HR-бренд компании: 3 способа отбелить имидж работодателя

7163
HR-бренд компании: 3 способа отбелить имидж работодателя

Фото: Espicture

Александра Зенирова, Директор по персоналу ЗАО «Компания Тройка Сталь», Москва


На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • 3 этапа формирования и продвижения HR-бренда компании
  • Как увеличить поток соискателей в полтора раза
  • Как выяснить, что думает о Вашей компании сам персонал
  • Как отбелить имидж работодателя, если компания попала в черный список

В статье я опишу опыт формирования HR-бренда компании, занимающейся производством и продажей светопрозрачных конструкций. К моему приходу туда предприятие не первый год существовало на рынке и имело негативный имидж из-за эмоциональности собственника и Генерального Директора, а также манеры общения сотрудников. Название компании фигурировало в черных списках работодателей. Именно здесь я столкнулась с влиянием HR-бренда компании на работу отдела персонала. Кандидаты не приходили на первое собеседование, несмотря на все старания менеджеров по подбору. Ситуацию нужно было срочно исправлять, и мы начали работу над формированием имиджа компании как работодателя.

HR-бренд компании: определение установок

Прежде всего мы сами должны были осознать, какие ценностные установки и впечатление хотим донести до целевой аудитории. Например, у «Макдональдса» имидж работодателя как компании, в которой работает отличная команда, «Адидас» ищет творческих и спортивных людей, Аpple хочет видеть среди сотрудников тех, кто не останавливается на достигнутом и стремится создать новое.

Мы побеседовали с работниками и попросили ответить на вопросы, чтобы понять, как именно они относятся к компании. Анкету заполнили 25 человек. Обработав полученные данные, мы получили исходную точку для создания HR-бренда компании (для экономии Вашего времени анкета и ответы сотрудников приведены на одном рисунке).

Формирование и продвижение HR-бренда компании

Мы создали группу для формирования HR-бренда компании в составе семи человек. Я возглавила проект. Составила план работ, назначила ответственных. Мы наметили следующие шаги:

  1. Определение идеи бренда и имиджа компании как работодателя.
  2. Разработка логотипа HR-бренда компании. Утверждение стиля, в том числе макетов оформления сайта с объявлениями об открытых вакансиях, с информацией о корпоративных событиях и т. д.
  3. Формирование плана продвижения HR-бренда (составление перечня площадок для продвижения).
  4. Расчет бюджета продвижения HR-бренда.

Формирование идеи HR-бренда

Идею придумывали всей командой, устроив мозговой штурм. Проанализировав отчет о результатах анкетирования, поняли, что нам нужно работать с такими понятиями, как активность, скорость, творчество, профессионализм, условия труда (красивый офис) и дружный коллектив. Также мы взяли на заметку те моменты, которые нужно было объяснить соискателям особым образом. Например, их стоило предупредить, что, возможно, им придется работать сверхурочно.

Следующим шагом стало смысловое определение трех базовых понятий: активность, скорость, творчество. Мы начали работать с разными образами, аналогиями, которые максимально отражают эти понятия, и постарались описать идею HR-бренда. Вот что у нас получилось:

«Мы – проверенная временем команда профессионалов, готовая решать задачи любой сложности благодаря современным технологиям и творческому подходу. Мы верны профессии и своему делу. Мы не ждем, а действуем на опережение. Мы постоянно совершенствуемся».

После согласования с директором мы разместили эту информацию на сайте, на странице описания компании.

HR-бренд компании: 3 способа отбелить имидж работодателя

Логотип и стиль HR-бренда компании

Мы обратились в отдел маркетинга для создания логотипа и стиля бренда. Через пять дней коллеги представили три варианта. На всех картинках изображен улыбающийся человек в движении – так мы хотели выразить активность и коммуникабельность компании. Профессионализм решили показать, дополнив образ деловым костюмом и очками. Этот логотип планировали в дальнейшем использовать на сайте, посвященном нашей компании.

Сайт

Мы понимали, что источников информации о компании еще слишком мало, кроме того, соискатели по-прежнему могли найти сведения о ней в черных списках и сформировать негативное впечатление. В связи с этим мы решили показать компанию изнутри при помощи нашего сайта. Доработали его, создав специальные разделы, посвященные истории предприятия, принципам его деятельности, корпоративным особенностям, вакансиям, условиям работы; на специальной страничке разместили видеоматериалы, рассказывающие о внутренней жизни компании.

База информационных поводов

Мы составили базу возможных информационных поводов (см. таблицу). Просмотрев ее, сразу понимали, о чем уже написали или еще можем написать, как подать информацию под другим углом. Тем самым мы видим все информационное поле, что позволяет добавлять публикации, избегая повторений. При увеличении бюджета база может быть заполнена полностью. Каждый канал продвижения будет использоваться на все 100%. Мы также составили перечень площадок, где регулярно размещали статьи, баннеры, видеоматериалы, которые представляли компанию как надежного работодателя.

У нас не было большого бюджета для продвижения HR-бренда, поэтому рассматривали только недорогие площадки. Деятельность компании связана со строительством, и в качестве целевых площадок мы использовали всевозможные печатные СМИ данного направления, обращались в профильные вузы для размещения информации на их сайтах и в корпоративных СМИ. В статьях делали акцент на важных для соискателей моментах: условия работы, обучение, способы решения вопросов, работа в команде, стиль управления и пр.

HR-бренд компании: 3 способа отбелить имидж работодателя   

У большинства наших сотрудников спортивное прошлое. Мы решили устроить для них совместную утреннюю гимнастику и пригласить телевидение. «Вторник здоровья» сопровождался акцией «Оранжевое настроение» – каждый участник получал по апельсину.

Бюджет на продвижение HR-бренда компании

Бюджет мы формировали, исходя из стоимости размещения материалов на площадках. Основной упор делали на бесплатные публикации. В целом потратили около 50 тыс. руб., что составляет примерно 10% бюджета на маркетинг и рекламу в нашей компании.

Работа с негативными откликами об HR-бренде компании

Основные силы мы направили на анализ и отработку негативных откликов. Я выделила сотрудника, который постоянно отслеживал такие сообщения и готовил ответы. Например, были отзывы о том, что в компании сложно уйти в отпуск. Мы разработали процедуру ухода в отпуск, передачи и перераспределения дел уходящего в отпуск сотрудника между коллегами, определили время, когда работники могут взять отпуск, составили график отпусков.

Результаты формирования нового имиджа компании как работодателя

Через шесть месяцев мы смогли проанализировать первые результаты. Соискатели обратили внимание, что компания работает над ошибками, и это принесло положительный эффект:

  • если раньше в течение полугодия пришло от семи до десяти негативных отзывов, то за последующие их число сократилось до одного-двух; остались лишь отзывы, касающиеся особенностей управления в компании;
  • увеличился поток соискателей (если раньше из десяти приглашенных на первичное собеседование приходили три–пять человек, то теперь – шесть-семь);
  • сократилось время закрытия вакансии с одного месяца до двух недель.

И что особенно важно – мы смогли повысить уровень лояльности работников компании (измерялся тестом каждые полгода).

HR-бренд компании: 3 способа отбелить имидж работодателя   

Справка


Александра Зенирова окончила факультет социальной психологии Московского открытого социального университета, прошла обучение в Русской школе управления по специальности «директор по персоналу». Работала в службах управления персоналом в юридической компании и производственном предприятии, а также в ресторанном бизнесе.

ЗАО «Компания Тройка Сталь»
Сфера деятельности: поставка металлопроката и труб (также является официальным дилером торгового дома «ЕвразХолдинг»)
Численность персонала: 150
Основные клиенты: предприятия «Мечел», «ММК», «НЛМК», «Северсталь», «ЧТПЗ»



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями



Вас заинтересует


© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль