Метод фокус-групп: как узнать, что реально думают клиенты

4698
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Максим Корсаков, Директор агентства маркетинговых коммуникаций Brand Leader, Красноярск


  • Суть и цели метода фокус-групп
  • Этапы проведения фокус-групп
  • Для каких целей проводили фокус-группы в компании «Бест-Недвижимость»
  • Сколько стоит провести фокус-группу

Цель метода фокус-группы – понять, что движет потребителем при покупке, изучить его эмоциональные реакции (см. Глоссарий).Для беседы в непринужденной обстановке приглашаются несколько представителей целевого рынка – потребителей. Модератор (ведущий) направляет процесс обсуждения в нужное русло согласно гайду – заранее подготовленному сценарию беседы, содержащему порядок обсуждаемых тем. Участники отвечают на открытые вопросы: почему? как? зачем? Потом делятся опытом, мыслями.

Результаты обсуждения заказчик может положить в основу своей маркетинговой стратегии. Использование метода фокус-групп не дает возможности получить репрезентативные данные, которые позволили бы судить о мнении всей целевой группы потребителей. Поэтому часто этот метод используют в качестве дополнения к количественным исследованиям (опросам).

Глоссарий

Фокус-группа – групповое глубинное интервью. Относится к качественным методам исследования. Участники отбираются по принципу однородности социально-демографических и других характеристик. Участники фокус-группы не должны быть знакомы между собой и быть объединены какими-либо идеями и интересами. Кроме того, нельзя привлекать работников таких сфер, как маркетинг, психология, журналистика. Важно, чтобы участники были наивными потребителями, иначе они будут пытаться предугадать, зачем задается тот или иной вопрос. Обычно в обсуждении участвуют 7–10 человек. Время проведения одной группы в среднем составляет 1,5–2 часа. Направляет ход дискуссии модератор, на роль которого нередко приглашают психолога.

Впервые «фокусированное интервью» и технология его проведения были описаны в книге Р. Мертона, М. Фиске и П. Кендалла «Фокусированные интервью. Проблемы и методы», которая вышла в 1956 году (впервые на русском языке – в 1991). Ее авторы разрабатывали пропагандистские материалы во время Второй мировой войны. По-настоящему популярным среди маркетологов метод фокус-групп стал в начале 1980-х годов.

2. Каким компаниям и в каких ситуациях это нужно

Метод фокус-групп может быть полезен, если необходимо выявить предпочтения потребителей относительно разных компаний и продуктов, мотивы принятия ими решений о выборе бренда. Кроме того, метод помогает протестировать новые товары и услуги (удачно ли выбраны название, логотип, слоган), выяснить, как воспринимаются рекламные материалы (ТВ-ролики, плакаты).

Выбор фокус-групп в качестве метода исследования в гораздо большей степени зависит от его целей, чем от сферы и масштабов бизнеса. Использовать метод фокус-групп могут самые разные компании и учреждения – от небольших магазинов до государственных министерств и транснациональных корпораций. Многие российские компании из различных отраслей уже имеют опыт работы с методикой. Это все лидирующие операторы сотовой связи, производители крепких напитков, пива, сигарет, продуктов питания, финансовые учреждения и представители многих других отраслей.

Стоимость проведения фокус-группы

Стоимость одной фокус-группы (без учета цены разработки и аналитики) варьируется от 20 тыс. рублей до 3 тыс. евро. Она зависит, во-первых, от общего количества фокус-групп, проводимых в рамках одного исследования (чем их больше, тем меньше цена одной группы), во-вторых, от состава целевой аудитории, из которой будут выбирать респондентов. Чем более редка и труднодоступна аудитория, тем выше будет цена исследования (возрастает вознаграждение респондентам за участие и рекрутерам за их поиск). В-третьих, на стоимость влияет квалификация модератора.

3. Порядок и стоимость внедрения

Проведение фокус-групп требует большого опыта и профессионализма, поэтому чаще всего компании обращаются в специализированные маркетинговые агентства (см. Стоимость проведения фокус-группы). Можно обойтись и собственными силами. Преимущества такого подхода – более низкие затраты на проведение исследования, а также хорошее понимание специфики рынка, имеющееся у Вашего штатного маркетолога (это важно, если речь идет о технически сложных продуктах). К минусам можно отнести, во-первых, непрофессиональную подготовку к исследованию (недостаточно разработанный план или инструментарий), во-вторых, сложности поиска респондентов (как правило, ими оказываются люди, связанные с компанией, которая проводит исследования, а их мнение предвзято), в-третьих, отсутствие опыта проведения (а значит, и квалифицированных специалистов, что влечет организационные проблемы).

Можно выделить следующие этапы проведения фокус-группы (в целом исследование займет от одного до двух месяцев):

  1. Постановка целей и задач исследования. Например, при разработке бренда может стоять такая задача: определить недостатки существующих на рынке продуктов для поиска свободной ниши. В случае обращения в специализированное маркетинговое агентство работа на данном этапе должна проводиться в тесном сотрудничестве заказчика с исследователем. Последнему необходимо понять особенности рынка, компании и продукта.
  2. Подготовка фокус-группы (вместе с предыдущим этапом занимает одну – три недели). Разрабатываются гайд (сценарий) фокус-группы, анкеты для отбора участников. Производится сам отбор. Следует приглашать на 30–50% больше участников, чем нужно, чтобы была возможность выбрать наиболее интересных и подходящих респондентов. Оборудуется помещение: необходим большой стол и видеоаппаратура для записи хода дискуссии. Может понадобиться телевизор с DVD-проигрывателем или видеомагнитофоном для просмотра рекламных роликов, флип-чарт или настенная доска для конспектирования мыслей и рисования моделей.
  3. Проведение исследования (на проведение одной – восьми фокус-групп уйдет одна-две недели). За ходом проведения дискуссии нередко наблюдают сами заказчики (из соседней комнаты через одностороннее зеркало, называемое зеркалом Гезелла, либо по телевизору с помощью видеосвязи). За участие в фокус-группе респонденты получают денежное вознаграждение (от 10 долл. США). В зависимости от целей в рамках одного исследования могут проводиться несколько групп. Чаще всего отдельные фокус-группы организуются для представителей разных возрастов, а также для респондентов, которые уже пользуются продукцией, и тех, кто только собирается ее попробовать.
  4. Обработка и анализ результатов фокус-группы (одна –три недели). На основе полученных данных пишется отчет с ответами на заданные вначале вопросы и рекомендациями по решению проблем.

Метод фокус-групп: как узнать, что реально думают клиенты

Рассказывает практик

Алексей Ханок, Руководитель рекламной службы компании Бест-Недвижимость, Москва

Проводя исследования по методу фокус-групп, мы выявляем интересы и психологические характеристики потребителей, а также модели потребления. В зависимости от конкретной задачи (необходимость формирования оригинальных способов позиционирования,создания новых продуктов, анализ результатов продвижения) подбирается специальная группа, в которую входят люди, принадлежащие к изучаемой аудитории.

В связи с тем, что цикл повторной покупки при операциях с недвижимостью достаточно длительный, изучаемую целевую аудиторию мы делим по следующему принципу: новички (люди, никогда не совершавшие операций через риелторские агентства), приверженцы (уже работавшие с риелторскими агентствами, не только с нами), сомневающиеся (обращавшиеся к риелторам, но сделку по разным причинам не совершившие).

Например, мы использовали метод фокус-группы при разработке фирменного стиля компании на 2008 год. Мы начали с тщательного анализа нашей целевой аудитории, а также изучения дизайн-концепций основных конкурентов, для чего было проведено более десяти фокус-групп. В 2007 году большинство наших клиентов пришли к нам через Интернет, а не печатные издания, как раньше. Проведенные опросы подтвердили, что Интернет стал основной коммуникативной площадкой. Мы получили следующие данные.

Откуда потенциальный клиент узнает о риелторских компаниях:
31% – рекомендации друзей и знакомых;
22% – Интернет;
13% – печатные издания.

Откуда клиент узнает об уже выбранной компании:
72% – Интернет;
18% – друзья и знакомые;
5% – агенты компании.

Обсудив в фокус-группах дизайнерские решения конкурентов, мы пришли к выводу, что в оформлении большинства компаний преобладают изображения домов или других объектов недвижимости (более 80% решений). Большое количество однообразных модулей с похожей информацией не способно эффективно привлекать внимание потенциальных клиентов. Участники фокус-групп дали еще один важнейший повод к размышлению – более 60% потенциальных клиентов воспринимают риелтора как рвача, зарабатывающего огромные деньги на сделках с недвижимостью. Эта информация позволила нам выработать стратегию перепозиционирования образа риелтора в глазах потенциальных клиентов.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль