Кросс-маркетинг: 10 примеров, как с его помощью увеличить продажи на 35%

36558
Фото © marsamrs.viewy.ru
Фото © marsamrs.viewy.ru
Макеева Светлана
Директор департамента маркетинга и рекламы группы компаний «АвтоCпецЦентр», Москва
  • Какую долю маркетингового бюджета целесообразно направить на кросс-маркетинг и на какой результат можно рассчитывать

  • По каким критериям выбирать партнера для реализации кросс-маркетинговых акций

  • Как договориться с партнерами, чтобы сократить расходы на совместные акции

  • Кросс-маркетинг на службе у различных отраслей бизнеса 

Наша компания часто использует кросс-маркетинг как способ продвижения. Ведь продукцию можно продавать не только в собственных точках сбыта, но и через компании, с которыми совпадает целевая аудитория. 

Что такое кросс-маргетинг?

Кросс-маркетинг – это относительно новая и эффективная технология продвижения товара или бренда на рынке. Одним из принципов этого метода является выражение «ловите рыбу там, где она водится». То есть, коммуникация и продажа должны быть в том месте, где человек к ней расположен.

Суть кросс-маркетинга сводится к тому, что клиенты одной компании становятся одновременно потенциальными потребителями товаров и услуг другой. При этом у каждого из участников программы кросс-акции свой интерес. Одни стремятся увеличить число покупателей за счет клиентской базы своих партнеров, другие — добиться узнаваемости своей торговой марки. Пересечение аудиторий — это ключевое условие успешного применения технологии кросс-маркетинга.

Однако, как и в любом виде продвижения, здесь нужно придерживаться ряда правил:


  • продвигаемые товары или услуги должны представлять одну ценовую категорию;
  • они не должны конкурировать между собой;
  • желательно, чтобы товары дополняли друг друга (являлись сопутствующими).

Поскольку мы реализуем автомобили, то в качестве партнеров выбрали дорогие рестораны, отели, фитнес-клубы, девелоперов загородной недвижимости. Договориться с этими компаниями было несложно, ведь им тоже интересны наши клиенты. Кроме того, можно предложить им рекламу на интернет-ресурсах компании. На кросс-маркетинг отводим примерно 12% маркетингового бюджета. В статье я подробно расскажу, какие именно инструменты кросс-маркетинга мы используем.


Совместный кросс-маркетинг с фитнес-клубами 

Сегменты: премиальный, бизнес.


Целевая аудитория: широкая.


Марки продвигаемых автомобилей: Audi, Nissan, Skoda, Citroёn.


Раньше при покупке премиального автомобиля мы дарили каждому клиенту краткосрочный абонемент или скидочный купон в фитнес-клуб. Администрация фитнес-клубов, в свою очередь, предлагала держателям золотых карт приглашения на тест-драйвы. Позже мы пришли к выводу, что клиенты охотнее принимают такой подарок, как ужин в ресторане. Выбор пал на ресторан «Урюк» с широко развитой сетью заведений. Впрочем, это решение не повлияло на сотрудничество с фитнес-клубами. В настоящее время мы работаем с сетью X-Fit . Наши брендированные POS-материалы размещаются в фитнес-клубах, а их реклама – в дилерских центрах Audi, Nissan, Skoda и Citroёn. Расходы на продвижение минимальны – стоимость тиража POS-материалов, что составляет менее 1% общего рекламного бюджета.

Дорогие рестораны и отели как инструменты увеличения продаж

Сегмент: премиальный.


Целевая аудитория: владельцы бизнесов, Генеральные Директора.


Марки продвигаемых автомобилей: Porsche, Audi.


Нашими партнерами являются 52 московских ресторана (в том числе Аркадия Новикова) и летних веранд премиум-класса. Все они расположены в престижных районах города. Рестораны предлагают нам следующие возможности:


  • выставить автомобиль около входа;
  • вложить бланк заявки на тест-драйв в печатное меню (заявку клиент может заполнить во время ожидания заказа);
  • разместить нашу рекламную заставку в электронном меню.

В свою очередь, мы предоставляем клиентам ресторанов услуги бесплатного такси, если счет выше среднего. Для этого в весенне-летний период за каждым рестораном закрепляем автомобиль. Такие маркетинговые ходы очень хороши как инструменты увеличения продаж. Кроме того, позволяют выйти на новых клиентов. Аналогичная договоренность действует между маркой Audi и отелем Ritz-Carlton.


Как правило, кросс-маркетинг и кросс-канальные акции с ресторанами и отелями носят сезонный характер и проходят с мая по сентябрь. Так, 25 июля 2013 года, во время открытия пирса Novikov Beach, мы устроили презентацию автомобиля Porsche Cayman S. Среди гостей были постоянные клиенты ресторана «Vodный»: топ-менеджеры крупнейших компаний и звезды отечественного шоу-бизнеса. Многие после презентации заказали тест-драйв.


Сотрудничество с девелоперами, продающими загородную недвижимость

Сегмент: премиальный.


Целевая аудитория: владельцы бизнесов.


Марки продвигаемых автомобилей: Porsche, Audi, Infiniti.


Выбирая партнеров в сегменте загородной недвижимости, мы прежде всего смотрим, насколько близко загородный клуб или коттеджный поселок расположен к нашему дилерскому центру. Ключевые партнеры: «Империал Парк Отель & SPA» (Киевское шоссе) и курорт «Пирогово» (Осташковское шоссе). 


Мы спонсируем мероприятия, которые там проводятся, например гольф-турнир «Кубок Пирогово» (один из его соорганизаторов – банк ВТБ24). Еще мы устраиваем пикники, презентации и тест-драйвы. Иногда доставляем гостей из загородного клуба домой. Подобные акции мы устраиваем нерегулярно, но очевидно, что за ними следуют продажи.


Кросс-маркетинг и запуск совместного проекта с ассоциацией художников

Сегмент: средний, премиальный.


Целевая аудитория: состоятельные люди, интересующиеся искусством.


Марки продвигаемых автомобилей: Audi (проект будет ориентирован только на эту марку, но позже планируем привлечь другие бренды).


В наших ближайших планах – запуск совместного проекта с ассоциацией художников. Живописцам и графикам предложено создать работы на автомобильную тему, которые будут выставлены в наших дилерских центрах. Затем мы проведем конкурс – выберем лучшие работы. В жюри хотим привлечь известных людей. Чтобы усилить PR-эффект, голосование за лучшую работу пройдет также в социальных сетях. Полотна, набравшие больше голосов, будут и дальше экспонироваться в дилерских центрах. После выставки состоится аукцион. Для нас – это новый информационный повод для выхода на потенциальных клиентов, а для художников – дополнительная возможность продать свои картины. Они также будут рассказывать о конкурсе и своих работах. Когда последние будут выставлены в салоне с возможностью приобретения, поклонников творчества художников мы пригласим в нашу галерею. Таким образом, мы планируем получить контакты потенциальных клиентов (ожидаем порядка 20 тыс.), а также найти новые креативные идеи.
 

Результаты кросс-канального маркетинга

По нашей оценке кросс-маркетинг приносит примерно 15% продаж группы компаний. Однако показатели у каждого дилерского центра разные – это зависит от марок автомобилей, которые они предлагают. Показатели в бизнес-сегменте составляют в среднем 5%, в премиальном – гораздо выше. В целом можно сказать, что партнерские мероприятия приносят нам меньше, чем интернет-реклама (на которую мы тратим 65% маркетингового бюджета), но больше, чем радиореклама (на нее идет 5% ).

Кросс-маркетинг: примеры из разных сфер бизнеса

1. Клиенты авиакомпании Lufthansa Airlines получают скидку на размещение в отелях сети Sheraton Hotels & Resorts, а постояльцы отелей – скидку на перелет.


2. Владельцы стирального порошка Ariel придумали «формулу чистоты», которая указана в инструкции по применению: стиральный порошок + пятновыводитель + смягчитель марки Lenor. Таким образом стимулировались продажи продукции дружественных брендов.


3. Страховой центр «Оранта-юг» организовал совместный проект с одной из сетей фитнес-клубов. Страховая компания продвигала услуги клуба в своих офисах продаж, а фитнес-центр предлагал посетителям страховые продукты, специально разработанные для тех, кто занимается спортом.


4. Клиенты, оплачивающие услуги мобильной связи МТС в отделениях Сбербанка, могут тут же подать заявку на оформление страхового полиса ответственности автовладельца от компании «Ингосстрах».


5. Интернет-сервис закладок BobrDobr.ru и сеть бесплатных объявлений Slando.ru объединились для оптимизации процесса администрирования сайтов. Пользователи BobrDobr.ru могут размещать и систематизировать частные объявления на Slando.ru, а пользователи Slando.ru могут с ходу делать закладки на понравившиеся им объявления.


6. Coca-Cola подписала контракт с концертной компанией Live Nation. Теперь фанаты музыкальных исполнителей могут покупать на свои призовые очки, указанные на упаковке газировки, билеты на концерты, футболки и прочие сувениры.


7. Ресторан «Балаганчик» заключил договор со строительной компанией «Строймонтаж»: при покупке квартиры клиенту предлагают бесплатный ужин в ресторане. Часть ужина оплачивает «Строймонтаж», часть – «Балаганчик». В месяц продается 30–40 квартир; ресторан рассчитывает, что эти клиенты станут постоянными посетителями.


8. Розничная сеть Soho проводила кросс-маркетинговые акции с сетью магазинов косметики «Иль де Ботэ» Салоны Soho предоставляли скидку в 20% обладателям VIP-карт «Иль де Ботэ» В свою очередь, держатели карт Soho получали дополнительную скидку в 10% в сети «Иль де Ботэ». 


9. Компания «Темп Авто» провела совместную новогоднюю акцию с магазином спортивных товаров. Клиенты, купившие автомобиль перед Новым годом, получали спортивные подарки от магазина. А посетителям торговой точки вручали сувениры от автосалона и предоставляли информацию о новогодних скидках на машины.


10. Агентство рекламы RMG сотрудничает с одним из колл-центром. Его операторы рекомендуют своим клиентам услуги агентства, а RMG рассказывает своим заказчикам о возможностях колл-центра, связанных с рекламой (например, сообщать клиентам о новом продукте или услуге).


Кросс-маркетинг: 10 примеров, как с его помощью увеличить продажи на 35%

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль