Мерчандайзинг: правила и инструменты повышения розничных продаж

107744
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
  • Что такое мерчандайзинг
  • Какие цели преследует мерчандайзинг
  • Правила мерчандайзинга, которые способствуют повышению продаж
  • Как оценить эффективность мерчандайзинга

По мнению многих специалистов сферы розничной торговли, основное призвание мерчандайзинга - упростить и простимулировать магазинную продажу, которая, в свою очередь, является условием повышения товарооборота и увеличения прибыли. В розничной торговле царит жесткая конкуренция. Производители борются за лучшее место на полках, большую площадь, оформление мест продаж. Ритейлеры – за минимизацию расходов на использование торговых площадей и оборудования, повышение рентабельности, увеличение средней суммы чека. И те и другие используют разные приемы и – иногда осознанно, а иногда нет – добиваются положительного результата. Однако достигнутое опытным путем сложно повторить и нелегко удержать.

Розничный (товарный) мерчандайзинг - перспективное направление маркетинга, задача которого обеспечить рост сбыта. При этом привлечение клиентов происходит без участия продавца или другого представителя розничной торговли. 

Согласно статистическим данным, на сегодняшний день покупатели уже в торговом зале принимают решение приобрести тот или иной товар. Таким клиентам характерна невысокая вовлеченность. Им не интересно искать и оценивать информацию об отличиях разных товаров, и их решения основываются только на минимальных представлениях о том или ином бренде.  

В таком случае, организация сможет привлечь внимание покупателя к своему товару, если будет руководствоваться правилами мерчандайзинга. Чаще всего этими приёмами пользуются изготовители алкогольной и табачной продукции. Так как их рекламная деятельность ограничена, они вкладывают средства, заказывая услуги мерчандайзинга. 

4 цели мерчандайзинга

  • сориентировать клиента на покупку товара;
  • создать положительное отношение к вашей торговой марке и производителю;
  • повысить уровень продаж;
  • обеспечить продвижение товара в розничной торговле. 

Рассказывает практик

Руслан Котырло, Директор по маркетингу компании ООО «Стара Фортеця Трейдинг», Киев

На сегодняшний день сетевая розничная продажа заключается в том, что магазин предоставляет услуги по расстановке товара. Для того чтобы торговое пространство работало на продажу продукции, его нужно грамотно организовать. В этом и заключается визуальный мерчандайзинг. Многие международные организации, имея огромный рекламный бюджет, покупают себе так называемые «золотые полки», на которых размещают свой товар.  Кроме того, исследования подтверждают, что организация, используя розничный мерчандайзинг, может повысить свои продажи на 15% и выше.  

Таким образом, если предприятию не хватает средств, чтобы купить полку, или этому вопросу не было уделено должного внимания, вам достанутся полки, на которых будет трудно реализовать товар.   

Что входит в задачи мерчандайзинга

  1. Правильный мерчандайзинг должен информировать потенциальных клиентов о месте, где размещен товар.
  2. Подробно охарактеризовать стоимость и качества предлагаемого товара.
  3. Убедить клиента в неотложном совершении покупки.
  4. Должен привлекать внимание клиентов к месту размещения товара.
  5. Управлять продажами, совершать дополнительные инвестиции.
  6. Поддерживать позицию бренда в случае активных действий конкурентов.
  7. Влиять на поведение клиентов и повышать среднюю сумму покупки. 

Какие различают виды мерчандайзинга

Перекрестный мерчандайзинг — организация торгового пространства, при которой один товар дополняет другой.  К примеру, рядом можно выложить крем и щетки для обуви, шампунь и бальзам-ополаскиватель для волос, кошачий корм и наполнитель для лотка для того, чтобы покупателю было проще найти нужный товар. Согласно правилам мерчандайзинга, в магазине можно создать тематические зоны, например, «Товары для дома», «Средства по уходу за одеждой и обувью», «Товары для животных».  Кроме того, представитель сферы мерчандайзинга может создать зоны, в которых размещение товара будет ассоциироваться с какой-нибудь жизненной ситуацией. Давайте вспомним, как выкладывают изделия в мебельных магазинах, например, ставят кухню и в ней размещают все необходимые предметы: стулья, столы, ящики, а также полотенца, тарелки и даже цветы.  

Визуальный мерчандайзинг направлен на создание атмосферы. Правильное комбинирование света, звука и запахов позволит подольше задержать покупателя в торговом зале и тем самым повысить уровень продаж. Наглядным примером визуального мерчандайзинга являются действия продовольственных магазинов в период новогодних праздников. В них маркетологи создают соответствующую атмосферу: запах имбирного печенья, приглушённый свет, приятная музыка - всё это стимулирует покупателей, помимо продуктов, за которыми они пришли, взять символические сувениры или подарки для детей.  

Технический мерчандайзинг —технологии мерчандайзинга, которые используются при складировании, ремонте или сборке оборудования, предназначенного для выкладки, хранения и продажи товара. 

Инструменты мерчандайзинга

Запас. В торговом зале магазина следует размещать такие товары, которые ожидает увидеть покупатель. В стратегию мерчандайзинга производитель включает собственную марку и упаковку, которую будет продвигать через торговую точку (лицо, которое заказывает у Вас товар и продаёт его в своём магазине).  В зависимости от того, насколько активно ведут себя покупатели в той или иной торговой точке, и к какому контингенту относятся, производитель делит их на определенные категории. Так, у каждой категории (торгового канала) набор товара отличается. Например, в супермаркете выбор дорогого вина будет больше чем в маленьком магазине. Кроме того, все товары должны быть выставлены согласно своему уровню продажи, и нельзя допускать, чтобы в ассортименте магазина отсутствовали наиболее популярные из них. 

Расположение. В процессе организации мерчандайзинга следует выбрать основные и дополнительные точки продаж. Под основной точкой понимается конкретное местонахождение товара, которое располагается в соответствии с тем, как покупатели движутся по магазину. В свою очередь, дополнительная точка тоже имеет важное значение. Она обеспечивает преимущество бренду, так как позволяет покупателям ещё раз увидеть товар и остановить свой выбор на нём.   Чаще всего такие дополнительные точки находятся возле кассы или на внешней границе торгового зала, так как через неё проходят около 80% покупателей. 

Элементы мерчандайзинга, без которых продвижение невозможно

Управление закупками товаров

В больших компаниях, которые занимаются продажей, организация закупок сосредоточена в руках соответствующего отдела.  В задачи такого отдела закупок входит разработка ассортимента, который будет удовлетворять потребности современных покупателей и предоставлять доступ к товару в любое время. При этом отдел должен найти поставщика, обсудить и согласовать цену, качество и объёмы товара, а также контролировать график поставки. Особым условием процесса закупки товаров является наличие проработанного канала связи между центральной закупочной организацией и отдельными торговыми точками. На сегодняшний день проблемой для розничной продажи является опасность того, что лицо, ответственное за закупку, отдалится от её реалий. Поэтому, многие организации стараются изменить структуру управления товаром, то есть они создают более тесную связь между отделом закупок и магазином для того, чтобы вся деятельность по управлению товаром ориентировалась на покупателя. 

В основе такого управления лежит реагирование на спрос и стремление его удовлетворить, предвидение потребностей потенциального покупателя путём изучения и анализа рынка. 

Данный элемент мерчандайзинга обеспечивает прямую связь с процессами изготовления товара, его поставками и моделями спроса.  

Управление товарной категорией

Группу товаров называют категорией в том случае, когда изделия, которые в неё входят, могут заменять друг друга и имеют одинаковую модель спроса. Их различие проявляется только в маркировке, вкусе, цвете, качестве и стоимости.  Управление товарной категорией - это философская, организационная концепция.  Она, в отличие от предыдущего элемента мерчандайзинга, ориентированного на закупку, требует более широких взглядов.  Сначала менеджеры каждой категории оценивают результаты её деятельности, опираясь на спрос покупателей, а потом выбирают самые эффективные способы удовлетворения их потребностей.  

Процесс организации данного элемента мерчандайзинга состоит из нескольких этапов:

  • выбор подходящей категории;
  • установление её роли среди всего ассортимента товаров;
  • определение данных, которые указывают на продвижение категории;
  • разработка стратегии категории;
  • определение тактики продвижения товаров;
  • распределение полномочий, связанных с управлением категорией; 
  • установление контроля над категорией. 

Каждая категория товаров имеет свои индивидуальные особенности, поэтому подход к их управлению тоже должен отличатся. Например, в одних категориях товаров покупатель ориентируется на выбор лидирующей торговой марки, а в других - на выгодную ценовую политику. При этом на эффективность мерчандайзинга и успешное (неуспешное) продвижение категории товаров будет указывать её прибыльность. 

Поиск и управление источниками поставок

Широкая база поставщиков гарантирует магазину своевременное поступление качественного товара и позволяет продавцам исполнять свои задачи по его управлению. К наиболее приемлемым источникам поставок организация относит: производителей, торговых агентов, представителей оптовой продажи и распространителей. Согласно технологии мерчандайзинга, поставщик выбирается по таким критериям: качество, стоимость и ассортимент товара, а также уровень обслуживания. Уже в процессе сотрудничества он оценивается согласно темпу роста продаж (тому, как быстро продаётся товар, какой объём его запаса накапливается за определённое время, и какая его часть реализуется по полной цене).  Кроме того, при выборе поставщика также может учитываться количество и цена возвращенной продукции. 

Контроль товарного запаса

На менеджера по продажам возлагается задача установить, какое количество товара нужно закупить в магазин. В розничной торговле такое управление называют контролем товарного запаса, который должен соответствовать уровню продаж.  Этот элемент мерчандайзинга чаще всего используется маленькими производствами, так как для контроля над массовым изготовлением товаров его недостаточно. В таком случае предприятия проводят периодическую ревизию, которая зависит от срока хранения и спроса на товар.  В свою очередь период времени, который начинается с момента размещения заказа и заканчивается его получением, называют циклом заказа. При этом, чем дольше будет длиться такой цикл, тем больше должен быть объём товарного запаса.  

Однако, ревизия не подходит для изделий, которые пользуются большим спросом. Тут организации нужно строить свою систему заказов только на реальном или прогнозируемом уровне продаж. В таком случае, по мнению экономистов, подавать заказы часто и небольшими размерами будет более эффективно. 

К основным принципам мерчандайзинга, связанного с управлением товарными запасами, относят принцип «экономичного размера заказа». Под ним следует понимать точку пересечения расходов, связанных с заказом товара и его владением. В свою очередь, расходы на закупку товара практически не имеют значения. Что касается скоропортящейся продукции, то её закупка должна строиться на прогнозируемых темпах продаж. 

Кроме того, торговая организация может использовать автоматизированные системы, которые позволят ей улучшить контроль над товарным запасом.  

Понимание того, как происходит процесс продаж, обеспечивает эффективное действие данного элемента мерчандайзинга в рамках магазина.  Современные способы организации контроля товарного запаса ставят перед собой задачу уменьшить расходы до минимума. Это осуществляется путём использования системы заказов, основанной на реальных продажах, то есть компания составляет план закупок заранее, но опирается при этом на существующие результаты розничной торговли. 

Процесс обмена информацией продавца с поставщиком обеспечивает взаимодействие между управлением поставки и управлением спроса. 

Так, в некоторых случаях компания может даже позволить поставщику управлять товарным запасом.  

Управление товарным ассортиментом

От направления деятельности компании розничных продаж зависит её ассортимент. Так, обязательным условием в процессе управления товаром является разделение всей предлагаемой продукции на несколько логических групп. Для составления ассортимента товара учитываются такие его показатели, как предназначение, технология изготовления, характеристика, стоимость и маркировка.  

В состав одного ассортимента входят изделия с одинаковой моделью продажи, но при этом обеспечивать постоянный баланс между разными группами товаров, которые относятся к одному ассортименту, очень сложно, особенно если он зависит от моды и сезона. 

В свою очередь, товарный ассортимент может классифицироваться на основной (модель продаж которого в течение года не меняется) и сезонный. Для первого вида товарный запас может формироваться на основании реальных продаж, а второй - напрямую связан с риском, поэтому он требует большей отдачи.  При формировании закупки для пополнения сезонного ассортимента, менеджер должен заранее планировать и прогнозировать темп будущих продаж.  

Согласно этому элементу мерчандайзинга, для уменьшения рисков и увеличения отдачи необходимо использовать два подхода:

  • финансовый (он позволяет убедиться в том, что расходы, связанные с формированием товарного запаса, не превышают дохода от продаж);
  • практический (убеждает в том, что покупатель, зайдя в магазин, всегда сможет найти нужный ему товар).  

Финансовое планирование ассортимента заключается в разработке товарного бюджета. Этот план составляется в форме документа. В нём указываются те товары, которые на данный момент находятся в магазине. Так, например, для компаний розничной торговли с основным ассортиментом план не меняют в течение года, а с сезонным - его составляют заново для каждого периода. 

Что касается практического фактора, то тут идёт речь об описании товаров. В характеристику основного ассортимента включают торговую марку и вид, а перечень всех его изделий имеет форму документа, в котором детально изображена их выкладка и указано точное место размещения. В свою очередь, план сезонного ассортимента менее детальный. В его описание входят: стилизация, размер, цвет, вкус, запах, форма упаковки, способ изготовления и стоимость товара. 

Управление рентабельностью товаров

Это элемент мерчандайзинга, который связан с управлением ценообразования. 

Прибыльность продаж бывает нескольких видов: краткосрочная, со средним сроком существования и долгосрочная. Краткосрочная прибыльность заключается в том, что продажи должны своими доходами покрывать только расходы, связанные с закупкой.  Среднесрочная рентабельность указывает на то, что прибыль должна компенсировать расходы на управление торговой организацией.  Но для того чтобы компания развивала свою деятельность, ей необходимо получать прибыль, которой будет достаточно для дополнительного инвестирования (например, в большую торговую площадь).  Данный элемент мерчандайзинга включает два способа повышения рентабельности: увеличение показателей прибыли и уменьшение затрат на продажу товара.  

Распределение торговой площади под товары

Так как для продавца торговый зал имеет важное значение, его использование должно осуществляться с максимальной отдачей, то есть показателем успешного (неуспешного) размещения товара является уровень прибыльности и размер продаж на одном квадратном метре торговой площади. Поэтому, данный элемент мерчандайзинга ставит перед собой две задачи

  1. Увеличить прибыль, полученную в результате инвестирования торговой площади.
  2. Обеспечить оптимальную среду для взаимодействия между покупателем и товаром. 

Такое распределение торгового зала должно осуществляться в несколько этапов. На первом этапе необходимо установить порядок, по которому будет вычисляться коэффициент соотношения между результатами продаж и масштабом торговой площади. Далее, нужно выбрать площадь в отделе, на которой будет размещён товар. И на последнем, третьем этапе, в зависимости от того, к какому виду и категории относится товар, определяются существенные признаки торговой площади.  

На управление розничной торговлей влияет множество различных показателей рентабельности торговой площади. Чаще всего для того чтобы сравнить доходность магазинов, используют такой критерий, как «плотность продаж». Поэтому, такой элемент мерчандайзинга призван увеличить объём продажи ходового товара, сориентировать покупателя на дорогостоящие изделия, спрос на которые низкий, и обеспечить оптимальную планировку магазина. Это всё позволит увеличить уровень рентабельности торговой площади. 

Дизайн магазина

Такое понятие, как «дизайн магазина», означает общую совокупность условий, которые создают определенную атмосферу и неповторимый стиль магазина. В состав такого элемента мерчандайзинга входит: оформление помещения, оборудование, освещение, а также надписи, музыка, цвета и другие специальные эффекты. 

Оформление помещения магазина представляет собой правильное сочетание технического оснащения и художественного дизайна.  Исходя из того, что магазин - это общественное место, он должен оформляться с расчётом на ту аудиторию покупателей, которую хочет привлечь. Также большое значение в дизайне имеет освещение. Его количества должно быть достаточно для того, чтобы покупатель мог хорошо рассмотреть товар, а магазин создавал приветливую атмосферу. Все остальные элементы декора должны служить украшением магазина и созданием собственного стиля, который будут узнавать покупатели. 

Визуальная реклама

Это один из элементов мерчандайзинга, при котором товар размещают так, что он становится частью декора.  В данном случае объединяются коммерческий и дизайнерский подходы к продвижению товара. Это позволяет управлять товаром и повышает эффективность работы отделов закупки.  Помимо этого, визуальная реклама способствует выполнению основных стратегических задач организации. Она информирует покупателя о товарном предложении компании. Данный элемент мерчандайзинга должен быть частью любой стратегии, так как он позволяет продавцу обозначить в сознании покупателя своё торговое предприятие. 

Рассказывает практик

Александр Лашков, Коммерческий директор ООО «Торговый дом «Межреспубликанский винзавод», Москва

Заходя в магазин, девять из десяти потенциальных покупателей не планируют заранее приобретать товар той или иной торговой марки. Это говорит о том, что реклама в СМИ еще не является залогом высокого уровня продаж. Поэтому, нет сомнений, что мерчандайзинг играет важную роль в успешной продаже.  Для эффективного воздействия на потенциальных покупателей, специалистам в сфере мерчандайзинга обязательно нужно знать принципы грамотного расположения товаров. 

POS-материалы в мерчандайзинге

В системе мерчандайзинга POS-материалы выступают источником информации: чем обширнее информационное содержание, тем эти материалы эффективнее. Также, помимо выполнения своей основной функции, они обеспечивают покупателям удобное ориентирование в товарном зале при поиске необходимого товара. 

  1. Ценники в мерчандайзинге. В них указывается стоимость товара и его характеристика. Кроме того, некоторые магазины на акцентных товарах ставят жёлтые чеки. 
  2. Диспансеры – это фирменная ёмкость любого размера, в которой размещается товар либо подставка под него. Согласно принципам мерчандайзинга, она должна привлекать покупателей и обеспечивать рост продаж.  
  3. Мониторы, дисплеи. Они способствуют осуществлению спонтанных продаж. Очень часто они используются крупными организациями розничной торговли, так как привлекают внимание многих покупателей.  
  4. Шелфтокеры – это такая реклама, которая изображена на полках. Она оформляется в виде картинки, нанесённой на различную основу (ею может быть ткань, пластик или картон). В мерчандайзинге цель такой рекламы - акцентировать внимание на определённой товарной полке.  
  5. Стоп-шелфы – реклама, оформленная с помощью подвесных средств. 
  6. Плакаты определенной продукции.  Чаще всего такая реклама используется супермаркетами. Используя постеры, компания может указывать на местонахождение товара, акции, специальную цену и так далее.  
  7. Флаеры, листовки, буклеты — это такой инструмент мерчандайзинга, который имеет печатную форму. Обычно на нём размещается информация о рекламных акциях.  Такое средство очень эффективно и не требует больших затрат. В магазинах листовки размещаются в специальных карманах, из которых покупатель может их взять.  
  8. Джумби — это большая копия товара. Им может быть пластмассовое, картонное или надувное изделие. Как правило, размещаются джумби возле оригинального товара, могут подвешиваться на потолке либо выкладываться на полках или витринах магазина.  

Правила эффективной выкладки товаров

Выбор способа выкладки товара зависит от того, как он размещён в соответствии с однотипными изделиями и торговым оборудованием.  

Горизонтальная выкладка. Данный метод мерчандайзинга заключается в размещении товара равномерно по всей полке. В одном направлении товары могут упорядочиваться с учётом повышения или уменьшения объёма либо по серийности производства, при этом на самой нижней полке размещают дешевые или очень большие изделия. 

Продукция, которая требует быстрой продажи, должны выкладываться на самое видное место, чтобы привлечь внимание покупателя.  Также с помощью этого метода мерчандайзинга можно продвигать товар, который не пользуется большим спросом, размещая его рядом с ходовой продукцией.  

Вертикальная выкладка заключается в расположении однотипного товара в несколько рядов. Так, более лёгкие изделия выкладываются на верхние полки, а те, что крупнее - на нижние. Такой метод очень удобен для покупателей любого роста. Вертикальная выкладка чаще всего используется на больших торговых площадках, которые предусматривают самообслуживание. 

 Дисплейная выкладка. При таком методе мерчандайзинга используют дополнительные точки продажи.  Ими могут быть стенды либо отдельные стойки, на которых товар выкладывается в самом выгодном ракурсе. Такие точки не связаны с основным местом продажи товара. 

Рассказывает практик

Татьяна Ларина, Директор департамента маркетинга и рекламы группы компаний «Бородино», Москва

Согласно показателям статистики, 82% покупателей решают приобрести товар быстрого оборота уже непосредственно в торговом зале. Таким клиентам характерна невысокая вовлеченность. Им не интересно искать и оценивать информацию об отличиях разных товаров, и их решения основываются только на минимальных представлениях о том или ином бренде.  

В таком случае, организация сможет привлечь внимание покупателя к своему товару, если будет руководствоваться правилами мерчандайзинга. Чаще всего этими приёмами пользуются изготовители алкогольной и табачной продукции. Так как их рекламная деятельность ограничена, они вкладывают средства в услуги мерчандайзинга. 

17 факторов, влияющих на совершение покупки

1. Оформление.

2. Постоянно нужно учитывать интересы покупателя.

3. Дизайн интерьера должен быт умеренным. Иначе можно своим «креативом» отпугнуть покупателя.

4. В магазине должна присутствовать атмосфера комфорта, и его стиль должен быть запоминающимся для покупателей. Однако, он не должен закрывать товар и мешать покупателю в принятии решения.

5. Должна присутствовать музыка.

6. Согласно , атмосфера, сложившаяся в магазине, должна стимулировать человека на совершение спонтанных покупок.

7. Необходимо подбирать музыку, которая не будет создавать лишних ассоциаций.

8. Музыкальное оформление должно быть нейтральным и соответствовать демографическим характеристикам покупателей.

9. В магазине можно включать радио.

10. Можно использовать звуковые эффекты.

11. Освещение должно подчёркивать цвет товара и обеспечивать условия, при которых покупатель может рассмотреть само изделие. Также можно использовать такой , который предусматривает выделение товара с помощью направленного света. Вообще существует множество способов освещения. Выбор того или иного способа зависит от торговой площади: магазин, гипермаркет, бутик и тому подобное. Кроме того, выделяют два типа освещения: общее и местное. 

12. Запахи также могут влиять на эмоции человека. Учёные доказали, что при помощи ароматов можно вызвать как напряжение, так и ощущение комфорта. Например, запах мяты бодрит, а аромат ландыша успокаивает. Кроме того, исследования подтверждают, что некоторые запахи могут вызвать определённые ассоциации и воспоминания. К примеру, запах моря и домашнего печенья может отправить нас в детство. Однако, используя такой , не нужно им злоупотреблять. 

13. Цветовые эффекты могут создать позитивные эмоции, привлечь внимание покупателей и повлиять на их реакцию. В данном случае под цветом понимаются его тон (тёплые или холодные), глубина и яркость. Учёные доказали, что тёплые тона такие, как красный, оранжевый либо зелёный, повышают активность человека, а холодные - синий, голубой, фиолетовый, наоборот, расслабляют. Именно поэтому цвета упаковок с мылом или баночек с гелем для душа имеют холодный оттенок, а детские игрушки и сладости - тёплый.

Также выбор глубины и яркости цвета для товара может изменяться в зависимости от его социального статуса. Например, яркие и тёплые цвета в мерчандайзинге используются для недорогих товаров, тогда как глубокие оттенки характерны продукции, стоимость которой более высокая. 

В зависимости от того, к какой национальности и расе относится человек, его реакция на цвета может быть разная. Однако, тёплые и холодные оттенки воспринимаются для всех одинаково.  Например, оранжевый, жёлтый или красный оттенок во многих странах означает теплоту и ассоциируется с солнцем, а синие, зелёные и голубые - считается холодными, так как сравниваются со свежестью, водой и небом. Поэтому, специалисты в сфере мерчандайзинга чаще всего используют при оформлении молочной продукции зелёный оттенок; голубые и синие тона на упаковках морепродуктов; коричневый цвет для керамических изделий либо кофе; сочетание золота и ярких тонов для ювелирных изделий. Кроме того, некоторые цвета, в зависимости от их оттенка, могут быть как тёплыми, так и холодными. 

Цвет в мерчандайзинге может производить большое впечатление на покупателей. Поэтому, менеджеры по маркетингу обращаются за помощью к специалистам для того, чтобы определить какой цвет будет привлекать внимание клиентов к товару. 

14. Ценники. При создании и размещении ценников нужно соблюдать ряд правил:

  • он должен хорошо читаться;
  • он не должен вводить в заблуждение покупателя (человек должен понимать, какой ценник относится к какому товару);
  • ценник должен соответствовать размеру изделия (неправильно будет, если на шоколадку наклеят огромный ценник).

Такие позволят значительно увеличить размер продаж.  

15. Чистота. Все торговые предприятия обязаны уделять внимание чистоте, особенно в зимний период. Каждому из нас наверняка пришлось сталкиваться с такой ситуацией, когда, заходя в магазин с яркой и красивой витриной, мы наблюдаем на полу болото. Поэтому, и не странно, что зимой магазины посещает меньше покупателей, чем летом. Всему виной не высокие цены или плохое обслуживание, а грязь в торговом зале магазина. 

16. Работа персонала. Козырем выступает умный, внимательный и вежливый персонал. Здесь очень важно, чтобы сам персонал являлся живой рекламой для товара (это относится к магазинам одежды). Кроме того, продавец должен стать личным консультантов для покупателя. Однако, нельзя оказывать лишнее давление на человека. Что касается продовольственных магазинов, то общие требования к их персоналу остаются такими же, но есть некоторые особенности. Работники такого торгового предприятия должны носить униформу. 

Конечно, в мерчандайзинге продавец-консультант играет не малую роль, но покупателю нужно дать возможность самому изучить и выбрать нужный для него товар. Поэтому, не следует забывать, когда мы в основном обращаемся к продавцам? Правильно, если не можем найти свой размер, нужный цвет или торговую марку. 

Всё хорошее в меру, поэтому не стоит перебарщивать с имиджем магазина. 

Основные правила мерчандайзинга

1. Создание мерчандайзинг-бука и планограммы. Рентабельность данной стратегии мерчандайзинга обеспечивается путём создания и выполнения определённых стандартов. В нём указываются стратегии продвижения бренда с помощью различных каналов. Кроме того, маркетологи рекомендуют использовать планограмму. Это документ, в котором схематически изображено место расположение товара в конкретном отделе и на полке. 

Под мерчандайзинг-буком следует понимать руководство, в котором указывается такая информация:

  • основы мерчандайзинга;
  • характеристика и виды торговых каналов;
  • описание самых выгодных мест торгового зала;
  • характеристика и виды основных точек продаж;
  • трактовка политики мерчандайзинга в организации;
  • условия формирования дополнительных точек продаж;
  • лидирующие позиции в ассортименте торговой компании;
  • условия размещения рекламных товаров;
  • схематическое изображение способов размещения товара для различных торговых каналов;
  • правила размещения новинок;
  • методы обновления товаров ассортимента;
  • этапы посещение клиента;
  • мерчандайзинг в рекламных акциях;
  • преимущества работы, которая основывается на стандартах мерчандайзинга. 

Особое внимание следует уделять представлению продукции, так как её размещение обязательно должно быть упорядочено. Для того чтобы правильно расставить товар, менеджеру следует опираться на определенную схему, которая называется «планограммой». В этой схеме максимально подробно должна описываться позиция каждой единицы ассортимента и указываться конкретное место для её размещения. 

Составляя планограмму, нужно учитывать желания поставщиков, интересы покупателей, а также возможности розничной торговли.  Кроме того, время, потраченное на составление такого плана, с лёгкостью компенсируется тем, что с его помощью Вы сможете очень легко, быстро и правильно разместить товар. 

2. Определение оптимальной высоты «золотой полки».  Согласно принятым стандартам мерчандайзинга, такая полка должна находиться на 15-20 см ниже уровня глаз покупателя.  Для того чтобы установить этот уровень, сначала нужно определиться с целевой аудиторией покупателей, в частности установить её пол. Затем необходимо вычислить средний рост потенциальных клиентов. Так, например, товары повседневного спроса (FMCG) в 80% случаев покупают женщины, а алкогольные и табачные изделия - мужчины. Вот таким образом и определяется размещение «золотой полки» для Ваших товаров. 

3. Объединение товаров в корпоративный блок. Корпоративный блок в мерчандайзинге позволяет объединить между собой все товары, которые относят к одной категории. Такой метод позволяет увеличить дополнительное продвижение при помощи бренда производителя.  

4. Количество выложенного товара. Товара должно быть много. Такое правило говорит о том, что по определённым психологическим причинам покупатель может отказаться от товара. Например, увидев на полке очень маленькое количество товара, он подумает, что это остатки и не станет его покупать. 

5. Создание эффекта востребованности. Безусловно, внимание покупателей привлекает полка, которая полностью наполнена товаром. Однако, уровень продаж может подняться ещё больше, если на полке будут отсутствовать несколько его единиц. 

6. Мерчандайзинг должен осуществляться в процессе совместной деятельности продавцов, производителей и распространителей. Таким образом, правила мерчандайзинга сформулированы с учётом интересов именно этих участников. Однако, на первом месте всё ровно находятся потребности покупателя. 

7. «Фокусный пункт». Товар должен быть размещён так, чтобы он всегда находился в фокусе внимания покупателей - по центру витрины, с правым освещением. Если торговый зал большой, то для продажи товара по правилам мерчандайзинга, его нужно разделить на зоны по принципу «магазин в магазине». 

8. «Движение глаз». Покупатель изучает товар так же, как читает книгу. Сначала его взгляд привлекает правый верхний угол, потом взор идет слева направо зигзагом, а потом - сверху вниз. 

9. «Визуальные восприятия». Находясь в 30 градусах от той точки, на которой покупатель фокусирует свой взгляд, он воспринимает информацию более трезво. Поэтому, если Вы хотите повысить уровень своих продаж, Ваш товар должен находиться на уровне, который будет превышать 30 градусов. 

10. «Обратные часы». Так как основной контингент покупателей правши, они движутся по внешнему периметру зала против часовой стрелки. Так, 90% людей обходят торговый зал по периметру, а всего 40% заходят вглубь магазина.  

11. «Золотой треугольник». Принцип «золотого треугольника « в мерчандайзинге означает следующее: чем больше площадь между входом, кассой и самым востребованным товаром, тем выше уровень продаж.  

12. Эффект «дорогого товара». Такой метод требует дизайнерского оформления продукции, тогда как эффект «дешевизны» выражается в размещении товара обычными горизонтальными блоками. 

13. Смягчение сезонности товаров в мерчандайзинге. Для этого предлагают, в зависимости от периода времени, на одной полке размещать разные группы товаров.

14. Без запаха. Резкий и сильный аромат одного изделия не должен мешать продаже всех остальных товаров.

15. Легкость и простота в поиске того, что нужно. Чтобы покупателю было проще ознакомиться с ассортиментом и ценами на товары, полезно иметь каталог продукции.

16. Товары, срок годности которых заканчивается. Для того чтобы не оставались просроченные товары, ближе к покупателю нужно выкладывать продукцию, срок годности которой истечет в ближайшее время.

Говорит Генеральный Директор

Маргарита Лазерь, Генеральный Директор компании «PRавильное агентство», Москва

Правила мерчандайзинга можно разделить на три основные группы:

  • правила эффективной выкладки товара, которые создаются с учётом особенностей зрительного восприятия человека;
  • правила создания ассортимента и оформления торгового зала;
  •  правила эффективного представления товара.

Среди этих правил мерчандайзинга особое значение имеют те, которые связаны с обеспечением эффективного размещения товаров. Им нужно уделять особое внимание. Товар необходимо размещать лицевой стороной к покупателю. Он должен свободно проглядываться со всех сторон. Кроме того, на упаковке должна указываться краткая информация о качествах товара. Для того чтобы привлечь еще больше покупателей, товар можно выкладывать блоками.

Пошаговая организация мерчандайзинга в магазине

Организация мерчандайзинга в магазине – это комплексное мероприятие, которое осуществляется в несколько этапов:

  1. Создание должности или отдела мерчандайзинга.
  2. Разработка принципов мерчандайзинга и их внедрение.
  3. Осуществление постоянной оценки результатов и контроля над ними.

Рассмотрим шаги более подробно, но немного в другом порядке:

Разработка стандартов мерчандайзинга

Для правил, инструкций и стандартов мерчандайзинга предусмотрены такие требования:

  1. Доступность. Формулирование понятным языком, пояснение терминов и иностранных слов.
  2. Краткость.
  3. Структурированность. Каждое правило мерчандайзинга должно находиться в соответствующем разделе (например, запас, выкладка и т.п.).
  4. Визуальное сопровождение заключается в подкреплении текста рисунками, фотографиями или схемами. Чаще всего используются схемы, так как они более наглядные и их просто размножить.

В результате, созданные правила и инструкции необходимо опробовать и внести нужные правки или дополнения.

Формат мерчандайзинг-альбома и инструкций

Корпоративные стандарты и принципы мерчандайзинга должны состоять из таких разделов:

1. То, на что нацелен мерчандайзинг. Его общие правила. Размер данного раздела не должен быть больше 3-х страниц.

2. Типология торговых точек и их основные задачи.

3. Стандарты, по которым располагается товар. К ним относятся выгодные и невыгодные места для размещения продукции на основных точках, дополнительные точки продаж и расположение в торговом зале.

4. Стандарты выкладки товара:

  • размещение продукции одной марки;
  • разновидность блоков. в зависимости от особенностей конкретного торгового зала можно применить несколько вариантов выкладки. например, горизонтальный блок по марке, который занимает одну полку, чаще всего применяется в небольших торговых точках: рынках, магазинах с обслуживанием через прилавок, ларьках и т.п.
  • блоки, на которых товар минимально представлен;
  • принципы и правила расположения pos-материалов;
  • порядок, согласно которому действует представитель мерчандайзинга в конкретной торговой точке;
  • разработка фраз, которые используются в продажах.

Данный альбом необходимо изготовить в двух изданиях:

  1. Красивый, яркий альбом с цветными схемами для руководства, отдела маркетинга и мерчандайзинга.
  2. Обычная папка, которую будет удобно носить. Схемы для такого альбома изображаются в черно-белом цвете, чтобы их можно было в любой момент воспроизвести, а файлы должны иметь такой размер, в котором их легко можно передать по электронной почте.

Организация работы мерчандайзеров на первом этапе

1. Определение целей:

  • по количеству торговых точек, на которых будет направлена деятельность представителей мерчандайзинга;
  • по количеству новых торговых точек;
  • по пространству на полках;
  • по размещению блока товаров;
  • по размещению материалов для продвижения товара или бренда и расположению фирменного оборудования;
  • по сбору и использованию информации.

2. Определение нормативов времени на посещение.

Для того чтобы определить количество посещаемых за неделю торговых точек, представитель мерчандайзинга должен изучить затраты рабочего времени.

Время, которое нужно потратить на посещение одной торговой точки, зависит от различных факторов:

  1. Размер магазина.
  2. Организация работы на торговой точке. Здесь учитывается наличие продавцов на рабочем месте, время, потраченное на ожидание и разрешение работы представителя мерчандайзинга, проведение переговоров.
  3. Наличие проблем, связанных с представлением товара (плохое расположение продукции на полках, нерегулярные поставки).
  4. Размер полки, на которой нужно выложить товар.
  5. Сложность работы (например, выкладка большого товара).

Так, к примеру, представитель мерчандайзинга в большом магазине может находиться около 30-60 минут и такое же количество времени потратить на небольшой, но «проблемный» магазин. Для того чтобы разработать график посещений торговых точек, руководитель сам должен зайти в каждую из них и провести все необходимые мероприятия. Таким образом, он сможет установить, сколько времени нужно потратить на каждый магазин. Только после этого он может оценить, насколько соблюдался график, и установить, по каким причинам происходили те или иные отклонения.

3. Разработка маршрутов посещений.

Время, которое нужно для перемещения от одного магазина в другой, тоже должен установить руководитель отдела мерчандайзинга. Он должен составить план-карту торговых точек и обозначить каждую из этих точек своим цветом.  Для начала супервайзер может указать только те магазины, которые охватываются его деятельностью, а потом и те, которые подлежат внеплановым проверкам. Также на карте фиксируется последовательность, в которой будут проводиться посещения.  Обычно маршрут составляется на неделю, а в первое время - на один-два дня. После выдачи маршрута руководитель отдела проводит инструктаж о том, что делать  в случае отсутствия работника, который проводит аккредитацию представителя мерчандайзинга.

Например, если мерчандайзер ждет сотрудника уже 30 минут, то он должен уйти из магазина, а позже его еще раз посетить.

На плане-карте должна быть указана такая информация:

  • название магазина;
  • порядковый номер торговой точки;
  • точный адрес места нахождения торговой точки (для торговых комплексов и рынков – дополнительно составляется схема размещения торговой точки на плане такого комплекса);
  • ФИО руководителя или лиц, к которым может обратиться представитель мерчандайзинга для согласования своей работы (супервайзер может получить такую информацию от отдела продаж);
  • способы осуществления поставок (прямые поставки или через посредника).

Посещая торговую точку впервые, супервайзер или мерчандайзер заполняют анкету. В том случае, если поставки осуществляются компанией через собственный отдел продаж, в анкете фиксируется такая информация: местонахождения магазина, его название, ФИО руководителя или другого контактного лица, ассортимент товаров. В дальнейшем представитель мерчандайзинга все данные заносит в лист посещений. Этот документ должен иметь простую форму и выполняться в виде анкеты.  Что касается его содержания, то на первом этапе работы в листке нужно указать ограниченный перечень вопросов для того, чтобы мерчандайзер мог привыкнуть к нагрузке, а супервайзер мог быстро и своевременно изучить полученные результаты. В процессе круг вопросов может расширяться как в анкете, так и в листке посещений.  Эти документы должны быть заверены подписью представителя магазина. Таким образом, он подтверждает тот факт, что представитель мерчандайзинга заходил, однако не доказывает, что была проведена какая-либо работа. Поэтому, на супервайзера возлагается обязанность контролировать выполнение мерчандайзером своих обязанностей и их качество.

4. Периодичность посещений для различных типов торговых точек.

Регулярность посещений определяется менеджером или руководителем отдела мерчандайзинга и зависит от таких факторов:

  •  направление деятельности магазина;
  •  объём продаж, которые проводятся через данный магазин (в денежном выражении);
  •  план поставок;
  •  наличие негативных ситуаций в магазине (например, работники сами не выкладывают товар).

5. Порядок работы мерчандайзера в торговой точке:

  • приветствие и объяснение цели визита;
  • проведение совещания с работниками магазина;
  • исследование торговой точки;
  • осмотр товарного запаса;
  • осмотр и мерчандайзинг выкладки;
  • размещение POS-материалов и их реновация;
  • консультирование работников магазина;
  • составление листка посещений.

Оценка мерчандайзинга

Контроль эффективности мерчандайзинга в деятельности всего магазина осуществляется по таким параметрам:

  • общее количество кассовых чеков;
  • средний кассовый чек магазина;
  • продуктивность одного квадратного метра магазина.

По торговым отделам:

  • сортировка покупок по категориям;
  • число купленных товаров из одного отдела;
  • продуктивность на одном квадратном метре (это позволит установить отделы с высоким уровнем спроса и с низким).

Кто работает в мерчандайзинге

Лица, предоставляющие услуги мерчандайзинга, пользуются успехом у всех организаций розничной и оптовой торговли. К задачам мерчандайзера относятся:

  • контроль выкладки товаров на торговых точках;
  • контроль ассортимента товаров в магазине;
  • контроль размещения витрин и фирменного оборудования.

Кроме того, этот перечень обязанностей можно дополнить контролем над размещением POS-материалов, которые позволяют привлечь внимание потенциальных покупателей к предлагаемому товару. К обязанностям лиц, которые оказывают услуги мерчандайзинга, также можно отнести:

  • регулирование розничных цен на товары;
  • формулирование заказов;
  • пополнение товарного запаса в магазине;
  • контроль упаковки и поддержание её товарного вида;

Система требований к специалисту в сфере мерчандайзинга формируется в зависимости от его сферы деятельности. Эти требования не отличаются от тех принципов, которые учит новичок в процессе работы. В их число входит:

  • минимальный возраст работника - от 18 лет;
  • навыки работы с компьютером;
  • гражданство России;
  • наличие санитарной книжки. 


Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Статьи по теме в журнале «Генеральный Директор»

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Ольга ШУРАВИНА

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Ольга ШУРАВИНА.

Читать сейчас

© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль