Как увеличить оборот магазина в три раза: айкидо-маркетинг в действии

12990
Как увеличить оборот магазина в три раза: айкидо-маркетинг в действии

Фото: Shatterstock

Леонид Курашик, Генеральный Директор розничной сети «Фермер», Белгород


На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • Как увеличить оборот магазина, управляя внутренней энергией покупателей
  • Какие хитрости применить, чтобы заметить увеличение выручки магазина в короткие сроки
  • Какие "фишки" привлекут покупателей и повысят их лояльность   
  • Как увеличить оборот магазина, став мастером айкидо-маркетинга

Вы заботитесь о своих покупателях? «Конечно, да», — ответите вы и приметесь рассказывать, что знаете, как увеличить оборот магазина: делаете скидки, пополняете ассортимент разнообразными новинками, стараетесь предложить нужный товар в нужное время. Многие из вас обязательно упомянут о том, что в час пик всеми силами пытаются ускорить работу магазина, учат продавцов вести себя корректно и учтиво с каждым посетителем — будь он доброй старушкой или невоспитанным подростком. Все перечисленное вами делать важно и нужно. Однако не менее важно создать комфортную атмосферу для каждого покупателя, чтобы он не очутился в чужеродной среде торгового зала, где ему хотят как можно больше впарить.

Свой метод я называю айкидо-маркетингом — то, как мы работаем, действительно похоже на айкидо: мы не стараемся повлиять на человека, мы просто управляем его внутренней энергией, параллельно не думая, как увеличить выручку магазина. Конечная наша цель — хорошее отношение покупателей к магазину — а за этим, естественно, придут и прибыли. Я понял это достаточно давно, а два года назад, наконец, смог воплотить задуманное в жизнь. Эксперимент оказался удачным. Ежедневное увеличение выручки магазина торговой площадью 100 м2 с 37 тыс. руб. до 100 тыс. руб. Своей историей успеха я хочу поделиться с вами, уважаемые читатели.

Как увеличить оборот магазина: «фишки» на все случаи

Утренний переполох

Бытует мнение, что главное — обеспечить работу в пиковые часы, а утром покупателей мало, поэтому можно спокойно расставить товар. Поэтому во многих магазинах можно наблюдать продавцов, неторопливо раскладывающих товар, обсуждающих события вчерашнего дня. Так делать в корне неверно. Утром каждому посетителю нужна помощь вдвойне.

В это время к нам заходят, как правило, работающие люди, которые хотят купить что-то на обед или на перекус. Спешка для них — большой стресс, особенно когда приходится стоять в очереди или впопыхах искать нужный товар.

Чтобы им было комфортно в нашем магазине, мы поступаем следующим образом.

  • С вечера проверяем, выложены ли товары, которые обычно покупают утром. Например, сырое мясо берут редко. А вот проследить за наличием продуктов, готовых к употреблению (печенье, творожные сырки, кефир в бутылочке), крайне необходимо.
  • Понимая, что человеку утром некогда спрашивать, продавцы сами обращаются к нему, подсказывают, где найти товары, которые он ищет.
  • Для экономии времени покупателя продавцы предлагают помочь — принести нужный товар на кассу. У нас магазинчики маленькие, посетители идут за кефиром, продавец — за печеньем. На кассе они встречаются.
  • Утром на кассах обычно мало людей, и если уж работает один кассир, важно убедиться, что он действует достаточно быстро. 

Все эти маленькие хитрости покупатель воспринимает очень тепло, чувствует заботу и очень ценит, что в нужный момент мы ему подали руку помощи.

Днем и вечером продавцы перестают быть настолько, можно сказать, навязчивыми — ведь их консультации уже не так необходимы. Предлагают свои услуги только тем, кто просит оказать помощь в выборе товара. Остальным же они дают возможность спокойно походить по магазину и изучить ассортимент.

Подарки — просто так

Покупатели привыкли получать презенты в магазине лишь после того, как положили что-то в корзину. Мы же дарим подарки не за что-то, а просто так.

В праздничные дни около входа в магазин всегда стоят наши сотрудники и приветствуют всех посетителей. 14 февраля они дарят воздушные шарики каждой влюбленной парочке. 9 мая, одевшись в солдатскую форму, — раздают всем желающим горячую кашу из полевого котла. Бабушки с дедушками обычно приводят внуков, предлагая им попробовать кашки со словами: «Мы во время войны такую же ели».

Столь приятная и доброжелательная атмосфера привлекает людей. Они чувствуют хорошее к себе отношение и, заглядывая в наш магазин, в отличном расположении духа набирают полные котомки еды.

 Как увеличить оборот магазина в три раза: айкидо-маркетинг в действии

Мало кто знает, что 1 октября – день пожилого человека. Получить подарок, когда совсем не ждешь, – это вдвойне приятно


Все по-домашнему

Каждый Новый год мы проводим конкурс среди магазинов сети — нужно украсить торговый зал на свое усмотрение. Выделяется символическая сумма на гирлянды-шарики — 1 500–2 000 руб., а дальше сотрудники действуют сами. И действительно — соревнуются между собой! Иногда очень забавно получается. Как-то, помню, все девушки нарядились Снегурочками, а когда наступал год Кролика, в одном из магазинов продавцы ходили с меховыми ушками.

Коллектив, который подойдет к праздничному оформлению с наибольшим старанием и выдумкой, получает премию. Как правило, мы не используем денежные призы. Это может быть набор посуды или новая микроволновка на рабочую кухню — то, что улучшает бытовые условия. Или большой торт с символом года.

Мы можем нанять специалистов, и они профессионально оформят помещение. Но в шикарный магазин простому человеку зайти сложно: все сверкает, блестит, в голову приходят мысли вроде «а если я ничего не куплю, на меня будут косо смотреть».

Мы, прежде всего, хотим, чтобы у нас было комфортно. Чтобы создать атмосферу домашнего уюта, нужно и к магазину относиться по-домашнему. Поэтому внутреннее оформлению отдаем в ведение коллектива. А наводить красоту на улице мы приглашаем специальную компанию: тут нужна техника, навыки, квалификация.

Программа «антистресс»

Перед крупными праздниками у покупателей часто стрессовое состояние. Все нужно успеть: и стол накрыть, и подарки купить — а в магазине полно народу. Стараемся помочь покупателю так.

  • Вывешиваем на входе и в торговом зале плакаты с праздничными рецептами: простыми в исполнении, но оригинальными.
  • Составляем продуктовые наборы — красиво упаковываем вино, сыр, конфеты. При входе в торговый зал об этом сообщается. Также есть информация о том, какие товары вошли в набор и где его можно найти, чтобы человек не тратил время на поиски и изучение.
  • В каждом отделе, где есть весовые продукты, дополнительно стоят весы самообслуживания. Такие весы обычно устанавливают в гипермаркетах, а у нас 100 квадратов — но при этом такие весы тоже есть. Воровства не опасаемся: люди видят, что мы им доверяем, от этого меньше хочется украсть. Недостачи немного выше среднего — 0,7–0,8% выручки, но сюда также входят все списанные продукты. У нас же фермерская продукция — она долго не хранится. И вот еще почему: весовые товары усыхают — испаряется влага, и вес становится меньше.
  • Время от времени размещаем плакаты с фразами, которые настраивают на определенный лад или отвечают праздничной тематике. Например, был плакат на входе: «Путь к сердцу мужчины лежит через «Фермер». Ко Дню защитника Отечества сделали плакат: «Сильный воин — сытый воин». К 9 Мая в отделе алкоголя повесили этикетки на водку «Фронтовые пол-литра». Тот, кто планировал, все равно водку купит, а эти мелочи поднимают настроение, если они актуальны. 

Как увеличить оборот магазина в три раза: айкидо-маркетинг в действии

В каждом отделе, где есть весовые продукты, стоят весы самообслуживания. В предпраздничные дни они помогают избежать длинных очередей.

Напоминания для забывчивых

Если хотите окружить покупателя заботой, нужно отказаться от грубых механизмов выжимания денег и навязывания товаров. Одно дело, когда выставляются дополнительные палеты сезонных товаров. Когда же на пути у посетителя устраивают препятствие, чтобы он увидел какой-то товар или замедлил скорость движения, — это уже совсем другое, и для нас это неприемлемо.

А чтобы человек ничего не забыл купить, мы используем очень простые и эффективные методы.

  • Аудиосопровождение: в громкоговорителе звучит напоминание спокойным, приятным голосом о каких-то мелочах, товарах импульсного спроса и их местонахождении в магазине (о том, как создать аудио- и видеосистемы в магазине, а также как на них заработать, читайте в №7–2012 журнала «Владелец магазина». — Прим. редакции).
  • Таблички с напоминаниями о продуктах, которые обычно покупают вместе. Возле овощной горки — подсказка о приправах, возле молочной продукции — о хлебе, булочках. 

Допустим, рядом с огурцами табличка: «Хорошая докторская колбаса — в отделе мясной гастрономии по такой-то цене, если вы хотите сделать окрошку». И тогда человеку будет приятно, что ему напомнили. Или начинается сезон той же окрошки, жара, а на входе — короткий рецепт блюда: 3–4 продукта с ценой на них в нашем магазине. И в конце — общая стоимость четырех порций. При таком подходе покупатель не споткнется о товар, но обязательно подумает о нем: мы напоминаем, не мешая совершать покупки. Например, напоминалка «Возьми на природу!»: к началу сезона шашлыков выставили товар, который могут упустить из виду при сборах.

Как увеличить оборот магазина в три раза: айкидо-маркетинг в действии


Улыбка карпа

Рядом с нашим магазином есть киоск, в котором продается живая фермерская рыба. Продавец в нем — фермер, занимающийся ее выращиванием; для него мы пробили разрешение на торговлю рыбой, чтобы не было «прослоек». Киоск плотно примыкает к нам, все коммуникации — наши. У него прозрачный фасад — в виде аквариума, в котором плавает несколько двухкилограммовых карпов. А основной бассейн — внутри.

Тогда мне пришла в голову идея, как увеличить оборот магазина. Мы решили сделать такую торговую точку отдельно, чтобы внутри магазина не распространялся запах рыбы.

Карпы привлекают внимание. Прохожие с детьми всегда останавливаются на них посмотреть. Пока ребенок наблюдает за карпами, родитель может вспомнить, что надо купить домой какие-то продукты, и зайти в магазин.

Был случай, когда женщина специально пришла к магазину из соседнего двора, чтобы успокоить плачущего ребенка. «Посмотри, какая большая. Это настоящая рыба, как в пруду у бабушки в деревне, помнишь?» — показывала она на плавающих в аквариуме карпов. Ребенок в итоге успокоился, и мама зашла с ним в магазин.

Любое действие, которое вызывает желание зайти в магазин, но не принуждает к этому, — наша маркетинговая победа.

Соберите команду единомышленников, и увеличение выручки магазина не заставит себя ждать 

«Великими стали те компании, которые перестали думать о деньгах», — когда я говорил это своим сотрудникам, конечно, многие иронически улыбались. Но со временем поняли смысл. Сейчас у меня отличная команда маркетологов, вместе с которыми я претворяю идеи в жизнь. Порой они придумывают такие вещи, которые мне самому не пришли бы в голову.

За мотивацию продавцов отвечает администрация магазина, она же следит за тем, чтобы разработанная концепция воплощалась. А чтобы линейный персонал был частью нашей команды и болел за общее дело, раз в квартал проводится конкурс на лучшего продавца. Учитывается количество отработанных смен, результаты проверок «тайного покупателя» и другие показатели.

Лучший по всем статьям продавец получает ценный приз на сумму в полтора раза большую, чем его зарплата, например телевизор. Весть о победителе разносится очень быстро, для директора магазина это престижно: его сотрудник стал лучшим.

Сами продавцы принимают награду со слезами на глазах. Эта ситуация сближает руководящий состав и продавцов — наших исполнителей — и позволяет им в дальнейшем относиться к работе добросовестно.

Как увеличить оборот магазина в три раза: айкидо-маркетинг в действии 


Два раза в год проводим спартакиаду – подвижные конкурсы для детей, викторина для взрослых, всех пришедших угощаем чаем и сладкой выпечкой.


Как увеличить оборот магазина, став мастером айкидо-маркетинга

Уверен, и у вас огромное количество хороших, интересных идей. Главное — отфильтровать ненужные и реализовать уникальные. Для этого сначала постарайтесь просто встать на место того, ради кого все это делается. Сделали плакат, повесили его — пройдите рядом, как бы вы шли в магазине. Спросите себя: как бы я действовал, если бы был покупателем? Такой подход позволяет нам принимать действительно правильные решения.

И я уверен: чем чаще люди будут оценивать свою работу глазами клиента — тем приятнее нам самим будет пользоваться разными услугами.

Говорит Генеральный Директор

Андрей Пуртов, Генеральный Директор ООО «АртГрафикс.ру», Москва

 

То, что владельцы магазинов придумывают собственные маркетинговые ходы, заслуживает уважения. Но в любом случае все ноу-хау важно проверять на практике. Прежде чем радостно подсчитывать увеличение выручки магазина, сделайте замеры: сколько продуктов раскупили за неделю до акции и за неделю после. Сравнив эти величины и сопоставив результат с затратами на осуществление эксперимента, вы сможете понять, есть выгода или нет. Если же просто провести мероприятие, ничего не замеряя, вы никак не определите, выиграли вы или проиграли. И уверяю вас, не нужно вставать на место потребителя. Вы — бизнесмен, человек с достаточно большим уровнем дохода, с другим видением жизни. Поэтому не пытайтесь угадать, чего хочет ваш клиент. В большинстве случаев люди ошибаются, когда принимают решения за других.

Приведу пример. Мы разрабатывали этикетку для кетчупа эконом-класса ценой около 20 руб. за упаковку. А владелец этой компании хотел сам утвердить дизайн: ему было важно, чтобы этикетка ему понравилась. При этом он человек обеспеченный и покупает кетчуп Heinz за 100 руб. Согласитесь, что он не может быть компетентен при оценке этикетки кетчупа за 20 руб.

Хлебное утро

Вообще в магазине у дома помощь покупателям требуется крайне редко. Жители вашего района и так прекрасно знают, в каком месте у вас лежат хлеб, кефир и прочие популярные товары.

Утром пользуются спросом свежий хлеб и выпечка. С вечера их выкладывать нет резона. В 6 утра — и только теплыми. Что для этого можно было бы сделать:

  • заключить договор с булочной, чтобы свежий хлеб привозили в 6 утра;
  • договориться, чтобы сотрудники вышли на работу на пару часов пораньше; повесить плакат на двери: «Приходите утром за теплым хлебом к завтраку, магазин специально для вас откроется на час раньше!». 

Цена лояльности

Задумав провести акцию ко Дню Победы или к 8 Марта, хорошенько просчитайте затраты на нее. Нет никаких сомнений в том, что нарядные сотрудники вашего магазина, вручающие небольшие презенты каждому желающему, привлекут внимание зевак. Заработает сарафанное радио. Слухи и положительные отзывы полезны тем, кто только что открылся. Тем же, кто уже давно владеет торговой точкой, не стоит тратить деньги на приобретение подарков, реквизита, премии участвующим в акции сотрудникам. Этими ресурсами можно распорядиться гораздо более эффективно: поменять вывеску, сделать ночную подсветку или начать работу на час раньше для того, чтобы продать горячую булочку. А можно повысить на 5 000 руб. ставку и взять на работу более коммуникабельного продавца, который будет чаще улыбаться. Симпатичная любезная девушка на кассе внесет больший вклад в повышение лояльности покупателей, чем праздничная акция. А бюджет этих маркетинговых ходов примерно одинаковый.

Место — деньги

Ни один праздник не обходится без праздничного стола — аксиома. Однако на его содержимое магазин у дома мало чем может повлиять. Люди планируют меню задолго до похода к вам. Предпраздничный переполох не подразумевает спокойного променада по торговому залу. Ограниченные во времени покупатели стараются побыстрее набросать в корзину все необходимое и пройти кассовый кордон. И, конечно же, мало кто заинтересуется такими предпраздничными «фишками», как, например, плакат с рецептом уникального блюда.

Площадь магазина и объем — это критический ресурс, который дает возможность развивать бизнес, и его всегда не хватает. Объем даже важнее площади, сейчас в крупных магазинах — Metro Cash & Carry, «АШАН» — больше работает высота: товар уже не выкладывают до уровня лица человека, он распространяется выше. И если в магазине висит плакат с рецептами, пространство используется неэффективно. Это место может занимать стеллаж с товаром или реклама производителей.

 

Тишина и простота

Чем проще и понятнее навигация в магазине, тем спокойнее и увереннее будет чувствовать себя покупатель. Ему важно название и цена. Все остальное вводит в заблуждение. Поэтому я не советую вам рядом с помидорами размещать табличку с рекомендациями о том, какой еще продукт подходит этому овощу. Тем более если этот товар находится в другом конце зала.

Схожая ситуация и с аудио­ напоминаниями. Даже самые спокойные речитативы раздражают большинство покупателей. У любого человека, которому что-то пытаются предложить, включается защитная реакция. Лишь немногие соглашаются купить то, о чем ему напоминают, пусть даже ненавязчиво. Если человеку действительно комфортно в вашем магазине, он вернется на следующий день и купит то, что забыл.

Справка 


РС «Фермер»

Год создания: 2008
Количество магазинов: 12
Площадь: общая — 2 300 м2, отдельного магазина — около 187 м2
Штат: 230 человек
Оборот в 2011 году: 241 млн руб.

ООО «Артграфикс.ру»

Год создания: 2000
Услуги: разработка стратегии развития бизнеса, маркетинговой стратегии, брендинг, коммерческий дизайн
Клиенты: «Юнимилк», ювелирная сеть «Алмаз», «ПИКАНТА», «Ядран», корпорация «Биосфера», Министерство энергетики РФ



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях