Условия получения максимальной прибыли: 16 законов, которые обманчиво просты

25161
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Павел Головин, Партнер «Школы развития бизнеса Джея Абрахама», Нижний Новгород


  • 16 условий получения максимальной прибыли, которые необходимо соблюдать всем компаниям
  • Как компании мешают клиентам покупать то, что они хотят 
  • Как изменится отклик на рекламу, если исправить в ней одно слово 
  • Как использовать скрытые и чужие ресурсы

Известный эксперт практического маркетинга Джей Абрахам выделяет 16 условий получения максимальной прибыли. Прежде чем я расскажу о них, назову две базовые установки Джея. Во-первых, неважно, что производит или продает компания, Вам все равно не обойтись без маркетинга. Основные задачи бизнеса – привлекать новых клиентов, превращать их в постоянных, непрерывно улучшая свои продукты. Во-вторых, использовать ресурсы нужно на полную мощность.

Условия получения прибыли, о которых пойдет речь, обманчиво просты, однако, следуя им, клиенты Джея Абрахама заработали 9,4 млрд долл. США дополнительной прибыли. А среди них такие компании, как Boeing Corporation, Levi Strauss & Co., Microsoft, Taco Bell Restaurants и многие другие.

16 условий получения максимальной прибыли, которые можно и нужно использовать на полную

1. Не мешайте покупать клиентам то, что они хотят. Часто компания сама мешает покупателю приобрести продукт. Приведу несколько примеров.

  1. В рекламе указан телефон секретаря, который снимает трубку лишь после седьмого гудка.
  2. В магазине рядом с вокзалом работает только одна касса, за которой сидит нерасторопная продавщица (а покупатели спешат на электричку).
  3. Операторы, принимающие заказы, не знают о проводимых акциях.
  4. Продавцы в магазине отказываются показывать, как работает сложный прибор, отсылая клиентов за информацией в Интернет.
  5. В рекламе подробно рассказано о товаре. Клиенты звонят и готовы совершить покупку, однако продавцы, следуя инструкции, начинают проводить презентацию товара. Не все станут это слушать, многие просто бросят трубку.

Чтобы не повторять чужих ошибок, проанализируйте процесс продаж и выявите возможные препятствия для покупателя. Учитывайте и непрямые потери, когда продажа могла бы состояться, но покупатель не решился или передумал, или когда клиент мог купить больше, но ему не предложили.

Условие получения максимальной прибыли номер 2. Тестируйте элементы маркетинга. Ваше мнение или мнение экспертов относительно цены, предложения, каналов продаж и рекламы – это только гипотеза, которую нужно проверить практикой. Приведу примеры наших тестов контекстной рекламы.

Вариант объявления №1. «Хотите увеличить продажи? Советы Джея Абрахама. Рост продаж без затрат». Итог по CTR (англ., click-through rate – показатель кликабельности) – 1,55%.

Вариант объявления №2. «Хотите увеличить продажи? Рост продаж без затрат. Советы Джея Абрахама». Итог по CTR – 4,68%.

Второе объявление оказалось эффективнее в три раза, а мы лишь переставили местами предложения. Посмотрите, что случилось, когда мы заменили слово: вместо «хотите» написали «нужно».

Вариант объявления №3. «Нужно увеличить продажи? Рост продаж без затрат. Советы Джея Абрахама». Итог по CTR – 9,57%

Таким образом, после тестов эффективность первоначального объявления выросла в шесть раз.

Рекомендую при тестировании менять один элемент (например, заголовок, призыв к действию, цену или разные каналы с одним и тем же предложением). Если Вы будете менять более одного элемента, то не узнаете точно, какая поправка привела к тому или иному результату. Кроме того, чтобы делать выводы, нужно иметь достаточное количество данных. Так, если Вы тестируете предложение на странице сайта, то 10–20 заходов явно не хватит для каких-либо умозаключений.

3. Отстраивайтесь от конкурентов. Одна из сети аптек в Нижнем Новгороде продавала лекарства по высоким ценам. Конкуренты позиционировали себя как аптеки с «социальными ценами». Чтобы отстроиться от них, сеть стала формулировать ценность своего предложения так: «У нас нет поддельных, просроченных и испорченных из-за неправильного хранения лекарств. Все партии проходят тройной контроль качества, и мы вкладываем деньги в обеспечение этого контроля». Несмотря на высокие цены, торговля шла лучше, чем в соседних аптеках. Запомните одно важное условие получения прибыли: клиент никогда не поймет всей ценности продукта, который Вы ему предлагаете, пока Вы ему о ней прямо не расскажете.

4. Не забывайте о рекомендациях. По данным ежегодного исследования компании E-Myth, проводимого среди владельцев малого и среднего бизнеса в 30 странах мира, рекомендации – наиболее эффективный метод получения максимальной прибыли и привлечения клиентов. Ваш бизнес могут рекомендовать покупатели, сотрудники, поставщики, партнеры, ассоциации и даже конкуренты.

Приведу пример. Компания продает программное обеспечение для сложной бизнес-аналитики. Она договорилась с фирмами, которые занимаются автоматизацией управленческого учета, что те могут рекомендовать ее своим заказчикам. В результате компания получила входящий поток уже квалифицированных платежеспособных клиентов, заинтересованных в предложении.

5. Возьмите риски клиента на себя. Многие компании стараются переложить риски (финансовые и эмоциональные) на покупателя. Объявите клиентам, что при необходимости они могут воспользоваться гарантией. В некоторых случаях продление срока гарантии уменьшает число возвратов. Это похоже на то, как банки дают 50 дней без процентов по кредитной карте. Чем длиннее льготный период, тем выше вероятность, что клиент пропустит срок.

Можно пойти дальше. Так, Фрэнк Керн, американский эксперт по интернет-продажам, предлагал бесплатные консультации и обещал клиенту заплатить 1,4 тыс. долл. США, если через 30 минут общения тот сочтет, что зря потерял время. Цель – привлечь бизнесмена к участию в дорогой коучинговой группе по внедрению интернет-маркетинга. Чтобы акция не стала магнитом для мошенников, оговаривались критерии, которым должен соответствовать клиент. Кроме того, он вносил депозит в 700 долл. США. Если клиента не устраивала консультация, то ему возвращали эту сумму, плюс выдавали еще 700 долл. Если же заказчик соглашался принять участие в обучении, то депозит шел в оплату мероприятия.

Еще один пример. Российский магазин рубашек обещает вернуть клиенту деньги, если ему не сделают как минимум три комплимента о том, как он хорошо выглядит в новой сорочке. В этом случае цель достигается, когда прибыль от дополнительных продаж превышает дополнительные расходы на возвраты и обслуживание гарантий.

6. Превосходите ожидания. Бизнес, предоставляющий удовлетворительный сервис, уже имеет высокие шансы на успех. Однако если Вы научитесь выполнять еще одно условие получения максимальной прибыли - превосходить ожидания покупателя, успех практически обеспечен. Так, продавцы одного из автодилеров Mercedes-Benz подписывают договор с клиентом ручкой с золотым пером, которую затем дарят покупателю. Если бы они предлагали скидку на ту же сумму, эффект был бы значительно слабее.

7. Работайте с более сильными партнерами. Сегодня стали нормой маркетинговые альянсы среди больших корпораций, например сотрудничество таких гигантов, как «Кока-кола» и «Макдоналдс». Однако небольшие фирмы также могут стать партнерами более крупного бизнеса, предложив услуги, до которых у него не доходят руки.

Например, крупная компания по бронированию гостиничных номеров в Санкт-Петербурге почти от каждого четвертого посетителя получала запрос об аренде автомобиля. Сама заниматься этим она не стала, но привлекла небольшого брокера, который сдавал автомобили в аренду.

8. Платите только за результат, а не за работу. Большинство агентств продают услуги без привязки к результату. Джей Абрахам договаривался иначе. Например, он организовал рекламную кампанию бальзама от артрита, заключив соглашение более чем с тысячей радиостанций без традиционной оплаты эфира. В основу соглашения легли два момента: реклама идет в непроданное время; радиостанция получает 100% суммы с первого заказа (статистика показала, что каждый третий клиент сделает следующий заказ через два месяца, а в течение года сделает шесть). В итоге компания выплатила радиостанциям 1 млн долл. США, вместо того чтобы покупать эфирное время без привязки к результату, что обошлось бы минимум в 10 млн долл.

9. Заимствуйте чужие выигрышные приемы. Можно достичь прорыва, если адаптировать лучшие практики из других отраслей. Например, компания Federal Express вышла в мировые лидеры благодаря тому, что заимствовала логистическую модель из банковского сектора. Пока все аналогичные компании осуществляли доставку из пункта отправки в пункт назначения, Federal Express организовала процесс по аналогии с тем, как Федеральный резервный банк обрабатывал банковские чеки. Все посылки с пункта отправки шли сначала в общий логистический центр и только затем в место назначения.

10. Постоянно пробуйте что-то новое. Компания может обогнать конкурентов, только если постоянно экспериментирует с новыми методами. Если Вы остановитесь, Вас догонят. Так, одно из быстрорастущих агентств недвижимости в США внедрило новую модель взаимодействия с агентами. Раньше они получали 40% комиссионных, а расходы на содержание офиса, коммуникации и юридическую поддержку несла компания. Теперь все расходы взяли на себя агенты, при этом они стали получать 90% комиссионных. Фактически агентство стало бизнес-центром для самых амбициозных агентов по недвижимости.

11. Ищите резервы. Скрытыми ресурсами могут оказаться потенциальные клиенты, которые обратились в компанию, но не стали покупателями, или клиенты, которым Вам больше нечего продать, а также нематериальные активы. Последние могут быть реализованы в виде франшизы, лицензирования, методических пакетов на продажу и т. д. Приведу пример. Издатель городской газеты Архангельска обнаружил, что занимает очень удачное место для приема заявок на рекламу – в одном из центральных бизнес-центров. Организовав рекламное агентство, которое принимает рекламу во все издания города, он получил дополнительный доход – больший, чем от основного бизнеса.

Условие получения прибыли номер 12. Используйте преимущество опережающего информирования. Впервые метод опережающего информирования применил Клод Хопкинс, продвигая пиво Schlitz. В рекламе рассказывалось о технологии производства, об отборе сырья и контроле качества. Это была самая обычная технологическая процедура приготовления напитка. Все конкуренты производили продукт примерно так же, но фокус был в том, что компания Schlitz рассказала об этом первой. В результате марка Schlitz стала самой продаваемой, за ней даже закрепилась репутация «самого свежего пива».

Приведу еще пример. При продажах одноразовых ручек на ценники добавили информацию: «3,5 км непрерывного письма, патентованный шариковый механизм, гибкий неломающийся корпус из пищевой пластмассы». Продажи в розничных точках выросли в 2,5–3,6 раза, хотя это просто обычные стандарты для хороших одноразовых ручек (см. также Предлагайте клиентам «контраст» и романтику).

Предлагайте клиентам «контраст» и романтику

Если Ваш продукт или услуга проигрывают по каким-либо параметрам аналогичным товарам конкурентов, то стоит попробовать превратить свои недостатки в достоинства.

Как-то Джей Абрахам консультировал фирму, которая занималась продажей автобусных поездок по всей стране. Понятно, что передвигаться поездом или самолетом быстрее и удобнее. Тогда он предложил «продавать контраст», то есть всячески подчеркивать и романтизировать преимущества автобусных поездок перед другими способами путешествий.

Вот какие плюсы поездок стали выделять: общее удобство (посадка в центре города), комфорт, пейзажи за окном, частые остановки, возможность познакомиться с другими людьми в приятной и дружеской обстановке, все услуги в одном экскурсионном пакете. При этом недостатки были умело сглажены, а именно: «Конечно, автобус не так быстр, как самолет. Но неужели Вам так срочно нужно в Лос-Анджелес? Из окна нашего автобуса Вы сможете не спеша рассмотреть Гранд-Каньон во всем его величии. Никакой самолет не позволит Вам увидеть и малой части всей этой красоты».

13. Привлекайте чужие ресурсы. «Извлечение выгоды из не принадлежащих Вам активов и доступа к ним перекрывает все остальные методы», – говорит Джей Абрахам. Самые главные мастера в этом деле – банки и страховые компании. Например, страховые организации получают основной доход, инвестируя собранные взносы в прибыльные проекты. Но и у других бизнесов есть много похожих возможностей.

Например, одна небольшая фирма занимается производством и продажей нестандартного оборудования. В ее штате – менеджеры по продажам, технологи и конструкторы. Производство же размещено на заводах, у которых есть незагруженный персонал и оборудование. В результате компания не тратится на содержание и обслуживание производства.

14. Применяйте маркетинг прямого отклика. Есть три вида рекламных сообщений. Первый – вывеска, например: «Продукты», «Ремонт автомобилей» и др. Второй – имиджевая реклама, например: «Мы 100 лет на рынке». Третий – маркетинг прямого отклика, когда в сообщении есть призыв к определенному действию: позвонить, написать, заказать. Это самая эффективная реклама. Прибегая к маркетингу прямого отклика, важно измерить активность клиентов до и после. Только тогда Вы будете знать, какие предложения работают.

Приведу пример. Российская компания использовала в печатной и наружной рекламе такой текст: «С лидером надежнее. 20 лет на рынке правовых систем». По нашему совету они заменили имиджевую рекламу на рекламу прямого отклика. Вот как стало выглядеть сообщение: «72 изменения в законах в 2015 году, о которых обязан знать бухгалтер. Позвоните по телефону 800-хххх, чтобы получить бесплатно отчет об изменениях – 2015». В результате появилась возможность отследить отклик на каждый канал рекламы и отказаться от нерентабельных. Оказалось, что наружная реклама приводила всего к трем-четырем звонкам в месяц. За эту же сумму интернет-реклама может приносить сотни обращений. Сейчас компания меняет политику продвижения и проводит тесты.

15. Не ограничивайтесь одним источником дохода. Если бизнес зависит только от одного источника привлечения клиентов или одного способа генерировать доход, то он весьма уязвим. Найдите как минимум три подходящих Вашей компании метода привлечения клиентов. Это могут быть реферальные системы (работа по рекомендациям), интернет-маркетинг и активные продажи. Или какое-то иное сочетание. Хорошо работают взаимодополняющие направления. Например, продажа и установка кондиционеров и отопительной техники (у них разная сезонность). Продажа, регулярное техническое обслуживание и ремонт.

16. Изучите свою рыночную нишу. Большинство предприятий хорошо знают свои продукты и услуги, но плохо понимают клиентов. Так, IT-компания предлагала качественный продукт, который решал проблемы клиентов, связанные с ошибками ввода данных в системы учета. Но продажи были низкие. Компания формулировала основное преимущество, отталкиваясь от продукта: «управление вводом данных». Затем она опросила целевую аудиторию, чтобы выяснить, как сами клиенты формулируют свои проблемы. На основе полученной информации были подготовлены новые материалы (доклады, вебинары, вебкасты), в которых проблемы излагались словами клиентов, а продукт представлялся как эффективное решение этих проблем (например, «как сократить время на подготовку отчетности в 2,7 раза и избежать трудноуловимых ошибок»). Это отразилось в названиях, текстах и речи менеджеров: «Если у Вас более 20 человек вносят данные в программу, то Вы сталкивались с такими проблемами…» Далее проблемы описывались языком клиентов. Только после одного вебинара компания получила больше заявок, чем за весь предыдущий год.

В заключение хотелось бы заметить, что ни одно из описанных условий получения максимальной прибыли не является панацеей само по себе, однако их последовательное совместное применение может дать поразительные результаты.

«Генеральный Директор» сделан вами и для вас. Спасибо, что вы с нами



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль