Правильное ценообразование: как назначить цену и заработать больше

15727
Правильное ценообразование: как назначить цену и заработать больше

Фото: Shutterstock

Андрей КозловРуководитель Розничной сети по продаже билетов на авиа- и железнодорожный транспорт «Билет», Москва


В этой статье Вы прочитаете

  • Какие эффективные методы и принципы ценообразования применять
  • Правильное ценообразование: что нужно учитывать при формировании цены на услуги или продукцию
  • Как назначить правильную цену
  • Как продать ниже себестоимости и заработать больше

Благодаря правильному ценообразованию удается добиться не только повышения дохода. Нередко оно позволяет найти новые возможности, перспективные ниши на своем рынке, порой добившись изменения в позиционировании бренда и комплексного развития своего бизнеса.


Рассказывает практик

Геннадий Курносов, Исполнительный директор ОАО «Южуралкондитер», Челябинск

Принцип, по которому мы назначаем цену, можно назвать комбинированным. Естественно, любое предприятие учитывает затраты, то есть просчитывает все составляющие себестоимости и смотрит предложения на рынке. Что делать, если по каким-либо причинам (например, из-за повышения цен на основное сырье) себестоимость товара повысилась и соответственно уменьшилась рентабельность? Ответ, казалось бы, очевиден: адекватно рынку повысить цены. Но не все так просто. Обязательно нужно принять во внимание каналы дистрибуции и оценить существующий спрос. Если этого не сделать, то необоснованное, «слепое» повышение цены приведет к уменьшению объемов или потере канала продаж. Поэтому мы рассматриваем каждую позицию в отдельности: оцениваем спрос и состояние каналов продаж. Если спрос хороший и каналы маловосприимчивы к планируемому изменению, цены менять можно. В противном случае, когда спрос невелик или каналы продаж чувствительны к изменениям, мы пытаемся уменьшить себестоимость, ищем способы борьбы с издержками, повышения производительности, удешевления сырьевой составляющей продукта, изменения технологического процесса и рабочих рецептур. Когда все внутренние возможности исчерпаны, а цены конкурентов все же остались более низкими (например, разница в ценах с украинской карамелью доходила порой до 40%), мы повышаем цены. Как показала практика, в таких условиях можно рассчитывать только на локальный рынок и на каналы, которые позволяют выйти на конечного потребителя. Безусловно, такое поднятие цены ведет за собой потерю доли рынка.

Основные принципы правильного ценообразования

Следует предпринимать новые шаги, которые не делают другие

Можно следовать примеру конкурентов, работая над снижением цен и пр. Однако возможны и другие решения, отличные от конкурентов. К примеру, компания Rowenta в стремлении покорить рынок предложила утюги, которые по своему дизайну кардинально отличались от конкурентов. Даже в категории таких утилитарных товаров как утюги оригинальный дизайн способен привлечь внимание. Вместо повальной рекламы и невероятных скидок, компания разместила необычный товар в дорогих магазинах – в основном в местах выбора практичных и недешевых подарков. Такой необычный по своему дизайну утюг уже в скором времени стал востребованным подарком для близких, коллег и знакомых.

Учитывайте конкурентное преимущество своего бренда

Если вы поймете, чем ваша компания/ваш товар лучше других, то вопрос о том, как назначить цену на свои товары и услуги для вас просто не будет стоять. Ведь добиться большей доходности можно за счет важных конкурентных преимуществ и удобств для покупателей. При организации своего бизнеса уже изначально планировали предоставлять услуги дороже, но для этого предоставлялся ряд конкурентных преимуществ – круглосуточная работа, удобное местонахождение, светлый, чистый и просторный интерьер, широкие возможности выбора. Но здесь необходимо добиться привлекательного соотношения своих запросов по цене и психологического порога в сознании клиентов.

Рассказывает практик

Роман Костров, Совладелец и руководитель компании Radvert.ru, Санкт-Петербург

В одной компании, где я некоторое время работал, ценообразование строилось по принципу: «Умножьте себестоимость на 5–8 и не обращайте внимания на то, сколько это стоит у других». Компания ориентировалась на всестороннее удовлетворение потребностей клиентов и обеспечивала столь высокий уровень сервиса, что клиенты сравнивали цены на товары у конкурентов и у этой компании примерно так: «Каков же уровень их (конкурентов) качества, если у них товары стоят в восемь раз дешевле, чем там, где мы покупаем?». И сегодня эта компания стабильно развивается и растет.

Доходы за счет сервиса компании

Еще одним принципом ценообразования служит стратегия заработка на дополнительных товарах или услугах. Так, например, компания Gillette показала всему миру, как можно зарабатывать на продаже расходных материалов – продавая станки для бритья ниже себестоимости, а сменные блоки обходятся достаточно дорого. Либо же таким примером может стать Sony – игровые приставки PlayStation продаются для заработка на дисках для них.

Назначение базовой цены

Производителям товаров массового спроса свойственно желание попасть в диапазон между ценами на рынке и себестоимостью продукции, ставя перед собой цель добиться максимального количества продаж. По данному пути вынуждены пройти все на рынке массового товара – в погоне за количеством. И логика в таком случае есть – при большем объеме продаж возрастает и доход, что позволяет сократить себестоимость одной единицы товара. Поэтому нужно понимать верхнюю планку цен, которую диктует рынок.

Как создали Renault Logan 

Перед инженерами Renault ставится задача: «Ваша новая машина должна стоить в салоне 5000 евро. Она должна ездить и неплохо выглядеть. Работайте!» И появился на свет Renault Logan: плоские, как на военных «Виллисах», стекла, нескладывающиеся сиденья, максимально дешевый пластик, багажник открывается только ключом зажигания, гидравлический привод крышки капота заменен трогательной металлической палочкой. И собирают машины в Румынии, России, Марокко, Колумбии. В пять тысяч евро, конечно, не уложились, но востребованную рынком модель создали!

По материалам газеты «Автоизвестия»

Найдите главную функцию

При более массовом спросе на товар возрастает и внимание потребителей к потребительским характеристикам продукции – размеры, используемый материал, эффективность и пр. Но не всегда главными считаются критерии и свойства, которые лежат на поверхности.

Правильное ценообразование – методы назначения базовой цены

Метод «падающего лидера»

Выбираются в каждой категории маркеры – товары, на которые будет смотреть покупатель, в первую очередь, и на основе их цены будет определяться дороговизна (дешевизна) всей категории. Выставляется стоимость маркеров минимально возможной -  всячески данные предложения следует выделять и рекламировать. Успешно используют подобную тактику разные бренды, в частности, магазины бытовой техники – «стиральная машина, телевизор за 999 рублей» и пр. При этом они должны поставляться регулярно, но небольшими партиями. Остальные товары в магазинах могут быть гораздо дороже – однако подсознательно покупатели уже считают любые покупки в данном магазине выгодными.

Правильные цены

Продавайте по справедливой стоимости. Это позволит Вам избежать необходимости оправдываться, придаст уверенности при продвижении и отстаивании Ваших цен. Вы должны быть готовы в любой момент объяснить, в чем уникальность Вашего продукта, какую пользу он приносит потребителям, чем Вы отличаетесь от конкурентов.

Откажитесь от клиентов, которые не хотят покупать товар по Вашей цене. Если у Вашего продукта один потенциальный покупатель, то, как бы Вы ни снижали цену, больше клиентов у Вашей компании не станет. Если потенциальных покупателей много, но для увеличения продаж Вам приходится постоянно снижать цену, значит, Вы переоцениваете не только свой продукт, но и, возможно, свою компанию.

Будьте гибкими в нужный момент. Следует пойти на снижение цены, если это позволит Вашему новому продукту выйти на очень перспективный рынок: важен успех в долгосрочной перспективе. Кроме того, в некоторых случаях полезно предоставлять скидки за объем покупки.

Будьте убедительны. Когда клиент спрашивает: «Почему я плачу столько за Ваш продукт?», – Вы должны продемонстрировать ему все выгоды, которые он извлекает из сотрудничества с Вами. Если Вы убеждены в правильности Вашего подхода, клиент будет чувствовать себя комфортно, имея дело с Вашей компанией.


По материалам статьи «The Price is Right»

Метод последовательного приближения

Данный метод довольно эффективен для компаний с обширным каталогом продукции. На определенный период (неделя, месяц и пр.) стоимость 1-3 категорий соответствующей продукции устанавливается в расчете «рентабельность плюс 2–5%». С новыми категориями товаров проводится каждый этап «приближения» - нужно контролировать изменения отношения клиентов к данному ценообразованию.

Метод развертывания рядов

Ряды разворачиваются в разные стороны – добавляем новые перспективные категории товаров, расширяем доступную линейку в уже реализуемых категориях. Для такого метода требуются осторожность и аккуратность своих действий, при этом следуя принципам маркетинговой концепции своего бизнеса.

Метод «зачистки» клиентов

Перед тем, как назначить другую цену на свой товар, выявите убыточных клиентов. Иногда встречаются клиенты, из-за которых критически нарушается логистика и рынок вашей компании – они покупают весь товар «под ноль», либо торгуются за каждую копейку, длительными разговорами о своей значимости отнимая слишком много времени. Следовательно, можно рекомендовать внутренний аудит, который позволит соотносить прибыльность и убыточность своих клиентов. В том числе могут быть выявлены бесполезные клиенты – которые не приносят прибыль. Предстоит определить степень их «внеэкономической» полезности (родственные отношения, влияние в регионе) либо необходимость в них при конкретных условиях (к примеру, максимально быстро продать партию товаров). Затем начинаем действовать – к примеру, вводим ограничения (не можем снизить цену и пр.), если не удастся прийти к соглашению – вынуждены отказаться от сотрудничества.

Как продать ниже себестоимости и заработать больше

Компания на рынке прохладительных напитков проводила тендера (например, «Пепси-кола»), на покупку пленки для своих поддонов с бутылками. Требовалась конкретная пленка, производящаяся на заводе в Финляндии – по 100 тонн в месяц, по цене не более $930 за тонну. Финский завод работает с 3 компаниями из России, продавая примерно такое количество продукции в месяц каждой из них. Но скидок не делает - $1000 входная цена и продукция в среднем $1100.  Если компании гарантировали закупать 200 тонн в месяц, предприятие было готово на 950 долларов, но больше не снижало. Компании попытались договориться с «Пепси-Колой» на $970 – но и здесь неудача. Две компании отказались от тендера, а третий бизнесмен начал считать:

100 тонн х ($1100  – $1000) = $10 000 (прибыль в месяц сейчас);

100 тонн х ($1100 – $950) + 100 тонн х ($930 – $950) = $13 000 (если принять позиции и поставщика, и покупателя).

В результате удалось добиться приличного дохода, постоянного, надежного покупателя и оказаться на особом счету и финского предприятия.

Дороже, но качественнее

Александр Петряев, Председатель совета директоров компании «ЕвроОкна», Москва

На оконном рынке очень сильная конкуренция. Только в Москве насчитывается около 300 производственных компаний по изготовлению пластиковых окон. Несмотря на рост рынка (примерно на 20% в год), все больше фирм разоряется.

Компания «ЕвроОкна» работает на конечного потребителя, и, хотя мы обладаем современным оборудованием, мы себя считаем больше сервисной компанией, чем производственной. Об этом свидетельствует и количество людей, задействованных на производстве и в сервисных службах.

Наша продукция и услуги для конечного потребителя не дешевы. Клиент всегда может найти на рынке окна с установкой дешевле, но в подавляющем большинстве случаев в период всего срока эксплуатации (а это более 40 лет) его будут сопровождать проблемы.

Правило, висящее у меня на стене, гласит: «Снижение цен приводит к гибели». Мы вообще стремимся, чтобы лучшие и соответственно самые высокооплачиваемые специалисты работали у нас в компании. Уровень оплаты наших сотрудников выше, чем в среднем по отрасли, и в этом направлении мы будем продолжать двигаться.

Тот же принцип распространяется и на комплектующие. Мы с первого дня решили выбирать только первоклассных поставщиков, работаем с немецкими партнерами и ни разу не пожалели.

Главный критерий оценки нашей работы – количество клиентов, пришедших к нам повторно или по рекомендациям. Важно не забывать о том, что хороший сервис не может быть дешевым. К примеру, в двухзвездочных и пятизвездочных гостиницах кровати не сильно отличаются, а сервис и цена – значительно. Но, как ни странно, в хорошем пятизвездочном отеле всегда сложнее забронировать номер, чем в двухзвездочном. И понятно, где приятнее жить. Вот Вам и объяснение.

Наши окна, повторю, далеко не самые дешевые на рынке, тем не менее темпы роста компании «ЕвроОкна» – одни из самых высоких среди российских предприятий этой сферы бизнеса.

Справка


Андрей Козлов получил два высших образования – по специальности «прикладная математика» в Московском государственном институте стали и сплавов (МИСиС) и по специальности «менеджмент» в Государственной академии управления (ГАУ) при Правительстве РФ. С 1999 года работает на руководящих должностях (коммерческий директор, директор по закупкам, директор по маркетингу) в торговых и производственных компаниях. С 2003 года – владелец собственного маркетинг-бюро «Советы постороннего». С этого же года руководит проектом «Билет».

Проект «Билет» – московская розничная сеть по продаже авиа- и железнодорожных билетов. В настоящее время включает в себя 30 офисов продаж (из них девять круглосуточных), расположенных по всей Москве – от Тверской улицы до района Южное Бутово.

ОАО «Южуралкондитер»занимается производством и реализацией кондитерских изделий. Компания входит в холдинг «Объединенные кондитеры» – союз 15 российских фабрик, специализирующихся на выпуске кондитерских изделий и продуктов питания (включает в том числе ОАО «Рот Фронт», ОАО «МКФ «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский»).

Рекламно-брендинговая компания Radvert.ru организована в Санкт-Петербурге в мае 2000 года. Оказывает услуги в области рекламы, брендинга и маркетинга.

Компания «ЕвроОкна» основана в 1995 году. Занимается производством и установкой пластиковых окон, располагает современным немецким оборудованием и технологиями.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль