Целевая аудитория для вашего бизнеса. Кто эти люди?

8455
Фото © Flickr
Фото © Flickr
  • Как определить целевую аудиторию своего продукта
  • Как провести сегментирование потребителей
  • Целевая аудитория. Кто эти люди?

Целевая аудитория – это сегмент рынка либо группа людей, для которых предназначаются услуги, товары, реклама, сайт, телевизионные или радиопрограммы и пр. К примеру, для салона обручальных колец целевая аудитории – это пара, планирующая свадьбу.

Как определить целевую аудиторию – один из главных вопросов для бизнеса. Поиск правильного ответа на данный вопрос становится залогом рентабельности и успешности бизнеса. Если точно понимаете свою целевую аудиторию, с учетом привычек, характера своих потребителей, то и не возникнет проблем с поиском стратегии развития компании, ассортимента и пр. Но в российской практике целевая аудитория определяется в довольно широких пределах или вовсе не определяется. Однако в современных условиях конкуренции не может быть универсального товара, подходящего абсолютно для всех покупателей.

При этом необходимо учитывать – для сегмента b2c сложнее выявить целевую аудиторию по сравнению с b2b. Причина заключается в большей стабильности b2b-сектора, который не сталкивается с колебаниями спроса. Поэтому с самого начала необходимо правильно определиться с целевой аудиторией для предприятия сегмента b2b, только потом вносить необходимые коррективы в неё, сужая либо расширяя в дальнейшем.

Целевая аудитория компании в сегменте b2с может изменяться по разным причинам: новые предложения на рынке, демографические изменении и так далее. Поэтому важное значение отводится контролю малейших изменений спроса, поиску их причины, чтобы вносить изменения в политику продвижения на их основе, быть может, потребуется уточнение параметров своей целевой аудитории.

Как определить целевую аудиторию? Прежде всего, необходимо провести сегментирование потребителей – разделить их на группы по определенным устойчивым признакам.

Как Nestle нашла новый сегмент целевой аудитории

С целью сегментирования потребителей легких закусок в компании Nestle решили провести опрос свыше 2 тыс. человек. Такой подход позволил выделить 30 тыс. «вероятных поводов перекусить», на основе этой информации и были определены точные целевые аудитории разных товаров.

По данным исследования удалось определить – у дорогих коробок шоколадных конфет, относящихся к категории подарочных конфет, есть целевая аудитория «депрессивных любительниц шоколада» (термин используется компанией Nestle). В эту группу входят молодые женщины, которым нравится шоколад, они его приобретают, чтобы развеяться в период депрессии либо когда скучают дома по вечерам. Им крайне важны качество и вкус шоколада, поэтому и делают выбор в пользу конфет в дорогих упаковках.

Такой подход становится для них способом повысить свою самооценку и самоутвердиться. Благодаря ориентации наших рекламных усилий на данную целевую аудиторию удается существенно повысить продажи дорогих коробок конфет. Данный пример подтверждает важность точно понимать характер и привычки своих покупателей. Также по данным исследования смогли понять – не стоит бояться «зауживать» целевую аудиторию своей продукции или услуг. Опыт подтверждает – чем более узким окажется сегмент покупателей, тем эффективнее и более четко удается организовывать стратегию продвижения. Следовательно, удается добиться существенного снижения затрат на необходимое продвижение, но сбыт при этом будет возрастать.

Как определить целевую аудиторию

Классическое сегментирование и выявление целевой аудитории является довольно сложным процессом, для которого необходимы специальные знания. Более понятным для человека без профильного образования становится метод, предложенный Марком Шеррингтоном, который основал одну из ведущих бренд-консалтинговых корпораций в мире AddedValue.

Метод по выявлению целевой аудитории основывается на схеме 5 W – пять вопросов, которые начинаются с этой буквы:

What? (что?)
Who? (кто?)
Why? (почему?)
Where? (где?)
When? (когда?) 

Для использования данной схемы нам потребуется составление таблицы. Вводим по вертикали способы сегментации конкурирующих организаций, указываем по горизонтали 5 вопросов на W. Под каждым из данных вопросов должен появиться столбик сегментов этого типа. Благодаря этой таблице удается рассмотреть сразу весь рынок, оценив текущие позиции конкурентов, сформировав стратегию своей компании. 

Благодаря результатам сегментирования удастся выявить целевой сегмент рынка. Покупатели, которые составляют данный сегмент, и представляют целевую аудиторию продукции вашей компании. Также хотелось бы добавить, что сегментированием даже в упрощенном его виде стоит заниматься профессионалам. На основе полученных знаний о рынке гендиректор сможет выдвинуть определенные гипотезы, однако они должны подтверждаться отделом маркетинга либо профильными агентствами, проводя соответствующие исследования.

Вопрос

Способ сегментации потребителей по схеме 5 W

What?

Сегментация по виду товара. К примеру, вино разливное, в бутылках, упаковках «Тетрапак» и пр.

Who?

По типу потребителя. К примеру, продукция для женщин, мужчин, подростков, детей и др.

Why?

По типу мотивации к покупке. В том числе, повседневная необходимость, выгодные цены и др.

When?

По ситуации, в которой производится покупка. Например, покупки перед работой, к празднику, перед встречей гостей и пр.

Where?

По каналам сбыта. К примеру, продажи товаров в специализированных салонах, магазинах, Интернете и др.


Помимо метода 5 вопросов следует учесть и некоторые другие факторы:

  1. Географический фактор. Где человек проживает, работает, приобретает товар. В том числе, могут учитываться местоположение региона, количество и плотность населения, динамика развития региона, доступность различных видов СМИ, климатические условия, структура коммерческий деятельности, состояние транспортной сети и существующие юридические ограничения.
  2. Демографический фактор. В том числе учитываются пол, возрастной диапазон потребителей, семейное положение, дифференциация доходов, профессия, образование, размер семьи.
  3. Психографические факторы. Исследование предполагает анализ типов личности – прагматик-романтик, интроветр-экстраверт и пр., также учитываются этапы жизненного цикла семьи, социальная группа покупателей и пр.
  4. Поведенческие характеристики. Насколько интенсивно покупатель использует товар, опыт его применения, лояльность к бренду и производителю, приверженность к торговой марки, аргументации и повод для покупки, адаптация к продукту, важность покупки товара для потребителя.

Некоторые из рассмотренных нами характеристик могут опускаться (к примеру, довольно часто не требуется столь подробное исследование географических характеристик).

Говорит Генеральный Директор

Евгений Фефелов, Директор маркетинговой группы «Демаж», Барнаул

Следствием неправильного определения целевой аудитории становится провал продукции и Ваших рекламных усилий на рынке. Или возникает более распространенная ошибка – существенное повышение расходов для создания и рекламного продвижения продукции. Но основной проблемой отечественных предприятий становится то, что никто не рассчитывает упущенную выгоду. Приведу наглядный пример из своей практики о подобных серьезных потерях.

В 2003-м году известный алтайский производитель мясных полуфабрикатов и колбас уже на протяжении нескольких лет выпускал первоклассную сырокопченую колбасу «Брауншвейгская» - 160 р. за килограмм. Однако продажи колбасы не шли – суммарная выручка ограничивалась на уровне порядка 250 кг. в сутки. Этот производитель предлагал в своем ассортименте порядка 200 различных видов колбас, которые варьировались от категорий самых дешевых вареных (43 р. за килограмм) до полукопченых (порядка 130 р. за килограмм). Цены устанавливались планово-экономическим отделом, который не допускал других участников в процесс ценообразования.

Отдел маркетинга долгое время в общении с Генеральным Директором и планово-экономическим отделом заявлял о необходимости повысить цены на свою продукцию. В результате под личную ответственность главы департамента маркетинга руководство решило допустить такие изменения. За неделю отдел маркетинга подготовил индивидуальную коробочку, подняв стоимость колбасы «Брауншвейгская» в 2 раза. Генеральный Директор грозился уже завтра уволить весь отдел полностью, если хоть на килограмм снизится количество продаж.

Однако маркетологи осознанно шли на такой шаг. Удалось в течение месяца добиться повышения количества продаж в 4 раза, и положительная динамика сохранялась. В течение следующих нескольких месяцев возникла необходимость срочно расширять ассортимент сырокопченых колбас, и начинать использовать новые производственные мощности. Количество продаж после роста цены в стоимостном выражении повысилось более, чем в 8 раз. Фактически, ранее предприятие на протяжении нескольких лет теряло порядка 102 миллионов рублей каждый год лишь на одной позиции своей продукции. Основная часть выручки приходилась именно на доходную часть, поскольку в прежней цене наценка к себестоимости составляла лишь 18-20%. 

Интересно также добавить, что для выхода на новую целевую аудиторию мясокомбинату приходилось платить лишь 5 рублей за каждую коробочку под палку колбасы. На самом деле секрет такого впечатляющего успеха прост – покупатели с высоким доходом не готовы приобретать продукцию бренда, специализирующегося на классе «эконом». Поэтому была предусмотрена новая упаковка, кардинально отличающаяся по своему цветовому оформлению от остальных товарных позиций производителя.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль