Программа лояльности клиентов: примеры и советы для бизнеса

79427
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Андерш Лильенберг, Ректор Стокгольмской школы экономики в России, Москва


Прочитав эту статью, Вы узнаете

  • Основные принципы идеальной программы лояльности клиентов
  • Почему попытки удивить клиентов перестали быть приоритетом для западных компаний
  • Сколько следует инвестировать в программы лояльности
  • Примеры программы лояльности в секторах b2c и b2b – опыт глав компаний «Умница» и «Профайн Рус»

При заключении сделки с клиентом компании предстоит соблюдать определенные заданные критерии – качество продукции, сроки поставок и пр. При соблюдении этих требований клиенты будут удовлетворены, могут даже испытывать радость, но это еще не эффективная программа лояльности клиентов. Недостаточно лишь раз качественно обслужить клиента, чтобы получить постоянного приверженца своего бренда.

Что такое программа лояльности клиентов?

В случае неудачи при первой сделке уже будет крайне сложно добиться доверия клиента. А вот успешное выполнение первой заявки становится достойной предпосылкой для завоевания лояльности своих клиентов. Но следует понимать, что всегда лояльность базируется на долгосрочном сотрудничестве, которое предполагает 2 аспекта:

  • Поведенческий. Формируется покупательское поведение в рамках серии покупок, при неоднократном обращении клиента в одну компанию. Разработчики программ сохранения клиентов выбирают данный параметр в первую очередь, учитывая простоту его измерения.
  • Эмоциональный – когда человек становится настоящим поклонником бренда, начиная им восторгаться и рекомендовать знакомым.

Программа лояльности клиентов: примеры и советы для бизнеса

Готова ли Ваша компания к запуску программы лояльности

Запуск программы лояльности клиентов рекомендую после достижения финансовой стабильности. До этого предпочтительнее зарекомендовавшие себя маркетинговые инструменты.

Прежде всего, предстоит просчитать риски (они, как правило, являются достаточно высокими), чтобы убедиться – потенциальные угрозы будут компании под силу. При наличии сомнений в этом вопросе, в окупаемости инвестиций в свою программу, лучше пока повременить с запуском данного проекта. Достаточно вспомнить об истории состоятельного американца, который приобрел многомиллионную картину с помощью кредитной карты. Его карта была привязана к программе лояльности от авиакомпании – начисляя бонусы за потраченные деньги. В результате такой сделки авиакомпании пришлось начислить клиенту громадное количество бонусных миль, благодаря которым клиент мог бесплатно летать по всему миру до конца жизни. Конечно, авиакомпании такого клиента сохранить удалось, но ведь она рассчитывала получать от него доход, а не предоставлять бесплатное обслуживание навсегда. Поэтому западным компаниям приходится относиться к таким предложениям гораздо осторожнее.

Также обязательно нужно учитывать различные административные издержки – обслуживание карт, начисление бонусов, техподдержка клиентов, решение спорных и конфликтных ситуаций – потребуются значительные траты времени и сил своих сотрудников. Поэтому учет административных возможностей является обязательным условием, если планируете максимально индивидуализированную программу лояльности, адаптированную под каждого своего клиента. Конечно, использование стандартного для всех клиентов предложения становится не лучшим решением. Однако необходимо учитывать – индивидуальные программы для каждого клиента приводят к множеству различных сложностей и нюансов в деятельности компании, порой приводя к серьезным финансовым последствиям.

Программа лояльности клиентов: примеры и советы для бизнеса

Как индивидуализировать программу лояльности

Действительно, индивидуальные программы лояльности оказываются достаточно дорогостоящим решением для компаний. Однако есть ряд вполне доступных вариантов. Они основаны на сегментации клиентской базы по заданным критериям. Рассмотрим наиболее удачные из подобных критериев:

  • Место проживания. Можно узнать, где проживает клиент компании, в какие заведения ходит – чтобы предложить адресные скидки и не навязывать ему бонусы, которые вовсе не понадобятся.
  • Личные интересы. Контроль покупок клиента позволит узнать об его интересах, чтобы делать оригинальный сюрприз. Рассмотрим интересные такие примеры программ лояльности клиентов – шведская продуктовая сеть предоставляет покупателям различные скидки на покупку театрального билета. Или же поклоннику горных лыж будет приятно получить от вас скидку на покупку экипировки в магазине-партнере.

Для начала – ни к чему не обязывающий подарок. Чтобы сразу добиться хорошего впечатления у своего клиента, прежде всего, нужно предоставлять полную информацию об условиях своей программы лояльности, четко излагая – что компания планирует получить от клиента и что готова предоставить взамен. Второе условие – уже в первый день клиенту нужно дать какую-нибудь награду за его подключение к программе лояльности и предоставление своих личных данных.

Примеры программ лояльности клиентов авиакомпаний: интересные наблюдения

  1. Клиентам важнее получение бонусов, чем их использование. 40% бонусных миль, которые авиакомпании начисляют клиентам, просто сгорают. Свыше половины пользователей готовы жертвовать полученные бонусы на благотворительность.
  2. Число бонусных программ снижается. Основная часть бонусных программ приходилась на 2007-2010 годы (пик в 2008-м – 15 программ). Их количество в течение последних лет снизилось до 10 – меньше данных 2006 года.
  3. Зарубежные авиакомпании вызывают больше доверия у клиентов.

Альтернативы пластиковой карте. Основная часть действующих бонусных программ привязывается к использованию пластиковых карт. Удобным такой вариант считать не приходится – из-за накопления множества карт, которые нужно всегда держать под рукой. Но всё же программы лояльности не действуют без определенного «материального носителя».

На самом деле выбор альтернатив пока достаточно ограничен – тело, память человека либо выбирать пластиковые карты.

  1. Единая карта лояльности. Ряд компаний предпочитает объединение для создания единой карты лояльности, выдавая скидки за карты компаний-партнеров. К примеру, такая практика принята в работе книжных магазинов Москвы – при наличии карты одного из них можно рассчитывать на скидку в других. Возможно и более сложное решение –карта с перепрограммированием, которая объединяет функции банковской кредитки и членской карты различных организаций. Однако возникает проблема из-за несоответствия стандартов, используемых различными компаниями. К такому решению прибегла продуктовая сеть Coop, выдающая карты MedMera. Такие карты объединяют в себе функции кредитных и скидочных (подходят не только для магазинов этой сети, но также партнеров).
  2. Личные номера. Возможно прикрепление действующей программ лояльности к определенному счету, номеру телефона либо прочим идентификаторам, которые человек всегда помнит.
  3. Отпечатки пальцев. Считается сложнейшим вариантом, поскольку нужно использовать высокие технологии, да и следует учитывать достаточно неоднозначное отношение к такому варианту в обществе. 

Программа лояльности клиентов: примеры и советы для бизнеса

Программа лояльности клиентов: смартфон вместо пластиковой карты

Предоставление мобильных дисконтных карт. Выдается мобильная дисконтная карта (посредством WAP-push и SMS-сообщений), которая выполнена в виде штрих-кода на дисплее своего смартфона. Данный штрих-код будет считываться с экрана смартфона с помощью торгового сканера – подобно обычному штрих-коду на упаковке изделия. Также в мобильной дисконтной карте могут указываться номер паспорта и фотография владельца – отлично подходят для создания своей базы клиентов для VIP-обслуживания. Такая практика в России внедрена в работе сети «Спортмастер» - программа лояльности «Малина». Фактически, она стала электронным аналогом стандартной пластиковой карты. Используется такой способ и магазинами «Перекресток».

Мобильные купоны (флаеры). Являются подобием дисконтной карты, но с ограниченным сроком действия. Применение подобных карт практикуется McDonald’s с 2006 года. Из 2500 получателей таких флаеров в Швеции их использовали 25%.

Мобильные приложения. Если пользователь бесплатного мобильного приложения Shopkick заходит в магазин-партнер, будут автоматически добавлены бонусы и отправляется сообщение с информацией о действующих специальных приложениях. Благодаря бонусам можно получить билеты в кино, различные скидки и пр. Количество скачиваний приложения в течение полутора лет – 18 миллионов.

По материалам Сергея Хитрова, старшего аналитика и руководителя исследовательских проектов агентства «РБК.research», Москва 

Сколько тратить на программу лояльности

Не считаю разумным вычисление, какую прибыль нужно получить с каждого клиента – для оправданности программы лояльности. Ведь идеальных пропорций пока так и нет. Даже если кто-то и укажет подобный коэффициент, вряд ли он будет достаточно обоснован. Поскольку лояльности заключается в хороших отношениях, мерить материально их оказывается неэффективно (см. также рис. 6). Вполне вероятно, что по этой причине отмечается тенденция уменьшения дисконтных программ, вместо которых чаще используются бонусные. Компании всё чаще заменяют предоставление скидок бесплатными продуктами, подарками либо дополнительными услугами.

Программа лояльности клиентов: примеры и советы для бизнеса

Чем отличаются программы лояльности в России и на Западе

Сразу следует отметить колоссальные различия программ лояльности, действующих в Европе и России. Отечественные компании сейчас стремятся чем-то удивлять своих клиентов, западный рынок от этого всё больше отказывается. Для европейского рынка характерны 2 важных отличия:

Долгосрочность своей стратегии. Основная ставка западных компаний делается на долгосрочное развитие, а отечественные бренды ориентированы на скорую отдачу. Зарубежные бренды, чтобы вызвать доверие у российских покупателей, предлагают программы лояльности, которые в своей стране не практиковали бы. Ведь российского покупателя следует особо настраивать на длительное сотрудничество – в Европе такие деловые отношения считаются нормой.

Пресыщенность потребителей. Российским покупателям различные льготы и бонусы пока еще не приелись. Поэтому они действуют эффективнее по сравнению с Западом, где ни одна программа лояльности для клиентов не может добиться прежнего ажиотажа. Ведь в Европе уже более пресыщенные покупатели, им часто гораздо важнее оставаться независимыми от определенного бренда, чем рассчитывать на бонусы. Следовательно, программы лояльности ограничиваются достаточно слабой отдачей, порой расходы на них оказываются вовсе бесполезными.

B b2b-секторе программа лояльности строится отдельно с учетом потребностей каждого значимого клиента

Андрей Дасковский, Генеральный Директор компании «Профайн Рус», Москва

Российский рынок стройматериалов формировался достаточно стихийно под значительным влиянием со стороны зарубежных компаний. Если многонациональные большие концерны на рынке FMCG сразу предлагали технологии, которые подтвердили свою эффективность на других рынках, то компании, создавшие данный рынок, ставку сделали на индивидуальные договоренности, которые покупателям в России были гораздо понятнее. Когда наша компания пришла в данный бизнес 5 лет назад, уже не использовались масштабные стимулирующие программы, для клиентов просто предоставлялись бонусы за совместное финансирование маркетинговых акций и оборот.

Наша компания гарантировала сотрудничество на достаточно прозрачных условиях – вместе с дистрибьюторами и производителями окон (основная целевая аудитория). Свою программу лояльности мы создавали без учета политики материнской компании. Поскольку на Западе используются другие программы лояльности, к тому же их число невелико. В России подразделения нашей компании получили больше возможностей для проявления фантазии и поиска эффективных маркетинговых инструментов.

Вновь созданные элементы системы лояльности клиентов

  1. Предоставление бонусов за продвижение технологичных либо новых продуктов. Возможный бонус для клиента – прямой перевод средств на счет по договору либо скидка.
  2. Бонусы за продажу продуктов одного бренда.
  3. Содействие сейлз-команд. Готовим вместе со своими клиентами эффективных продавцов для их точек продаж – за счет организации соответствующих тренингов и программ обучения.
  4. Помощь для участия и победы в тендерах.
  5. Оформление точек продаж в стиле KBE. Некоторые наши клиенты работают под своими брендами и со своим фирменным стилем оформления магазинов. Для нас такой вариант вполне приемлем.
  6. Организация трейд-маркетинговых мероприятий – в том числе программы мотивации для сотрудников и стимулирования покупателей.
  7. Индивидуальный подбор товаров. Менеджер индивидуально формирует ассортимент из наших товаров, в зависимости от целевой аудитории конкретного магазина. Также мы можем хранить достаточное количество нужного товара для своего клиента. К примеру, возможен завоз определенных деталей из Германии, храня их на своем складе – чтобы всегда своевременно доставлять клиенту нужный товар.
  8. Обучение своих клиентов. Используем 4 учебных центра в разных городах России. Клиент может через Интернет направить соответствующую заявку на обучение либо обратиться к курирующему менеджеру. По последним тенденциям – клиенты всё чаще просят нас о выездном обучении, редко приезжая в наши центры.
  9. Клиентские мероприятия – организация банкетов, конференций, спортивных мероприятий для поддержания отличных отношений со своими деловыми партнерами и клиентами.

Как принимать решение о предоставлении услуги либо бонуса. В каждом случае решение принимается индивидуально, в зависимости от клиента. Решения о предоставлении различных услуг, выпуске POS-материалов, оформлении офиса либо организации сейлз-команды директором регионального представительства согласовываются с коммерческим директором, директором по региональному развитию, и только в особых ситуациях с гендиректором. Аналогичный принцип действует и в отношении скидок – региональный офис может самостоятельно утверждать скидку 2%, для предоставления 3%-й скидки понадобится виза по региональному развитию, 5% - коммерческого директора.

Как оценивается эффективность программы лояльности. Оцениваются трейд-маркетинговые мероприятия конкретными точками продаж, а по другим частям программы лояльности определить эффективность довольно сложно. Но могу точно утверждать – спустя определенное время (около полугода) такие усилия обеспечивают значительный эффект.

Использование программ лояльности актуально для компаний, желающих не просто получить деньги, а желают добиваться этого высокопрофессионально. В частности, в нашей компании работают специалисты, не просто предлагающие скидки, а заботящиеся о нуждах потребителей. Глобальная задача в работе компании – чтобы предлагать современные и интересные программы стимулирования предпринимателей, а не скатывались к демпингу. В частности, важно предлагать не просто дешевые окна, а эстетичные, функциональные и адаптированные под различные задачи. Но основная ставка многих участников рынка приходится именно на дешевую стоимость. Мы же вместе с другими крупными компаниями стремимся предлагать более современные подходы к стимулированию клиентов. Следовательно, регулярно возрастают расходы на программы лояльности, но сталкиваемся со снижением общего дохода своего бизнеса.

Сектор b2c: инструмент для измерения должен быть очень простым

Мария Цуркан, Управляющий компании «Умница», Челябинск

Практически половина продаж в работе нашей компании приходится на постоянных клиентов. Следовательно, важное значение отводится построению программы лояльности данной категории потребителей.

Основная часть методик лояльности предполагает необходимость отвечать на множество вопросов, из-за чего становятся достаточно неудобными. Поэтому в работе компании была внедрена оценка лояльности с использованием метода NPS, предложенного в свое время Фредом Райхельдом. Мы спрашиваем у своих покупателей – будут ли они рекомендовать нашу компанию своим знакомым? Покупатели могут установить такую вероятность по балльной шкале – 1-10. Если клиенты ставят 9-10 баллов, считаются промоутерами, 7-8 – нейтральные, в остальных случаях – критики. NPS рассчитывается в процентном соотношении между количеством промоутеров и критиков (в нашей работе порядка 70-80%). Данная методика позволяет каждый день контролировать лояльность нашей компании. Сейчас планируем автоматизировать подобное оценивание по всем каналам продаж. Сравнивать показатель NPS можно со значениями компании за прежние периоды либо с конкурентами.

В работе нашей компании введена бонусная программа лояльности для клиентов. Для каждого покупателя могут быть предоставлены бонусы, также для участников виртуального клуба «Моя Умница». В работе компании предложены методики раннего развития – в данном сегменте практически никто не предлагает программы лояльности. Для родителей, приобретающих деткам такие методики, важно не столько получать приятные бонусы при покупке, сколько внимание к своей персоне со стороны производителей детских товаров. Все затраты на программу лояльности прописаны в маркетинговом бюджете. Решения о снижении либо повышении подобных расходов принимаются с учетом целесообразности и опыта компании.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями



Вас заинтересует


© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль