Отдел маркетинга: за что он отвечает

53046
Отдел маркетинга: за что он отвечает

Фото: Flickr


На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • Место отдела маркетинга в организационной структуре компании
  • Функции отдел маркетинга и определение должностных обязанностей
  • Как оценивать работу отдела маркетинга

Главная задача в работе отдела маркетинга – определить место компании на рынке, занимаясь поиском возможностей для достижения более выгодных позиций относительно конкурентов. По итогам работы службы маркетинга должны возрастать продажи и доход компании – основные параметры оценки деятельности маркетологов.  Фактически, на отдел маркетинга возлагается буферная роль между компанией и рынком, внутренней и внешней средой. 

Говорит Генеральный Директор 

Роман Лукьянчиков, Генеральный Директор Компания «Московские окна», Москва

К примеру, в работе нашей компании маркетинг нацелен на привлечение новых клиентов и сохранение имеющихся. Для их привлечения используются промоушн, реклама, удержание обеспечивается за счет работы с внутренним ресурсом компании. Сначала нам приходилось инвестировать значительные средства для продвижения, но отдача оказывалась символической. Поэтому за три года наша политика претерпела кардинальные изменения – повысили свои усилия для сохранения клиентов. Если число заказчиков, оформивших покупку, у нас составляло лишь 55% от всех клиентов, заказавших услугу замера, то сейчас данный показатель удалось повысить до 75%. 

Отдел маркетинга в организационной структуре компании

Для успешной работы отдела маркетинга, с реализацией своих задач, ему нужно задать место и соответствующие полномочия в общей организационной структуре компании. Взаимодействие отдела маркетинга с остальными департаментами может быть организовано по нескольким принципам. Департаменты рекламы, маркетинга и продаж могут находиться под непосредственным руководством соответствующих директоров (по рекламе, маркетингу и продажам).  Другой вариант предполагает, что отдел рекламы и маркетинга находится под управлением директора по маркетингу, а департаментом продаж руководит директор по продажам.

Более эффективной считается структура, в которой работа отдела рекламы и продаж координируется департаментом маркетинга. В таком случае, маркетологи задают задачи, направление деятельности рекламистов, также они помогают менеджерам по продажам в реализации услуг и товаров за счет соответствующих мероприятий.

Рассказывает практик

Алексей Марков, Руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва

Мы создали в своей компании отдел маркетинга для повышения эффективности нашего бизнеса. Главной целью отдела стала поддержка продаж с привлечением новых клиентов и сохранением текущих, а также повышение лояльности целевой аудитории. Также предстоит заниматься переориентированием клиентов, которые приобретают услуги конкурентов. В других компаниях могут быть другие задачи отдела маркетинга. Однако если обратиться к самому термину маркетинга, то будет понятно, что основной задачей становится рост объема продаж. В нашей компании маркетологи концентрируются на следующих задачах:

  • исследование рынка;
  • определение цен и ассортимента;
  • позиционирование;
  • сегментирование клиентской базы;
  • маркетинговые коммуникации (организация PR, рекламы, промоакций);
  • маркетинговая поддержка своей дилерской сети (проведение совместных программ с партнерами);
  • обратная связь с клиентами.

В нашем отделе маркетинга работают 2 сотрудника (руководитель и менеджер по маркетингу). При решении определенных задач прибегаем также к аутсорсингу. Также помощь для департамента маркетинга обеспечивают менеджеры по продажам и другие работники компании.

Функции отдела маркетинга

1. Планирование маркетинговой деятельности. При формулировании маркетингового плана, прежде всего, составляется стратегия развития бизнеса. Перед отделом маркетинга по данной стратегии устанавливается основная задача (к примеру, выход компании в регионы). Устанавливаются сроки, за которые должна решаться задача компании, необходимый объем финансирования.

Затем маркетологи разбивают основную задачу на мелкие, планируя необходимые мероприятия для их выполнения, составляется также общий план, подающийся на утверждение руководителя компании. Как правило, срок планирования составляет один год.  Затем расписываются планы компании по кварталам, маркетологи же оперативно подготавливают подходящие маркетинговые мероприятия в рамках заданных бюджетов и планов бизнеса.

К примеру, при начале акции компании, нашим маркетологам нужно учесть следующие факторы – необходимое время работы менеджера по продажам для работы с клиентами по акции, планируемая загрузка телефонных линий, будет ли возможность дозвониться нам у каждого клиента, достаточным ли будет количество менеджеров соответствующей квалификации, располагаем ли должным количеством замерщиков, отсутствие какой продукции может стать проблемой для своевременного выполнения заказа.

В описании каждой задачи и общем плане маркетинговой деятельности необходимо указать ожидаемый результат. К примеру, при задаче повышения количества продаж нужно установить – какой доход планируется обеспечить за время проводимой акции.

2. Исследование рынка. Для понимания своих возможностей на рынке, необходимо учитывать его составляющие. Для изучения рынка возможны 2 направления – сбор и анализ информации о клиентах либо проведение исследований конкурентов.

Сбор и анализ информации о клиентах. Максимальная эффективность изучения потребителей обеспечивается благодаря совместной работе отделов продаж и маркетинга. Сбором информации занимаются менеджеры по продажам. К примеру, разработкой анкет занимаются маркетологи, а менеджеры по продажам будут использовать их для сбора информации о клиентах. Полученные данные позволят отделу маркетинга вносить изменения в работу компании на рынке, также в работе с клиентами непосредственно внутри компании.

Изучение потенциальных клиентов лучше доверить маркетинговому агентству. Задача ему должна ставиться отделом маркетинга. В исследовании нужно учитывать именно те характеристики клиентов, которые станут основой для создания программы, направленной на продвижение компании либо продукта. Часто результаты исследования представлены в материал свыше 100 страниц. Маркетологу предстоит заняться анализом полученных результатов, предоставив конкретные советы гендиректору и прочим руководителям – объяснив, что и почему  нужно предпринять в текущей ситуации.

Сбор и анализ информации о конкурентах. Для данной задачи привлекаются отдел маркетинга, департамент продаж и служба безопасности, иногда могут быть задействованы и другие отделы. Отделу маркетинга предстоит не столько получить данные о конкурентах, сколько организация поступления информации. Маркетологам нужно поручить поиск полезных сведений на рынке и непосредственно внутри компании. У департамента маркетинга должна быть возможность постановки задач для других отделов и мотивации участвующих сотрудников – после согласования с руководством.


В своей компании получаем информацию о конкурентах непосредственно от них самих. Сформирован на рынке пластиковых окон пул ведущих игроков рынка – «Оконный союз». Регулярно проводим собрания представителей компаний раз в 3 месяца, отрыто делясь своей информацией. Конечно, всё узнать там невозможно, но очень много полезной информации для руководителей.

Если говорить о внешних источниках информации, наш департамент маркетинга анализирует данные в печатных публикациях, сведения компаний в нашем сегменте, интернет-сайтов, с посещением конкурентов и так далее.

Непрерывно проводим и мониторинг цен своих конкурентов. Предоставляет данные о ценах отделу продаж – затем проводится анализ в отделе маркетинга с предоставлением еженедельного отчета, включая графики, диаграммы, составленные в специально разработанной программе (см. рис. 1). Отдел маркетинга проводит анализ по компаниям, публикующим вместе с нами рекламу, также городам, где представлены наши услуги. После получения данных анализа вносим соответствующие коррективы в свои цены, следуя рыночным тарифам. Такая необходимость возникает нечасто – в сезон (в период август-ноябрь), когда отмечается рост цен, и после него, когда стоимость снижается.

Рассказывает практик

Алексей Марков, Руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва

В своей работе стремимся регулярно учитывать тенденции рынка, чтобы оперативно реагировать на изменения. Для этого основываемся на постоянном мониторинге:

  • клиентов, их предпочтений, требований и мнений;
  • конкурентов, данных о них, ценах, проводимых промоакциях и рекламе;
  • эффективности своей рекламы.

Наши исследования позволяют понимать мнение и отношение потребителей к поставляемой продукции, также анализировать их предпочтения, какие преимущества и недостатки они видят в работе компании. Нам известно о текущих тенденциях рынка, удается понимать конкурентные преимущества и слабые стороны других участников рынка, самые эффективные СМИ и способы продвижения услуг.

 

3. Позиционирование. Позиционирование продукта (компании) организуется на основе анализа конкурентов и портрета потребителя. Отдел маркетинга разрабатывает комплекс мер, направленных на достижение выгодного места на рынке, отличное от своих конкурентов.

Маркетологам необходимо найти либо придумать уникальную черту своего продукта (компании). Кроме того, специалистам отдела маркетинга нужно понимать, в чем отличия компании от конкурентов, что может обратить на себя внимание потенциальных клиентов. В частности, в одинаковом ценовом сегменте компания может делать ставку на качество услуг, сервисное обслуживание либо условия оплаты (к примеру, предлагается отсрочка платежа).

Результаты мониторинга цен (фрагмент)

Отдел маркетинга: за что он отвечает 

Рассказывает практик

Вячеслав Лавринович, Коммерческий директор ООО «Зенит», Москва

В нашей компании началось развитие канцелярского направления с 2003-го года. Началом работы стала закупка товаров у конкурентов, а затем перепродавали с наценкой. Нашим клиентам был известен такой подход, но приобретали продукцию всё равно у нас – за счет сервиса, корректной работы всех сотрудников при общении с клиентами. Важная составляющая успеха – привлечение на начальных этапах своей работы опытных специалистов, уже имевших опыт и приведших своих клиентов. После анализа нашей позиции на рынке смогли понять компания может выбрать наиболее подходящие для себя инструменты рекламы и продвижения.

4. Ценообразование. В вопросах формирования ценовой политики обязательно должен участвовать и отдел маркетинга. В этом вопросе важное значение отводится взаимодействию финансовой службы компании и маркетологи. Экономисты предлагают цену, с учетом себестоимости продукции, а маркетологи  учитывать рыночные цены, также концепцию компании и ценовую политику конкурентов. Отделу маркетинга необходимо определиться со стоимостью услуги, которая позволит компании удерживать позиции на рынке, сохраняя лояльность покупателей без потери качества продукции.

Рассказывает практик

Алексей Марков, Руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва

В нашей компании департамент маркетинга принимает участие в формировании цен для дилеров и конечных покупателей. Стремимся формировать конкурентные предложения по стоимости с учетом спроса, стоимости на аналогичную продукцию у конкурентов, сезонности и конкурентных преимуществ нашей продукции. Наши дилеры по всей стране в начале нового года получают и придерживаются рекомендованных компанией розничных тарифов.

5. Ассортиментная политика. Каталог компании формируется с учетом потребностей рынка, стратегических задач и текущего финансового состояния компании. В работе отдела маркетинга задача заключается в выявлении товаров и сезонности пикового спроса на продукцию.

Рассказывает практик

Алексей Марков, Руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва

Ассортиментная политика нашей компании может быть разделена на 2 направления:

  1. Формирование и поддержание текущего ассортимента.
  2. Поиск новых товаров.

Формированием ассортимента и поддержанием должного количества продукции на складе отдел маркетинга занимается вместе с отделом продаж. Для этого постоянно анализируем сезонность, ликвидность, изменения внешней среды, учитывая текущие потребности наших постоянных покупателей. Отправляем заказы производителю лишь после того, как их совместно утвердят главы отдела продаж и департамента маркетинга.

Другой задачей отдела маркетинга является поиск новых продуктов. По результатам нашего исследования смогли понять – если заниматься продажей только лодочных моторов, не дополняя каталог ассортиментом катеров и лодок, то компания упускает важные возможности. Следовательно, сотрудникам отдела маркетинга вместе с менеджерами по продажам предстояло определиться с перспективной для рынка продукцией, чтобы компания могла расширять свой ассортимент и выходить на более прочные позиции. В частности, дополнили свой каталог в прошлом году пластиковыми катерами, а  в 2014-м – «водяными внедорожниками». Также расширили и разнообразие самих лодок в каталоге – алюминиевые модели и надувные с жестким дном.

6. Разработка новых идей. Задачи отдела маркетинга включают изучение тенденций и потребностей рынка. Он должен выступать в роли генератора идей, которые способствуют созданию новых продуктов. Маркетологам предстоит донести необходимые качества, которые должен иметь разработанный продукт. Маркетологи вместе с отделами продаж, технологическим отделом, департаментом развития и пр. должны организовывать круглые столы, посвященные новым товарам в линейке компании. Задолго до разработки товара маркетологи должны обеспечить его оформление (к примеру, проект упаковки), организовать систему дистрибуции и запланировать необходимую рекламную кампанию.

Говорит Генеральный Директор

Сергей Сиротенко, Генеральный Директор ОАО «Белгородский пищевой комбинат», Белгород

Главной задачей департамента маркетинга является понимание направления дальнейшего движения и развития производства, на что необходимо делать ставку. Для этого маркетологи исследуют рынок, ищут новые актуальные тенденции. Занимаются мониторингом цен на территории разных регионов, с анализом усилий и действий главных конкурентов, определением степени насыщенности рынка интересующей продукцией. Основываясь на данных исследованиях, департамент маркетинга вместе с технологами и отделом новых видов занимается созданием новых продуктов, после этого и их продвижением на территории изученных регионов. В подчинении отдела маркетинга находятся мерчандайзеры, вместе с торговыми сетями они занимаются созданием концепции выкладки продукции. Маркетологи для продвижения продукции регулярно проводят комплекс необходимых промоакций – они позволят попробовать и оценить продукт, самый эффективный подход для нашего бизнеса.

7. Повышение уровня продаж. Отдел маркетинга с целью роста продаж должен заниматься следующими вопросами:

  1. Проведение мероприятий, направленных на продвижение услуги (товара).
  2. Организация и управление рекламной деятельностью.
  3. Поддержка лояльности своих потребителей.

Организация и управление рекламной деятельностью. Порой департамент маркетинга и отдел рекламы разделены, находясь под управлением разных руководителей.  Иногда же они объединены в общей отдел, в котором сотрудники разделены на маркетологов. Данного отдела может быть вовсе не быть. Подходящий вариант определяется в зависимости от масштабов предприятия и выбранной специфики бизнеса. Но следует понимать – реклама без маркетинга в любом случае не принесет результат.

Задача департамента маркетинга – постановка цели и задать направление рекламы.  Считаю важным соответствие вкусов и взглядов маркетологов вашим личным предпочтениям.  Вряд ли в противном случае можно добиться успешной рекламной кампании.

К примеру, видение на ситуацию у нашего руководителя отдела маркетинга подобно моему. Его искал лично я, предложения и инициативы сотрудника соответствуют моему стилю, придерживаемся общей точки зрения. До него мне пришлось сменить 5 сотрудников, но теперь могу быть уверенным – из тысячи вариантов он предоставит мне те 10, которые я бы выбрал сам.

Отдел маркетинга после организации рекламной кампании должен заняться её анализом. Предоставляться анализ может отделом рекламы, либо маркетологи сами займутся его подготовкой. Но в любом случае данный отчет должен проходить через департамент маркетинга.

Мероприятия по продвижению товара или услуги (промоушен). Относиться к промоушену может всё, не относящееся к рекламе, но способствующее продвижению товара (бренда) на рынке, что позволит на выходе добиться роста продаж. В данную категорию относятся и BTL-технологии. Методы продвижения также включают организацию конференций, семинаров, конференций, круглых столов, PR, проведение маркетинговых акций, распродаж, выставок и пр.

Маркетологам предстоит определиться с подходящим инструментом, более подходящим для этого направления бизнеса. Предстоит определить, какой способ больше подходит для реализации заданной задачи. Основой работы департамента маркетинга является поиск интересных (порой нетрадиционных) ходов, благодаря которым удастся добиться роста продаж, проявив при этом оригинальность, непохожесть компании на других. Можно поручить реализовать мероприятия сотрудникам маркетинговых агентств либо заниматься ими самостоятельно (зависит от масштабности планируемого мероприятия и возможностей своего департамента маркетинга). К примеру, отдел маркетинга нашей компании часто занимается организацией маркетинговых акций своими силами. Среди самых успешных отметим предложение покупателям окон и москитной сетки в подарок.  Отдел маркетинга при подготовке акции, прежде всего, учитывает повышение дохода за счет дополнительных расходов на мероприятие. При этом необходимо согласовать проводимую акцию вместе с отделом продаж. Если акция менеджерам не подходит, они объяснят – что и почему реализовать не удастся. Подобное обсуждение часто позволяет совместно прийти к интересным идеям. За счет общения с клиентами менеджеры лучше понимают их предпочтения и потребности, поэтому мы очень ценим их предложения и инициативы.

Поддержка лояльности клиентов. Отделу маркетинга предстоит не только привлекать новых покупателей, но также сохранять клиентов. Ведь без грамотной работы с клиентами промоушен и реклама оказываются во многом бессмысленными, несмотря на его эффективность. Поэтому отделу маркетинга нужно предусмотреть программы лояльности для клиентов.

Ведь лояльный клиент будет рекомендовать компанию своим родным и знакомым, да и сам становится постоянным покупателем. У нас, например, на долю повторных заказов и обращений по рекомендациям приходятся до 70% от всех продаж. Повышение данного значения становится показателем успешной работы отдела маркетинга, направленной на лояльность потребителей.

Обязательно отделу маркетинга необходимо работать со всеми службами, контактирующими с клиентами. В нашей компании отделу маркетинга предстоит давать оценку всем подразделениям, работающим с клиентами – по 5-балльной шкале, с учетом оперативности, компетентности обслуживания, пунктуальности, внешнего вида и вежливости сотрудников. При оценке менее 5 баллов отдел маркетинга должен выяснить в соответствующих департаментах причины проблемы.

8. Анализ маркетинговой деятельности. Завершенным маркетинговое мероприятие можно считать лишь после отчета по результатам его проведения. В документе указываются результаты (повышение объема продаж, количество новых клиентов, рост доходов) и используемые инструменты. В случае долгосрочных мероприятий целесообразно, чтобы генеральному директору передавались промежуточные отчеты для контроля динамики улучшений и развития. При замедлении либо падении роста заказов, департаменту маркетинга необходимо определить, на каком этапе происходит потеря клиентов. Отделу маркетинга необходимо провести и анализ работы сотрудников, взаимодействующих с клиентами.

Как оценивать работу отдела маркетинга

Оценка работы департамента маркетинга обычно основана на числе обращений клиентов, повторных обращений покупателей и по доходам компании, достигнутых за счет маркетинговых мероприятий для повышения продаж. Хотя могут быть и другие ключевые показатели, в зависимости от конкретной специфики бизнеса. В каждом случае требуется оценка степени выполнения утвержденного маркетингового плана и его задач. Чтобы оценивать работу отдела маркетинга, требуется маркетинговый план, который мы рассматривали в начале своей статьи.

В нашей компании используется внутренняя автоматизированная программа, функционал которой включает контроль ситуации с количеством продаж (в течение дня, года либо другого периода), чтобы срочно вносить необходимые коррективы при необходимости. По отчетам о заказах могу судить об эффективности отдела маркетинга. Также оцениваю деятельность отдела продаж (на основе отчетов о количестве клиентов, обратившихся и оформивших заказ). Просматриваю данные отчеты ежемесячно.

Рассказывает практик

Инна Майорова, Руководитель отдела маркетинга, рекламы и PR компании «Публичная библиотека», Москва

Для оценки работы департамента маркетинга используем отчет о количестве новых клиентов, составляемый каждый месяц. Мы отчитываемся каждый месяц за PR и рекламный бюджет, предоставляем информацию о размещенной рекламе, числе размещенных в Интернете и прессе статей, новых видах рекламной продукции. Рассматриваются и сравниваются данные в отчете за отчетность за аналогичные предыдущие периоды.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль