Собственный бренд: 5 причин, почему он нужен, и какая от него польза

6362
Собственный бренд: 5 причин, почему он нужен, и какая от него польза

Фото: Shutterstock

Текст: Павел Садовников


В этой статье Вы прочитаете

  • Когда оправдано создание собственного бренда и зачем это нужно
  • Собственный бренд по кусочкам

Бренд – это то, что заставляет людей покупать. Это имя, которым они маскируют свои ожидания и вожделения. Это то, что будет работать быстро, надежно, служить долго и поможет выглядеть круто, сексуально и т. д. Так, что все окружающие дружно выдохнут: «Вау!». Выражаясь же более научным языком, собственный бренд – это название фирмы или продуктовой линейки, визуальный или любой иной символ, возможно даже географический признак, вызывающий у потребителя стойкие ассоциации с подлинными или имплицированными достоинствами продукта, выделяющие его среди аналогов, производимых конкурентами, и оправдывающие назначенную цену.

Бренд – это и Sony, и Pentium 4, и мерседесовские «натянутые на обруч стринги», и найковская «нетрезвая галочка», а также made in Germany, «русская водка», «французские духи», «итальянская обувь». Считается, что собственный бренд стоит денег – во всяком случае, это, безусловно, товар, подлежащий покупке-продаже, причем условия сделки сильно варьируются по продуктам, странам и континентам.

Создание собственного бренда зачастую подменяет собой реальное положение дел на рынке. Так, например, выпускающая пластиковые карты компания Diners Club, решив, что бизнес в Италии не оправдывает себя, просто продает его конкуренту. И что же он делает? Правильно, продолжает вести его, как будто ничего не изменилось. Так сказать, от имени и по поручению.

Российским покупателям знакомы германские торговые каталоги заказов по почте Quelle и Otto. Две фирмы конкурировали между собой не только в немецкоговорящих странах и практически полностью пересекались по ассортименту – от сборных домов до рождественских шоколадок, от туров на курорты до электрических лампочек. Otto был чуть подешевле и попроще. И исповедовал несколько иную бизнес-философию. Quelle опирался на сеть офисов с прекрасным внутренним оформлением, корпоративными стандартами и штатом продавцов-консультантов по любому вопросу – от выбора цвета обоев и керамической плитки до страховых полисов. Otto же просто продавался в табачных киосках и прочих легкодоступных местах. К тому же каталог именно продавался – за пять марок, которые вычитались из суммы первого заказа. Естественно, когда пришли трудные дни и содержание многочисленных офисов с персоналом тяжким камнем повисло на балансе Quelle, доведя фирму до банкротства, купил ее именно скаредный конкурент. И оставил прежнее название для зарубежной торговли, в частности, в России. Так что, заказывая товары по Quelle, Вы на самом деле работаете на фирму Otto.

Собственный бренд: 5 причин, почему он нужен, и какая от него польза

Собственный бренд по кусочкам

В последние десятилетия неуемная глобализация с невидимой рукой рынка совершенно все перепутали, особенно в секторе потребительских товаров. Еще с «Кавказской пленницы» знакомый российскому потребителю холодильник «Розенлев» давно является продукцией шведской компании Electrolux, которой на самом деле принадлежат и итальянский бренд Zanussi, и германский AEG, и американский Westinghouse, и еще несколько десятков торговых марок. Лишь немногие знают, что германские концерны Siemens и Bosсh объединили свои усилия по созданию бытовой техники; им же принадлежат премиальные марки Gaggenau и NEFF.

Ныне брендом может оказаться как вполне реальная фирма со своей продукцией, так и продукт совершенно другой фирмы, просто выкупившей право называть свой товар в данном регионе именно так – из чисто маркетинговых соображений. Возможен и третий вариант – фирма зарегистрирована в Австрии или Британии, но на самом деле поставляет на постсоветский рынок китайские товары. Пример: российские бренды Scarlett и Vitek.

Все знают телевизоры Philips, но совсем немногие в курсе, что эти телевизоры к фирме Philips с некоторых пор никакого отношения не имеют. Этот бренд на линейку домашних экранов выкуплен производителем информационных табло для стадионов и других общественных мест. Ситуация дополнительно осложняется, когда какой-нибудь торговый дом решает запустить свой «домашний» бренд и заказывает у разных производителей технику со своим именем – например, Elenberg торговой компании «Эльдорадо».

Этот «кусочечный» выкуп напоминает мне мое первое столкновение с британской правовой системой. Мой коллега и товарищ, волею истории английский землевладелец, отдал в аренду на 99 лет часть своей земли под строительство железнодорожной ветки, но право охотиться на кроликов вдоль этой ветки продал отдельно кому-то еще, а право охотиться на уток в воздушном пространстве образовавшегося коридора – кому-то третьему. Дальнейших подробностей моя память не сохранила.

Брендики и брендищи

Бренды могут быть глобальными (Carlsberg, Fujitsu) или локальными – разработанными для отдельной страны или группы стран. Нигде в мире, кроме Российской Федерации, знать не знают никакого «Карло Пазолини» (а тем паче в солнечной Италии, из которой вышеупомянутый папа Карло якобы родом). Лопоухий выкрест «Вимм-Билль-Данн», ведущий свою искаженную родословную от далекого Уимблдона, тоже не имеет к туманному Альбиону никакого отношения.

Зачастую собственные локальные бренды и разрабатываются для того, чтобы впоследствии их продать. Именно этим последовательно занимался Олег Тиньков, отец-основатель одноименного бренда, сначала на ниве пивоварения, потом ресторанной сети, а ныне – кредитного банка. Для зарубежного гиганта покупка успешного местного бренда – самый простой способ для входа на рынок. Как только местный бренд начинает представлять собой какую-либо ценность, он автоматически переходит в категорию объектов купли-продажи с целью оптимизации рыночных усилий. Такая судьба у шоколада «Коркунов» (концерн Mars), молочных продуктов «Домик в деревне» и того же «Вимм-Билль-Данна» (PepsiCo).

Впрочем, память указывает мне на неудачный опыт «Ситибанка» в Польше. Сначала был куплен местный банк, входивший в десятку крупнейших в стране – на его базе предполагалось строить собственную сеть. И лишь потом выяснилось, что клиентура банка «слишком ассоциирована с местной мафией» (слова ситибанковского управленца). Стратегию пришлось экстренно менять и входить на местный рынок напрямую, со своим именем и своей сетью.

Под одним брендом очень часто продается продукция совершенно разных фирм – чайники закупаются в Китае у компании «Выньженьшень», пылесосы – в Гонконге у фирмы «Ваньпьянвпень», а мясорубки – у Белорусского среднемашиностроительного завода номер 6. И это отнюдь не наша национальная особенность – так работает весь мир. В номенклатуре технических продуктов данный процесс маскируется аббревиатурой OEM (Original Equipment Manufacturing).

Следующий этап – контрактное производство, когда фирма все-таки ведет собственные разработки. Тут, однако, стоит обратить внимание на то, каков, собственно, ее непосредственный вклад в продукт – содержание, упаковка или всего лишь перемена шильдика с маркой. Например, фирма продвигает и продает машинные масла, но ее собственная разработка – лишь дизайн пластиковой бутыли, а содержимое – стандартные присадки Shell. Стоит задуматься, оправдана ли в таком случае повышенная цена продукта, позиционируемого как «премиальный» или «люксовый»?

Впрочем, рынок есть рынок. Для подобных фирм существует целый класс продуктов под общим термином whitelabel («слепая» этикетка, «безбрендовый»), позволяющих «полупроизводителям» с минимальными затратами «клеить» на чужой продукт свое имя, менять внешний вид и представление (appearance) продукта, никак не затрагивая сути. Такое, например, часто встречается в сфере специализированного прикладного программного обеспечения, где индивидуальные разработки маловероятны (ПО для бюро путешествий, веб-магазинов и т. п.).

На вершине «стабильности и надежности» стоят собственно «бренды», владеющие полным циклом собственного производства – от разработки концепции до упаковки готовой продукции. Но и тут не следует забывать о глобализации, победе аутсорсинга и бедных эксплуатируемых бангладешевых швеях, выдающих продукцию крупнейших модных брендов.  Впрочем, еще 15 лет назад три четверти продукции Beneton шли из стран третьего мира.

Собственный бренд на все случаи жизни

Есть целые отрасли, где ядро продукта является стандартным, а ценность собственного бренда и добавленная стоимость навешиваются на оформление и дополнительные возможности. В частности, часовая промышленность практически вся работает на часовых механизмах, массово выпускаемых парой десятков фирм вроде Citizen. Разница лишь в форме и цвете корпусов, циферблатов и стрелок. Более сложный случай – лазерные принтеры. Большинство производителей собирает свою технику на базе чужих лазерных узлов (например Canon). Правда, разнообразие тут достигается не только формой корпуса, но и за счет вариаций в электронике, а также разной прошивке программного обеспечения.

Ну а венец потребительско-рыночной эволюции – корпорации, представляющие собой коллекцию брендов. Например, LVMH, владеющая десятками модных торговых марок элитных алкогольных напитков, модной одежды, косметики и прочее.

Когда же нужен собственный бренд и какая от него польза

Собственный бренд нужен, во-первых, при позиционировании фирмы или ее продукции в определенном сегменте рынка (критерии могут быть разными: цена или качество, или цена/качество, или удобство ведения бизнеса, или распространенность точек присутствия, или акцент на определенные культурные или иные особенности целевой аудитории, и т. п.)

Во-вторых, без собственного бренда не обойтись при расширении продуктового ряда на соседние сегменты. Например, вторжение BMW и Mercedes в более дешевый сегмент.

В-третьих, иногда бренд создается для открытия новых нишевых возможностей. К примеру, крупнейшие продовольственные супермаркеты и дискаунтеры Tesco, Marks&Spenser, Lindl открывают собственные «бюджетные» линии простейших фасованных продуктов, таких как сахар, кофе и т. п. Продаются они по цене чуть ниже, чем продукция известных специализированных брендов, но и обходятся дешевле – за счет масштаба. Их можно закупать у поставщика крупными партиями с большими скидками.

В-четвертых, Вам могут понадобиться даже несколько разных собственных брендов, ориентированных на разные сегменты, для, по сути, одного продукта. Это сродни тому, как несколько торговцев клубникой на рынке рассказывают каждый своему покупателю именно ту историю о происхождении продукта, которую тот ждет, хотя ягоды – с одного поля.

Но главное в том, что, занимаясь чем-нибудь последовательно, серьезно и хорошо, Вы органически придете к собственному бренду. Он образуется как бы сам собой. Если Вы не приложите к этому никаких усилий, скорее всего вашим собственным брендом станет название фирмы или ключевого продукта. В любом случае есть смысл при первых успехах в бизнесе – не сиюминутных, а стабильных – присесть и крепко задуматься о создании собственного бренда.

Некоторые бренды переживают свои линии бизнеса и фирмы, а некоторые и вовсе становятся именами нарицательными.

Подготовлено по материалам журнала «СЕО»



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль