Как продвигать товар на рынке, который занят монополистами

4542
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Сабурова Лариса
Генеральный Директор компании «Лидинг», Брянск
  • Как реклама конкурента помогает продвигать малоизвестный товар
  • Как продвигать товар, если его цена выше, чем у конкурента
  • Как сформировать культуру потребления

Десять лет назад перед нами встал вопрос, как продвигать товар на рынке, который уже заняли крупные игроки. Наша компания вышла на российский рынок зоотоваров с собственным брендом бентонитовых наполнителей для кошачьих туалетов.

Тогда на рынке сложилась монополия одного известного иностранного бренда – он единственный давал рекламу на телевидении. Также были представлены наполнители отечественного производства, в основном впитывающие, уступающие по качеству монополисту, но одним из их преимуществ была низкая цена.

Благодаря рекламе гиганта постепенно начал формироваться спрос на наполнители для кошачьих туалетов – владельцы домашних питомцев стали отказываться от использования газеты, опилок и песка. Однако далеко не каждый из них был готов платить за новый продукт большие деньги.

Мы решили воспользоваться ситуацией и предложили комкующийся наполнитель, который стоил меньше, чем рекламируемый по телевидению продукт конкурента, но ни в чем не уступал по качеству.

Как продвигать товар на рынке, который уже заняли крупные игроки

Этап 1. Анализ рынка и выбор ниши. Мы начали продвижение нового товара на рынок с анализа рынка. Изучили спрос и платежеспособность населения, имеющиеся предложения конкурентов. Этими вопросами занимались сотрудники маркетингово-коммерческой службы. Вот как мы действовали.

1. Провели мониторинг наполнителей, представленных в розничных торговых точках. Анализировали производителей: их ценовую политику, ассортимент и заявляемые качественные характеристики продукта, упаковочные решения.

2. Опросили заведующих и продавцов торговых точек на предмет комплексного видения портрета потребителя, его предпочтений, запросов. В то время интернет-среда еще не была так активно развита в данном направлении, поэтому получить значительную часть информации от покупателя и о самом покупателе можно было лишь в местах продаж. Найти контакт с персоналом магазинов порой было непросто. Но с этой ключевой задачей успешно справлялись наиболее харизматичные сотрудники нашей маркетингово-коммерческой службы, ценные переговорщики.

3. Получили данные о среднем чеке, изучали потребительскую корзину, соотношение стоимости и качества товара. В качестве источников информации использовали результаты заказанных маркетинговых исследований, беседы с персоналом магазинов (хотя, конечно, не все были готовы ею делиться). Анализировали потребительские предпочтения и структуру покупок домохозяек.

4. Организовали интервью с профессиональными заводчиками кошек – владельцами клубов и питомников. Просили высказать мнение о существующих на рынке предложениях по соотношению цены и качества, о том, сколько они готовы тратить на уход за домашними питомцами, какова структура ежемесячного бюджета на их содержание (включая расходы на корм, ветеринарные обследования, гигиену).

5. Устроили анкетирование обычных владельцев кошек в местах продаж и на профильных выставках. Пытались понять, какая стоимость наполнителей будет для них оптимальной, каковы их основные требования к данному товару, пожелания, сколько в целом они готовы тратить на содержание домашних питомцев.

В результате трехмесячной работы мы выявили довольно большую целевую аудиторию со средним уровнем дохода, потребности которой не были удовлетворены. Импортные наполнители с высокими потребительскими свойствами стоили дорого, а более доступные не соответствовали ожиданиям покупателей.

Среди отечественных компаний, которые предлагали дешевые впитывающие наполнители, велась жесткая конкурентная борьба. Тогда мы решили выпускать более удобные комкующиеся наполнители, популярные в Европе, но по более низкой цене, чем у иностранных конкурентов. За два года запустили в России завод с полным циклом производства.

Этап 2. Формирование культуры потребления. Как я уже сказала, благодаря монополисту, дающему рекламу по телевидению, люди начали узнавать, что существуют специальные наполнители для кошачьих туалетов и ими удобно пользоваться. Нам оставалось представить свой товар в выгодном свете. Мы стали указывать покупателям на следующие преимущества.

1.Длительный срок службы. Дешевые впитывающие наполнители для среднестатистической кошки служат около семи дней, наш товар держится три-четыре недели. Мы обращали внимание владельцев домашних питомцев, что выгоднее приобрести одну упаковку нашего продукта вместо четырех более дешевого.

2. Честный размер. Часто на полке в магазине стоит большой пакет с низкой ценой. Потребителю кажется, что он покупает больше и дешевле, но, если разобраться, оказывается, что соседний маленький пакет весит гораздо больше. Многие производители также указывают на упаковке литры вместо килограммов, потому что в подсознании большинства потребителей 1 л равен 1 кг. На самом деле это не так: большая упаковка впитывающего наполнителя, на которой написано 5 л, содержит лишь 2–2,5 кг продукта.

Чтобы обратить внимание потребителя на такие тонкости, мы работали непосредственно в торговых точках. Промоутеры демонстрировали покупателям действие наполнителей для питомцев. Также мы обучали продавцов и проводили специальные семинары, которые охотно посещали и владельцы зоомагазинов. Организовывали уроки по правильному использованию наполнителей, сравнивая различные типы, приводя рекомендации специалистов с учетом особенностей и пород домашних питомцев. Участвовали в профильных выставках. Постепенно заработало сарафанное радио.

3. Экономичность. Нужно было убедить потребителя, что комкующийся наполнитель выгоднее впитывающего, хотя стоит чуть дороже. В нем образуются плотные комочки, которые легко извлечь и выбросить отдельно, тогда как впитывающий наполнитель приходится менять целиком. В России подавляющая часть покупателей исходили из сиюминутной экономии – цены за пакет. Сейчас, спустя 10 лет после нашего выхода на рынок, подход владельцев домашних питомцев изменился кардинально – большинство считают наполнитель для туалетов неотъемлемой частью ухода за домашними животными и умеют рассчитать соотношение цена – срок службы.

Этап 3. Создание широкой сети дистрибуции. Все сотрудники, начиная от менеджеров по продажам и заканчивая директорами, первое время активно ездили в командировки по всей стране, от Калининграда до Владивостока. Месяц за месяцем мы осваивали новые регионы: досконально изучали рынок сбыта, потенциальных партнеров, уровень покупательского спроса, а также действующих конкурентов. Выстраивали большую стратегию продаж и продвижения нового товара на рынок в зависимости от региона, проводили переговоры и подписывали соглашения о сотрудничестве.

В итоге за 10 лет мы наладили контакты с более чем 200 партнеров в России и странах СНГ. Многие из них сотрудничают с нами с первых дней. Убедить потенциального партнера заключить контракт с пока еще малоизвестным брендом было не просто. Приводили факты о взаимной выгоде и перспективности бизнеса.

Этап 4. Сплачивание команды. Достичь результата легче, когда люди работают в сплоченной команде. Этого мы добиваемся такими методами.

Во-первых, на ключевые посты подбираем неравнодушных и любящих свою работу людей, которые способны зарядить энергией и энтузиазмом рядовых сотрудников.Конечно, люди приходят и уходят, но остаются настоящие приверженцы нашего дела, амбициозные, молодые душой.

Во-вторых, я сама активно выстраиваю эффективные коммуникации между сотрудниками: провожу мини-совещания с линейными руководителями, вместе с ними решаю все возникающие проблемы.

В-третьих, у нас есть большая цель, в достижение которой верит каждый сотрудник. Если бы мы строили бизнес с оглядкой на конкурентов или отступали бы перед малейшим препятствием, то никогда не смогли бы добиться нынешних результатов.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль