Спонсорство. Нужно ли тратить на него деньги?

14199
Спонсорство. Нужно ли тратить на него деньги?

Фото: pr-sport.ru


В этой статье Вы узнаете

  • Что такое спонсорство и зачем тратить на него время и деньги
  • Из чего исходить, принимая решение стать спонсором
  • Как измерить эффект от спонсорства мероприятий

На имя Генеральных Директоров практически ежедневно поступают предложения от различных организаций о поддержке и спонсорстве их проектов. Несомненно, проще всего отказывать каждому предложению, чтобы не тратить свое время. Но вряд ли такой подход можно считать правильным. Спонсорство может стать прекрасной маркетинговой возможностью. В этой статье мы рассмотрим позитивные моменты спонсорства.

Что такое спонсорство 

Спонсорство заключается в передаче денежных средств для физических и юридических лиц, взамен спонсор рассчитывает на рекламное продвижение. Основано спонсорство может быть не только на финансировании – возможны также имущественные инвестиции, предоставление определенных услуг, передача интеллектуальной собственности либо выполнение работ. Фактически, спонсорство является услугой за предоставление финансовой поддержки. Следовательно, спонсорство является настоящим бизнесом, чем отличается от меценатства либо благотворительности.

Компания, выступившая с поддержкой определенного проекта, может получать различные спонсорские статусы – зависит от размера инвестиций. При оплате всей стоимости проекта – титульный спонсор, 50% - генеральный спонсор, 25% - официальный спонсор, до 10% - спонсор-участник. Следует также отметить термины бартерного (предлагает поддержку своими услугами либо товарами) и информационного спонсора (информационная поддержка). 

Из чего исходить, принимая решение о спонсорстве мероприятий

Естественно, спонсорство должно быть ориентировано на достижение прибыли. Но его основная польза приходится на имидж компании. При финансировании любого проекта не нужно рассчитывать на резкое повышение сбыта. Вполне вероятно, что продажи не увеличатся – следует рассчитывать, прежде всего, на положительный имидж для бренда компании.

Решение о спонсорстве должно приниматься с учетом 2 главных посылов. Первое – рекламный эффект от инвестиций должен не уступать стандартной рекламной кампании. Оптимально, когда событие приведет к интересу у общественности. Для спонсорства в этом отношении гораздо важнее наличие оригинальной, яркой идеи у проводимого мероприятия (а вовсе не известность организатора). Второй важный момент – проект, на который рассчитано спонсорство, должен ориентироваться на целевую аудиторию вашей компании (см. таблицу).

Обращаться за получением поддержки могут непосредственно организаторы либо специальные фандрайзинговые организации, занимающиеся нахождением финансовых средств на разные мероприятия. Работа с такими организациями предоставляет ряд гарантий – такие компании предварительно проводят оценку каждого события в отношении выгода для спонсора, также его интереса для общественности. Но нужно быть готовыми, что и размер необходимого вклада увеличится за счет оплаты посреднических услуг таких компаний.

Рассказывает практик

Ольга Герасенкова, Руководитель отдела маркетинга группы компаний «Инталев», Москва

При своем решении о поддержке определенного мероприятия мы учитываем некоторые критерии. Первое – обязательно должна быть целевая аудитория на планируемом мероприятии. В том числе отводим важное значение количеству и составу приглашенных. Второе – проводимое мероприятие должно относиться к специализированной сфере, которая пересекается с отраслью деятельности вашей компании. Третье – обязательная оценка уровня организации мероприятия. Более предпочтительны мероприятия, организуемые авторитетными деловыми изданиями. Четвертый критерий – необходима продуманная программа взаимодействия со СМИ. 

Ирина Панкратова, Руководитель представительства ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат» в Республике Татарстан, Казань

Спонсорство в нашей компании организуется нечасто. Полагаю, что со спонсорской поддержкой нужно выступать лишь для профильных мероприятий. Другой ответственный аспект – соотношение эффективности спонсорства и необходимых расходов. Статус генерального спонсора часто обходится крайне дорого – а быть в числе таких же рядовых спонсоров оказывается недостаточно эффективно. Ведь в последнем случае реклама ограничивается указанием небольшого логотипа компании на общей афише.

Как измерить эффект от спонсорского участия

Показатель эффектив-ности 

Как посчитать

Кому поручить

Затраты

1. Стоимость одного контакта

Сравнение стоимости одного человеко-контакта при спонсорстве и прямой рекламе. Расчет стоимости одного рекламного контакта производится на основе деления цены ролика (макета) на численность аудитории (в частности, тираж издания). При спонсорстве расчет стоимости рекламного контакта основан на таком же алгоритме – делим стоимость спонсорского пакета на численность аудитории. В категорию аудитории в таком случае относятся не только сами участники мероприятия, но также слушатели, зрители и читатели СМИ, задействованных в этом проекте.

Для маркетологов (рекламного департамента, PR-отдела). Это необходимо выполнить еще на стадии принятия решения. Запросить нужные данные по аудитории следует у компании-организатора.

Для предварительного анализа ожидаемой эффективности не понадобятся дополнительные расходы. Затраты ограничиваются лишь зарплатой специалистов вашей компании.

2.

Количество откликов в СМИ

Подсчет числа положительных откликов в СМИ, с упоминанием компании либо бренда – закрепляют информацию о бренде у общественности.

Маркетологам компании, которые должны контролировать публикации в СМИ, подобно стандартной PR-акции. Попросите заранее медиаплан у организаторов.

Стоимость рабочего времени специалистов вашей компании.

3.

Отзывы участников меро-приятия

Сбор производится анкетированием зрителей мероприятия. Нужно поинтересоваться, заметил ли зритель рекламу вашей компании, как на неё отреагировал, что ему известно о бренде, планирует ли приобретать данный продукт и пр.

Выполняется собственными силами. Нужно предварительно обговорить с устроителями возможность обратной связи.

Оплата на услуги агентства для подбора временного персонала либо затраты на своих рекрутеров, расходы на интервьюеров, стоимость размещения объявлений по вакансиям.

4. 

Узна-ваемость бренда 

Сравнение показателя узнаваемости бренда перед мероприятием и после него.

Маркетологи вашей компании либо специалисты независимой исследовательской компании.

Затраты на полномасштабное маркетинговое исследование. Возможен подобный вариант для крупного бизнеса, когда достигает размер спонсорских пакетов 6-7-значных цифр в американских долларах.

5. 

Рост продаж 

В основе оценивания – число заключенных контрактов либо совершенных покупок после мероприятия.

Подробную аналитику следует поручить для своего отдела продаж. Началом должен быть момент старта рекламной кампании – продолжаясь 1-2 месяца после мероприятия.

Затраты на рабочее время специалистов вашей компании.

Спонсорство: какие проекты стоит поддерживать 

Благодаря спонсорству у компании появляется возможность привлечения внимания целевой аудитории, с укреплением имиджа и эффективной рекламной поддержкой. Но компания получает все выгоды только при правильном выборе объекта для спонсорства. Выбирать нужно проект, который должен быть ориентирован на целевую аудиторию, и при этом соответствует имиджу компании, также ожидается правильное освещение в СМИ. Мероприятие должно быть рассчитано на Вашу целевую аудиторию. Старайтесь делать выбор в пользу проектов, вызывающих у потребителей эмоциональный отклик и живой интерес. К примеру, для магазина скейтбордов предпочтительно спонсорство конкурса граффити либо уличного первенства по скейтборду. Для этого не понадобятся значительные расходы, но удастся привлечь внимание целевой аудитории. Но концерт молодежной группы, к примеру, слишком удачным решением для спонсорства считать не приходится. Здесь соберется не только целевая аудитория, но также поклонники этой музыки, информация о спонсоре станет просто слабым довеском к представлению.

Спонсорство. Нужно ли тратить на него деньги?

Каких целей можно достичь с помощью спонсорства

  1. Формирование положительного общественного мнения.
  2. Налаживание коммуникаций.
  3. Расширение рынков, со стимулированием сбыта, привлечением иностранных инвесторов.
  4. Рекламная кампания для своих услуг и товаров.

Рассказывает практик

Виктор Новоченко, Директор по маркетингу ЗАО «Торговый дом «ЗИЛ», Москва

Перед решением заниматься спонсорством убедитесь в возможности непосредственной работы со своими потребителями. Поэтому организаторы должны настойчиво требовать данные по целевой аудитории планируемого мероприятия. В противном случае утрачивается смысл спонсорства – в бизнесе недопустимо работать наугад.

Ирина Зенина, Начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Пеликан-Авто», Москва

Целью спонсорской рекламы является благоприятный эффект для целевой аудитории, с закреплением положительных ассоциаций о бренде. Поэтому поддерживаем, прежде всего, мероприятия, способствующие укреплению имиджа компании. Предоставляли спонсорство в прошлом году для концерта детской группы в честь Дня защиты детей. Благодаря мероприятию возросла узнаваемость бренда. Также в течение 5 лет предоставляем поддержку для содержания пеликанов, живущих в Московском зоопарке – символичный шаг, способствующий узнаваемости бренда. 

Ирина Панкратова, Руководитель представительства ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат» в республике Татарстан, Казань

Цель любого нашего маркетингового хода заключается в привлечении внимания к своей торговой марке. Такое требование актуально и для спонсорства.  Покупатели должны связывать торговую марку с различными ценностями – крепкая и здоровья семья, духовно и физически развитые дети. Поэтому предусмотрено спонсорство молодежных и спортивных мероприятий, направленных на пропаганду здорового образа жизни с развитием детского спорта.

Также в нашей копилке - спонсорство конкурсов красоты. Была даже создана номинация «Мисс Йопа» с тематическим призом от нашей компании. Это позволило привлечь дополнительное внимание. Кроме этого, мы выступали со спонсорской поддержкой Молодежного театра моды, где молодые  дизайнеры показывали свои коллекции. Предоставлялось также спонсорство для российского первенства по аэробике.

Что должны предоставить спонсору устроители мероприятия

От организации, просящейся о спонсорстве, необходимо предоставление спонсорского пакета, в котором отражаются выгоды для вашей компании и требования к спонсору. Следует внимательно изучить презентационную папку – является определенной визитной карточкой компании-организатора.

Спонсорский пакет должен обязательно содержать расчет спонсорского эффекта для целевой аудитории. В нем должно указываться ожидаемое количество контактов с целевой аудиторией. Данные показатели необходимы для ваших сотрудников, чтобы спрогнозировать эффект от спонсорства. Организаторы должны расписывать, как планируют воздействовать на целевую аудиторию, рассказать о причинах выбора определенных СМИ. Обычно приводится информация о конкретных мероприятиях непосредственно в медиаплане, предоставляемом с договором о спонсорской поддержке.

Спонсорский пакет и презентационная папка

Спонсорский пакет должен содержать следующие составляющие:

  1. Название проекта.
  2. Организаторы и инициаторы проекта.
  3. Поддержка проекта.
  4. Описание проекта.
  5. Программное описание проекта (указываются план, сценарий и пр.).
  6. Бюджет мероприятия.
  7. Спонсорская реклама и PR.
  8. Спонсорские градации.
  9. Расчет спонсорского эффекта.
  10. Шаблон спонсорского договора. 

Презентационная папка также должна содержать набор определенных материалов:

  1. Копия свидетельства о регистрации.
  2. Выписка из устава компании (задачи, цели организации, учредители).
  3. Краткая справка о работе компании.
  4. Перечень поддерживающих лиц и организаций.
  5. Благодарственные письма и прочие аналогичные документы.
  6. Фото проведенных мероприятий.
  7. Отчет о публикациях в СМИ после ранее проводимых мероприятий.
  8. Резюме руководителей и главных специалистов данной организации. 

Налогообложение спонсорства: что необходимо знать Генеральному Директору

Владимир Фокин, Управляющий партнер юридической фирмы «Фокин и партнеры», кандидат юридических наук, адвокат, Москва

При уплате налогов спонсорские взносы следует учитывать как расходы на рекламу. 

В плане налоговой экономии актуально расходовать средства для спонсорской помощи. Спонсорские затраты, осуществленные как рекламные, если приведены в НК РФ, способствуют снижению налоговой базы на размер фактических затрат. Все остальные (непоименованные) затраты – лишь в пределах не выше 1% от выручки компании. Выручка в таком случае определяется исходя из всех поступлений от продажи продукции, имущества либо имущественных прав компании. Исключаются при определении размера доходов от реализации – суммы налогов, предъявленные налогоплательщиком покупателю. Соответственно, берется для расчета предельной суммы нормируемых спонсорских доходов полученная выручка от продаж без учета акцизов и НДС.

Возможен учет спонсорских расходов для налогообложения лишь при условии, что они обусловлены критериями экономической обоснованности.

Спонсорские взносы должны облагаться НДС. Напрямую в главе 21 НК РФ о таком объекте налогообложения, как спонсорство, не говорится. Однако формально спонсор получает определенные услуги взамен предоставленных средств, хотя они могут быть и несоразмерны по стоимости. Возмездное оказание услуг (а в определенных Налоговым кодексом случаях и безвозмездное их оказание) можно считать реализацией товаров, работ и услуг (п. 1 ст. 39 НК РФ). А реализация товаров, работ и услуг на территории России облагается НДС (подпункт 1 п. 1 ст. 146 НК РФ). Поэтому у получателя спонсорской помощи возникает объект налогообложения НДС. Он должен начислить данный налог на стоимость рекламных услуг и предъявить его к оплате покупателю (спонсору). Соответственно, сумма спонсорского взноса, определенная в спонсорском договоре, должна включать НДС. В противном случае налог начисляется сверх цены, установленной в договоре (п. 15 информационного письма ВАС РФ от 24.01.2000 № 51).

Сумму НДС, предъявленную к оплате при приобретении рекламных услуг, спонсор может принять к вычету. Нормативы по рекламным расходам учитываются не только при исчислении налога на прибыль, но и при расчете суммы входного НДС, принимаемой к вычету. Спонсор вправе произвести вычет НДС по нормируемым рекламным расходам только в доле, соответствующей указанному нормативу (п. 7 ст. 171 НК РФ). Сумма НДС, пропорциональная величине сверхнормативных рекламных расходов, к вычету не принимается. Не учитывается такая сумма и в расходах по налогу на прибыль (п. 1 ст. 170 НК РФ).



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль