Партнерская программа товаров: как увеличить продажи в три раза

4034
Партнерская программа товаров: как увеличить продажи в три раза

Фото: Shutterstock

Наталья Ковальцева, Управляющий партнер компании «ТД «Мегастрой», Москва


На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • Как найти партнера для совместной разработки продукции
  • Виды партнерства в бизнесе и возможные риски
  • Как решать конфликты с партнером, когда проект уже запущен
  • Три вида партнерских программ товаров

В первый год существования компании мы заключили свыше 60 контрактов, 25 из них - партнерская программа товаров. Конечно, набили немало шишек, но взамен приобрели богатый опыт. Могу сказать, что самое главное – это первый этап налаживания партнерства. Более 70% проектов рассыпается из-за необоснованных ожиданий и неготовности подстраивать свои процессы под процессы партнера. Теперь на начальном этапе, чтобы не тратить время вхолостую, мы предъявляем будущим партнерам ряд требований.

Виды партнерства в бизнесе 

1. Альянс по взаимному обслуживанию. Наша компания объединяет с партнером ресурсы, чтобы добиться выгоды, получить которую в одиночку было бы слишком дорого. Мы обеспечиваем разработку продукта в R&D-центре (англ., Research & Development, центр создания и тестирования различных продуктов), проводим его бета-тестирование. На наши плечи ложится финансирование всех этапов: от маркетингового анализа до получения товара на склад в Москве. Партнер отвечает за продвижение и сбыт торговой марки на определенной территории. Товар производится в Китае по нашим схемам и разработкам на основе производственного контракта, в котором прописывается все до мелочей. Это очень кропотливый процесс, требующий наличия квалифицированной команды, которая будет проводить исследования, заниматься разработкой и т. п. Региональные компании-партнеры не всегда могут позволить себе такую роскошь. А сообща у нас все получается и быстрее, и выгоднее. Ежегодно в рамках таких альянсов мы разрабатываем для крупных региональных игроков DIY-рынка (англ., Do It Yourself – сделай это сам) три-четыре капсульные коллекции (лимитированные выпуски продукта, приуроченные к сезону или какому-нибудь событию, например летняя коллекция с элементами африканского дерева и малазийского ротанга). На коробках пишем: «Интерсвет by Natali Kovaltseva».

2. Партнерские союзы. Совместно с партнером мы открываем монобутики и монозоны по продаже продукции нашей марки. При этом происходит масштабирование многих ключевых процессов до уровня партнера. У нас в специальном документе указаны требования к внешнему виду бутика, особенностям торговли, маркетинговой политике и пр. При таком партнерстве на наши плечи ложится создание дизайна коллекции, производство и упаковка продукта в фирменные коробки. Это серьезная финансовая нагрузка, которую, однако, гораздо проще нести, если организация торговой структуры поручена партнеру.

Партнерская программа товаров: как увеличить продажи в три раза

Риски партнерских программ товаров

Прежде всего это риск раскрытия коммерческой тайны. Партнеру ничего не мешает скопировать Ваш товар даже при ограниченном доступе к технологии производства. Кроме того, за счет наших финансовых вложений партнер может быстро войти на рынок и расширить сферу влияния, а затем постепенно исключить нас из цепочки производства. У нас был такой опыт. Однажды мы передали в распоряжение партнера часть своей технологии изготовления продуктов, предоставили статистику продаж и некоторую финансовую информацию о нас. Партнер напрямую обратился к китайскому заводу-изготовителю, самостоятельно привез скопированную продукцию в регион и стал работать от своего имени, исключив нас из производственной цепочки, правда частично. Стать полностью самостоятельным у него не вышло, потому что его модельный ряд был в 20 раз меньше нашего (50 наименований против 1100). Тем не менее мы понесли убытки.

Советы, как искать партнеров

Совет 1. Отправляйте менеджеров в регионы. Информацию мы добывали разными способами. Чаще всего (и это наиболее эффективный путь) менеджеры посещали интересные нам города и общались на выставках и специализированных мероприятиях с представителями местных компаний. Сотрудники выясняли, есть ли у потенциальных партнеров склады, офисы, магазины, насколько они нам интересны с точки зрения технического оснащения. Исходили из того, что если у компании есть производство, то и с финансами все в порядке. Также брали информацию из справочников («Кто есть кто», www.2gis.ru).

Совет 2. Посещайте лично будущих партнеров. Директору полезно самому проехать с командой менеджеров по городам, чтобы изучить состояние рынка и встретиться с ключевыми людьми в этом бизнесе. Это более сложный путь выхода на партнера, но, видя, что Вы лично контролируете ситуацию, к компании отнесутся серьезнее.

Совет 3. Выбирайте компании, сопоставимые с Вашей. Речь идет не только о размере бизнеса, но и о его потенциале, финансовых и технических возможностях. Анализируйте модель ведения бизнеса, уровень образования руководителя, степень личных взаимоотношений. Например, если компания нам подходит, но мне сложно общаться с ее директором, то я, скорее всего, откажусь от сотрудничества.

Из-за чего возникают разногласия с партнером

Благодаря партнерским программам товаров мы за три месяца вошли на рынок Урала в девяти крупнейших городах. Но в какой-то момент наметился спад продаж. Я поехала разбираться и обнаружила, что согласованности действий мешает проблема на уровне линейного менеджмента. Мы сели за стол переговоров с руководителями и в итоге подписали ряд дополнительных соглашений к договору, которые помогли отрегулировать наши отношения в спорных вопросах. Но в моей практике был также опыт потери двух перспективных проектов именно из-за того, что исполнители друг друга не услышали.

Причина разногласий №1: интеллектуальная собственность. Мы являемся собственниками интеллектуального капитала и технологии и, естественно, не горим желанием передавать разработку другой фирме. Линейные сотрудники компании-партнера нередко воспринимают это как отказ от сотрудничества и сообщают начальству, что мы не предоставили информацию, поэтому они не выполнили план продаж. У нас же есть регламент раскрытия технологической информации, и мы от него не отступаем. На этапе первоначальных переговоров партнеры вроде бы это понимают, но в процессе работы все равно начинают выдвигать требования предоставить доступ к интеллектуальной собственности.

Причина разногласий №2: инвестиции. На определенном этапе работы нередко начинаются стычки на тему инвестиций. Поначалу партнер охотно вливает финансы в проект, но затем, если маржинальность не оправдывает ожиданий, начинает тормозить процесс. Поэтому инвестиционные обязательства нужно закреплять в договоре: каковы вложения в закупку товара, в продвижение бренда на вверенной территории, в персонал, его обучение и пр.

Причина разногласий №3: распределение прибыли. Например, мы зарабатываем 30% прибыли, партнер – 20%. Важно пояснить, что мы делаем «длинные» инвестиции – оплачиваем производство в Китае, проводим валютные конвертации с заводом-изготовителем, снова конвертируем финансы при взаиморасчетах с партнерами, оплачиваем логистику. Раньше мы ежеквартально фиксировали цены на продукцию вне зависимости от курса доллара и брали на себя риски. Соответственно затратам распределялась и прибыль. Но в связи со скачками курсов валют в последние месяцы временно отказались от фиксации цен в рублевом эквиваленте.

Как разрешать конфликты

Главное правило, которое я сформулировала, сводится к следующему: разрешать спорные моменты нужно непосредственно с главой компании-партнера или с лицами, ответственными за проект. И не по телефону или почте, а лично. Присутствуя в офисе партнера, Вы сами видите, решается ли вопрос и если да, то каким образом.

На конфликтных переговорах я всегда прямо сообщаю партнеру: если Вы начинаете сами возить продукцию в регион в обход наших договоренностей, тогда мы считаем, что вправе выстраивать в каждом городе сотрудничество с другими дилерами или открывать свои мономагазины там, где нам это выгодно, где рынок уже подготовлен, бренд узнаваем и где есть покупательский спрос.

Не рекомендую разрывать отношения после первой же неудачи в переговорах. Практика показывает, что старый партнер лучше новых двух. Года три назад я рассталась с партнером из-за взаимных разногласий. Если вкратце, то я не получила той финансовой отдачи, на которую рассчитывала, и сочла себя обманутой. В итоге выстраивание отношений с новым партнером потребовало гораздо больших вложений и времени. Поэтому старайтесь всегда найти компромисс.

Назову профилактические меры, которые позволят не доводить отношения до конфликта.

  1. Запросите у партнера доступ к клиентской базе и каналам распространения. Если он это не сделает, у Вас появится удобный повод обосновать свой отказ в предоставлении ему Вашей технологии.
  2. Ведите диалог с партнером постоянно, а не только тогда, когда проблема уже возникла.
  3. Обезопасьте себя пунктами в договоре и дополнительными соглашениями, регламентирующими условия партнерства в спорных ситуациях.

Что обязательно прописать в договоре c партнером

Ограничивайте срок действия договора. Момент, когда партнерская программа товаров перестанет быть для Вас выгодным, может настать когда угодно: через три-четыре месяца или через год-два. Поэтому не стоит заключать долгосрочные договоры. Мы подписываем бумаги сроком на полгода, максимум год. А потом регулярно пересматриваем условия. Для нас, например, партнерская программа товаров исчерпывает себя, если:

  • прекращается рост продаж и маржинальности;
  • узнаваемость бренда идет на спад;
  • у нас появляется возможность получить прямой доступ к потребителям региона.

Определите правила пересмотра условий. Если возникает необходимость изменить условия договора, нужно вновь провести переговоры и подписать дополнительные соглашения. Но даже если все идет хорошо, будет не лишним время от времени что-то пересмотреть, например, поставить новые сроки, увеличить план продаж и т. д. У нас это происходит где-то раз в полгода, договор постоянно обрастает новыми пунктами.

Виды расчетов с партнерами

  1. Расчет по договору комиссии. Мы получаем процент с реализации каждой единицы товара (от 10 до 15% в зависимости от договоренности). В этом случае партнер полностью оплачивает партию товара при его поступлении на склад. Отсрочки платежа не предоставляются. При этом мы устанавливаем партнеру оптимальную розничную цену на каждое наименование продукта.
  2. Партнерская скидка. Партнер получает персональную дистрибьюторскую скидку, но при этом мы сохраняем свою наценку для конечного потребителя – не ниже 30% от себестоимости продукции. Также предоставляем дистрибьютору 90-дневную отсрочку платежа и устанавливаем рекомендуемую розничную цену на товар.

Итоги: насколько выгодны партнерские программы товаров

Благодаря партнерским проектам мы за четыре года увеличили узнаваемость бренда на Урале до 80%, повысили уровень продаж в три раза, расширили розничную сеть, в которой представлена наша торговая марка, до 32 точек.

Говорит Генеральный Директор

Рубен Симонян, Совладелец компании «Бентус лаборатории», Москва

Мы реализуем несколько партнерских программ товаров.

Кобрендинговый проект с сетью аптек «Ригла». Цель – увеличение продаж. Контракт предполагает создание серии продуктов. Мы уже выпустили три вида антисептических средств для рук: пенку, гель и спрей. На упаковке каждого стоят два логотипа: Sanitelle и Softlife. За производство отвечаем мы, за продажи – аптеки. Одно из преимуществ партнерства – мерчендайзинг. Аптеки размещают совместный товар в более выгодных местах.

Альянс производителей. Вместе с компанией Ansell Healthcare мы создали Альянс производителей за безопасность медицинского персонала и пациентов. Мы выпускаем учебные материалы для медицинских работников, проводим конференции. Во всех материалах ставим два логотипа: Ansell и Bentus Laboratories.

Совместная акция. Мы провели акцию «Забота о детях вместе с Philips». К заказам, содержащим продукцию для новорожденных, прилагался наш подарок – антисептическое средство.

В целом скажу, что партнерские программы по продаже товаров эффективны, если бренды Вашей компании и партнера хорошо известны на рынке, а кроме того, у Вас есть пул лояльных потребителей и налажены коммуникации с целевой аудиторией. Только тогда, объединив усилия, Вы повысите спрос.

Справка


Наталья Ковальцева окончила институт моды и дизайна Марангони (Италия), дарэмскую школу бизнеса (Великобритания). Имеет 17-летний опыт работы в сфере интерьерного освещения. С 2010 года руководит ТД «Мегастрой», выпускает собственную линию светильников.

ООО «Торговый дом «Мегастрой» (ТМ Natali Kovaltseva)
Территория: Россия, Белоруссия
Численность персонала: 100
Количество партнеров: 400
Подписчик журнала «Генеральный Директор»: c 2007 года

ООО «Бентус лаборатории»

Сфера деятельности: производство, продажа средств гигиены
Численность персонала: 50
Доля рынка: 77,7% российского рынка кожных санитайзеров (по данным компании «Группа ДСМ» за 2008–2013 годы)
Награды: первая позиция европейского индекса эффективности EFFIE

Найдите минутку поделиться своим мнением в социальных сетях. 29 тысяч Генеральных Директоров ждут Вашего совета



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль