Траут советовал: «Лучше быть сильным в чем-то одном, чем…»

3003
Траут советовал: «Лучше быть сильным в чем-то одном, чем…»

Фото: gm.ru


Джек Траут предупреждает: линейные расширения смертельно опасны для ваших доходов. Линейное расширение - это когда под названием уже существующего продукта выпускается новый товар. По мнению Траута, это грубейшая ошибка. Новому товару необходимо новое имя. Рассмотрим линейное расширение с точки зрения покупателя. Что значит «занимать позицию в его сознании»? 

Это значит, что марка становится заменой для типового названия продукта. Чем сильнее позиция, тем чаще происходит такая замена. Например, Xerox ассоциируется с копирами, но никак не с компьютерами. Понятно, что любой Xerox, неспособный копировать изображение на бумаге, заведомо обречен на провал. Кроме того, путаница, неизбежно возникающая, когда за одним названием стоит более одного продукта, медленно, но уверенно разрушает и оригинальную марку.

В своих знаменитых книгах «Позиционирование: битва за умы», «Репозиционирование. Бизнес в эпоху кризиса» и «В поисках очевидного» Траут рассказывает и о других типичных ошибках в маркетинге.  

Стратегия «Я тоже»

Траут советовал: «Лучше быть сильным в чем-то одном, чем…»

Многие считают, что главная задача маркетинга — убедить потребителей, что ваши продукты или услуги лучше всех. Может, и так, но если вы опоздали и вам приходится вести битвы с большими и занимающими прочные позиции конкурентами, это значит, что ваша маркетинговая стратегия никуда не годится. Подход «я тоже» ничего не даст. Ошибка думать, что правда победит. Маркетинг — это битва восприятий. Не существует никаких фактов. Не существует лучших продуктов. В мире маркетинга существует только восприятие потребителей. Это восприятие и есть реальность. Остальное — иллюзия.

Стратегия «Чужое место»

Выводить на рынок копии чужих продуктов — плохая стратегия. Не менее проблематично копировать чужие идеи. Дело в том, что в восприятии потребителя две компании не могут олицетворять одну и ту же идею. Если в восприятии потребителя какое-то слово или качество принадлежит конкуренту, на то же самое место претендовать бесполезно.

Большинство товаров-аналогов не достигают сколько-нибудь впечатляющих результатов (объем продаж), поскольку акцент делается на «улучшениях», а не на «скорости». «Вторые» компании нередко считают, что единственный путь к успеху – предложение аналогичного, но усовершенствованного продукта. Таким образом, компания-подражатель теряет драгоценное время на модификацию продукта. Затем он выводится на рынок, но рекламируется слабее, чем товар лидера. В довершение всего продукту дается общее корпоративное название, поскольку это самый быстрый способ «отхватить» для него «кусок» рынка. Это значит, что компания попадает во все капканы сразу. 

Подвох трех «П»

Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П» - «Позабыли, почему преуспели». Вскоре после того, как Avis была продана ITT, руководство компании решило, что их уже не устраивает позиция №2 («Мы только вторые, поэтому лучше стараемся»). Появилась реклама «Avis будет №1». Avis не суждено стать №1, если только она не найдет у Hertz какую-нибудь слабость и не воспользуется ею. Кроме того, прежняя рекламная идея эксплуатировала естественную симпатию потребителей к побежденной стороне. А новая реклама не представляла ничего, кроме напыщенности и хваставства.

В своих книгах «Позиционирование: битва за умы», «Репозиционирование. Бизнес в эпоху кризиса» и «В поисках очевидного» Джек Траут рассказывает не только об ошибках, но и об успешных стратегиях. Например, о стратегиях «Первый», «Против», «Не-Кола», «Пустое место», «Единая позиция» и других.

Траут советовал: «Лучше быть сильным в чем-то одном, чем…»



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль