Чем опасно расширение продуктовой линейки?

4467
Чем опасно расширение продуктовой линейки?

Фото: lj-editors.livejournal.com


«Главный специалист по маркетингу предупреждает: линейные расширения смертельно опасны для ваших доходов», - вот как относится к этому явлению Джек Траут. В своей знаменитой книге «Позиционирование: битва за умы» он пишет, что линейное расширение (это когда под названием уже существующего продукта выпускается новый товар) - грубейшая ошибка. Новому товару необходимо новое имя. Рассмотрим линейное расширение с точки зрения покупателя. Что значит «занимать позицию в его сознании»? Это когда бренд становится заменой для типового названия продукта. Чем сильнее позиция, тем чаще происходит такая замена. Например, Xerox ассоциируется с копирами, но никак не с компьютерами. Понятно, что любой Xerox, неспособный копировать изображение на бумаге, заведомо обречен на провал. Кроме того, путаница, неизбежно возникающая, когда за одним названием стоит более одного продукта, медленно, но уверенно разрушает и оригинальную марку.

Для понимания опасности линейного расширения необходимо разделять кратко- и долгосрочные эффекты. Поскольку линейное название связано с оригинальным, оно сразу запоминается и вызывает мгновенный рост продаж. Но это краткосрочный результат. Линейные названия способны лишь «навести туману» вокруг оригинальной марки. Что нередко приводит к катастрофическим последствиям.

Однако иногда линейное расширение может сработать. Траут предлагает несколько правил, которые подскажут, когда лучше использовать общее, корпоративное название, а когда создавать отдельную марку. О них Вы можете прочитать в его книге «Позиционирование: битва за умы», которая вышла в издательстве «Библиотека Генерального Директора» в серии «Школа современного бизнеса».

Только несколько дней! При подписке на печатную и электронную версии журнала «Генеральный Директор» Вы получаете в подарок полную серию книг «Школа современного бизнеса» (12 томов)!

Чем опасно расширение продуктовой линейки?



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль