CRM-системы: правила и особенности внедрения

11095
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Генеральный Директор и владелец ГК «СофтБаланс», Санкт-Петербург

Владимир Каменецкий, Генеральный Директор и владелец ГК «СофтБаланс», Санкт-Петербург; лауреат премии «Генеральный Директор – 2013» в номинации «Успешное управление персоналом»


  • Как выбрать систему управления взаимоотношениями с клиентами
  • Как при внедрении CRM-системы решить проблему дублей, опечаток и мертвых душ
  • Как мотивировать IT-команду и что необходимо сделать до начала проекта

Базовые функции CRM-системы (хранение контактов контрагентов и простейшей истории взаимодействия с ними) появились в нашей компании вместе с первой учетной системой в 1996 году. Однако по мере роста клиентской базы возникла потребность во внедрении CRM-системы, которая могла бы решать следующие задачи (прежняя система не позволяла этого):

Знать все данные клиентов и узнавать их. У заказчика может быть много телефонов, контактных лиц, адресов электронной почты и т. п. Старая система не давала возможности вносить столько сведений, и часто случалось, что менеджер обещал перезвонить покупателю, но не делал этого, так как телефон был записан на потерявшейся бумажке. Кроме того, система должна была показывать, что мы взаимодействуем с одним контрагентом, даже если используем разные контактные данные.

Быстро обмениваться информацией. С клиентом могут работать разные сотрудники и разные подразделения. Когда количество персонала выросло до 20 человек и мы начали обслуживать более 100 клиентов в год, оказалось очень актуально знать, кто и когда к кому ездил, что обещал и пр.

Быть более гибкими при выставлении документов клиентам. У большинства наших заказчиков несколько юридических лиц. Например, нас часто просят выставить акт на услуги на одно юрлицо, а отгрузить товар на другое.

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)

CRMCRM-система (сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.

Основной целью внедрения CRM-системы, как правило, ставится увеличение степени удовлетворённости клиентов за счёт анализа накопленной информации о клиентском поведении, регулирования тарифной политики, настройки инструментов маркетинга. Благодаря применению автоматизированной централизованной обработки данных появляется возможность эффективно и с минимальным участием сотрудников учитывать индивидуальные потребности заказчиков, а за счёт оперативности обработки — осуществлять раннее выявление рисков и потенциальных возможностей.

Классификация CRM-систем 

1. Операционные CRM – первый разработанный класс данных систем.  

В числе функций операционных систем CRM следует отметить:

  • планирование, координирование контактов с клиентами компании;
  • контроль ведения сложных и продолжительных сделок;
  • сбор, типизирование всех возможных данных о клиентах организации;
  • анализ каждой стадии сделок либо проектов;
  • формализация всех процессов по взаимодействию с клиентами.

Эффективный вариант для работы лизинговых и страховых организаций, трейдерских и проектных компаний. Следовательно, актуальный выбор для предприятий, занимающихся многоэтапными и длительными проектами, с привлечением множества сотрудников либо нескольких подразделений.

2. Аналитические CRM – недавно появившийся класс, выполняющий ряд функций:

  • слияние с учетными системами;
  • анализировать складские запасы и закупки предприятия;
  • анализировать товарный ассортимент, цены на продукты;
  • анализировать продажи (по различным профилям);
  • анализировать конкурентов, рынок, на котором действует предприятия;
  • классифицировать целевую аудиторию с учетом разных критериев;
  • анализировать эффективность маркетинга и других факторов.

Данный класс продуктов CRM актуален для компаний с большим числом непродолжительных сделок. Обычно в этой сфере представлены розничные сети, компании на рынке мелкого опта, предприятия массовых услуг.

3. Комбинированные CRM – третье направление систем, к которым сегодня стремится основная часть производителей. Ведь нередко возникают ситуации, которые выходят за пределы текущих бизнес-процессов. 

Задачи, которые помогает решить CRM

  1. Повышение качества работы менеджеров: с хранением в единой системе полной истории взаимоотношений с потребителями.
  2. Повышение эффективности работы менеджеров: благодаря возможностям CRM значительно упрощаются рутинные операции, включая подготовку стандартных документов, электронную рассылку и пр.
  3. Анализ эффективности маркетинговых акций. В том числе определяется, как клиенту стало известно о компании, почему выбор был сделан в пользу определенного поставщика.
  4. Целевой маркетинг: составление целевых групп потребителей, с отбором самых прибыльных для компании категорий.
  5. Повышение лояльности со стороны клиентов: с помощью системы можно узнать информацию о днях рождения деловых партнеров, с хранением данных об их предпочтениях и пр.
  6. Планирование объемов продаж: оперативное составления отчета с любым срезом данных, определением месячных плановых объемов продаж в отношении каждого менеджера.
  7. Управление проектами: на сетевом графике отображаются задачи и стадии – удобный инструмент для контроля выполнения проекта.
  8. Прозрачность деятельности достигается благодаря автоматизации бизнес-процессов в компании.
  9. Контроль выполнения поручений.
  10. Планирование дня и управление временем: менеджеры могут отмечать ход выполнения задачи, с определением оценки эффективности использования рабочего дня.

Как выбрать CRM-систему

В 2004 году мы решились на эксперимент. Взяли за основу новую версию одного из продуктов, который сами же внедряем у клиентов, и стали дорабатывать под свои нужды. Мы хотели доказать, что продаваемые нами решения действительно позволяют повышать эффективность бизнеса. Но даже если бы мне пришлось искать ПО на открытом рынке, я, скорее всего, выбрал бы ту же систему управления взаимоотношениями с клиентами, поскольку она обладает важными для меня характеристиками:

1. Большое количество специалистов, умеющих работать в данной системе. Важно, чтобы на рынке было много кандидатов, которые знают выбранное Вами ПО. Тогда Вы не будете переплачивать программисту и не станете его заложником.

2. Возможность доработок. Информационная система не должна становиться тормозом для развития компании, особенно в такой сфере, как управление взаимоотношениями с клиентами. Она должна помогать реализовывать идеи. Приведу примеры доработок, которые позволили сэкономить время.

Ежегодно мы проводим трехдневный семинар для наших партнеров. Регистрация около 100 человек – непростая задача, учитывая, что есть разные варианты участия. До разработки специального блока в CRM данные хранились в Excel (для каждого мероприятия создавали файл), а счета формировались в информационной системе. Мы разработали механизм: участники регистрируются на сайте, и данные сразу попадают в систему. Кроме того, стало легко проверить, оплачена заявка или нет, кто и в каком году участвовал от какой компании.

При вводе нового контрагента поле «телефонный код» автоматически заполняется префиксом 812: большинство наших клиентов из Санкт-Петербурга. Вроде бы пустяк, всего минута работы программиста. Но когда в год заводится от 500 до 1000 контрагентов, экономия времени более чем оправданная.

Мы провели глубокую интеграцию нашей информационной системы с сайтом: автоматически передаются не только данные о ценах, но и условия действующих акций, подробнейшие характеристики товаров. Объем большой: одних типов цен у нас более десяти в соответствии с условиями партнерской программы. В обратную сторону, от сайта в CRM-блок информационной системы, передаются данные о новых клиентах, произведенных оплатах, регистрации на наши мероприятия.

Внедрение CRM-системы и особенности переноса данных

Постепенно мы добавляли в CRM новые возможности: регистрацию звонков (с аудиозаписью разговоров), выполненных работ (со сканами подписанных клиентом заказ-нарядов), выездов к клиентам и пр. Этот процесс отнимал немало времени и сил. В 2005 году мы были готовы перенести в новый CRM-модуль 10 тыс. записей, которые хранились на тот момент в базе. Расскажу, как мы это сделали.

Ручной перенос данных. Первое, что пришло в голову, – перенести сведения автоматически. Однако это нельзя было сделать по трем причинам.

Дубли. Один и тот же заказчик мог быть заведен в базу несколько раз. Обратился клиент в 1998 году за товаром одного подразделения – завели его как ООО «Альфа». Потом, в 2000 году, тот же клиент заказал услуги другого подразделения – и появилось в базе «Альфа, ООО».

Низкое качество занесения контактной информации. Какого-либо регламента не было, поэтому имена, телефоны и адреса вписывались как попало: кто-то вбивал все в поле для комментария, кто-то в поле для телефона записывал e-mail.

Мертвые души. Позвонил клиент, представился «Васей из торговой компании» и больше не появлялся. А в базе осталась куцая информация.

Подготовка базы к переносу в новую систему. Для начала все контакты с помощью простой обработки были разделены на три группы.

Клиенты, с которыми мы работали в течение прошлого года, и те, кто делал у нас крупные закупки ранее. Их оказалось около 2 тыс. Информацию о них переносили в первую очередь, поделив между сотрудниками – каждому по 100. Работали три дня в новогодние каникулы, чтобы это не доставило неудобств клиентам. Я старался не заставить, а убедить сотрудников выйти в праздники. Помогло то, что все пришли вместе и одновременно занимались схожей работой.

Клиенты, с которыми мы работали редко. Их контакты переносили во вторую очередь, в рабочее время в течение следующих двух месяцев.

Мертвые души – контакты таких клиентов в новую базу не переносились.

Правила внедрения новой CRM-системы, чтобы избежать дублей

Мы разработали «Мастер ввода нового контрагента». Он упрощает внесение сведений, а кроме того, подбирает из существующей базы контрагентов с похожими реквизитами (ИНН, ОГРН) или контактными данными и выводит список совпадений. То есть, прежде чем новая компания будет добавлена в базу, сотрудник обязательно проверяет, не было ли у нас такой ранее. «Мастер ввода» тоже периодически совершенствуется: полгода назад улучшили интерфейс и добавили новое поле поиска – по доменному имени.

Убедившись, что совпадений нет, сотрудник ставит галочку, тем самым «подписываясь», под таким текстом: «Я подтверждаю, что сделал все возможное для исключения ввода дубля контрагента, так как иначе мне придется работать в два раза больше и я согласен на отключение Интернета».

4 правила внедрения CRM-системы на предприятии

Чтобы внедрение CRM-системы прошло эффективно, рекомендую придерживаться следующих правил.

Правило 1. Оставьте за собой роль руководителя проекта. По образованию я инженер-математик, поэтому сам курирую все доработки нашей информационной системы. Причем я участвовал в разработке первого CRM-модуля как программист. Однако в 2004 году, когда начали внедрять новую систему, принял непростое решение отказаться от программирования. Оставил за собой роль бизнес-архитектора системы и руководителя проекта по переходу на новую платформу. Совет: если самому не удается выкроить время на руководство проектом автоматизации, доверьте это человеку с большим авторитетом в организации.

Правило 2. Создайте отдел, который будет заниматься только улучшением системы. С 2004 года развитием информационной системы у нас занимается специально созданное подразделение, в котором работает четыре человека. Уже 10 лет они совершенствуют ПО, постоянно добавляя новые механизмы и повышая эффективность существующих. Общий бюджет отдела – от 200 до 250 тыс. руб. в месяц. Модуль CRM занимает не более 5% от общего объема доработок информационной системы. В ряде случаев удобнее отдать поддержку на аутсорсинг компании, специализирующейся на подобных работах.

Правило 3. Проводите командообразующие мероприятия. Команда проекта по автоматизации всегда должна объединять заказчиков и разработчиков (см. также рисунок). И если Вы привлекаете стороннюю фирму, настоятельно рекомендую проводить командообразующие мероприятия, чтобы поддерживать дух сотрудничества. Поскольку все члены нашей команды были сотрудниками компании, добиться слаженной работы было проще. Однако, если бы мы начинали разработку сейчас, я бы уделил вопросам командообразования куда больше внимания.

CRM-системы  

Правило 4. Постоянно мотивируйте команду. Вот как я заботился об эффективности.

  1. Сформулировал воодушевляющую цель – одними из первых перевести учет на новую платформу и доказать, что она работает стабильно, содержит полезные и эффективные инструменты.
  2. Проводил встречи для обсуждения хода проекта. На этапе проектирования они проходили раз в неделю, на этапе запуска – два раза в день, сейчас опять перешли на еженедельный формат.
  3. Лично поддерживал разработчиков. В ходе внедрения сложных проектов коллектив всегда готов обвинить разработчиков в том, что то или иное не работает. И хотя часто виноват сам пользователь, разработчики чувствуют давление. Важно дать им понять, что руководство их поддерживает.
  4. Открыто рассказывал о ходе проекта сотрудникам, не участвующим в разработке. Внутренним заказчикам тоже важно внимание руководителя, разумная и подробная информация о сроках выполнения их заявок. Хотя, оглядываясь назад, понимаю, что надо было более значимо отмечать и продвигать в компании ключевые вехи проекта.

Как убедить сотрудников работать с новой системой управления взаимоотношениями с клиентами

Обычно сотрудники не горят желанием работать с продуктами собственной компании (см. Три примера, когда сотрудники без энтузиазма восприняли продукты своей IT-компании). С подобной проблемой столкнулись и мы. Поначалу персонал ленился регистрировать в базе каждый свой шаг. Никакие уговоры не помогали, сотрудники жаловались, что на это будет уходить много времени. Тогда я устроил небольшую игру. Вечером после работы (чтобы не отвлекали клиенты) я попросил задержаться менеджеров, работающих с заказчиками. Разбил их на пары и попросил зайти в специально подготовленную копию базы данных. Дал такое задание. Каждый менеджер должен был сделать звонок коллеге, представиться одним из действующих клиентов и изложить какую-нибудь просьбу, рассказать о проблеме, сделать заказ. Коллега должен был зафиксировать телефонный звонок соответствующим документом в базе. И так 20 раз. Потом менеджеры менялись. Когда я объяснил задание, подчиненные чуть не устроили восстание: все были уверены, что останутся на работе до утра. Каково же было их удивление, когда практически все уложились менее чем в час. Таким образом был преодолен психологический барьер.

Три примера, когда сотрудники без энтузиазма восприняли продукты своей IT-компании

  1. В прошлом году компания Yahoo выпустила новую версию почтовой программы. На нее перешли только четверть сотрудников компании. Убедить их не помогло даже обстоятельное письмо от руководителей, суть которого сводилась к тому, что сотрудники компании просто обязаны использовать родной продукт, а любимый всеми Outlook – это недостойный внимания динозавр.
  2. В сентябре прошлого года китайский интернет-гигант Alibaba запустил мессенджер Laiwang. Основатель компании Джек Ма разослал 20 тыс. сотрудникам письмо, в котором сообщил, что в течение двух месяцев каждый из них обязан привести в мессенджер по 100 пользователей, не связанных с Alibaba. Не выполнивший план лишается годового бонуса, приуроченного к китайскому Новому году. По состоянию на апрель 2014 года мессенджер Laiwang набрал 10 млн пользователей, однако это все равно намного меньше аудитории других популярных китайских мессенджеров.
  3. В компании Google 25% годового бонуса каждого сотрудника зависит от успеха или провала запускаемых корпорацией приложений. Денежная антимотивация работает не слишком эффективно: многие проекты Google (соцсети, приложения для обмена фотографиями, мессенджеры и пр.) проваливаются.

Результаты внедрения CRM-системы

Наш отдел создал массу механизмов, которые мы теперь успешно внедряем и у своих клиентов. Фраза «мы сами этим пользуемся» действует магически. Но еще более убедительна для заказчика наглядная демонстрация базы. Когда он видит все не на абстрактном демопримере, а на живом предприятии, которое давно и эффективно использует систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), – исчезают последние сомнения.


Владимир Каменецкий окончил Санкт-Петербургский политехнический институт. В 1993 году, учась на четвертом курсе, основал компанию «СофтБаланс». Также окончил экономический факультет Санкт-Петербургского государственного университета по специальности «управление маркетингом» и курс «Управление предприятием» в Высшей школе экономики. В 2008 году получил степень MBA в Открытой школе бизнеса.

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Ольга ШУРАВИНА

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Ольга ШУРАВИНА.

Читать сейчас

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль