Организация распродаж: профессиональные секреты и необычные примеры

10149
Организация распродаж: профессиональные секреты и необычные примеры

Фото: Flickr 

Надежда Скворцова, Коммерческий директор розничной сети сувениров и подарков «Стильный подарок», Москва


В этой статье Вы прочитаете

  • Как организовать распродажу и привлечь как можно больше покупателей
  • Когда лучше всего организовать распродажу
  • Организация распродаж: как увеличить с ее помощью средний чек
  • Оценка эффективности распродажи

Организацию распродаж используют прежде всего для продвижения продукта. Обычно ее проводят, чтобы повысить уровень продаж и избавиться от старых товаров. Но удачной эту скидочную акцию можно назвать лишь тогда, когда она способствует улучшению имиджа компании. Поэтому задача Ваших маркетологов – сделать организацию распродаж не только выгодным, но и интересным событием. Максимум пользы при относительно невысоких затратах принесет акция, непохожая на распродажи конкурентов (см. пример: Распродажа по-японски).

Если Ваши скидочные акции будут действительно нестандартными, это даст Вам возможность не только получить дополнительный доход, но и повысить лояльность клиентов. Итак, грамотно организованная распродажа должна стимулировать спрос и улучшать имидж компании, но для того, чтобы она дала результат, нужно ставить конкретные задачи (например, при снижении цены на 30% увеличить сбыт на 300%).

Эффективность распродажи зависит в первую очередь от тщательности подготовки. Поручите отделу маркетинга:

  • определить ассортимент распродажи;
  • выбрать время организации распродаж;
  • придумать название скидочной акции;
  • создать условия, располагающие к покупке;
  • проинформировать целевую аудиторию.

Необычная организация распродаж по-японски

Одна японская парфюмерная компания поставила в торговом зале своего магазина небольшой спектакль, использовав в качестве элементов декораций необычные флаконы духов. После представления спрос на духи в своеобразной таре мгновенно вырос: покупатели разобрали их, чтобы украсить свои комнаты. При этом аромат не имел никакого значения – настолько заразительной оказалась идея оригинально оформить интерьер.

Рассказывает практик

Сергей Агибалов, Директор департамента по связям с государственными, общественными и спортивными организациями ГК «Спортмастер», Москва

Все наши распродажи можно разделить на два вида: организация распродаж коллекций и праздничные распродажи.

Спортивный бизнес таков, что два раза в год нам нужно менять коллекции товаров. 1 марта и 1 сентября у нас обновляется ассортимент. Всякий раз мы готовим магазины к новому сезону и примерно за месяц до вывода новой коллекции проводим распродажу. Цели акций: привлечь как можно больше клиентов, вернуть вложенные деньги, а также исправить какие-то ошибки (если они были) или минимизировать последствия неблагоприятного стечения обстоятельств – например, распродать то, чего было заказано много, или то, что не купили из-за погодных и других не зависящих от нас условий. Что касается праздничных распродаж, то они сопряжены с определенными событиями. Например, акция «Назад в школу» приурочена к началу учебного года, «Татьянин день» – к 25 января (празднику нашего студенчества) и т. д. Такие распродажи (в отличие от сезонных, адресованных всем) рассчитаны на те категории клиентов, для которых этот праздник имеет наибольшее значение. И здесь наша основная цель – привлечь клиентов и укрепить их лояльность.

Организация распродаж: что распродавать

Большинство розничных сетей формируют скидки за счет цены поставщика (так называемой входящей цены). Поставщики же зачастую пытаются протолкнуть для участия в акции неходовой товар. Не стоит идти у них на поводу, иначе акция не будет эффективной.

Товар, участвующий в распродаже, должен занимать верхние строчки в рейтинге продаж, кроме того, нужно, чтобы большинство покупателей знали средний уровень цен на него. Для покупателя снижение цены должно быть очевидным и значимым, в противном случае эффект от проведения акции будет минимальным либо вообще нулевым.

Организация распродаж: профессиональные секреты и необычные примеры

Бывают ситуации, когда компании необходимо сделать акцент на какой-либо товар. Если этот товар отличается неэластичным спросом, то есть спрос мало зависит от цены (пример – товары не первой необходимости, класса «премиум»), скидка приведет к прямой потери прибыли. Тут уместно предложить «подарок за покупку» (что-нибудь с Вашим логотипом: чашку, бейсболку, сумку), бесплатную подарочную упаковку, доставку, продление гарантийного срока обслуживания.

Таким образом, в распродаже должен участвовать только качественный и часто покупаемый товар с эластичным спросом. Процент снижения цены определяется такими факторами, как конкретная группа товаров, закупочная цена, фактическая наценка до начала распродажи, спрос, сезон, состояние склада, цена конкурентов и сценарий акции. В основном цены снижают на 30–50%.

Рассказывает практик

Алексей Чеботок, Директор по маркетингу и рекламе группы компаний «Связной», Москва

Мы используем скорее механизм скидочных акций, а не собственно распродаж. Цель акций – увеличить объем реализации и уменьшить товарные запасы. Для этого в сети магазинов проводится постоянная акция под названием «ПреКрасная цена». Делаются скидки до 50% на некоторые GSM-телефоны и до 70% – на аксессуары. Список моделей, на которые действует «ПреКрасная цена», обновляется еженедельно. В него попадают телефоны товарных линеек прошлых сезонов с наиболее объемными товарными запасами. Кроме того, в нашей сети были выделены отдельные магазины, которые называются «Связной-Дисконт». В их ассортименте представлены уцененные по различным причинам GSM-телефоны и телефоны стандарта DECT, а также другая цифровая персональная техника. Тем не менее примерно 30% площади этих магазинов отведено под новую продукцию сети.

Лучшее время для скидочных акций

Считается, что лучшее время для организации распродаж – предпраздничный период. Действительно, нужно использовать весь потенциал традиционных праздников (Новый год, Рождество, начало учебного года и т. п.). В это время покупатели эмоционально готовы к шумным представлениям, распродажам. Но приурочивание акций к этим датам имеет и негативную сторону: Вы будете вынуждены проводить распродажу одновременно с конкурентами. Поэтому иногда более эффективны и удобны придуманные торжества. Для этого отдел маркетинга может использовать как праздники Вашей компании (например, день основания фирмы), так и заимствованные у других организаций, но переделанные под специфику Вашего бизнеса мероприятия.

Например, торговая группа Kraft Jacobs Suchard выдумала День бабушки и долгое время с успехом отмечала его с посетителями своих магазинов, а французская Ассоциация поставщиков свежих овощей и фруктов, объединившись с производителями сладостей, стала проводить Неделю прекрасного вкуса.

Придуманные праздники дают отличный повод для распродаж и предоставляют эксклюзивную возможность опередить конкурентов не только по уровню реализации, но и по формированию имиджа.

Рассказывает практик

Инге Юлиуссон, Менеджер по продажам (руководитель отдела продаж) розничной сети ИКЕА, Москва

Мы организуем распродажи два раза в год – зимой после Нового года и летом в июле. Дело в том, что ассортимент ИКЕА каждый год обновляется в среднем на 30%. И, поскольку мы не можем раздувать ассортимент до бесконечности, мы выводим из него столько же товаров, сколько новинок ожидает своего выхода на рынок. Принцип простой: «Один вышел – один вошел». Именно с этим процессом обновления ассортимента и связаны наши распродажи: мы должны освободить место в магазинах для новых товаров.

Как создать условия для проведения скидочных акций

Распродаваемый товар должен быть заметен покупателю. В первую очередь это зависит от его расположения. Правильно поместить и маркировать предназначенный для распродажи товар могут и сами маркетологи, но лучше, если они привлекут более узких специалистов – мерчандайзеров, которые кроме нужного расположения создадут и соответствующую распродаже атмосферу. Отделу маркетинга не стоит упускать из виду то, что распродаваемая продукция способна привлечь внимание и к не участвующим в акции товарам, поэтому последние нужно представлять как сопутствующие. Так, можно достичь эффекта, если возле распродаваемых курток разместить соответствующие по цвету и стилю перчатки, на которые скидок нет.

Цветы плюс посуда (пример из практики автора). Когда я работала в компании «Богемия Люкс», мы накануне 1 сентября (с 15 по 31 августа) праздновали День учителя. На этот период традиционно приходилось уменьшение спроса на посуду, так как большая часть семейного бюджета выделялась на экипировку детей к началу учебного года.

Мы украшали магазин листовками – поздравлениями с началом нового учебного года, на отдельных товарах были стикеры с надписью: «Подарок любимой учительнице». При входе продавец здоровался и интересовался, какие цветы будут покупать учителю, затем показывал вазы и другие подарочные изделия из стекла и фарфора.

Рассказывает практик

Лариса Утту, Директор по маркетингу Центра торговли «Молния», Челябинск

Мы проводим распродажи товаров только тех категорий, которые имеют ярко выраженный сезонный спрос (например, одежды). Торговый зал оформляем баннерами с указанием скидки, выставляем манекены в распродаваемой одежде, чертим маршруты распродажи на полу. Кроме того, используем еще одно средство коммуникации – буклет «Смешные цены», сообщающий о скидках на товары. Он печатается раз в две недели тиражом 50 тыс. экземпляров и распространяется в наших магазинах, информируя покупателей о всех акциях, которые проводятся в этот период. Последнее наше исследование показало, что это средство очень эффективно: 85% покупателей изучают буклеты дома и с их помощью принимают решение о покупке.

Как придумать продающее название скидочной акции

Несмотря на то что распродажи у нас становятся явлением все более распространенным, многие воспринимают эти маркетинговые акции как продажу бросового, некондиционного и невостребованного товара. Чтобы избежать таких ассоциаций и вместе с тем выделиться среди конкурентов, предлагаю использовать другие названия, например: «Лучшая цена», «Любимая цена», «Цена для любимых покупателей», «Обвал цен», «Скидки», «Сегодня для Вас», «Выгодный день», «Счастливая неделя».

Желательно, чтобы название распродажи придумали Ваши маркетологи с учетом характера продвигаемого товара, времени проведения акции и специфики Вашей деятельности. Например, в сети универмагов одежды Plato в Санкт-Петербурге новогодней распродаже дали довольно традиционное название – «Новогодний ценопад». И оно оказалось вполне подходящим: сообщает о времени проведения, о скидках, наводит на ассоциации с зимней погодой и теплой одеждой.

Рассказывает практик

Сергей Агибалов, Директор департамента по связям с государственными, общественными и спортивными организациями ГК «Спортмастер», Москва

В нашей компании существует правило – всегда давать название своим распродажам. На наш взгляд, оно должно быть коротким, хлестким и понятным. Кроме того, нужно, чтобы название ассоци- ировалось со спортом и отражало суть акции. Например, распродажа зимнего сезона этого года называется «Цены пополам», в прошлом году название было оформлено в виде спортивного табло «50:50». Из этих названий хорошо понятно, что цены снижены на 50%, – и реакция покупателей всегда адекватна.

Как привлечь покупателей 

Для привлечения внимания к распродаже лучше использовать несколько каналов (если это не противоречит политике Вашей компании). Выбрать наиболее подходящие должны маркетологи в зависимости от целей распродажи, стратегии компании и, нередко, маркетингового бюджета. Это может быть традиционная реклама. Информировать о распродаже можно с помощью любого ее инструмента (телевидение, радио, пресса, наружная реклама). Прекрасный эффект даст рекламный ролик, включающий игровой момент (например, угадай число и получи аналогичную скидку), или отрывные купоны в прессе (больше купонов – больше размер скидки). Если сама реклама позволит получить скидки, интерес клиентов и к рекламе, и к распродаже значительно возрастет. Иногда целесообразно задействовать интернет-рекламу, рекламу в общественном транспорте (голосовые объявления). Как поддержку рекламы или как альтернативу, то есть для установления контакта с теми покупателями, которые не доверяют рекламе, можно использовать PR.

При проведении распродажи эффективно использовать и директ-маркетинг (ДМ). Это лучший способ взаимодействия с покупателями, потому что Вы можете подчеркнуть приоритет Вашего клиента личным и, возможно, более выгодным предложением для него. Неадресное обращение (рассылка всем жильцам района, раздача листовок у метро и т. п.) вполне подходит для привлечения новых покупателей.

Работа с привлеченными клиентами

Основную роль в работе с привлеченными клиентами играет торговый персонал. От продавцов (менеджеров) зависит, станут ли посетители покупателями и будут ли оправданны вложенные средства. Чтобы Вам улыбнулась удача, нужно провести презентацию распродажи для продавцов, объяснить их основные функции на время акции (лучше выдать инструкции, сценарии поведения) и объявить, какой будет мотивация. Мотивировать продавцов на время распродажи нужно, но это не обязательно должно быть денежное вознаграждение. Можно провести конкурс, объявить о призе – подарке продавцу, выбившему наибольшее количество чеков. Кроме основного торгового персонала к участию в распродаже можно привлекать промоутеров, которые будут раздавать информацию о компании, менеджеров, которые будут регистрировать клиентов в базе данных в обмен на дополнительную скидку или подарок, сотрудников, которые могут создать игровой момент (см. пример из практики автора: Как завлечь покупателя).

Как завлечь покупателя

В компании «Мак-Дак», где я работала раньше, чтобы увеличить объем продаж, праздновали «День рождения утенка». Магазин (в нем продавалась косметика и парфюмерия) был празднично оформлен, а на улице целый день гулял и завлекал прохожих селезень Скрудж Мак-Дак ростом в два метра (нарядили одного из сотрудников фирмы). Заинтересовавшихся людей он под руку приводил в магазин. При входе в торговый зал клиенту сообщали о нашем празднике, предлагали шампанское и конфеты. Клоун весело кричал, что меняет все чеки нашего магазина на подарки, при этом крутил барабан беспроигрышной лотереи. Дальше принимались за дело продавцы, соревнуясь друг с другом за максимальное количество выбитых чеков. В зале работал визажист, который делал всем желающим бесплатный макияж, давал рекомендации по подбору и нанесению декоративной косметики, после чего у посетительниц появлялось желание купить использованные в макияже средства. Ассистент помогал выбрать нужный товар и провожал дам к кассе. Естественно, акценты были сделаны на те товары, продажи которых требовалось увеличить. В результате выручка за день выросла в четыре раза, притом что акция проходила в июле и в субботу (просто мертвый сезон в торговле)!

Организация распродажи и оценка ее эффективности

Эффект от проведения распродажи делится на две составляющие:

  • влияние на информированность, которая выражается в увеличении количества привлеченных клиентов (посетителей);
  • влияние на сбыт, то есть прирост продаж.

Эффективность распродажи узнают с помощью простых формул.

Для оценки того, насколько повысились продажи излишних товарных запасов, определяется дополнительный товарооборот:

Тд = Тр - Тп,

где Тд – дополнительный товарооборот, Тр – товарооборот во время распродажи, Тп – плановый товарооборот без проведения распродажи.

Для определения эффекта распродажи нужно сначала посчитать валовой доход от дополнительного товарооборота. Это разница между розничной ценой при распродаже и закупочной ценой:

Вд = Цр - Цз,

где Вд – валовой доход от дополнительного товарооборота, Цр – цена при распродаже, Цз – цена при закупке.

После чего рассчитывается экономический эффект:

Э = Вд - З

где Э – экономический эффект распродажи, Вд – валовой доход от дополнительного товарооборота, З– затраты на рекламу и подготовку распродажи.

Но эффективность распродажи нельзя ограничить исключительно формулами. Ее результатом также будет расширение целевой аудитории и повышение лояльности клиентов. Кроме того, распродажа излишних товарных запасов даже в убыток компании дает возможность «разморозить» деньги для других более важных вложений. Поэтому окончательный эффект распродажи зависит от ее целей.

Говорит Генеральный Директор

Валентин Зверев, Генеральный Директор компании «Шатура»

В нашем случае более корректно говорить не о распродажах, а о скидочных акциях. Такие акции мы проводим в двух случаях:

  1. Для ускоренного сбыта товара (что бывает крайне редко).
  2. Для стимулирования спроса на отдельные позиции.

Скидочные акции проводятся в зависимости от потребностей нашего бизнеса, но для этого всегда ищется повод – мы стараемся либо приурочить их к какому-нибудь празднику, либо придумать свой.

Ассортимент для скидочной акции выбирается в зависимости от целей. К примеру, если нужно как можно быстрее освободить склады от какого-либо товара, то сама ситуация диктует нам, что на этот товар нужно снижать цены (например, при прекращении производства товара распродать остатки). Нижняя граница цены в этом случае определяется себестоимостью (но не ниже!). Процент снижения цены рассчитывается отдельно для каждой конкретной акции. Мы ищем оптимальное сочетание вырученных денег за распродаваемый товар и сроков ухода этого товара со склада. Мы просчитываем, насколько увеличится спрос и сократится срок продажи товара при снижении цены, к примеру, на 10, 20% и т. д. И по расчетам выбираем для себя некий оптимальный вариант. Впрочем, чаще всего мы вообще в этом случае не снижаем цены, а ждем, когда остатки товара уйдут со складов: продукция ликвидная, поэтому нет смысла лишать себя прибыли, лучше немного подождать.

В случае, когда нужно стимулировать спрос, ассортимент распродажи определяется в зависимости от идеи, предлагаемой маркетологами. Например, для повышения спроса на спальни можно сделать скидку на кровать в 50%. Здесь на конкретном продукте мы можем сработать для себя «в ноль», чтобы выиграть на других.

В мебельном бизнесе манипулирование ценой редко дает увеличение продаж в разы, чаще всего речь идет о процентах. И задача-минимум – сделать так, чтобы результаты от изменения цены покрыли издержки за счет увеличения объема.

Справка


Надежда Скворцова начала свою деятельность в торговле в качестве заместителя директора продовольственного магазина. С 1998 по 2005 год работала коммерческим директором розничной сети «Каприз-М» (около 30 магазинов торгового холдинга «Мак-Дак»), в 2005 году – руководитель розничной сети «Богемия-Люкс» (15 магазинов в Москве и регионах).

Торговая сеть «Стильный подарок» включает 37 магазинов. Специализируется на продаже сувениров класса «премиум».

Группа компаний «Спортмастер» была образована несколькими выпускниками Московского физико-технического института в 1992 году. Сейчас группа насчитывает около 90 магазинов в России, Белоруссии и на Украине. Сотрудники компании подсчитали, что суммарная площадь всех магазинов «Спортмастера» равна площади 13 футбольных полей, а за год сеть реализует столько кроссовок,что в них можно обутьвсе взрослое население Люксембурга.

 «Связной» – федеральная розничная сеть, специализирующаяся на реализации услуг сотовых операторов, продаже персональных средств связи, аксессуаров и портативной цифровой аудио- и фототехники. Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM-телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером операторов сотовой связи.

ИКЕА – известный производитель и продавец товаров для обустройства дома. Компания начала свою деятельность с маленького частного предприятия в Швеции более 60 лет назад. За эти годы она превратилась в международную сеть с 203 магазинами в 24 странах мира. В России работают пять магазинов ИКЕА: три в Москве, один в Санкт-Петербурге и один в Казани.

Центр торговли «Молния» – лидер розничного продуктового рынка Челябинска (занимаемая доля – около 10%). Владеет девятью магазинами общей площадью 19 тыс. кв. м; общее число чеков в день – более 28 тысяч. Товарооборот по итогам 2005 года составил 120 млн долл. США.

Мебельная компания «Шатура» – ведущий производитель и дистрибьютор мебели для дома, офиса и гостиниц. Обладая самой разветвленной сетью фирменных торговых точек (более 300), «Шатура» является одной из самых узнаваемых торговых марок отечественного мебельного рынка и, по данным исследований международной консалтинговой группы «Интербрэнд» (2005 г.), входит в тройку самых дорогих промышленных брендов России. В 2005 году объем продаж компании составил более 130 млн долл. США.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль