Пресс-служба компании: зачем она нужна

5848
Пресс-служба компании: зачем она нужна

Фото: Shutterstock


В этой статье Вы прочитаете

  • Кого нанимать в пресс-службу
  • Функции пресс-службы компании
  • Оценка эффективности пресс-службы

Условно все компании можно разделить на две категории:

  • те, о которых журналисты писали, пишут и будут писать (вне зависимости от желания руководства этих компаний);
  • те, о которых журналисты еще не написали ни строчки.

Генеральным Директорам первых компаний пресс-служба может потребоваться для того, чтобы журналисты по возможности хорошо писали о них. Уточнение «вне зависимости от желания руководства» не случайно: когда Вашу компанию СМИ «упоминают всуе» либо всячески склоняют, рано или поздно приходит понимание, что пришло время начать управлять этим процессом. Пресс-служба компании как структурное подразделение, укомплектованное профессионалами в области связей со СМИ, и есть инструмент такого управления.

Генеральным Директорам вторых компаний стоит организовать пресс-службу, если они хотят, чтобы о них, их бизнесе и продукции пресса хотя бы начала писать. СМИ часто называют четвертой властью. Перефразируя известный афоризм, если Вы не займетесь выстраиванием отношений с этой властью, рано или поздно она займется выстраиванием отношений с Вами. И Вам это может не понравиться.

О них пишут СМИ

  1. О крупных компаниях (100 менеджеров и больше).
  2. О компаниях с высокими оборотами и объемами продаж (например, деловые газеты «Коммерсант» и «Ведомости» не скрывают, что их интерес привлекают новости с ценой вопроса не менее 10 млн долл.).
  3. О компаниях, производящих в промышленных масштабах социально значимую или уникальную продукцию (электроэнергию, спички, рекомендации по инвестированию средств на бирже и т. п.).

Говорит Генеральный Директор

Сергей Сафронов, Генеральный Директор страховой группы «Авеста», Санкт-Петербург

Раньше наше общение с прессой ограничивалось размещением модульной рекламы. Иногда сотрудники компании принимали участие в пресс-конференциях и круглых столах. Целенаправленно наведением контактов с представителями средств массовой информации никто не занимался. Два года назад мы кардинально изменили стратегию развития: продолжая обслуживать корпоративных клиентов, «Авеста» начала выходить на открытый рынок. Встал вопрос создания имиджа компании.

В управлении маркетинга было образовано отдельное подразделение по связям со СМИ (пресс-служба), в обязанности которого входят:

  • мониторинг СМИ;
  • налаживание контактов со СМИ, тематика которых близка нашему сегменту рынка и интересна нашим клиентам;
  • сбор информации о мероприятиях (круглых столах, пресс-конференциях);
  • организация участия в них сотрудников компании.

Пресс-служба компании сделала ее публичной. Журналисты обращаются ко мне и моим коллегам как к экспертам рынка, интересуются нашим мнением о событиях в России и мире. Обычно представитель издания сначала обрисовывает тему беседы руководителю пресс-службы, который затем организует встречу либо интервью по телефону. Также мы часто принимаем участие в пресс-конференциях икруглых столах.

Валерий ПокорнякГенеральный Директор фирмы «Алтан», Барнаул

Лет пять тому назад вся информация и новости о компании размещались только на нашем сайте. Но поскольку мы производим товар массового потребления, периодически необходимо было проводить PR-акции и размещать рекламу в федеральных и региональных СМИ. Надо признаться, это стоило немалых денег и не всегда приносило должный эффект.

Меня неоднократно посещала мысль об организации собственной пресс-службы. Окончательное решение я принял после выпуска корпоративных облигаций Поспелихинской макаронной фабрики, когда возникла необходимость сделать компанию публичной и донести до потребителя информацию о продукте и компании в целом.

Кого нанимать в пресс-службу компании

Споры о том, кто должен работать в пресс-службе, не утихают в России до сих пор. Кто-то предпочитает приглашать журналистов, пишущих об отраслевом рынке. Так, например, поступают естественные монополии и крупные компании, в пресс-службах которых закончилась не одна журналистская карьера сотрудников ведущих деловых газет и информационных агентств.

Однако немногие журналисты способны стать хорошими сотрудниками пресс-служб, следовать правилам корпоративного поведения и разделять ценности Вашей компании. Для многих из них непреодолимой преградой становится свойственный большинству журналистов цинизм (сами они называют это профессиональным качеством: критическим взглядом на вещи).

Подбор сотрудников для Вашей пресс-службы можно доверить отделу кадров или даже агентству по найму персонала. Но окончательное решение принимать Вам, так как пресс-служба должна подчиняться Генеральному Директору, а ее руководитель – стать Вашей правой рукой во всем, что касается не только внешних, но и во многом внутренних коммуникаций.

На мой взгляд, претендентам на должности в Вашей пресс-службе нужно иметь:

  • профильное образование (специальности – журналистика, связи собщественностью, маркетинговые коммуникации);
  • опыт работы по специальности не менее двух лет;
  • портфолио с отчетами о проведенных мероприятиях для прессы, примерами кампаний в СМИ или как минимум копиями публикаций, подготовленных при деятельном участии соискателя.

Кандидаты должны хорошо представлять, как работают СМИ.

Конкретное штатное расписание пресс-службы зависит от специфики компании и интенсивности контактов с прессой (см. пример из практики: Типовое штатное расписание). Если у Вас небольшая компания, имеет смысл нанять универсального специалиста: помимо налаживания связей со СМИ ему можно поручать задачи, обычно выполняемые как минимум тремя сотрудниками пресс-службы (например, копирайтером и менеджером по рекламе и полиграфии). ВМоскве такому универсалу обычно платят 1500 долл. США в месяц.

Типовое штатное расписание. Типовое штатное расписание для пресс-службы компании с оборотом более 200 млн долл. США в год, 450 менеджерами в штате, работающей в сфере информационных технологий на рынке b2b и b2c:

  1. Руководитель пресс-службы, менеджер по информационно-аналитическому обеспечению.
  2. Менеджер по внутрикорпоративным коммуникациям.
  3. Event-менеджер1.
  4. Менеджер по рекламе и полиграфии.
  5. Пресс-секретарь.
  6. Копирайтер.
  7. Администратор корпоративного интернет-сайта.
  8. Стажер (три ставки).

Говорит Генеральный Директор

Сергей Сафронов, Генеральный Директор страховой группы «Авеста», Санкт-Петербург

В нашей компании на должность начальника пресс-службы был приглашен опытный журналист. Он связывается с изданиями, обсуждает возможные темы для интервью и другие варианты сотрудничества со СМИ (написание статей, комментарии тенденций на рынке и т. д.) Два его помощника занимаются аналитическими исследованиями: мониторингом печатных и электронных СМИ, сбором информации о мероприятиях, проходящих в России и за рубежом.

Валерий Покорняк, Генеральный Директор фирмы «Алтан», Барнаул

Несмотря на то что все производственные мощности нашей компании расположены в Алтайском крае, пресс-служба была организована в московском представительстве: ведь все федеральные издания выпускаются именно в столице. На должность руководителя пресс-службы мы взяли хорошего копирайтера.

Функции пресс-службы

1. Мониторинг СМИ.  Пресс-служба компании должна проводить мониторинг СМИ и предоставлять Вам выжимку наиболее важных новостей и публикаций. Это позволяет следить за всеми материалами, выходящими о Вашей компании, ианализировать тенденции в изменении степени освещенности ее названия и деятельности, а также характер публикуемых материалов (позитивный, нейтральный или негативный). Кроме того, это позволит осуществлять контроль за изменениями рынков и деятельностью конкурентов.

Например, пресс-служба ОАО «Российские железные дороги» ведет круглосуточную запись выпусков новостей на всех телеканалах. А пресс-служба РАО «ЕЭС России» ежедневно готовит четыре дайджеста, которые кладутся на стол руководству компании:

  • рано утром (утренние газеты),
  • ближе к полудню (обзор зарубежной прессы),
  • в середине дня (корреспонденции информагентств по итогам мероприятий, прошедших утром),
  • вечером (информационная картина дня).

Если бизнес Вашей компании узкоспециализирован и вероятность появления публикации о ней в центральных СМИ крайне мала, то при проведении мониторинга можно ограничиться специализированными изданиями.

2. Постоянный контакт с журналистами. Главная зона ответственности пресс-службы – установление и поддержание взаимодействия с теми СМИ и журналистами (найти их можно путем мониторинга), которые освещают интересные Вашей компании темы.

Зачем это нужно. Если журналисты будут в курсе всех значимых событий, происходящих в Вашей компании, они смогут о них написать либо сделать теле- или радиосюжеты. Не забывайте, что среди читателей и телезрителей могут быть Ваши клиенты, партнеры, акционеры и инвесторы.

Журналист, получивший информацию о Вашем бизнесе или продукции раньше Вас (что тоже случается) и захотевший написать об этом статью или сделать сюжет, как минимум попробует связаться с Вами по телефону или электронной почте. Чем быстрее он найдет Ваши контактные данные, тем больше вероятность того, что статья или сюжет не станут для Вас сюрпризом и в идеале будут содержать неискаженную информацию и Вашу точку зрения.

Как устанавливать контакт с журналистами. Технологией выстраивания отношений с прессой должен владеть тот, кого Вы наймете управлять пресс-службой. Вам как руководителю важно понимать, что просто рассылкой пресс-релизов и информационных сообщений от имени компании добиться ничего невозможно. Навязывать журналистам информацию бессмысленно: если она им неинтересна, писать они не будут. А попытки «давления авторитетом» вызовут обратный эффект.

Важно, чтобы руководителю пресс-службы всегда были известны новости Вашего бизнеса, чтобы он отлично знал выпускаемые и разрабатываемые компанией продукты (предоставляемые услуги), проекты, имел представление о том, какая информация не подлежит раскрытию журналистам. Это позволит ему своевременно организовывать брифинги, пресс-конференции, круглые столы, семинары.

3. Подготовка выступлений и пресс-релизов. Еще одной функцией пресс-службы традиционно является подготовка разнообразных текстов: пресс-релизов, статей, речей топ-менеджеров, годовых отчетов.

Важно, чтобы пресс-служба имела доступ к необходимой для их подготовки информации, а готовые тексты не противоречили данным подразделений компании (например, о сбыте продукции, разработке или оказании услуги, исследованиях или маркетинговых программах). Взаимодействие со структурными подразделениями позволит избежать фактических и смысловых ошибок в текстах, сделать их максимально интересными не только для Генерального Директора, но идля журналистов.

Говорит Генеральный Директор

Валерий Покорняк, Генеральный Директор фирмы «Алтан», Барнаул

Одна из главных задач руководителя пресс-службы компании – обработка информации, полученной из маркетингового отдела, отдела продаж и от производственных предприятий. Материал необходимо подать в адекватной форме: для информационных агентств и газет– обычно в виде новостной заметки; для еженедельных и ежемесячных журналов – в виде статьи, в которой допускается некоторое проявление эмоций.

Сотрудники маркетингового отдела и отдела продаж находятся всвоего рода подчинении у руководителя пресс-службы. Именно они являются поставщиками информационных поводов, их сведения обрабатываются и отправляются для распространения в виде пресс-релиза, статьи, буклета либо меморандума. Однако предварительно ялично просматриваю всю подготовленную информацию. Ведь Генеральный Директор, так же как и главный редактор любого издания, должен быть в курсе всей информации, поступающей в печать.

Раз в четыре месяца мы организуем пресс-ланчи для журналистов, рассказываем о компании и о событиях последнего времени. Журналисты могут опубликовать полученную информацию в том или ином виде.

4. Создание имиджа компании и борьба за его репутацию. Кризисы – неизбежная составляющая любого бизнеса. Пожар на производстве, отравление потребителей произведенными продуктами питания, аварийный выброс вредных веществ, демарш профсоюза – пресс-служба компании должна быть готова к тому, что эти события станут достоянием гласности помимо воли руководителя и сотрудников компании. В задачи пресс-службы входят:

  • прогнозирование подобных ситуаций;
  • разработка сценария реагирования на кризис (в части взаимодействия компании с журналистами);
  • составление плана мероприятий по преодолению негативных последствий кризисов для репутации компании и ее руководства.

5. Формирование внутрикорпоративного информационного поля. Если в Вашем распоряжении сильная пресс-служба, часть ее ресурсов можно, а иногда и нужно направить на формирование единого информационного поля внутри компании. Стоит непременно это сделать, если компания стремительно растет, меняется, если в ней более 100 менеджеров. Методы:

  • выпуск корпоративной газеты;
  • вывешивание информации на стендах;
  • рассылка информационных сообщений по локальной сети.

Неудовлетворенный спрос на информацию о компании со стороны ее сотрудников, информационный вакуум – благодатная почва для слухов и домыслов, угрожающих не только эффективности компании, но и ее репутации.

6. Поддержка и развитие корпоративного интернет-сайта. Сайт компании – обязательный элемент эффективных коммуникаций любой бизнес-структуры с внешней средой. Пресс-служба компании должна нести ответственность за то, что:

  • сайт Вашей компании достойно выглядит и регулярно обновляется,
  • информация на нем доступна, точна и актуальна,
  • ведется учет статистики посещений,
  • происходит продвижение сайта на специализированных ресурсах и в основных поисковых системах.

Оценка эффективности пресс-службы

Оценить эффективность работы пресс-службы можно по следующим критериям:

  • количественному (сколько статей о компании вышло за отчетный период),
  • качественному (соотношение критических и положительных отзывов о компании),
  • смешанному.

Последний – количественно-качественный анализ публикуемых о компании материалов – наиболее эффективен.

Более сложным методом оценки деятельности пресс-службы является изучение общественного мнения путем опроса целевых аудиторий. Такое исследование проводится по разным параметрам и критериям; важнейшие из них – характер мнения респондента о компании и ее деятельности (положительное, нейтральное или негативное) и источник получения респондентом информации о компании. Если ссылка на средства массовой информации в качестве источника сведений составит менее 20% от общего количества источников, а количество негативных отзывов о деятельности компании окажется более 50% – работу пресс-службы можно считать неудовлетворительной.

Описанные методы оценки эффективности деятельности пресс-службы применяют и к внутренним коммуникациям.

1Event-менеджер (англ. event – событие) – сотрудник пресс-службы, несущий персональную ответственность за организацию и проведение мероприятий.

Справка


Страховая группа «Авеста» создана в 1997 году. В ее состав входят ЗАО «Страховая компания «Авеста», ЗАО «Петербургская медицинская страховая компания», ЗАО «Сосновоборская медицинская страховая организация», ООО «Ассистанс-экспресс» (служба скорой медицинской помощи). Клиентами группы являются вчисле прочих предприятия Министерства атомной энергетики и промышленности ОАО «Корпорация «Аэрокосмическое оборудование».

Фирма «Алтан» основана в 1988 году. Представляет собой холдинговую структуру, объединяющую крупные предприятия Алтайского края: ОАО «Поспелихинский комбинат хлебопродуктов», ООО «Поспелихинская макаронная фабрика», ООО «Торговый дом «Алтан». Компания специализируется на глубокой переработке твердых сортов пшеницы и производстве макаронных изделий под торговой маркой «Гранмулино».



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль