Клиентоориентированность: преимущества для бизнеса и примеры использования

20194

Фото: Shutterstock


Прежде чем переходить к статье, важно понять и разъяснить, что такое клиентоориентированность.

Клиентоориентированность – это определенные характеристики бизнеса, которые отражают  стремление бизнеса выстраивать с клиентами взаимовыгодные условия сотрудничества. Многие Генеральные Директора для повышения уровня продаж прибегают к довольно дорогостоящим способам, с инвестированием значительных средств для маркетинга и рекламы. Но существуют более экономичные решения – клиентоориентированная стратегия сервиса, позволяющая получить постоянного и лояльного клиента. В деятельности некоторых компаний такая стратегия оказывается даже эффективнее и важнее рекламы и продвижения, позволяя добиться лучшей прибыли по сравнению с внедрением оборудования, продуктов и расширением ассортимента.

Возможности качественного сервиса для бизнеса:

  • Улучшение уровня продаж – для стабильной прибыли.
  • Конкурентное преимущество, завоевание лучших позиций.
  • Получение лояльных клиентов.
  • Уменьшение текучести кадров, с привлечением лучших специалистов для работы компании.
  • Снижение расходов, необходимых для рекламы, маркетинга и PR.
  • Улучшение микроклимата в своем коллективе.
  • Повышение трудовой дисциплины, рост производительности за счет положительного настроя сотрудников.

Говорит Генеральный Директор

Татьяна Григоренко, Управляющий партнер компании 4B Solutions, Москва

Примерно год назад мы с коллегой опоздали на рейс в Питер из-за московских пробок. Бежали на свой рейс, когда уже самолет начинал разбег – и просто мечтали о наличии свободных билетов на следующий рейс. Было понятно, что в любом случае потребуются доплаты и ожидания. Свою ситуацию объяснили представителю авиакомпании и были приятно удивлены ответом, после которого стали постоянными клиентами этого перевозчика. Он отнесся к нашей ситуации с пониманием и пообещал предпринять всё возможное для помощи. Спустя некоторое время он нашел билеты на следующий рейс, просто нужно было поторопиться – уже шла регистрация. Он провел нас к администратору, которому объяснил ситуацию – быстро выписали новый билет. Мы были приятно шокированы таким внимательным отношением. Ведь вина была на нас, поэтому минимум – требовалась бы доплата. Но её не попросили – лишь поблагодарили за то, что выбрали именно эту авиакомпанию. Поэтому нет ничего удивительного в том, что мы и сегодня пользуемся услугами именной этой компании.

Александр Сивак, Генеральный Директор ООО «Связьстройпроект», Пермь 

Наша компания специализируется на рынке b2b, за услугами обращаются крупные компании. При этом установлен срок реализации  – до 2 лет. На первый план выводится клиентский сервис – прежде всего, сервис коммуникаций, ставший нашим стратегическим преимуществом.  Основан подход к решению любых вопросов в максимальном содействии клиенту, предпринимая меры для улучшения эффективности его бизнеса, внедряя технологически совершенные решения и постоянно находясь в поиске инноваций. В результате удается добиваться долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиентами.

Остановимся на одном из примеров. Реализуем проект строительства телекоммуникационной сети, объединяющей 17 городов для оператора связи. В работе занимаемся открытием каждого нового этапа проекта, на нас приходится основная часть вопросов. Следовательно, заказчик фактически строит сеть с помощью аутсорсинга – а усилия менеджмента концентрируются на основные параметры бизнеса.

Почему выгоднее получать постоянных клиентов

Горизонтальная ось отображает годы, на вертикальной приводится годовая прибыль от клиента в течение года. В первый год работы с потребителем у компании отмечается отрицательная прибыль (с учетом высоких расходов для привлечения). Уже спустя год она становится положительной и формируется базовая прибыль, сохраняющаяся в дальнейшем неизменной. Продажи компании на 2-й год возрастают, удается больше экономить на расходах, поскольку работает принцип «сарафанного радио» - клиент рекомендует компанию знакомым.

Постоянный клиент на третий год готов платить больше. Все указанные факторы, благодаря которым возрастает прибыль от лояльного клиента, изображены на графике различными цветами. Поэтому сомнений в выгодности постоянных клиентов не возникает. Следовательно, при более длительном сохранении постоянного клиента возрастает и его ценность. Ведь известно – платить постоянные клиенты готовы больше (в среднем на 9%). 

Клиентоориентированность

Как проверить клиентоориентированность

Первое – оценка по неформальным опросам. Они позволяют гендиректорам и остальным топ-менеджерам примерно понимать мнение о сервисе непосредственно по отзывам клиентов. По результатам опросов следует поручить главе клиентского отдела обсуждение с сотрудниками различных ситуаций из повседневной деятельности, информацию о поступивших отзывах и претензиях. Также участие в таких опросах можно порой рекомендовать и самому гендиректору. Опросы проводятся раз в месяц.

Второе – фокус-группы (формальные опросы). Рационально будет пригласить на мероприятие не только своих заказчиков, но также сотрудников всех отделов предприятия. Подобные опросы рекомендуются раз в год. Хотя в работе определенных компаний требуются опросы раз в квартал либо в полгода. Подобное требование актуально при внедрении в компании стратегии сервиса – для контроля данного процесса, с обеспечением быстрых результатов.

Третье – приглашение внешних консультантов для опроса сотрудников. В частности, они могут рекомендовать изменения в процедурах и процессах компании для улучшения обслуживания клиентов. Благодаря внешним консультантам удастся добиться повышения значимости полученных ответов – с более откровенной информацией от сотрудников. Следует объяснить своему персоналу, что привлекаются внешние консультанты для ответа на актуальные вопросы, всё общение остается полностью конфиденциальными, данные опросов будут передаваться топ-менеджерам без фамилий респондентов. Нужно донести своим сотрудникам, что опрос предназначен для улучшения сервиса, предоставляемого своим клиентам.

Оригинальные решения для опросов клиентов

Супружеская пара, владеющая несколькими супермаркетами в США, решила воспользоваться неформальным способом исследования лояльности своих заказчиков. Они арендуют рядом со своими магазинами конференц-зал раз в месяц, приглашая около десяти клиентов каждого магазина. Организаторы встречи создают неформальную обстановку, угощают собравшихся пиццей – они могут ответить, что им нравится, а что хотели бы улучшить. На основе данных опросов и вносятся необходимые изменения в клиентоориентированность и работу компании. В том числе, было принято решение об увеличении каталога низкокалорийных товаров для пожилых покупателей. Также было принято решение фасовать для пожилых покупателей мясо в более мелкие порции.

По материалам книги: Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество. М.: Альпина Бизнес Букс


Экспертное мнение

Марина Большакова, Ведущий консультант компании «Апекс Берг Контакт Центр Консалтинг», Москва

Качество сервиса в компании может оцениваться несколькими эффективными способами. В том числе клиентоориентированность компании можно понять благодаря мониторингу качества общении с клиентами по телефону. Кому-нибудь из сотрудников нужно поручить прослушивать телефонное общение (либо записи) работников с клиентами, чтобы оценивать их работу по установленным критериям. В результате можно добиться эффективной оценки качества общения, с выявлением определенных организационных недоработок – в том числе в переадресации звонков на другие отделы.

Следует сконцентрировать внимание на определенный перечень критериев – для определенных параметров характерна однозначная оценка (в том числе приветствие, благодарность за ожидание, прощание и пр.), в остальных случаях – оценка по определенной балльной шкале (в виде доброжелательности, активной позиции, культуры речи и пр.).

Вторая группа предполагает более сложную оценку, поэтому нужно придерживаться четких критериев выставления баллов. Другим вариантом становится оценивание качества сервиса со стороны самих клиентов. Оценка производится по данным опросов своих клиентов, в том числе и потенциальных. Сохраняется определенный элемент субъективности при оценивании, но важно учитывать – выбор клиента в пользу определенной фирмы делается именно на основе своего субъективного отношения. Нужно делать особый акцент на формулировку вопросов и ответов – требуются максимально корректные в отношении трактовки и восприятия респондентами. Подобные опросы обеспечивают важное преимущество – не только оценка одного канала (подобного анализа записей разговоров), но и общего обслуживания, включая предоставление услуг клиентам в офисе.

Клиентоориентированность превращает обычную компанию в лидера рынка

В российских реалиях гендиректорам компаний для повышения сервиса можно рекомендовать несколько полезных правил.

Оценка возможностей и прибыли, которые теряет компания. На основе этой информации нужно изменить свой сервис. Ведь низкий уровень сервиса негативно сказывается на удержании клиентов и получении прибыли. Нужно посчитать количество клиентов, которые в течение месяца либо года отказались от предоставляемых услуг. Это количество умножается на среднюю прибыль, получаемую от одного клиента за аналогичный период. В результате можно будет определить объем чистых потерь. Хотя не стоит также забывать об упущенной прибыли. В частности, один довольный заказчик может рекомендовать вас другим потенциальным клиентам – приводя 1-5 знакомых (точное количество зависит от сферы деятельности). И они же, в свою очередь, тоже могут приглашать новых клиентов. Всегда нужно доносить сотрудникам информацию об этом – чтобы постоянно контролировать должный уровень сервиса. Работник должен понимать – он получает зарплату из денег клиента. Довольно распространены ситуации, когда руководителю не удается связать между собой финансовые показатели и качество сервиса. В результате данный параметр не учитывается в общении с сотрудником, не влияет на бонусы и не фиксируется в показателях эффективности.

Подготовка и обучение сотрудников. Важно понимать – клиенту достаточно считанных секунд, чтобы оценить внимательное и корректное отношение работника к нему. По личному опыту могу советовать уделять минимум 40 ч. ежегодно для обучения сотрудников. При этом возможны совершенно разнообразные программы обучения. Необходимо просто, чтобы задействованы в обучении были все – от рядовых сотрудников до руководства. Начинается работа традиционно с топ-менеджеров, которым отводится стратегическая сессия – определяется стратегия компании в вопросах улучшения сервиса. Далее обучаются менеджеры среднего звена. Проводимые тренинги становятся для них возможностью изучить принципы сервисного подхода, с отработкой навыков и умений управлять сотрудниками. Особенный акцент приходится на развитие способностей наставничества. В противном случае не представляется возможным эффективное внедрение стратегии. Поскольку работа персонала находится под контролем как раз менеджеров среднего звена. Для линейного персонала актуально проведение тренингов различной степени сложности. Изначально проводятся базовые сервисные программы с изучением правил работы с внутренними и внешними клиентами. Далее обучение переходит (с учетом обязанностей работника) к программам по работе с жалобами, телефонному общению, работе с агрессивным заказчиками и пр. И «высший пилотаж» - курсы повышения скорости и эффективности работы, предвосхищение требований заказчика и пр.

Также в работе компании можно основываться и на других эффективных способах клиентоориентированности:

  • Организация бесплатных телефонных линий. Они позволяют улучшить и упростить взаимодействие компании с клиентами. Конечно, потребуются серьезные расходы, но они позволяют добиться эффективного результата. Была в личной практике ситуация, когда предприятие инвестировало $350 тыс. в организацию горячей линии. Благодаря этому решению удалось повысить уровень продаж примерно на 20% - поэтому расходы окупились достаточно быстро.
  • Не забывайте звонить и благодарить своих клиентов. Достаточно рассмотреть подход в работе Royal Bank of Canada – операторы звонят клиентам и говорят «Спасибо, что Вы наш клиент. Нам важно Ваше доверие и хотели бы поинтересоваться – есть ли какие-то проблемы, можем что-то предложить?». Опыт банка подтвердил эффективность такого решения. Уже спустя год окупился проект – помимо прибыли, дополнительно обеспечивал рост лояльности клиентов, расширение целевой аудитории и перекрестных продаж.
  • Проведение опросов по телефону (почте). Сотрудники General Electric отправляют клиентам открытки с просьбой поставить свою оценку степени удовлетворенности услугой. По данным оценки удалось определить – удовлетворенность была на уровне 90%.
  • Введение в работе компании карточки отзывов клиентов. Основное условие – нужно формулировать свои вопросы так, чтобы не приводили к негативным ответам. Применяются такие карточки в повседневной работе фирмы. По сравнению с анкетой глобального исследования, которое организуется раз в год, в карточках указано меньше вопросов – предоставляют клиенту при каждом обращении в компанию.
  • Работа с ключевыми заказчиками. Посещайте их, анализируйте их проблемы и актуальные потребности.

История с зеркалом

Глава туристической компании выступил с новой инициативой для улучшения качества телефонного общения менеджеров с клиентами. Было установлено неизменное правило – обязательная улыбка оператора во время общения, даже по телефону. Чтобы сотрудник мог себя контролировать, на столе размещалось небольшое зеркало. Метод обеспечил высокую эффективность, удалось добиться повышения сервиса и общения по телефону.

По материалам книги: Вайнцвейг А. Безупречный сервис. Чтобы каждый клиент чувствовал себя королем. М.: Добрая книга

Говорит Генеральный Директор

Александр Смирнов, Генеральный Директор ООО «Аматэк», Москва

Качественный сервис сегодня стал требованием времени. Заказчик при покупке оборудования обращается к производителю, готовому взять на себя основную часть проблем не только при поставке оборудования, но в постпродажный период обслуживания. В работе компании появился комплексный послепрдажный сервис, позволивший заключить дополнительно 7 договоров сервисного обслуживания поставляемого оборудования. Срок постпродажного сервиса на оборудование – 1-3 года.

Также стоит привести другой интересный пример влияния сервиса компании на взаимоотношения с целевой аудитории и уровень продаж. Заместитель директора по продажам должен проверять качество взаимодействия работников с клиентами – на каждой стадии сотрудничества.

По результатам проверок в течение 1-й половины этого года удалось выявить периодические нарушения со стороны сотрудников компании в работе с заказчиками. Следствием таких ошибок могла стать потеря клиентов и прибыли компании.

Во время общения со своими заказчиками мы смогли установить – было неграмотные действия одного сотрудника при желании донести данные о преимуществах комплексного сервисного обслуживания.  Сервис сводился только к послепродажному обслуживанию. Поэтому проанализировали ошибки и внести необходимые изменения, после этого сотрудник продолжил переговоры. Как результат – заключены 2 договора на производство, поставку и комплексное сервисное обслуживание.

Татьяна Григоренко, Управляющий партнер компании 4B Solutions, Москва

Готовьтесь удивлять, воздействуйте на эмоции. Что принято предлагать посетителям в офисе? Обычно пакетированный чай либо дешевый растворимый кофе. Своих гостей мы стремимся настраивать на позитивный лад, поэтому сразу предлагаем возможность выбора из 6 видов чая и 6 видов профессионально приготовленного кофе. Также предлагаем и десерт – фирменный шоколад Мы стремимся проявлять заботу о своих клиентах уже с первых секунд общения. Клиентоориентированность для нас не просто слова!


Нарушайте правила. 
В бизнесе неэффективно и невыгодно ограничиваться действующими правилами. Нужно быть другими и проявлять свою особенность. Следует быть лучше остальных – к примеру, многие магазины под специфическими названиями продают одежду полным людям. Но вряд ли человеку будет комфортно идти в магазины с названиями «Толстяк» или «Здоровяк». Поэтому можно предложить все размеры от XXS до XXL – поход в такой магазин не будет откладывать свой отпечаток, ставить на него какой-то штамп, просто можно выходить и выбирать любые размеры.

Слушайте своих клиентов. Следует просто поинтересоваться у клиентов – чего им не хватает, что бы хотели добавить либо изменить. Порой бывают провалы в общении с клиентами – когда в определенный момент они неожиданно отказываются от сотрудничества. Такой момент отлично подходит для вопроса «Устроило ли наше сотрудничество? Можем или еще что-то предложить?».



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Ольга ШУРАВИНА

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Ольга ШУРАВИНА.

Читать сейчас

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль