Как управлять процессом продаж при помощи воронки

48485
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Воронка продаж даст эффект только в том случае, если сбор, хранение и обработка данных происходят как бы сами собой, не отвлекая менеджеров от выполнения основных обязанностей. Можно ли этого добиться на практике? Безусловно. Каким образом – покажу на примере построения воронки продаж в программе «1С».

Какую информацию позволяет получить воронка продаж

Воронка продаж отражает актуальную информацию о сделках в любой момент времени. Автоматически составленная таблица или диаграмма покажут, сколько сделок в работе и какой этап проходит каждая из них. Также воронка продаж позволяет спрогнозировать, какие суммы получит компания в случае успешного завершения сделки. Программа может составлять отчеты по отдельным контрагентам, группам клиентов, менеджерам и т. д.

Удобна воронка продаж и для контроля работы менеджеров. Например, сравнение «личных» воронок дает возможность понять, в чем силен тот или иной работник. Из этого становится ясно, нужно ли активнее привлекать менеджера к сделкам на этапе, на котором он особенно удачлив, либо попытаться познакомить с его опытом других сотрудников (например, в ходе обучения или наставничества).

Какие данные для воронки продаж вносят менеджеры

При работе в программе сотрудник отдела продаж заполняет форму конкретной сделки. Внося необходимую информацию, он автоматически проходит все этапы. В частности, менеджер фиксирует источники, из которых клиент узнал о компании, ведет список участников сделки (указывая конкретных лиц), отмечает спрос клиента и степень удовлетворенности этого спроса. Это позволяет проанализировать, чем чаще всего интересуются клиенты, впервые обращаясь в компанию, получают ли они желаемое, а также выяснить причины, по которым спрос клиента не был удовлетворен.

Форма сделки также поможет оценить, высока ли вероятность заключить ее. Это повысит эффективность работы продавца: его внимание будет концентрироваться на сделках, успех которых наиболее вероятен. Как рассчитывается вероятность выигрыша? Программа анализирует процент заключенных ранее сделок, процент успешных сделок, заключенных с конкретным клиентом, вид и этап сделки, а также вероятность удачного исхода с точки зрения самого менеджера.

Как управлять процессом продаж при помощи воронки

Как составляется воронка продаж

На основе вносимой информации программа автоматически формирует воронку продаж. Дополнительных отчетов сотрудникам готовить не нужно. В качестве примера возьмем сделку «Типовая продажа»; соответствующая модель входит в стандартный пакет программы. В этой форме предусмотрены следующие этапы.

  1. Первичный контакт. Здесь представлены данные обо всех первичных взаимодействиях с клиентами. Если количество обращений в компанию снижается, вероятно, нужно активизировать продвижение или внести коррективы в рекламную кампанию.
  2. Квалификация клиента. В этой графе в соответствии с внутренними правилами фирмы отображаются классы клиентов и интересующие их товары или услуги. От квалификации клиента зависит, какие стратегии продаж (в отношении цен, скидок, формы оплаты и т. д.) применять в переговорах.
  3. Формирование предложения. Если воронка показывает, что число клиентов, которые отваливаются после получения предложения, растет, нужно обратить внимание на ценовую политику или на текст коммерческого предложения.
  4. Презентация. Требуется ли презентация, менеджер решает самостоятельно. Если выхлоп по итогам презентаций снижается, стоит подумать о дополнительном обучении менеджеров и пр.
  5. Согласование условий. Менеджеры опять же сами решают, вносить ли в коммерческое предложение изменения по итогам переговоров с клиентом.
  6. Подготовка к выполнению обязательств. В этой графе отражаются данные об оформленных заказах клиентов. Вносить эту информацию можно также на основании коммерческого предложения.
  7. Выполнение обязательств. Здесь содержатся сведения обо всех завершенных сделках. Сделка признается завершенной, когда в программе оформлены все документы (в том числе закрывающие).

Этапы сделки контролируются автоматически. Без выполнения условий очередного этапа программа не переведет сделку на следующий.

При успешном завершении всех этапов сделке автоматически присваивается статус «Выиграна». Если же продажа срывается, менеджер должен на соответствующем этапе установить статус «Проиграна» и указать причину неудачи. Эту информацию руководитель может проанализировать.

Конечно, «Типовая продажа» – не единственно возможная форма сделки. В компании может сложиться практика, предполагающая свои правила. С их учетом можно зафиксировать в программе собственный бизнес-процесс. Если надо включить некоторые этапы, можно использовать форму «Сделка с ручным переходом по этапам». Переход с этапа на этап будет производиться вручную, жестко соблюдать их последовательность не нужно.

Как управлять процессом продаж при помощи воронки

Для товаров, продажи которых не требуют разбивать сделку на отдельные этапы и контролировать каждый из них, можно выбрать форму «Прочие непроцессные сделки». В таком случае вы будете выяснять, каков список документов, оформленных в рамках сделки, анализировать ее эффективность, но не сможете управлять промежуточными процессами.

Пример анализа воронки

Каждый отчет программа позволяет представить как в форме таблицы, так и в виде диаграммы. Любую цифру таблицы и любой элемент диаграммы можно раскрыть двойным кликом мыши.

Как видно из отчета, самое слабое звено продаж – формирование предложения. Именно на этом этапе провалились сделки на общую сумму 2,05 млн руб. Допустим, директор компании решил выяснить, что за сделки сорвались на этом этапе и ведется ли с теми же клиентами работа по другим договорам. Кликнув по интересующей цифре, глава компании получит детальную информацию. В частности, он увидит, что на этапе формирования коммерческого предложения неудачей завершились две сделки: с ООО «Ассоль» на 850 тыс. руб. и с гостиницей «Заря» на 1,2 млн руб. Но работа с ООО «Ассоль» продолжается – сейчас обсуждается сделка, которая может принести компании 740 тыс. руб.

Теперь нужно узнать, кто провалил эти сделки и кто сейчас работает с ООО «Ассоль». Тогда руководитель должен сформировать отчет по ответственным менеджерам.

Видно, что обе проигранные сделки вел менеджер Федоров. И именно он направляет в ООО «Ассоль» коммерческое предложение по новой сделке. Большое число неудач заставляет опасаться, что и эту сделку Федоров не сможет завершить успешно. Что делать? Можно, например, назначить куратора сделки с ООО «Ассоль» из числа более удачливых менеджеров. Как показывает таблица, такой сотрудник – Бахшиев. В его активе четыре сделки на общую сумму 2,95 млн руб., которые успешно прошли этап формирования предложения.

Как управлять процессом продаж при помощи воронки

Как управлять процессом продаж при помощи воронки

Как по форме воронки продаж понять, на каком этапе происходит сбой

Мария Колчина, Партнер компании Berner&Stafford, руководитель проектов по построению системы продаж компании «КСК групп», Москва

Как управлять процессом продаж при помощи воронки

1. «Гвоздик»

Проблема 1. Ваша служба маркетинга дает неверную информацию потенциальным клиентам, поэтому, когда они обращаются в компанию, Вы обманываете их ожидания.

Проблема 2. Есть проблемы в процессе приема обращений клиентов: технологические трудности, нехватка персонала, сотрудники теряют обращения и т. п.

2. «Труба»

Проблема. Цена на товар (услугу) слишком низкая, возможно, менеджеры злоупотребляют скидками. Клиенты, конечно, покупают, но компания не получает ту маржу, которую могла бы.

3. «Талия»

Проблема. В работе с клиентами есть лишний участок – он никак не влияет на конечный результат, поэтому сотрудники или сами клиенты его пропускают. Это может быть длительное согласование договора у юристов, когда по факту отгрузка уже произведена. Еще один пример: покупатель выбрал модель машины, внес залог, но перед продажей дилер предлагает ему снова пройти тест-драйв, хотя клиенту это уже не нужно, ведь решение принято.

4. «Узкое горлышко»

Проблема 1. Цена не соответствует среднерыночной. Чаще всего она завышена и отпугивает покупателей. Но бывает и наоборот, когда цена так занижена, что у клиентов возникают сомнения в качестве продукта. Например, хорошая машина сегодня стоит не меньше 1,5 млн руб.; если предложить ее клиенту за 700 тыс., он начнет искать подвох и, вполне возможно, откажется от покупки.

Проблема 2. Квалификации сотрудников не хватает, чтобы закрывать сделки.

Как управлять процессом продаж при помощи воронки

0–12 баллов

Ваши продажи неуправляемы. Решения принимаются случайным образом. Потери сопоставимы с доходом. Когда дела настолько плохи, первое, что нужно сделать, это выбрать фокус продаж: 1–3 региона или 1–3 категории клиентов, для которых работает компания. По каждому направлению необходимо составить план продаж, ввести нормативы работы сотрудников, регулярно контролировать исполнение.

13–18 баллов

У Вас слабо управляемые продажи. В компании нет сформулированной стратегии, тактики и технологии продаж. Исправив ситуацию, можно увеличить доход на 70%. Скорее всего, минимально необходимый порядок в продажах наведен, есть фокус продаж. При этом нужно более четко распределить роли в команде (зоны ответственности) и постоянно совершенствовать алгоритмы работы, например, следить, чтобы продавцы не пропускали важные этапы продаж (не делали предложения, не выяснив потребности, и т. п.). Необходим постоянный контроль за соблюдением правил.

19–24 балла

Удовлетворительно управляемые продажи. Требуется оптимизация стратегии, тактики и технологии продаж. Исправив ситуацию, можно увеличить доход на 30%. В этой ситуации можно добиться улучшений показателей, согласовав план по прибыли с планами по клиентам. В том числе стоит установить свои нормативы продаж для каждой категории клиентов, распределить роли в команде продавцов с учетом особенностей клиентов и пр. Речь идет о тонких настройках. Важно досконально разбираться в причинах невыполнения или, наоборот, перевыполнения плана и корректировать его.

25–30 баллов

Хорошо управляемые продажи. Потенциал компании полностью реализуется. В этом случае стоит задуматься о масштабировании: выходе в новый регион или освоении дополнительного сегмента клиентов. Полезно усилить работу с действующими клиентами (оценивать их удовлетворенность, повышать качество сервиса, стимулировать кросс-продажи и пр.).

Как узнать, не оказываются ли 70% лидов выброшенными из вашей воронки продаж

Юлия Агрызкова, Руководитель контентных проектов компании amoCRM, Москва

Чтобы потенциальный клиент заплатил за услугу, с ним нужно выстроить многоступенчатую коммуникацию: принять заявку, записать его номер, спустя время напомнить о себе, отправить рекламное письмо и пр. Мы решили проверить, как на практике компании общаются с клиентами. Ввели в «Яндексе» поисковый запрос по популярным темам (недвижимость, интернет-провайдеры, страхование, оптовая продажа и пр.) и составили список из 20 компаний, которые покупают рекламу на «Яндекс.Директ» дороже остальных. Поскольку они платят за привлекаемые лиды, логично предположить, что они хотят увеличить продажи. Затем мы обратились в эти компании в качестве потенциальных покупателей. По результатам наших исследований выделили типичные действия продавцов, из-за которых компания теряет клиентов. Вот что мы советуем Вам проверить в своей компании.

1. Отвечают ли менеджеры на заявки, поступающие по электронной почте. Самая серьезная проблема корпоративных сайтов в Рунете – это обратная связь, а точнее, ее отсутствие. К примеру, по нашим данным, на сайтах страховых компаний остается без ответа 30% заявок, на сайтах по продаже недвижимости никто не обрабатывает 40% заявок. В среднем не сочтет нужным ответить на письменное обращение клиента через сайт почти половина компаний.

2. Как быстро перезванивают менеджеры (и делают ли это вообще), если клиент заказал «обратный звонок». На сайтах 17 компаний по продаже недвижимости мы оставили заявки на «обратный звонок». В форме заявки написали, что нужна оперативная консультация по постройке дома, и указали свой телефон. Восемь компаний (почти половина) нам так и не ответили. Тем самым они выбросили на помойку рекламный бюджет, потраченный на клик одного посетителя.

Как управлять процессом продаж при помощи воронки

3. Записывают ли менеджеры контакты потенциального клиента, если он сам обратился в вашу компанию. Каждый раз, когда мы сами звонили в разные компании, нам предлагали приехать в офис или отправить документы по почте. По сути все правильно – нас старались перевести на следующий этап воронки продаж. Однако опять же большинство менеджеров отказывались записывать номер и перезванивать.

Например, 65% продавцов КАСКО таким образом «слили» продажу страховки стоимостью около 200 тыс. руб. Из 18 представителей оптовых компаний наш номер записали всего пятеро, а перезвонили лишь трое. Притом что мы пытались приобрести оптом бочки синтетического моторного масла по 70–100 тыс. руб. и представлялись покупателями на долгосрочную перспективу. Количество потенциальных покупателей на оптовом рынке ограничено даже в Москве, поэтому не записывать контакты каждого клиента – настоящее преступление. Даже если сделка не состоится, его можно будет уведомлять о новых продуктах и акциях, стимулируя к новому обращению.

Как управлять процессом продаж при помощи воронки

4. Дают ли менеджеры клиенту полноценную консультацию по телефону. Мы звонили в компании по продаже недвижимости и говорили, что хотели бы построить небольшой дом в Подмосковье. Большинство продавцов загородных домов спешили закончить разговор, объясняя, что начнут общаться с нами только после того, как мы сами выберем интересующий проект на сайте и отправим его им на почту. Многие почти сразу отказывались сориентировать нас по цене и в целом общались так, будто оказывали нам услугу, а не выполняли свою работу. И даже когда мы замахнулись на самый дорогой из предлагаемых проектов, консультанты особо не церемонились: «Приезжайте в офис, поговорим».

5. Пытаются ли менеджеры переубедить клиента, даже если тот говорит, что выбрал другого поставщика. Мы оставляли заявку интернет-провайдерам, а когда менеджер нам перезванивал, сообщали, что наш директор решил работать с другой компанией, предложившей более низкую цену. Нашей целью было проверить, станут ли менеджеры работать с возражениями. Большинство просто прощались с нами и клали трубку. И лишь сотрудник одной компании попытался нас переубедить – попросил контакты руководителя, предложил обсудить более выгодный вариант.

По нашей статистике, около 70% лидов выбрасывается из воронки продаж из-за того, что менеджеры прекращают работать с клиентом на разных этапах. Поэтому, даже если вы делаете все правильно, итоговая конверсия не может превысить 30%.

Как управлять процессом продаж при помощи воронки

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль