Анализ конкурентов: законные и запрещенные методы

33273
Фото © Flickr
Фото © Flickr

В этой статье вы прочитаете

  • К каким методам анализа конкурентов не стоит прибегать
  • Как можно украсть информацию, поговорив по телефону 20 минут
  • Что можно узнать с помощью анализа сайтов конкурентов

Анализ конкурентов предполагает получение сведений относительно компаний, работающих в той же либо схожей  с вами нише, деятельность которых может повлиять на ваш уровень прибыли. Понимание особенностей и преимуществ конкурента поможет эффективно ориентироваться на своем рынке.

Например, если вы знаете ситуацию, происходящую в вашем сегменте бизнеса (скажем, в розничной торговле), и умеете прогнозировать, то сможете обосновать  покупателям свои цены и условия сотрудничества. Или, скажем, у вашего конкурента нет сервисного обслуживания или дополнительных услуг, а у вас есть.

Эти знания помогут вам лучше маневрировать в конкурентной среде и работать с возражениями покупателей, донося им информацию о ваших преимуществах.

Когда целесообразно проводить анализ конкурентов

Главной задачей анализа конкурентов становится сбор сведений о преимуществах и слабых сторонах, стратегии, намерениях и других особенностях конкурентов.

Современные возможности сравнительного анализа позволяют подробно получать необходимые сведения. Среди ситуаций, когда анализ конкурентов особенно актуален, отметим:

  • разработка стратегии маркетинга, позиционирования своих товаров и услуг;
  • ценообразование;
  • формирование товарной и ассортиментной политики;
  • составление плана продаж;
  • разработка  товара, когда нужно определиться с предпочтительными ключевыми характеристиками и свойствами;
  • разработка стратегии продвижения товаров и услуг.

План анализа конкурентов

Шаг 1. Кто ваши конкуренты? Важно понимать, что конкуренты могут быть прямыми и косвенными.

  1. Конкуренты в рыночном сегменте. Считается самым узким кругом конкурентов. Внимание обращается на компании, предлагающие аналогичные продукты по сходным ценам, примерно одинаковой целевой аудитории.
  2. Отраслевые конкуренты. Потенциально конкурирующие продукты одинакового вида. К примеру, конкурентами напитками «спрайт» являются все бренды на рынке прохладительных безалкогольных напитков.
  3. Конкуренты, удовлетворяющие сходные потребности. На том же примере со спрайтом – такими конкурентами будут бренды холодного чая, чистой питьевой воды, слабоалкогольных напитков и пр.
  4. Общие конкуренты (конкуренция за деньги потребителей). Порой рынок полностью исчезает из-за развития смежных отраслей.

Шаг 2. Определение целей конкурентов. Здесь необходимо учитывать все возможные цели ваших конкурентов. Чтобы понять всю картину рынка, не рассматривайте как цель стремление получить прибыль. Проанализируйте, на что направлена краткосрочная политика компании-конкурента, какие цели ставятся перед проводимыми маркетинговыми акциями, какие факторы могут повлиять на их планы. Основной источник сбора данных – наблюдение за публичной активностью компании, изучение пресс-релизов, нахождение инсайдерских данных и т.п.

Шаг 3. Анализ стратегии конкурентов. Необходим анализ расстановки сил на рынке с учетом определения стратегических групп. Классифицируйте конкурентов по характеру стратегий и позиции на рынке. Важно понять, какие конкурентные стратегии используются другими участниками рынка. Для определения конкурентной стратегии компании предлагаю использовать несколько параметров, по которым различаются представители отрасли:

Анализ по М. Портеру. Является довольно основательной, глобальной методикой. Проводить её рекомендуется каждые 3-5 лет. Предполагается проведение анализа по каждому конкуренту. Среди основных этапов данной методики стоит отметить:

  • оценку потенциальных возможностей – детально изучить сильные стороны и недостатки конкурентов;
  • определение будущих целей: что движет конкурентом? в чем заключается его ключевая мотивация?
  • определение текущей стратегии:  что сейчас конкурент делает на рынке, что он может предпринять для роста своей прибыли?
  • что думает конкурент: его предположения о месте на рынке, что в целом думает о своей отрасли;
  • прогноз действий конкурента.

Анализ конкурентов по Ф. Котлеру. По данному методу конкуренты классифицируются в зависимости от роли на целевом рынке. Компания может быть лидером, претендентом на лидерство, последователем либо «нишевиком».

Лидер использует:

1.  Расширение рынка. Среди возможных способов: привлечение новых потребителей; поиск новых способов использования продукта; рост интенсивности применения товара.

2.  Защиту бизнеса на рынке, предпринимая наступательные и оборонительные мероприятия. В деятельности доминирующей компании могут применяться 6 подобных оборонительных стратегий:

Позиционная оборона. Создание неприступных фортификаций на границах своей территории.

Защита флангов. Ответные действия на инициативы конкурентов – представив на рынке еще один бренд, чтобы преодолеть конкурентное преимущество последователя.

Упреждающие оборонительные действия. Если пассивная позиция компании не подходит, она наносит упреждающий удар – нарушая планы конкурентов. Также возможна рассылка конкурентам недвусмысленных сигналов, которые должны предостерегать их от атак. Хотя лидер рынка, со значительными ресурсами, может и игнорировать попытки конкурентов, пока они сами не провалятся в своих бесплодных и утомительных атаках.

Контратака. Компания вторгается на основную территорию своего конкурента. Другим распространенным способом контратаки считают политическую либо экономическую блокаду конкурента. При этом у лидера есть возможность субсидирования снижения цен на определенные виды продукции, либо сообщить о подготовке к выпуску нового продукта, чтобы переключить внимание целевой аудитории.

Мобильная защита. Лидер будет диверсифицировать и расширять рынки, чтобы раздвинуть свои рубежи. Компания при расширении рынка свое внимание с определенного продукта переносит на потребности, которые удовлетворяют товары этого класса, с проведением научно-исследовательских работ по технологической цепочке в целом.

Вынужденное сокращение. Сокращение (стратегический отход) предполагает концентрацию ресурсов предприятия для работы по перспективным направлениям.

3. Расширение доли своего присутствия на рынке, даже при неизменных размерах рынка.

Анализ конкурентов: законные и запрещенные методы

Претендент на лидерство использует:

  • стратегию скидок;
  • стратегию престижных товаров (более высокое качество продукта по большей цене);
  • стратегию расширения своего ассортимента;
  • стратегию удешевления продукции, в том числе за счет ухудшения качества;
  • стратегию повышения уровня сервиса;
  • стратегию инноваций;
  • стратегию уменьшения производственных издержек;
  • стратегию инноваций в распределении;
  • интенсивную рекламу.

Последователь использует:

  1. Дублирование продукта и упаковки компании-лидера, налаживая продажи через сомнительных посредников либо черный рынок;
  1. Копирование продукции, упаковки либо названий товаров лидера, указывая их с малозаметными либо несущественными отличиями;
  2. Воспроизведение определенных характеристик лидирующего продукта, хотя сохраняются различия в рекламной кампании, упаковке, ценах и пр. Такие действия не будут затрагивать интересы лидера, пока имитатор не предпримет попытки атаки.
  3. Улучшение либо видоизменение продукта лидера. Обычно начинает распространять такой вариант на других рынках, чтобы не было непосредственного контакта. Очень часто в таком случае приспособленец оказывается претендентом на лидерство.

 «Нишевик». В работе компаний, занимающихся обслуживанием рыночной ниши, выбирается одна из указанных ролей специализации:

  • специализация по конечным пользователям;
  • специализация на особых клиентов;
  • специализация в зависимости от размеров своих клиентов;
  • специализация по вертикальному уровню производства;
  • географическая специализация;
  • специализация на продукте с определенными свойствами;
  • специализация на продукте (на одном продукте либо линии товаров);
  • специализация на определенном соотношении качества и цены продукта;
  • на обслуживании;
  • на индивидуальном обслуживании клиентов;
  •  на каналах распределения.

Шаг 4. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов. За счет тщательного анализа преимуществ и слабых сторон конкурентов удастся понять, насколько «противник» способен реализовать свои стратегии, может ли добиться планируемых целей.

На данном этапе обязательного внимания заслуживают три переменные:

  1. Рыночная доля. Какую долю целевого рынка занимает конкурент.
  2. Показатель узнаваемости. Какой процент опрошенных назовет бренд при вопросе «Назовите компании, которые вспоминаются при упоминании этой отрасли или продукта».
  3. Уровень лояльности. Процент клиентов, которые бы назвали данного конкурента при вопросе «Назовите компанию, у которой вы бы предпочли купить продукт».

Шаг 5. Спектр возможных реакций. По модели поведения отмечаются четыре основные категории конкурентов:

Неторопливый конкурент – замедленная реакция либо вовсе игнорирование действий конкурентов.

Разборчивый конкурент – реагирование лишь на определенные виды атак. К примеру, на изменение цен в своем сегменте, однако на повышение рекламных расходов внимание не обратит.

Агрессивный конкурент – реакция на любые агрессивные действия конкурентов.

Непредсказуемый конкурент – не придерживается конкретной модели поведения. Сложно предугадать реакцию данной компании, учитывая субъективность решений.

Шаг 6. Выбираем конкурентов, которых стоит атаковать или избегать. Компания, в зависимости от своего положения, может атаковать фирмы определенных категорий. Необходимо также определиться, на кого будет направлена атака – на ближних либо дальних, слабых либо сильных конкурентов.

При постоянной войне со слабыми конкурентами потенциал компании снижается, она постепенно ослабляется, хотя можно ограничиться меньшими расходами. При меньшем объеме компании, тем её попытки атак в стремлении защитить долю рынка будут сильнее и интенсивнее. Она будет прибегать к атакам в виде облегченных гарантий, урезания цен, предоставления скидок. Никогда не стоит нападать на раненое животное.

Для атаки на сильных конкурентов необходимо быстрое развитие, мобилизация всех своих сил, с динамичным реагированием на ситуацию и пр. В итоге такая борьба будет поддерживать компанию «в форме», помогая улучшить рыночные позиции.

Обычно первоочередная атака приходится на ближайших конкурентов – производителей схожей продукции для аналогичного целевого сегмента. Но нужно предварительно понимать итоги подобной тактики, чтобы более сильные участники рынка не использовали снижение долей рынка ваших ближайших противников. Тем более, подобная «близорукость» может оказаться фатальной для компании, учитывая незащищенность от внешних атак.

Источники информации о конкурентах

Открытые внешние источники информации. Сегодня множество сведений приводится открытыми источниками. В том числе в журналах, газетах, каталогах, сборниках, в продуктах конкурента, рекламных и фирменных изданиях. Особенного внимания заслуживает Интернет, в котором уже сформировались обширные базы данных.

Открытые внутренние источники. Изучение обзоров, информационных материалов конкурентов, информации о конференциях, выставках и маркетинговых исследованиях, в которых конкурент участвовал.

Закрытые внешние источники. Можно получить соответствующую информацию от поставщиков, клиентов конкурентов, текущих либо прежних сотрудников. Как правило, такое исследование основывается на относительно законных, пусть и на неэтичных способах. В числе распространенных легенд отметим:

  1. «Выгодный клиент». Позволяет получить максимум информации, не относящейся к категории коммерческой таны. К примеру, потенциально выгодный клиент может узнать информацию, задавая вопросы компании-конкуренту во время выставки.
  2. «Несуществующая вакансия». Обычно для этого привлекаются кадровые агентства, которые готовы поделиться сведениями с заказчиками. Порой выбирается более радикальное решение - переманивание в свой штат сотрудника конкурента, вытягивая из него необходимые сведения во время испытательного срока, а затем увольняя.
  3. «Интернет-друг». Если кто-то из сотрудников конкурента указывает корпоративный адрес почты для регистрации в разных интернет-сообществах либо на тематических форумах, можно посмотреть его посещаемые сайты и узнать ник – для интернет-знакомства, чтобы с помощью разных легенд получить интересуемые сведения.

Закрытые внутренние источники. Данная категория представлена финансовыми, бухгалтерскими, прочими служебными документами, данными информационных систем. Для получения этой информации, как правило, используются нелегальные подходы – в том числе за счет связей в правоохранительных органах, органах власти, криминальной среде, копирование либо хищение  данных. Сегодня даже доступны диски с базами данных для покупки на рынках мегаполисов. В том числе базы данных налоговых органов, ГИБДД, телефонных операторов – чтобы узнать сведения о выбранном конкуренте.

8 способов добыть информацию о конкурентах

1. Компания конкурента как источник информации. В том числе изучение данных о вакансиях компании позволит понимать планы конкурента, какие направления будут развиваться. Также доверенное лицо вашей организации может пойти на собеседование по данной вакансии, чтобы больше узнать о планах конкурентов. Очень полезно будет изучать рекламные материалы конкурента.

2. Отправьте к конкуренту своего клиента. Клиенту предстоит узнать о ценовой политике конкурента, проанализировать изменения номенклатуры товаров и услуг.

3. Просматривайте СМИ. 

Рассказывает практик

Александр Доронин, Научный консультант компании «АР-система», Москва; кандидат экономических наук

Мы проводили изучение потенциала одной региональной компании на рынке строительства. Она заявляла, что располагает полной поддержкой местных властей. Компания работала в достаточно закрытом в информационном отношении регионе, но всегда есть возможность получить необходимую информацию. Мы решили использовать региональным выпуском системы «Консультант» с собранными нормативными актами органов местного самоуправления. Введя название интересующей компании, были выявлены 6 документов. Затем воспользовались туристической картой города, определив местонахождение данных участков. Мы уточнили их примерную стоимость в местных агентствах недвижимости, были предоставлены сведения о престижности районов расположения.

4. Пообщайтесь с уволенными работниками компании-конкурента. Бывшие работники компании-конкурента при новом трудоустройстве готовы рассказать многое, пусть и непреднамеренно.

5. Устройте мониторинг деятельности конкурентов. Утром можно направиться в магазин, чтобы посмотреть – сколько здесь посетителей, сразу с момента открытия. Потом вечером, когда магазин готовится закрываться. Нужно узнать разницу в нумерации чеков вечером и утром для понимания числа покупателей за день на одной кассе. Чтобы оценить количество транспортного парка, припаркуйте авто с включенным видеорегистратором рядом со складским комплексом конкурента.

Рассказывает практик

Дмитрий Давыдов, Заместитель начальника отдела маркетинга ОАО «Ирмаш», Брянск

Редко приобретаем продукты своих конкурентов. Основной источник для изучения его изобретений – участие в выставках. Наши специалисты могут посмотреть на оборудование и понять принцип его устройства. Покупаем товар конкурента лишь при условии, что планируем воссоздать такое оборудование.

6. Используйте бенчмаркинг. Периодически оформляйте заказы услуг у конкурентов, сравнивая их качество работ и продукции с вашими показателями. Обращайтесь к конкуренту по телефону как потенциальный клиент, чтобы понять особенности сервиса.

7. Поищите информацию в картотеке Арбитражного суда. Находится данная картотека на сайте http://kad.arbitr.ru. В том числе можно уточнить сведения, были ли конкуренты истцами либо ответчиками в суде. Также можно учесть и сайт «РосПравосудие» http://rospravosudie.com, чтобы найти решения суда.

Рассказывает практик

Дмитрий Давыдов, Заместитель начальника отдела маркетинга ОАО «Ирмаш», Брянск

Изучение потенциальных конкурентов проводили с помощью информации ФСФР – Федеральной службы по финансовым рынкам. Производили выборку по форме собственности и названиям предприятий. В базе указаны финансовые годовые и квартальные отчеты. Они позволяют (с точностью ±15%) определить долю основной продукции и объемы продаж предприятия. Бесплатный и законный способ. Хотя здесь представлены не все предприятия, не подойдет такой вариант для изучения предприятий стран СНГ.

8. Анализируйте сайты конкурентов. 

14 помощников в анализе сайтов конкурентов 

  1. http://direct.yandex.ru/search – указание сайтов, заказывающих рекламу в Яндекс.Директ.
  2. http://ru.semrush.com – чтобы выявить десять главных конкурентов в Google.
  3. https://ru.ahrefs.com/ - для анализа ссылочного окружения сайтов конкурентов.
  4. http://spywords.ru – поиск ключевых слов, которые конкуренты используют для своего поискового продвижения. Также можно оценить их бюджет на продвижение, трафик сайта.
  5. http://www.whois-service.ru – для проверки, свободен ли сейчас конкретный домен. Можно узнать владельца и дату регистрация уже занятого домена.
  6. http://pr-cy.ru – бесплатный анализ PR и ТИЦ сайта.
  7. https://www.woorank.com/ - для получения данных о технической эффективности сайта.
  8. https://www.linkpad.ru – чтобы выявить доноров сайта, анкоры, уровень вложенности.
  9. https://app.buzzsumo.com/research/most-shared - чтобы выявить данные о контент-стратегии компании-конкурента. В том числе для выявления самого успешного контента коллег, получения данных о ключевых словах, с составлением перечня контент-идей, которые будут полезны при развитии вашего сайта.
  10. https://www.megaindex.ru –  позволяет узнать про входящие ссылки сайта, оценить его видимость в поисковиках.
  11. https://checktrust.ru – для проверки качества сайта.
  12. http://www.alexa.com – контроль мирового рейтинга сайта, запросов конкурентов, примерная оценка посещаемости сайта.
  13. Счетчики Openstat, Liveinternet и пр.

Подводные камни в анализе сайтов конкурентов

  • сложности отделения поискового трафика от контекстного;
  • на сайте конкурентов отсутствуют открытые счетчики посетителей;
  • без знаний в области поискового продвижения сложно оценить бюджет конкурента на продвижение.
  • субъективность данных, полученных из открытых источников.
  • если нужен качественный анализ, он требует траты множества времени.

Как это делают иностранные компании

Крадут информацию, побеседовав 20 минут по телефону. На хакерской конференции в Лас-Вегасе организуются соревнования среди хакеров. Суть турнира – взломы сайтов американских корпораций и выявление секретов организаций по телефону. Соревнования проходят под наблюдением специальных гостей – в том числе сотрудников Минюста, Минобороны США и ФБР. Организаторы за 2 недели до соревнований отправляют участникам перечень 10 компаний из рейтинга Fortune 500, также список интересуемых сведений. В течение этих 2 недель хакеры определяются с целью, с поиском слабых звеньев, разрабатывают легенды. Каждый участник во время соревнований находится на сцене – в звуконепроницаемой стеклянной кабинке, далее он общается по телефону с подключенными динамиками, чтобы собравшиеся могли слышать его разговор. Для общения выделяется временной лимит 20 минут.

Атакуют системного администратора. Джон Каррутерс, участвовавший в турнире, решил атаковать сеть магазинов Target. При подготовке к турниру он добавил, что сеть Target случайно разместила в общем доступе важные сведения – номера-идентификаторы своих магазинов. В результате эти номера были доступны в командной строке браузера – при переходе на страницу конкретного магазина. Этот номер был часть URL. Он обращался в магазины по данным номерам, выступая в роли системного администратора, задавая необходимые вопросы. При сомнениях со стороны какого-то собеседника, он просто называл идентификатор магазина – данной информации оказывалось достаточно, чтобы запустить систему «свой-чужой», действующую в корпорации.

Конкурент разработал сайт о мексиканских песнях. Чтобы добыть необходимую информацию, порой достаточно даже незначительных затрат. Одна компания для получения сведений о конкуренте решила обратиться к его системному администратору. Специалистам компании удалось узнать, что ему нравятся мексиканские народные песни, и он регулярно посещает форумы о данной музыке. При этом на форумах он регистрировался под своей фамилией. В том числе, часто отмечал свое недовольство музыкальными серверами Рунета, в которых было мало информации о мексиканских песнях. С целью атаки на системного администратора конкуренты разработали сайт о песнях мексиканских народов. Они три раза клали ему в почтовый ящик листовку с рекламой нового сервиса, даже отправляли на электронный адрес. В результате системный администратор зашел на этот ресурс со своего рабочего компьютере. Оказалось, что на его компьютере использовался браузер InternetExplorer версии 5.01 без специальной защиты. Пока системный администратор загружал нужную музыку, с этого сайта были переписаны несколько файлов с компьютера Суммарные затраты для данной акции составили всего лишь $1200, полученная информация оказалась гораздо ценнее.

Незаконные способы анализа конкурентов

Промышленный шпионаж. Подобный шпионаж может предполагать взлом почты, прослушивание телефонных разговоров, выемку документов из мусора, прослушивание переговоров в помещениях, поиск инсайдерской информации. Рассмотренные методы противоречат принятым нормам морали и законодательству страны.

Серые (полузаконные) схемы. Пример анализа конкурентов – во время звонка в бухгалтерию конкурент представляется как сотрудник контрагента, прося отправить акт сверки для прохождения аудиторской или налоговой проверки. Сотрудник бухгалтерии не планирует раскрывать сведения о компании, но отправляет данную документацию, ничего плохого не подозревая.

Справка


Компания «АР-система» оказывает услуги в проведении бизнес-разведки, занимается также обучением руководителей и персонала предприятий методике проведения информационных исследований.

ОАО «Ирмаш» производит и реализует дорожно-строительную и экскаваторную технику, а также оборудование для строительной индустрии (шаровые мельницы, смесители, сушильные барабаны, линии для производства строительных блоков из ячеистого бетона и пенобетона). Исследования конкурентов компания проводит собственными силами исходя из определенной задачи.

«Генеральный Директор» сделан вами и для вас. Спасибо, что вы с нами


Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль