конверсия, а затраты высокие. Поэтому мы решили завоевывать гостей другим путем, а именно создавая «поводы для разговора».

1. Bookcrossing. Есть такое сообщество – bookcrossing (англ., обмен книгами). Люди регистрируются на сайте проекта, присваивают своей книге специальный номер, а затем оставляют ее в публичном месте, где абсолютно любой человек может взять и прочитать ее. Тем самым бывшие владельцы могут следить за путешествием своих книг по миру. Весь персонал кофейни, я сам, мои родственники и друзья принесли массу книг, которые до этого бесцельно пылились дома на полках. Выделили две зоны, где расставляем книги для обмена с посетителями. Изготовили специальные наклейки, говорящие о том, что любую понравившуюся книгу можно взять с собой, а если принести взамен что-то прочитанное, то это ведет к очищению кармы. Гости с удовольствием берут книги и приносят в замен новые, а друзьям потом рассказывают, где достали это издание.

2. Бесплатный доступ для съемочных групп, журналистов и фотографов. Мы не просим денег, если какое-либо СМИ хочет провести у нас съемку или интервью, а также не требуем, чтобы в тексте или репортаже была ссылка на наше место. Кроме того, мы бесплатно угощаем членов съемочной бригады и их гостей кофе. Конечно, на таких посетителях мы ничего не зарабатываем: во время интервью жевать не принято, поэтому они, как правило, ничего не заказывают. Но зато потом другие гости, даже придя к нам впервые, уже знают наш интерьер и чувствуют себя очень уютно. К тому же во время съемок у присутствующих создается впечатление, что наше кафе – модное место, где принято брать интервью у знаменитостей. Таким образом мы бесплатно попали во множество фильмов и рекламных роликов, в том числе и в те, которые принимали участие в международных конкурсах.

3. Компенсация стоимости парковки. Совсем недавно территория рядом с нашими заведениями вошла в городскую зону платной парковки. Мы использовали это событие как рекламный повод, запустив акцию «Мы любим Вас и компенсируем час парковки за каждые 300 руб. Вашего счета». Клиент предъявляет действующий чек на парковку (30 руб. в час) и получает скидку. Акция пользуется большой популярностью, и даже если гость пришел пешком, это все равно тема для обсуждения нашего заведения.

4. Предложение написать открытку близким, пока клиент ждет заказа. Мы предлагаем посетителям выбрать один из пяти вариантов специально напечатанных открыток и отправить весточку близким людям или просто знакомым. Отсылаем их за счет заведения, а небольшую компенсацию почтовых расходов просим только для международных отправлений. Официанты охотно используют этот инструмент, когда видят, что заказ будет готовиться дольше обычного, и хотят, чтобы время ожидания пролетело для гостя быстро и незаметно.

5. Туманное охлаждение. У нас есть специальная установка, которая позволяет осаждать уличную пыль и создавать прохладу. И она неожиданно сделала популярной нашу летнюю веранду. Направляясь по делам, люди редко обращают внимание на то, что находится или происходит вокруг. Но туманная завеса выглядела настолько необычно, что больше половины прохожих, особенно мужчин, останавливались в недоумении, чтобы внимательно ее рассмотреть. В результате наша летняя веранда вдруг стала выделяться на фоне других заведений и желающих посетить ее стало заметно больше.

В то время как многие коллеги жалуются на снижение оборотов на 15–20%, мы уверенно опережаем показатели предыдущего года на 5–10%. Трудно оценить в цифрах вклад сарафанного радио, но общее направление деятельности – акцент на создании хорошего настроения у гостей – позволяет постоянно поддерживать интерес посетителей.

Правила работы сарафанного радио, которые увеличили число заказов на 40%

Илья Савинов, Основатель компании Torrefacto, Москва

Мы пустили рекламный бюджет на улучшение сервиса. Расскажу, как завоевывать доверие клиентов и запустить сарафанное радио.

1. Идти навстречу покупателям. Заказы на обжарку мы закрываем в восемь вечера в пятницу, а заказы, поступающие позже, переносим на неделю. Недавно нам написал покупатель, который с помощью кофе планировал удивить гостей на своем дне рождения, но не успел оформить заказ. Мы вручную включили заказ в план на обжарку и отправили клиенту кофе в качестве подарка. Уверен, что гости клиента узнают об этом шаге и эффект сарафанного радио не заставит себя долго ждать.

2. Не допускать негатива в общении с клиентами. Общение с покупателями – возможность улучшить продукт. Не бойтесь, если клиент настроен негативно и критикует товар или услугу. Это поможет Вам найти слабые места бизнеса. Если покупатель не увидел, что фильтры в каталоге на сайте можно развернуть, нажав кнопку «больше», то это не означает, что он «плохо смотрел», это мы неудачно расположили фильтры. Следовательно, стоит подумать, как сделать это лучше.

Нужно не только занимать сторону покупателя, но давать ему это понять. Один клиент сообщил, что мы пережгли кофе. В подписи вместо «с уважением» он написал «с раздражением». Мы вернули клиенту деньги и отправили подарок – подборку сортов кофе, исходя из предпочитаемого им способа приготовления. Претензии к обжарке нередки. Во многих случаях проблема не в обжарке, а в способе приготовления напитка. Однако я предпочитаю не указывать покупателю на его просчет, а вместо этого по первому требованию компенсирую клиенту затраты.

Мне важно понять причину проблемы, выяснить, был ли это разовый случай или что-то поменялось в профиле обжарки сорта. Для этого постоянно пробую потенциально «проблемные» сорта с разных обжарок, начинаю за ними следить.

3. Все ошибки оплачивать самим. Если заказ потерялся или доставка затянулась, отправляем повторно за наш счет. Если сроки нарушены не сильно, снижаем стоимость оплаты за доставку. Также внедрили «30-дневную гарантию»: в течение месяца покупатель вправе потребовать возврата денег, если заказ не соответствует ожиданиям. Возвращать товар и представлять доказательства брака мы не требуем. Процент таких возвратов не более единицы. Менее 1% от общего бюджета уходит на повтор заказов, вызванный срывом сроков доставки. Число невостребованных посылок не превышает 1%. Эти скромные расходы формируют у клиента доверие к компании.

4. Общаться с клиентами. Я уделяю много внимания переписке с клиентами. Помогаю сотрудникам выйти на приемлемый уровень грамотности, чтобы и они писали письма покупателям. Анализирую вместе с ними не только содержание, но и стилистическое оформление писем. С этой целью мы изучали книгу по этике деловой переписки.

Высший пилотаж – выдержать модальность письма с первой до последней строчки. Вы должны быть честны и дружелюбны. Отвечать лучше в том же стиле, в котором написал клиент. Если он прислал длинное письмо, не стоит ограничиваться одним предложением, даже если Вы сообщаете, что вышлете годовой запас кофе. Другой совет: не игнорируйте детали, упоминаемые покупателем, используйте их в ответе.

Отстаивать свою правоту нужно так, чтобы клиент не почувствовал себя задетым или, что еще хуже, оскорбленным. Главная задача – решить проблему. Если он не умеет заваривать кофе и жалуется на качество продукта, нужно ненавязчиво предложить попробовать другой способ приготовления.

5. Быстро отвечать на жалобы. Если письмо с претензией пришло в воскресенье вечером, то лучше ответить в тот же день. Важно, чтобы сотрудники чувствовали ценность быстрых ответов и понимали, что тем самым они растопят лед в сердце клиента и получат слова благодарности. В неформальных беседах я не устаю повторять это сотрудникам. Мы не делим дни на «рабочие» и «выходные».

6. Делать качественный «живой» сайт. Сайт – лицо компании и инструмент для выбора и заказа товара, поэтому он должен быть красивым и удобным. Поддержкой сайта занимаются штатный программист и IT-компания на аутсорсинге. Для его совершенствования мы собираем обратную связь, оформляем заказы себе домой, то есть выступаем в роли «тайного покупателя». Так выясняем недостатки сайта. Не так давно обнаружили, что покупатель узнает срок обработки заказа только на главной странице. Поскольку мы обрабатываем заказы после обжарки кофе раз в неделю, информация о сроке важна для клиента и должна быть доступна во всех местах, имеющих отношение к оформлению заказа.

Другой пример: зайдя на сайт впервые, потенциальный покупатель мог не увидеть сразу наши сорта-бестселлеры, мог попросту потеряться в ассортименте, перейдя в каталог, а мог и вовсе не перейти в него. Теперь на главной странице есть раздел «Наши бестселлеры», чтобы люди понимали, на что обратить внимание в первую очередь. Метрики говорят, что раздел пользуется спросом.

Раньше мы отображали старые отзывы и один баннер на главной странице. Покупатель, регулярно посещающий сайт, терял интерес к такой странице. Теперь вверху главной страницы выводим переключающиеся слайды с полезной информацией (например, новая статья в блоге или новинки ассортимента), а из отзывов выводим три последних.

Недавно организовали новую службу доставки, разработали схему проезда в новый офис, в конце 2015 года интегрировали новую платежную систему. Внедрили систему определения местоположения покупателей: каждый может увидеть триггерное уведомление о наличии партнерской доставки в его городе и познакомиться с ее условиями. Также добавили в корзину информацию о ближайшей обжарке.

Описания сортов кофе для сайта я готовлю сам. Текст, созданный однажды, работает всю жизнь, его нельзя делать небрежно. Заодно мы организовали продажу сопутствующих товаров: кофемолок, турок и т. д. Маржа по некоторым позициям не превышает 20% от закупочной цены. Для кофейных аксессуаров этого мало, однако мы не отказываемся от данного направления, поскольку это удобно покупателям.

7. Быть открытыми и ответственными. Отзывы на сайте публикуем без модерации. Фотографии и телефоны основных сотрудников доступны любому посетителю сайта – 90% звонков поступает по назначению. Сотрудники ведут блог, где делятся рецептами приготовления кофе, публикуют обзоры кофейных гаджетов. Идея блога появилась в тот момент, когда мы впервые задумались над продвижением по ключевым словам в поисковиках. Первые статьи написали ради ключевых слов, но теперь пишем, чтобы высказаться по «кофейным» темам, вовлечь клиентов в дискуссию, оперативно консультировать их по вопросам приготовления напитка.

8. Постоянно улучшать продукт. Первая точка контакта клиента с продукцией – упаковка. За четыре года мы два раза меняли дизайн упаковки, в этом году поменяем в третий. Сначала клали кофе в конверты с пупырчатым слоем, затем перешли на более качественные картонные коробки. Делаем это для удобства покупателей. В заказ вкладываем письмо с информацией о том, что каждый из сотрудников сделал за прошедшую неделю, и письмо от основателя компании с личной подписью.

Совершенствуем процесс обжарки. Приобрели последнюю модель ростера, наш обжарщик участвует в образовательных программах и чемпионатах по обжарке, делится опытом с коллегами, экспериментирует с профилями обжарки разных сортов, повышает свою квалификацию.

Определитесь с целями и ценностями бизнеса. Если цель – заработать много денег, вряд ли вы сделаете это с интересом и энтузиазмом, и у вас, наверное, будет другой путь. Если вы, как и я, хотите изменить мир к лучшему и верите в себя, то думайте о покупателях как о живых людях, и сарафанное радио заработает само собой.

Как включить сарафанное радио, чтобы о вас говорили бесконечно

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Андрей ШКОЛИН

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Андрей ШКОЛИН.

Читать сейчас

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль