Продающее название: как оценить, насколько удачно имя нового продукта

10439
Продающее название: как оценить, насколько удачно имя нового продукта

Фото: Flickr

Анна Иванова, Специалист по работе с ключевыми клиентами компании «Е-генератор», Москва


Прочитав эту статью, Вы узнаете

  • Как без лишних затрат понять, насколько удачно продающее название продукта придумал Ваш маркетолог

Все начинается с оригинальной мысли, идеи. Наш опыт показывает, что запоминающиеся слоганы, продающие названия продуктов или акций зачастую придумывают люди, далекие от сферы рекламы или маркетинга. Вот, например, три удачных слогана, которые предложил наш постоянный автор – водитель пожарной машины из Вольска. Первый для авиакомпании – «Во всем на высоте», второй для производителей спецодежды – «Форма имеет значение», третий для фирмы, выпускающей радиаторы отопления, – «Всегда в плюсе». Или еще пример. Несколько лет назад нужно было раскрутить продукт «Самогон «Косогоров». Видеоинженер из Санкт-Петербурга предложил организовать акцию: пригласить людей с фамилией, созвучной наименованию продукта, и вручить им граненые стаканы. Мероприятие назвали «Слет Косогоровых». Оно собрало много народу и привлекло внимание СМИ. В итоге продажи продукта увеличились.

Отсюда первый совет: если Вы хотите получить действительно эффективную идею, то выходите за рамки Вашего бизнеса. Один из способов – обратиться к широким массам (так называемый краудсорсинг). Например, можно привлечь к поиску идеи не только сотрудников, но и членов их семей, знакомых, а также клиентов и партнеров Вашей компании.

Предположим, у Вас появился список всевозможных слоганов и названий. Нужно проанализировать, какие из предложенных вариантов лучше воспринимаются целевой аудиторией. Ведь каждое слово вызывает в подсознании человека ассоциативный ряд, который различается в зависимости от возраста, социального положения, образования. Именно на этом этапе руководители допускают ошибки. Типичная – ориентироваться только на собственные ассоциации. Приведу пример. Одна компания выпустила новый сорт сыра, и нужно было придумать для него яркое название, логотип и слоган (предполагалось, что сыр будут покупать люди со средним доходом). Руководителю очень понравились названия, которые ассоциировались с золотом, янтарем, то есть с желтым цветом продукта («Янтарная сказка», «Золотой ломтик»). Они звучали красиво и утонченно, а кроме того, глава компании надеялся сыграть на ассоциации с советским сыром «Янтарь». Однако опрос потенциальных покупателей показал, что эти словосочетания вызывают негативную реакцию. Сыр ассоциировался с золотом, янтарем, то есть с чем-то твердым, а значит – плохим. Кроме того, «Янтарем» в советские времена назывался плавленый сыр, а качество обычного сыра, как считали потребители, должно быть выше, чем плавленого. Попутно выяснилось, что покупатели не относят сыр к молочным продуктам, что также сразу отсеяло целый ряд названий («Молочная гильдия» и др.).

Таким образом, совет второй: опросите 10–30 человек (это могут быть Ваши сотрудники или знакомые), соответствующих описанию целевой аудитории. Спросите, с чем у них ассоциируются Ваш слоган для продаж, идея, плакат. Главное – не допускайте критики (может сработать обратный эффект) и не говорите о собственных ассоциациях. Выслушав мнения, сравните их со своим, проанализируйте, в чем отличия (в нашем примере в итоге руководитель остановил свой выбор на названии «Сыр на весь мир»).

Совет третий: привлеките к тестированию идеи не только маркетологов, но и филологов (лингвистов). Филолог поможет Вам проверить слоган на соответствие языковым нормам и довести его до совершенства. Такому специалисту можно поручить разовое задание за небольшой гонорар. В частности, попросите его проанализировать несколько моментов.

Продающее название должно быть благозвучным и легко произносимым (особенно если используются неологизмы или игра слов). Стоит внимательно отнестись к сочетаниям звуков (и гласных, и согласных) на границах слов. К примеру, перечисление «шашлычницы и аэрогрили» неудачно с фонетической точки зрения из-за неблагозвучного стечения четырех гласных на стыке слов (ы-и-а-э).

Нужно убедиться, что отсутствуют нежелательные ассоциации, двусмысленность. Например, для детского конструктора название «Самокрутка» – не лучшее: возникает ассоциация с папиросами. А вот пример удачно доработанного названия. Заказчику понравилась идея назвать мороженое «Сан-Ремо», однако оказалось, что такую марку зарегистрировать нельзя (это название итальянского города). Тогда филологи предложили название «Сан-Кремо».

Важно, чтобы потребитель не гадал, куда поставить ударение. Так, в неологизме «Вкусново» (название каши) место ударения однозначно определить нельзя, что плохо, так как название товара размывается.

Надо проверить, как продающий слоган или название воспринимается на слух, можно ли его сократить или слегка переделать без ущерба для смысла. Самый простой способ такой проверки – поставить предлагаемое слово (словосочетание) в предложение. Вновь вернемся к примеру с сыром – названию «Золотой ломтик». Сложно представить, как покупатели будут упоминать его в разговоре: «Взвесьте мне кусочек ломтика»? Или: «Будьте добры, кусочек золотого»?

Справка


«Е-генератор»

Сфера деятельности: реклама и маркетинг
Форма организации: ООО
Территория: головной офис – в Москве, структурные подразделения – в Кургане, Новосибирске и Оренбурге
Численность персонала: 70 – в штате, свыше 40 тыс. удаленных авторов по всему миру
Годовой оборот: более 150 млн руб. 
Основные клиенты: компании «Деловой мир», «Мир тесен» (владелец одноименной социальной сети – http://mirtesen.ru), «РТС-тендер», «Спортс.ру» (портал www.sports.ru), «Финам», «Яндекс», Mail.ru Group, интернет-журнал Metrinfo.ru (www.metrinfo.ru)



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль