Мерчандайзинг: правила и инструменты повышения розничных продаж

106074
Фото © Flickr
Фото © Flickr

В этой статье вы прочитаете

  • Что такое мерчандайзинг
  • Какие цели преследует мерчандайзинг
  • Правила мерчандайзинга, которые способствуют повышению продаж
  • Как оценить эффективность мерчандайзинга

Мерчандайзинг – востребованное и достаточно перспективное направление для бизнеса, ориентированное на построение маркетинговых коммуникаций с целью роста сбыта, с привлечением потребителей в места продаж, без необходимости активного участия продавцов и персонала торговых точек.

Сегодня статистика подтверждает - покупатель принимает окончательное решение о покупке товаров быстрого оборота в торговом зале. Эти покупатели  являются потребителями с невысокой вовлеченностью. В их восприятии существуют только минимальные различия между конкурирующими брендами. Им не интересно искать и анализировать сведения о различиях разных товаров.

Эту особенность потребителей необходимо учитывать и акцентировать внимание на своей продукции благодаря эффективным принципам мерчандайзинга. Свое распространение данная тактика нашла в деятельности предприятий алкогольной продукции, которые, учитывая серьезные ограничения в классической рекламе, значительные инвестиции вкладывают в мерчандайзинг.

Какие цели преследует мерчандайзинг

  • стимулировать потенциального покупателя на приобретение вашей продукции;
  • обеспечение лояльности целевой аудитории к вашему бренду и производителю;
  • рост уровня продаж;
  • продвижение продукции в розничной продаже.
Рассказывает практик

Руслан Котырло, Директор по маркетингу компании ООО «Стара Фортеця Трейдинг», Киев

Сегодняшний сетевой ритейл рассматривается как поставщик услуг по расстановке ваших товаров на полках магазинов. Важно грамотно организовать торговое пространство, чтобы каждый его сантиметр работал на продажи именно вашего товара. Распространенным направлением в работе транснациональных корпораций со значительными рекламными бюджетами стала покупка «золотых» полок для размещения своих брендов. Данные исследований подтверждают – благодаря качественному мерчандайзингу удается добиться роста продаж от 15%, порой можно добиться роста сбыта сразу в несколько раз. Если компания не может оплатить полки или не уделяет должного внимания процессу их распределения, ей достанутся низколиквидные полки.

В задачи мерчандайзинга входит

  • информировать целевую аудиторию о месте выкладки вашей продукции;
  • предоставление максимально подробных сведений о цене и сути своего предложения;
  • убеждать своих покупателей в немедленном совершении покупки;
  • привлекать максимальное внимание к определенному месту выкладки продукции;
  • управление сбытом: продавать дополнительные инвестиции;
  • предотвратить потерю позиций из-за активности конкурента , использующего повсеместное брендирование;
  • управление поведением своих покупателей, повышение средней суммы покупки.

Инструменты мерчандайзинга

  • разработка программы маркетинговых коммуникаций;
  • совершенствование способов и видов рекламы в местах продаж;
  • обеспечение доступности к продукции для целевой аудитории при выборе без продавцов-консультантов;
  • уменьшение длительности мыслительного процесса от момента знакомства потребителей с продукцией до покупки;
  • уменьшение длительности адаптации потребителей в торговом зале;
  • организация распределения познавательных ресурсов в пространстве торгового зала и во времени;
  • формирование атмосферы магазина, которая будет соответствовать психологическому состоянию целевой аудитории;
  • обеспечение наличия соответствующего ассортимента;
  • контролировать и удерживать полки, «золотые полки»;
  • размещение pos-материалов;
  • выкладка товаров по стандартам компании;
  • размещение в точке продаж дополнительного торгового оборудования.

Опыт практика

Татьяна Ларина, Директор департамента маркетинга и рекламы группы компаний «Бородино», Москва

По данным статистики, покупатели в 82% случаев окончательное решение о покупке товаров быстрого оборота принимается непосредственно в торговом зале. Эти покупатели являются потребителями с невысокой вовлеченностью. В их восприятии существуют минимальные различия между конкурирующими брендами. Им не интересно искать и анализировать сведения о различиях разных товаров.

Эту особенность данных потребителей необходимо учитывать продавцам, акцентируя внимание на своей продукции благодаря эффективным принципам мерчандайзинга. Свое распространение данная тактика нашла в деятельности предприятий алкогольной продукции, учитывая серьезные ограничения в классической рекламе, которые значительные инвестиции вкладывают в мерчандайзинг.

Как нужно правильно выкладывать товар

Возможны разные варианты выкладки товаров, в зависимости от покупательских потребностей, торговых предложений и вкусовых пристрастий своей аудитории. Производится видовая либо стилевая группировка в хозяйственных, продовольственных и промтоварных магазинах, где подобное размещение является традиционным решением для товаров всех категорий.

Обычно основой идейной группировки является определенная концепция, либо имидж и репутация определенного торгового объекта.

Цветовое решение для выкладки товаров характерно бутикам и магазинам с высокими наценками, которые ориентированы на потребителей самой обеспеченной группы. Такому контингенту интересен яркий образ, стимулирующий на оформление покупки.

Благодаря ценовой группировке потребители получают возможность оценки разнообразия доступного ассортимента, с выбором подходящих вариантов в зависимости от предпочтительной цены. За счет крупномасштабной выкладки у покупателей возникает представление о низких ценах на множество однотипной продукции.

Фронтальное представление продукта в развернутом виде предполагает показ покупателям всех особенностей продукции, акцентируя внимание на преимуществах и выгодах покупки.

Правильное размещение отделов и групп товаров

Для логически обоснованного, правильного размещения продукции определенных видов обязательно нужно учитывать основные факторы:

  • вес, размеры реализуемой продукции;
  • число покупок в единицу времени товаров определенных групп – частота приобретения;
  • пространственное расстояние и время, которое нужно покупателям для осмотра потенциальной покупки, выбора наиболее подходящего товара из числа представленных на полке;
  • число разных модификаций представленного товара.

Помимо количественно оцениваемых параметров, на выкладку продукции непосредственно влияют фактура и качество предложенного товара, упаковка, планировка, имидж магазина, прибыльность товаров определенных групп.

Для чего нужны маршруты движения

Чтобы обеспечить максимальную рациональность в использовании торговых площадей, необходимо также определить последовательность в расположении отделов магазина, выбрав наиболее удачное расположение для каждой секции. Опытные маркетологи по данным анализа движения в большом магазине располагают отделы с импульсивной, незначимой продукцией на пути к секциям с самыми ходовыми товарами.

POS-материалы в мерчандайзинге

POS-материалы в мерчандайзинге являются источником информации. Часто они оказываются более эффективными, если обеспечивается более емкое информационное содержание. Помимо главной информационной функции, они очень полезны для ориентирования в торговом помещении, с поиском необходимой для покупателя продукции.

Ценники в мерчандайзинге — на них размещаются данные о стоимости либо свойствах определенного товара. В работе многих магазинов предусмотрены желтые ценники для обозначения товаров по акции либо со скидкой.

Диспансеры – особая, как правило, фирменная емкость любого объема либо подставка для товаров. Должны быть не просто удобны в использовании, но и привлекать внимание посетителей, стимулировать продажи.

Мониторы, дисплеи отлично стимулируют импульсные продажи, и нашли широкое распространение в работе крупных магазинов, привлекая внимание посетителей.

Шелфтокеры – реклама, изображенная на полочном пространстве. Выполняется в виде рекламного изображения, нанесенного на тканевую, картонную либо пластмассовую основу. Цель данной рекламы заключается в возможности подчеркнуть товарный блок, расположение определенного товара.

Стоп-шелфы – полочная реклама с помощью подвесных рекламных материалов.

Плакаты определенной продукции – распространены в работе супермаркетов, с помощью постеров на стене возможно указание расположения товара, рассказывая о проводимых акциях, специальных ценах и пр.

Флаеры, листовки, буклеты — печатные изделия для рекламных акций. При минимальных расходах на изготовление являются достаточно эффективным средством рекламы. Свое широкое распространение листовки приобрели для специальных кармашков, из которых посетитель может их взять.

Джумби — копия товара в увеличенном масштабе. Производится из пластика, картона либо является мягким надувным изделием. Ставятся джумби возле товара, подвешиваются к потолку, распространены для украшения торговых полок и витрин.

Правила эффективной выкладки товаров

На используемые способы выкладки непосредственно влияет расположение продукции относительно специализированного оборудования и однородной продукции.

Горизонтальная выкладка – предполагает равномерное расположение продукции по всей длине полки. В одном направлении ранжируются единицы по мере повышения либо уменьшения объема, по серийности производства, располагая наиболее дешевые и самые крупные товары на нижних полках. А продукция, которая предназначена для быстрой продажи, располагаться должна в максимальной доступности для покупателей, привлекая внимание. Такой вариант предполагает нахождение наименее популярной продукции рядом с самыми ходовыми аналогами, чтобы заимствовать часть потребительских симпатий.

Вертикальная выкладка – размещение однородной продукции на стеллажах в несколько рядов. Менее габаритные и легкие располагаются на верхних полках, а крупные варианты размещаются на нижних полках. Благодаря этому варианту возрастает качество визуального восприятия, является удобным для потребителей любого роста. Подобная выкладка востребована для просторных торговых залов точек продаж с самообслуживанием.

Дисплейная выкладка – для неё используются дополнительные точки продаж. Следовательно, отдельно стоящая стойка либо фирменный стенд, на котором в самом выгодном ракурсе предстают реализуемые товары. Располагается данный стенд без какой-то привязки к месту продажи самого продукта.

Основные правила мерчандайзинга 

Чтобы мерчандайзинг давал результат, нужно придерживаться следующих правил

1. Разработка мерчандайзинг-бука и планограммы. Успешность используемой стратегии мерчандайзинга заключается в формировании и выполнении составленных стандартов на основе разработки мерчандайзинг-бука, с указанием корпоративной стратегии продвижения брендов благодаря разным каналам. Рекомендуется для специалистов и планограмма – представлена схемой расположения товаров в отделах каждого типа и на полках торговых точек.

Мерчандайзинг-бук является руководством с указанием ряда параметров:

  • основы теории мерчандайзинга;
  • описание и классификация торговых каналов;
  • описание приоритетных мест расположения на территории торгового зала;
  • классификация на характеристики и типы точек продаж;
  • концепция политики мерчандайзинга компании;
  • правила в формировании доп. точек продаж;
  • приоритетные позиции в ассортименте организации;
  • правила по размещению рекламной продукции;
  • схемы типичных выкладок товаров в разных торговых каналах;
  • правила по расположению новинок;
  • методики ротации товарного ассортимента;
  • описание этапов визита к клиенту;
  • мерчандайзинг при рекламных акциях;
  • описание практических преимуществ работы со стандартами мерчандайзинга.

Планограмма. Важно придерживаться упорядоченного представления продукции, а не хаотичного. Товар должен располагаться согласно продуманной схеме под названием планограмма. Каждая позиция ассортиментного перечня на данной схеме должна приводиться максимально подробно, указывая точное место для расположения каждой единицы.

При составлении данной схемы необходимо учитывать предпочтения поставщиков и потребителей, возможности ритейла. Потраченное для составления время полностью компенсируется благодаря сокращению трат времени для расположения продукции на территории торгового зала.

2. Определение высоты «золотой полки» для товара. По принятым стандартам, располагается «золотая полка» немного ниже взгляда покупателя – на 15-20 см. Необходимо для начала определить свою целевую аудиторию – в том числе учитывая пол покупателей. Затем определите средний рост своих покупателей. В случае с товарами FMCG – в 80% случаев их приобретают женщины. А крепкий алкоголь в основном покупается мужчинами. С учетом этих данных и подбирается расположение «золотой» полки именно для вашей продукции.

3. Выделение товаров в корпоративный блок. Корпоративный блок объединяет товары одной категории (подкатегории) в общей линейке вместе. Такой вариант позволяет повысить возможности дополнительного продвижения благодаря бренду производителя.

4. Выкладка определенного количества товара. Товара должно быть много – это правило фиксирует наше внимание на том, что покупатель может отказаться от покупки привычного или нового товара по психологическим причинам: увидев на полке небольшое количество продукции, он может подумать, что это остатки, а такая мысль отбивает желание покупать товар.

5. Создание эффекта востребованности товара. Внимание покупателей привлекает полная  и достаточно широкая выкладка товаров на полке. Однако более существенной стимуляции продаж позволяет добиться отсутствие нескольких уже «проданных» установок на полке.

6. Мерчандайзинг должен стать результатом совместных действий производителя, продавцов и дистрибьюторов. Правила мерчандайзинга основаны на учете интересов трех участников процессов, однако ставятся на первое место потребности именно покупателей.

7 «Фокусный пункт». Товары должны находиться в фокусе внимания покупателей – на центре витрины со смещением вправо. Для реализации продукции в супермаркетах, со значительным торговым пространством, необходимо обеспечить зонирование пространства по принципу «магазин в магазине».

8 «Движение глаз». Глаза покупателей в магазине двигаются подобно чтению страницы с эпиграфом – сначала внимание привлекает правый верхний угол, далее взор идет слева направо зигзагом, затем сверху вниз.

9 «Визуальное восприятие». Покупатели воспринимают информацию значительно осознаннее в пространстве, находящемся в 30 градусах от точки фокусировки взгляда. Если планируете выйти на ведущие позиции  на розничной полке, должны заполнить своей продукцией пространство, превышающее эти 30 градусов.

10 «Обратные часы». Основная часть покупателей – правши. Поэтому движение по торговому залу происходит против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. 90% потребителей предпочитают обходить зал по периметру. Из всего числа лишь 40% оказываются внутри магазина.

11 «Золотой треугольник». Основой принципа «золотого треугольника» является определенное правило – при большей площади между кассовым узлом, входом и самым продаваемым товаром, удается выйти на максимальный уровень продаж.

12 Эффект «дорогого товара». Метод предполагает использование подсветки либо дизайнерской выкладки.

Эффект «дешевизны товара». Выкладка товаров производится горизонтальными блоками. Находятся в течение одного пролета товары с одинаковой ценой в 90 р.

13. Сглаживание сезонности товара. Возможно на одинаковом стеллаже расположение разных групп товаров, в зависимости от конкретного периода времени.

14. Без запаха. Товары с сильным и резким ароматом не должны быть преградой для продажи другой продукции.

15. Не обманывайте. Необходимо использовать эстетичные, правдивые ценники, соответствующие товару. Полезным дополнением станет каталог продукции у прилавка – для просмотра информации и удобного поиска цены интересующих товаров.

16 Товар с истекающим сроком годности. Переставляйте ближе к покупателю товар с меньшим сроком реализации, чтобы избежать остатков просроченной продукции.

Рассказывает практик

Александр Лашков, Коммерческий директор ООО «Торговый дом «Межреспубликанский винзавод», Москва

9 из 10 зашедших в магазин покупателей изначально не планируют покупку товара определенной марки. Даже регулярная реклама в СМИ еще не становится залогом продаж. Поэтому сомневаться в огромной роли мерчандайзинга для успешных продаж не приходится. Специалистам в сфере мерчандайзинга необходимо понимать принципы грамотного расположения товаров для оптимального воздействия на целевую аудиторию.

Элементы стимулирования продаж

Следует отметить 4 основные составляющие мерчандайзинга. Благодаря работе над совершенствованием каждой составляющей мерчандайзинга удастся эффективнее стимулировать уровень продаж.

Логистика – предполагает определение оптимального запаса товаров в магазине, чтобы представить необходимое количество на витрине и быстро пополнять ассортимент.

Представление – порядок выкладки продукции в магазинах, обеспечивая рекламные материалы для целевой аудитории.

Человеческий фактор –  продавец должен располагать достаточной квалификацией для грамотного и эффективного общения с покупателями.

Атмосфера – дизайн в точке продаж, располагающий к покупкам, в том числе соответствующее освещение, музыкальное сопровождение, температура воздуха и др.

Оценка эффективности мерчандайзинга

По магазину в целом. Для контроля эффективности мерчандайзинга в деятельности розничной сети используются следующие основные параметры:

  • количество чеков;
  • средний чек магазина;
  • отдача одного квадратного метра магазина.

По отделам внутри магазина:

1. Распределение покупок по категориям.

2. Число наименований товаров в покупке из одного отдела.

3. Отдача с одного квадратного метра. Сравнение позволит понять наиболее и наименее востребованные отделы.

Говорит Генеральный Директор

Маргарита Лазерь, Генеральный Директор компании «PRавильное агентство», Москва

Основные правила мерчандайзинга можно разделить на 3 основные категории:

  • правила эффективного расположения продукции, в основе которых особенности визуального восприятия человека;
  • правила формирования ассортимента и торгового запаса;
  • правила эффективной презентации продукции.

Особенное внимание следует уделить правилам по обеспечению эффективного расположения продукции. Всегда необходимо располагать продукцию таким образом, чтобы обратить товар лицевой стороной упаковки к посетителю. И при этом товар должен отлично просматриваться с разных сторон. На упаковке должна приводиться легкочитаемая и краткая информация. Лучше всего выкладку производить блоком товара, чтобы привлечь большее внимание.

Кто работает в мерчандайзинге

Мерчандайзеры стали востребованными специалистами в деятельности всех компаний на рынке розничных и оптовых продаж.

Мерчандайзеру предстоит решать следующие задачи:

  • контролировать выкладку товаров в торговых точках;
  • контролировать наличие всего ассортимента товара компании в магазине;
  • следить за расположением витрин и доп. оборудования.

Также должностные обязанности этого специалиста могут быть дополнены размещением материалов POS для привлечения внимания целевой аудитории к продукции, расставляя товары с учетом корпоративной политики, с повышением доли полки для товаров. Также обязанности специалиста могут быть дополнены;

  • регулированием розничных цен;
  • составлением заказов;
  • пополнение запаса товаров в магазине;
  • контролем и поддержанием товарного вида упаковки.

Формируются требования к специалисту в зависимости от сферы деятельности. Обычно к нему не выдвигаются особые требования, ведь новичок может учить необходимые принципы во время работы. В числе основных требований к мерчендайзеру можно отметить:

  1. Возраст от 18 лет.
  2. Умение работать на компьютере на уровне пользователя.
  3. Российское гражданство. Иногда допустимо и гражданство Белоруссии.
  4. Готовность к физическим нагрузкам.
  5. Оформление санитарной книжки при работе с продовольственными продуктами.

Зависит оклад данного специалиста от типа занятости (частичная либо полная), региона и конкретной компании. В среднем зарплата равна 30 тыс. рублей, хотя иногда может составлять и 8-15 тыс. рублей – при частичной занятости. На зарплату специалиста влияют образование, наличие автомобиля и дополнительных навыков – всё это может повышать зарплату вплоть до 70 тыс. рублей в месяц.

Справка


ООО «Стара Фортеця Трейдинг» – производитель и дистрибьютор товаров питания. Дистрибьюторская сеть охватывает 24 области страны и Крым и состоит более чем из 20 тысяч розничных торговых точек. Компания владеет эксклюзивными правами на дистрибуцию по Украине продукции таких торговых марок, как кофе «Черная карта», оливки Exoliva, оливковое масло Rafael Salgado, чай Impra. Компания также является производителем плодоовощных консервов под собственными торговыми марками «Саме Той» и Karnau.

Группа компаний «Бородино» основана в 1993 году. На сегодняшний день ГК объединяет более 60 компаний и промышленных предприятий, на которых работает свыше 15 тысяч сотрудников. Структурные подразделения расположены в разных регионах России и ближнего зарубежья. Основные направления бизнеса выделены в дивизионы – продуктовый, строительный, машиностроительный и дивизион услуг.

ООО «Торговый дом «Межреспубликанский винзавод» (ТД МВЗ) работает в отрасли виноделия. В холдинг входят ОАО «Московский межреспубликанский винодельческий завод», московский завод шампанских вин «Корнет», ЛВЗ «Нарофоминский», «Мильстрим холдинг» (Краснодарский край), винно-коньячный завод «Кэлэрашь Дивин» (Калараш, Молдавия), винзавод «Винпром Русе» (Русе, Болгария), французский коньячный производитель Jenssen SAS. Холдинг управляет брендами «Флагман» и «Бастион». На предприятиях холдинга трудится более 2000 человек.

Компания «PRавильное агентство» существует с 2004 года. Специализируется на разработке и реализации рекламных и PR-кампаний, организации деловых и корпоративных мероприятий. Среди клиентов: ИФК «Алемар», ОАО «Городская информационно-справочная служба», Локо-банк, ОАО «Объединенная энергетическая компания», ГК «Профконсалт», ОАО «Центральный московский депозитарий», ЗАО «ЦТК-Евро», AIG Life, Alliance Healthcare Russia, B2B Media, Volvo CE.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Статьи по теме в журнале «Генеральный Директор»

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Ольга ШУРАВИНА

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Ольга ШУРАВИНА.

Читать сейчас

© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль