4 примера эффективного продвижения «скучного» товара

11742
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
  • Эффективное продвижение товара: как итальянская фермерская компания продает еще не выращенные овощи через Интернет
  • Как дистрибьютор медицинской техники «СиЭс Медика Россия» вызвал интерес к своему товару у СМИ
  • Зачем турагент Nicko Travel Group стал позиционировать себя в качестве поставщика программных решений
  • Почему продвигать продукцию строительной компании должны не рекламщики, а сотрудники

Не любой продукт можно завернуть в красивую упаковку: бывают продукты «скучные», о которых сложно в двух словах рассказать потребителям. Для эффективного продвижения таких товаров или услуг принято использовать не столько прямую рекламу, сколько различные PR-технологии, вовлекая в этот процесс сотрудников предприятия и даже клиентов. В некоторых случаях для продвижения «скучного» товара компании приходится разрабатывать дополнительный продукт, который проще продавать. Предлагаем познакомиться с опытом эффективного продвижения товара и «скучных» продуктов компаниями из разных отраслей: фермерской фирмой, дистрибьютором медицинского оборудования, организатором деловых поездок и корпоративных мероприятий, производителем кровли, гидро- и теплоизоляции.

Эффективное продвижение товара: с грядки сразу на стол

Юрий Чередниченко, Ведущий специалист по развитию бизнеса клиента ООО Корпорация РБС, Москва

Фермерская компания Azienda Agricola Giacomo Ferraris (Италия) нашла способ дополнительно заработать на интересе городских жителей к сельскому хозяйству.

Сотрудники подметили, что многие потребители хотят не просто покупать свежие овощи и фрукты в магазине – они готовы сами участвовать в их выращивании. Компания создала в Интернете сервис Le verdure del mio orto («Овощи из моего сада»). Теперь городские жители могут выращивать собственные экологически чистые овощи, не отходя от экрана компьютера.

Сервис устроен следующим образом. Пользователю, который зарегистрировался на сайте, для начала предлагается выбрать размер огорода. Например, для семьи из одного-двух человек будет достаточно 30 кв. м. Участок такого размера стоит 850 евро в год. Затем ностальгирующий по чистой сельскохозяйственной продукции человек может приступить к наполнению своей потребительской корзины, выбирая более чем из 40 видов овощей и трав. Договор с клиентом на выращивание и доставку продукции заключается на год.

Чтобы личный огород не казался клиентам слишком далеким или виртуальным, создатели сайта предусмотрели дополнительные опции. Например, можно заказать фотоотчет о том, как овощи растут в течение года (для этого пользователь должен дополнительно заплатить 49 евро). Заказчик может установить в огороде пугало со своим лицом (эта услуга обойдется в 40 евро).

После выбора всех параметров и оплаты услуг фермер начинает работу. Урожай доставляется раз в неделю, овощи попадают на стол клиента в течение 24 часов с момента сбора.

Сельскохозяйственную продукцию продвигать трудно. Мало кому из производителей удается придумать способы эффективного продвижения товара,  интересные рекламные ходы или тем более создать бренд.

Фруктовые бренды в России

Одной из немногих компаний, которая решилась брендировать фрукты, стала компания JFC (Санкт-Петербург) – поставщик бананов. Пять лет назад на федеральных телевизионных каналах она запустила рекламный ролик, призывающий найти банан Bonanza! и съесть его. Одновременно шла рекламная акция в утреннем шоу на радио. Кампания была ориентирована на молодежь и тех, кто ощущает себя молодым, – на людей, которым не чужды чувство юмора, эпатаж, энергия. Рекламная концепция была выдержана в духе протеста, так свойственного молодежи. Сегодня компания JFC активно развивается, оставаясь в тройке самых крупных поставщиков бананов в Россию.

Руководство совхоза имени Ленина (Ленинский район Московской области), когда задумывалось, как продвинуть свой бизнес, не стало тратить огромные средства на «эффективное» продвижение товара – клубники – по телевидению и радио. Вместо этого в разгар уборочной кампании совхоз приглашает всех желающих поработать на грядках. Оплата – 10% от собранного урожая. Специальные автобусы, на которых изображена спелая ягода, доставляют добровольцев на поля. Такая практика позволяет собрать больше урожая без привлечения сезонных рабочих. Продается клубника, в частности, через собственную сеть палаток (оформленных в виде большой ягоды), которые стоят вдоль дороги, ведущей из Москвы в совхоз. Цены – среднерыночные, но, поскольку сомнений в свежести и качестве товара ни у кого нет, совхоз не испытывает недостатка в покупателях.

Тем интереснее опыт итальянских фермеров. Интернет-сервис обеспечивает им гарантированный сбыт (поскольку предоплата составляет 100%). Кроме того, компания может рассчитывать на государственную поддержку, потому что выполняет социальную функцию – оздоровление нации, обеспечение людей свежими овощами и травами. Кстати, в России, насколько мне известно, подобного сервиса нет. При этом спрос на экологически чистые продукты растет не по дням, а по часам.

Как продвинуть свой бизнес на волне ЗОЖ

Светлана Сметанникова, Директор по маркетингу компании СиЭс Медика Россия, Москва

Сегодня модно следить за своим здоровьем. Многие знают о важности профилактики и раннего выявления сердечных патологий. Именно на это мы делаем ставку при позиционировании своих товаров – тонометров и шагомеров. Однако просто твердить потребителям о том, что нужно помнить о своем здоровье, не очень эффективно. Чтобы товар или компания запомнились, человек должен испытать связанные с ними приятные эмоции. В этом смысле тонометры не слишком удобный для продвижения продукт. Поэтому мы продвигали не отдельно этот товар, а марку в целом. Поделюсь опытом, как мы добивались, чтобы наша продукция ассоциировалась у потенциальных покупателей с хорошим настроением. Мы провели акцию «По Москве с шагомером». Идея заключалась в следующем. Мы напомнили людям: чтобы поддерживать себя в форме, в день нужно делать около 10 000 шагов. Все желающие могли вместе с нами измерить в шагах московское Бульварное кольцо, чтобы представлять себе, что же такое 10 000 шагов. С помощью наших шагомеров мы посчитали, что длина Бульварного кольца составляет 6843 шага. Так мы лишний раз популяризировали пешие прогулки, а заодно рассказали о компании и наших продуктах. Акция была тепло встречена горожанами, получила хорошие отзывы в СМИ и блогосфере, хотя до этого заинтересовать СМИ нашим «немедийным» продуктом было не так просто.

    Продавать «скучную» продукцию можно с помощью другой, полезной

    Роман Горохов, Директор компании Nicko Travel Group, Москва

    Услуги, которые оказывает наша компания, клиенты в большинстве случаев относят к статье «Прочие накладные расходы». Понятно, что решение о сотрудничестве с нами часто принимает секретарь, в лучшем случае – финансовый контролер. В нашем секторе огромная конкуренция, крупные клиенты поделены (нередко их обслуживают друзья и знакомые). За последние семь лет сервисные сборы агентств не увеличивались, хотя расходы на ведение дел возрастают с каждым годом. Другими словами, бизнес становится все менее прибыльным.

    Чтобы найти какие-то конкурентные отличия, мы стали изучать рынок. Оказалось, что все игроки, действующие в нашем сегменте, перечисляют как заведенные одни и те же выгоды для клиентов, презентации сделаны под кальку. Единственное отличие – персонал. Однако сотрудники меняют работу, переходят из агентства в агентство, часто уводя за собой и клиентов.

    Самый эффективный канал продвижения наших услуг – так называемые холодные звонки с последующей персональной презентацией. Мы пробовали следовать рекомендациям бизнес-книг и именитых профессионалов, но безрезультатно. Возможно, делали что-то не так, но ни реклама в СМИ, ни экспертные статьи в деловой прессе не принесли желаемой отдачи. Поэтому мы решили усилить то, что у нас получалось, – эффективное продвижение товара посредством прямых продаж. Думая о том, как это осуществить, мы исходили из следующих тезисов и наблюдений за клиентами:

    1. Когда наш менеджер рассказывает, насколько хороши услуги, оказываемые компанией, клиенту нужно дать что-то в руки – чтобы он мог протестировать услугу. Просто обещания, что все будет хорошо, уже никого не вдохновляют. Нужно постараться сделать услуги осязаемыми.
    2. Ни один клиент не хочет переплачивать – поэтому он должен быть уверен, что покупает, например, билеты по оптимальной цене. Пока выбор делает сотрудник агентства, у заказчика все равно остаются сомнения: «А вдруг есть другой вариант – лучше и дешевле?».
    3. Многие клиенты были бы рады, если бы агент взялся за составление отчетов о командировках и расходах на них (особенно если за это не нужно дополнительно платить).
    4. Как говорится, конкурс на лучшего Элвиса давно выиграл сам Элвис. Поэтому нужно перестать соревноваться со своими двойниками и обрести собственное лицо. Возможно, стоит полностью поменять позиционирование и даже перестать называть себя «трэвел-агентством».

    Чтобы компания удовлетворяла всем этим требованиям, мы решили создать компьютерную систему управления заказами. Потребителям это выгодно по ряду причин. Во-первых, клиенту сразу же наглядно представляются все услуги, он может оформить в системе пробный заказ, протестировать возможности поиска. Во-вторых, пользователи получают непосредственный доступ ко всем системам бронирования, могут самостоятельно заказывать билеты и гостиницы непосредственно у поставщиков (то есть без комиссионных), выбирать оптимальные по цене и качеству варианты. В-третьих, система позволяет составлять любые отчеты (отражающие, сколько сотрудников из каких подразделений ездили в командировки, сколько потратили и пр.). В-четвертых, так как продается компьютерная программа, а не трэвел-услуги, мы получили возможность называть компанию еще и разработчиком программных решений. Не знаю почему, но клиенты больше доверяют программистам, чем турагентам.

    Наша прибыль теперь складывается из стоимости не только туристических услуг, но и программного обеспечения, а также из абонентской платы за пользование системой.

    На создание системы управления заказами ушло два года и несколько сотен тысяч долларов США. В условиях кризиса бюджет на разработку системы был серьезно ограничен. Мы хорошо понимали, что для быстрого возврата инвестиций нужно оперативно вывести программу на рынок. И у нас это получилось. Появление системы означало, что компания отказывается от привычки скрывать в общей стоимости услуг комиссионные и переходит к открытым отношениям с клиентами, которые могут теперь получить информацию из первоисточника.

    В результате вырос процент договоров, подписанных после первых же презентаций (особенно если презентация проводилась для финансового контролера). Компания не давала рекламы, однако к нам стали обращаться по рекомендациям. В первые два месяца появились клиенты в других городах (Владивостоке, Екатеринбурге, Калининграде, Перми, Смоленске), что раньше было невозможно. Кроме того, мы предложили конкурентам распространять IT-систему, и теперь с нами сотрудничают субагенты (крупные конкуренты пока сторонятся, но уверен, что это вопрос времени). Наконец, мы снизили затраты на фонд оплаты труда. Сотрудники теперь занимаются только первичной обработкой заказа и дают справки, а значит, требуется меньше работников, причем не так важна их квалификация. Все остальное делает сам клиент с помощью системы.

    Эффективное продвижение товара: на b2b-рынке больше подходит не реклама, а PR-технологии

    Ольга Безгодова, Заместитель Генерального Директора по проектной деятельности центра коммуникационных технологий PRопаганда, Москва

    Организация продвижения промышленных товаров или b2b-услуг имеет ряд особенностей, связанных со спецификой b2b-рынка. По мнению большинства теоретиков и практиков современного маркетинга, эти особенности определяются следующими факторами.

    Продвигается технически более сложная продукция. Это требует разъяснительной работы, которая включает подробное описание всех характеристик товара.

    Решение о покупке принимается в несколько этапов с участием ряда лиц: оно зависит не от одного узкоспециализированного (профильного) специалиста, а от нескольких, в том числе от менеджеров высшего управленческого и финансового звена. Поэтому для успешного продвижения маркетолог не должен ограничиваться технической аргументацией – нужно убедительно объяснить, какие конкурентные преимущества и экономическую выгоду получит потребитель.

    Покупатели – профессионалы в своей отрасли. Поэтому им недостаточно декларативных заявлений, касающихся характеристик промышленной продукции (услуг) и потенциальных выгод, – все это следует подтвердить практическим опытом компании-продавца.

    На рынке b2b, кроме характеристик продукции (услуг), важна деловая репутация компании.

    Если иметь в виду эти особенности, становится понятно, почему прямая реклама на b2b-рынках зачастую не достигает желаемой цели. Учитывая это, большинство игроков рынка предпочитают использовать разнообразные PR-инструменты. Например, в нашем арсенале – программы по продвижению представителей компаний в качестве отраслевых экспертов (так называемые комментарийные программы), кейсы, мы организуем выступления менеджеров компаний на деловых мероприятиях, в том числе дискуссионных (профильные форумы, конференции, круглые столы), кроме того, прибегаем к ряду традиционных способов продвижения (пресс-релизы, пресс-конференции). PR-инструменты лучше применять комплексно: в этом случае эффективность продвижения повышается. Для примера расскажу, как продвигать специалистов компании в качестве экспертов отраслевого рынка. 

    1. Составьте экспертный профиль Вашего предприятия. Это документ, включающий перечень тем, по которым специалисты компании могут давать профессиональные комментарии для журналистов. Темы могут быть сгруппированы в отдельные блоки; небесполезно закрепить их за конкретными представителями фирмы (например, Генеральный Директор отвечает на вопросы, связанные с государственным регулированием рынка, стратегией развития компании, оценкой отраслевых тенденций, а главный инженер – на вопросы об особенностях производства, технической оценке конкурентных продуктовых решений, безопасности их применения и т. п.).
    2. Подготовьте справки о компании и ее продукции, а также об экспертах. Для небольшой компании достаточно трех комментаторов.
    3. Направьте экспертный профиль и справки о компании в СМИ. Следует отобрать периодические издания, освещающие деятельность рынка, на котором работают Ваши клиенты и Вы сами. При этом очень важно, чтобы все материалы направлялись персонально журналисту, пишущему на профильные темы.
    4. Созвонитесь с журналистами. После рассылки информационных документов Ваш PR-специалист должен поддержать контакт устно, то есть поговорить с каждым журналистом о возможности будущего сотрудничества.
    5. Не отказывайтесь комментировать новости и события, связанные с другими игроками рынка. Зачастую новости такого рода сами по себе читателям не интересны. Поэтому журналист обычно стремится понять и рассказать читателям, как эти события отразятся на развитии рынка, его участниках, экономике страны; ему необходимы комментарии экспертов и аналитиков рынка, конкурентов, представителей регулирующих органов власти. Таким образом, если у Вашей компании нет информационных поводов (корпоративных новостей), Вы всегда можете выступить в качестве эксперта и предложить свою трактовку событий, происходящих в Вашей отрасли.

    Ваша основная задача – попасть в актуальный список ньюсмейкеров рынка. Это обеспечит Вашей компании экспертное присутствие в СМИ, что в свою очередь будет способствовать продвижению продукции и укреплению деловой репутации предприятия.

    Покажу, как применяется описанная технология, на примере нашей работы с фирмой, специализирующейся на производстве строительных материалов (кровли, гидро- и теплоизоляции). До начала работы с агентством компания была хорошо известна в профессиональном (узкоспециализированном) сообществе. Наша задача состояла в повышении ее популярности в широкой бизнес-среде. Основной способ донесения информации до бизнес-сообщества – публикации в деловых СМИ, поэтому нужно было заинтересовать профильных журналистов, чтобы они стали освещать деятельность компании-клиента. Задача осложнялась тем, что производство строительных материалов традиционно воспринимается как подотрасль строительного рынка и поэтому обделено вниманием деловых изданий.

    Средствам массовой информации «первого эшелона» надо регулярно собирать мнения представителей компаний, работающих на отраслевых рынках: журналисты используют эти комментарии при подготовке тематических обзоров, аналитических материалов, а также новостных публикаций. С учетом этого обстоятельства мы разработали экспертный профиль специалистов компании. В список тем, предлагаемых для комментирования, мы намеренно включили не только узкопрофессиональные (касающиеся сферы строительных материалов) – были также заявлены более общие темы, связанные со спецификой деятельности предприятия (например, перспективы развития жилищно-коммунального хозяйства, проблемы качества современного строительства, законодательные инициативы, затрагивающие строительный рынок). Кроме экспертного профиля, мы составили справки о компании, ее продукции, а также о двух комментаторах.

    Параллельно с подготовкой базовых информационных материалов мы отобрали необходимые нам СМИ, узнали, кто в редакциях пишет на интересующие нас темы, созвонились с журналистами, заочно познакомились, рассказали о компании и возможности получать комментарии о тех или иных проблемах на рынке или в сфере «клиентских» отраслей. Затем направили каждому журналисту пакет информационных документов и периодически (но ненавязчиво) стали звонить и интересоваться редакционными планами изданий.

    В результате системной и комплексной работы с деловыми СМИ (в ее ходе применялись и другие способы продвижения) журналисты ведущих изданий (газет «Ведомости», «Коммерсант», журналов «Эксперт», «Большой бизнес», «Профиль») стали обращаться в компанию за комментариями. В среднем выходило 35–45 публикаций с упоминанием компании в месяц, из них три – пять содержали комментарии представителей фирмы. Таким образом удалось расширить присутствие компании в деловом медиапространстве и повысить ее известность в бизнес-сообществе.

    Редакция благодарит за помощь в подготовке статьи компанию Boring PR Agency.

    4 примера эффективного продвижения «скучного» товара

    Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Школа руководителя

    Школа руководителя

    Проверьте свои знания и приобретите новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...

    

    Доставка новостей@

    Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

    150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




    © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

    Журнал «Генеральный Директор» –
    профессиональный журнал руководителя

    Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

    
    • Мы в соцсетях
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

    Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

    • методики, проверенные на практике
    • библиотека Генерального Директора
    • правовая база
    • полезные подборки статей
    • участие и просмотр вебинаров

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт
    Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль