Бренд-шизофрения: как этого избежать

5653

Статьи по теме

Фото: Shutterstock

По материалам проекта «Главная мысль. Бизнес-книги в кратком изложении»


Сильные бренды обладают яркой индивидуальностью. Но даже доминирующий бренд может ослабнуть, если станет жертвой раздвоения личности. Мы выяснили, как этого избежать.

Знаменитый Джек Траут в своем бестселлере «В поисках очевидного» называет бренд-шизофренией раздвоение, размывание бренда, когда непонятно, чем один товар отличается от другого. Расширять ассортимент, не создавая путаницы и не теряя потребителей, — вполне возможно, - считает он. Но такие стратегии всегда должно отличать пристальное внимание к позиционированию бренда — к тому, как воспринимают потребители его уникальную, целостную идентичность. Например, компания BMW уже несколько десятилетий приносит потребителям «максимальное удовольствие от вождения», и эта идентичность отличает все ее модели. Если хорошим позиционированием хорошо управлять, оно не подвластно времени. Слогану «С удовольствием за рулем» уже 36 лет.

 

Ничто не заменит «очевидного»: хорошего продукта, хорошей стратегии и хорошей идеи, дифференцирующей вас от конкурентов, считает Джек Траут. Добраться до целевой аудитории — одно дело. А продать ей свой продукт — совсем другое. Многие бренды сейчас крайне размыты и не обладают никакими индивидуальными отличиями. И в такой ситуации компания решает сделать рекламу, основанную не на том, чем ее бренд отличается от других, а на том, в каких ситуациях люди пользуются ее продуктами. Или, еще хуже, просто пишет большими буквами название своего бренда, и пусть люди сами догадываются, что это значит и когда нужно пользоваться этим продуктом. Эта дорога не ведет к очевидному. Подобное мышление — прямой путь в никуда.

Ошибки маркетинга

Джек Траут выделяет самые очевидные и самые распространенные ошибки маркетинга. Вот они.

Ошибка 1. Я тоже. Многие считают, что главная задача маркетинга — убедить потребителей, что ваши продукты или услуги лучше всех. Может, и так, но если вы опоздали и вам приходится вести битвы с большими и занимающими прочные позиции конкурентами, это значит, что ваша маркетинговая стратегия никуда не годится. Подход «я тоже» ничего не даст.

Ошибка 2. Что вы продаете? Компаниям часто очень сложно описать свой продукт, особенно если речь идет о новой категории или новой технологии. Самые большие успехи в маркетинге приносит простое, но запоминающееся описание того, что вы предлагаете. Избегайте сложных или замысловатых формулировок.

Ошибка 3. Правда победит. Маркетинг — это битва восприятий. Не существует никаких фактов. Не существует лучших продуктов. В мире маркетинга существует только восприятие потребителей. Это восприятие и есть реальность. Остальное — иллюзия.

Ошибка 4. Чужое место. Выводить на рынок копии чужих продуктов — плохая стратегия. Не менее проблематично копировать чужие идеи. Дело в том, что в восприятии потребителя две компании не могут олицетворять одну и ту же идею. Если в восприятии потребителя какое-то слово или качество принадлежит конкуренту, на то же самое место претендовать бесполезно.

Ошибка 5. Ах, мы были так успешны… Успех часто приводит к высокомерию, а высокомерие — к провалу. Достигая успеха, люди склонны терять объективность. Они начинают подменять потребности рынка тем, чего бы им хотелось.

Ошибка 6. Все для всех. Самый лучший совет дал один менеджер: «Лучше я буду сильным в чем-то одном, чем слабым во всем». Пытаясь стать «всем для всех», компании начинают расширять ассортимент или пытаются заставить успешный бренд делать больше, чем нужно. Это очень распространенная ошибка.

Ошибка 7. Жизнь ради показателей. Завышенные прогнозы прибыльности ведут к росту затрат, снижению доходов и даже к «творчеству» в бухгалтерии. Что еще хуже, они ведут к ошибочным решениям. В итоге начинается паника. Компания кидается расширять ассортимент или пытается стать «всем для всех». Ради красивых цифр она отказывается от своего самого сильного качества и становится слабой во всем.

Ошибка 8. Нежелание атаковать самих себя. Если компания перешла из стабильных сфер бизнеса к сферам, развивающимся быстрее, она сталкивается с тем, что принято называть «прорывными технологиями». Как ни прискорбно, но здесь у лидера нет выбора: он должен найти способ использовать новую идею или технологию, даже если это угрожает основному бизнесу компании. Если он этого не сделает, будущее компании окажется под вопросом. Особенно если эта технология развивается и начинает завоевывать позиции.

 

Прочитать бестселлер знаменитого Джека Траута «В поисках очевидного» вы можете всего за 15 минут в Библиотеке «Главная мысль. Книги в кратком изложении»



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Ольга ШУРАВИНА

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Ольга ШУРАВИНА.

Читать сейчас

© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль