Эффективный маркетинг: за что он отвечает в компании?

3346
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Илья Балахнин, Генеральный Директор и управляющий партнер Paper Planes Consulting Agency


В этой статье Вы узнаете

  • за что конкретно в компании отвечает маркетинг
  • принципы эффективного маркетинга

Эффективный маркетинг – это то, в чем нуждается сегодня каждая компания. В первую очередь,определяя роль маркетинга в организации, стоит опираться  на концепцию сбалансированной системы показателей, которую предложили Дэвид Нортон и Роберт Каплан. Напомню, что в основе этой системы показателей лежат деньги. И Нортон, и Каплан говорят, что в абсолютно любой организации, чем бы она ни занималась, есть две самые важные субстратегии, которые должны быть реализованы:

  1. Стратегия обслуживания существующих клиентов.
  2. Стратегия роста.

То есть формально любая организация осуществляет две вещи:

  • привлекает нового клиента;
  • обслуживает существующего. 

С позиции финансовых KPI это означает, что есть четыре важнейших показателя:

  • первый из них в этом списке – это оптимизация структуры издержек, он напрямую связан с обслуживанием существующих клиентов;
  • второй важнейший финансовый показатель, имеющий непосредственное отношение к обслуживанию, – это более полное использование имеющихся финансовых активов.

Если говорить о стратегии роста, то есть еще два показателя:

  • расширение количества возможностей извлечения дохода;
  • повышение ценности для клиентов.

Опытный зритель заметит, что на самом деле все эти четыре показателя – не что иное, как управление маржинальностью. Предположим, что один привлеченный клиент дает нам больше денег, а это, в свою очередь, его пожизненная ценность: средний чек, умноженный на количество сделок за одну единицу времени. Более полное использование активов – это суть не что иное, как управление маржинальностью. Расширение возможностей извлечения дохода, с точки зрения маркетинга, суть не что иное, как лиды, умноженные на конверсию, а повышение ценности для клиентов, то есть предоставление более качественного сервиса и т.д., очень тесно оказывается связано со средним чеком и количеством сделок за единицу времени. Это и есть Lifetime Value.

Следующим шагом мы приступаем к модификации этих четырех базовых показателей задач стратегического менеджмента и финансового менеджмента в некие измеримые вещи. И маркетинг  в рамках своей ответственности играет важную роль. По сути, эти показатели есть не что иное, как вопрос: сколько мы хотим зарабатывать? Чтобы мы зарабатывали столько, сколько мы хотим зарабатывать, мы должны ответить на другой вопрос: чего от нас ожидают наши клиенты – реальные или потенциальные? И это следующий блок целей, который является целями клиентского процесса. Таких целей стоит выделить восемь:

1. Первый показатель имеет отношение к цене. Мы должны для себя четко понять, какой цены от нас ожидают наши клиенты и, с точки зрения нашей долгосрочной организационной стратегии, мы как маркетологи, управляющие ценой как частью комплекса 4Р, какую цену должны избрать? Стараться держать минимальную? Или, например, стараться держать минимальную, но работать над повышением стоимости перехода от нас, если мы работаем в логике All Inclusive (клиент наш и поэтому не должен от нас уйти)? Или наоборот держать максимальную?

Эффективный маркетинг: за что он отвечает в компании?

2. Второе, чем мы должны здесь управлять и по чему должны ставить цели, –  качество. Мы должны понимать, к чему в данном случае стремимся – к лучшему качеству за лучшие деньги или мы просто стремимся к лучшему качеству и ничто нас на этом поприще не останавливает?

3. Третье, что нас здесь интересует – это доступность нашего продукта, доступность физическая. То есть мы считаем, что он очень лимитированный, поэтому его еще поискать нужно.

4. Четвертое, чем мы управляем – ассортимент. Выбор, который мы даем нашему клиенту, это максимально широкий выбор (т.е. у нас сильно дифференцированный продукт) или же наоборот, мы сфокусировались на одном единственном продукте? Насколько наш продукт реально различается, с какой периодичностью мы его выпускаем – как Apple раз в полгода или каждый день выводим новые версии? Если у нас услуга, и она потенциально тарифицируема, то сколько тарифов? 

5. Следующее, чем мы управляем, – это функциональностью, поэтому мы должны чётко представлять, какой функциональности от нас наши клиенты ожидают.

Эти пять показателей в большей степени имеют отношение к финансовой стратегии обслуживания существующего клиента.

Следующие два показателя, которыми вы должны управлять:

  • сервис;
  • партнерство.

Например, если мы изготовитель чего-нибудь и есть авторизованные центры – сервисные, дилерские, то это тоже партнерство. Также это может быть партнерство, чтобы сложить у себя внутри полный цикл. То есть эти сервисы и партнерства – для нас это тоже варианты расширения извлечения дохода. Наконец, последнее, чем мы на уровне клиентских процессов управляем:

  • бренд

Он в большей степени относится к повышению ценности для клиента – реальной или воспринимаемой. В конечном счете, если у вас в компании хороший и эффективный маркетинг, вы используете самые эффективные инструменты маркетинга, то у вас должны быть выставлены конкретные измеримые показатели по всем этим восьми ипостасям. Если мы говорим о цене, то нам важно понимать, какие ценовые показатели могут быть. Давайте представим, что вы выбрали стратегию лучшей цены на рынке, что может являться вашим показателем здесь, конкретным и измеримым, которого вы должны придерживаться.  Допустим, насколько процентов дешевле остальных. Можно установить нормативно – всегда будет дешевле на 10%, можно установить в более гибких рамках, скажем, процент ценовых предложений, превышающих наше, и установить, что у 90% компаний на рынке цена может быть выше, чем у нас. С точки зрения сервиса, какой может быть конкретный числовой показатель?

Например, средняя оценка, поставленная нам за сервис. Самое, собственно, простое. С точки зрения бренда – насколько он узнаваем.С точки зрения производительности, маркетинг может выполнять роль сбора и обработки фитбэка. В то время как с точки зрения каналов дистрибуции,  маркетинг может отвечать либо за количество привлеченных дистрибьютеров, либо за некую дельту роста в процентаже. Разумеется, применительно к каждому конкретному бизнесу KPI может меняться.

Эффективный маркетинг: за что он отвечает в компании?

На самом деле, маркетинг отвечает за все процессы деятельности организации.

Управление клиентами, как группа процессов, дробится на выбор целевого сегмента, на набор базы клиентов, сохранение этой базы клиентов, и, как несложно догадаться по этому показателю, на рост показателей с каждого конкретного клиента. Это все тотально маркетингово-продажные, так скажем, KPI, от которых нужно плясать. Рост показателей с одного клиента - это рост показателей по самой базе: рост среднего чека, рост показателей сделок и т.д. То есть расширение и развитие существующих клиентов. Группа процессов в инновационной деятельности – то, за что R&D отвечает, – распадается на непосредственно проведение исследований, на выбор из портфеля потенциально новых внедрений (из огромного портфеля того, что мы исследовали нам нужно выбрать то, что нам наилучшим образом подходит и на запуск разработанного).

С точки зрения выбора из исследуемого, применительно к управлению портфелем, за что маркетинг может отвечать? За выбор наиболее интересного сегмента. Существует некая модель, которая отвечает за управление портфелем или чем бы то ни было, - BCG-матрица. Логика такова: оцениваются два ключевых параметра – это потенциальная емкость рынка и текущая капитализация этого рынка. В конечном счете, у нас получается довольно простая вещь, которая иллюстрируется “знаками вопроса”, “собаками”, “коровами” и “звездами”.

Там, где у нас емкость и капитализация высокие – это корова; там, где капитализация низкая, потенциал высокий, – звезда; собаки – те, у кого всё плохо. Со знаками вопроса тоже понятно – их маринуют до лучших времен. Дойных коров используют, чтобы вытаскивать из них деньги и перебрасывать их в звездные потенциальные технологии. Здесь как раз маркетинг выступает хорошим методологом. Существует также матрица Ансоффа. Она не двух-, а трехмерная.

Ансофф добавляет туда еще пространства, территории, но не в географическом смысле, а в значении потенциальных новых рынков. С точки зрения запуска маркетинг совершенно точно обычно отвечает за то, чтобы грамотно запускать проект с позиции всех каналов коммуникаций, всех ключевых сообщений и с позиции коммерциализации, чтобы постоянно этот инновационный проект поддерживать. Эта тема хорошо раскрыта в книге «Основные модели менеджмента».

Наконец мы подходим к тому, что Нортон и Каплан называют портфелями ключевых профессий и IT-архитектурой. За ключевые профессии как раз эффективный маркетинг в меньшей степени отвечает, а вот за IT-архитектуру маркетинг во многом отвечает просто потому, что львиная доля IT-архитектуры – это обычно CRM-системы. И здесь у маркетолога должно быть четкое понимание того, как те или иные CRM-системы, как тот или иной функционал, который может быть потенциально заложен в CRM-систему, помогает нам реализовывать те или иные процессы в организации.

Оптимизация структуры издержек. Как маркетолог может помочь организации оптимизировать структуру издержек или, иначе говоря, начать больше зарабатывать с существующих клиентов? Например, создать широкую программу лояльности и ограничения по дистрибуции, когда некоторые товары реализуются только через свою компанию, а не через дилеров и посредников, и сервисы обслуживания тоже все завязаны на нее, причем сервисы расширенные.

Эффективный маркетинг: за что он отвечает в компании?

С точки зрения расширения возможностей извлечения доходов, в чем мы для себя видим эту возможность? Мы ее для себя видим в расширении линейки продукта и использовании эффективных инструментов маркетинга. Три года назад мы делали, например, интернет-маркетинг руками, потом появились стратегии как отдельный продукт, сейчас мы занимаемся такими вещами, как аудит, то есть мы постоянно расширяем продуктовую линейку. С точки зрения повышения ценности для клиентов, мы делаем ставку на аналитику. То есть мы говорим: «Даже покупая у нас такую простую вещь как ведение площадок бренда в социальных сетях, вы получаете спустя неделю не просто «У вас было 100 пользователей, а стало 200», а очень глубокий анализ про каждого пользователя (что это за человек, откуда он взялся, что он до этого делал, чего он хочет, чего он не хочет).

На уровне клиентских процессов,  мы, несмотря на кризис, с одной стороны, чтобы оптимизировать структуру издержек, с другой стороны – чтобы люди были счастливы, всегда придерживаемся одного простого принципа: надо взять с клиента так мало, как только можно с него взять. То есть мы всегда стараемся играть по минимальной цене. Это как раз связано с тем, что на нашем рынке мы оказываемся шокирующе дешевле любого из конкурентов, сопоставимого с нами по качеству. Мы стремимся к минимизации издержек для поддержания цены.

Говоря о качестве. Мы внедрили PDCA или кайдзен, как его еще называют, и у нас минимум раз в две недели пересматривается содержание бизнес-процесса опорного. И мы раз в две недели подходим совершенно по-новому к любой услуге, которую предоставляем, и постоянно собираем обратную связь от сотрудников, что на их взгляд было несовершенно, что можно улучшить, где можно начать делать быстрее, качественнее, дешевле и т.д. Но с точки зрения доступности мы ничего не делаем. Здесь стратегии никакой особо нет. С точки зрения выбора мы всегда стремимся к тому, чтобы в рамках очень узкого набора услуг (у нас их действительно очень немного) давать максимальную гибкость в плане содержания набора. То есть у нас опорных услуг буквально четыре, но внутри этих услуг можно так составить себе каждую услугу, что имея практически любой бюджет – тысяч от 65 в месяц, условно говоря – можно для себя найти что-то, что будет работать инструментально. То есть набор услуг узкий, а возможности кастомизации услуг очень широкие.

С точки зрения функциональности мы придерживаемся очень простой логики эффективного маркетинга: мы считаем, что у нас должна быть функциональность на уровне лучших практиков рынка. То есть если рынок чему-то учится, а мы этого не умеем – мы тут же начинаем это изучать приоритетно и нон-стопом, подчас бросая всю работу. У нас есть специальный отдел развития, люди в нем могут спокойно на два-три дня всю работу отложить только для того, чтобы понять, что это за нововведение, которая у кого-то уже есть, а у нас ее еще нет. Правда, к сожалению, в 95% случаев оказывается, что это ерунда, которая нам совершенно не нужна, но проверить-то нужно.

С точки зрения сервиса у нас, как минимум, есть Money Back: то есть мы говорим, что если наши KPI не достигаются, мы пересчитываем стоимость сообразно тому, какие KPI не были достигнуты. Это обязательно оглашается на уровне SLA, то есть Service Level Agreement. Любой клиент знает, что если оговоренные в договоре KPI достигнуты не будут, он получит свои деньги.

С точки зрения партнерств мы никогда ничего принципиально не отдаем на аутсорс. То есть любой наш клиент знает, что от аутсорса он застрахован: ни при каких случаях и обстоятельствах его задача не будет проделегирована на сторону. Если мы чего-то не делаем, мы так сразу и говорим, что мы этого не делаем и никого на аутсорс брать не будем.

С точки зрения бренда мы себя позиционируем как агентство не коммуникационное, а консалтинговое, которое во главу угла ставит цифровые экспертизы. Вот в чем наш бренд, при этом он еще активно синхронизирован со мной и, соответственно, с каналом дистрибуции. То есть консалтинговое агентство с цифровой экспертизой.

С точки зрения процессов операционной деятельности, с точки зрения поставок – у нас, по сути, нет поставок, нам никто со стороны ничего не поставляет и тут ничего мы поэтому не делаем. С точки зрения производства, с точки зрения процесса управления производством здесь мы ставку делаем опять-таки на аналитику, мы все время изучаем более совершенные способы осуществления нашей деятельности.

В плане выбора ЦА мы для себя определили, что у нас есть три целевые аудитории – это все, кому нужен маркетинг (это с одной стороны В2С, с другой стороны В2В); это те, кому нужен HR (причем, это прежде всего розница), и это производственные компании, потому что именно для этих сегментов у нас наилучший ответ подготовлен; и это все, кто делает крупные деловые мероприятия – форумы, круглые столы, что угодно.  

С точки зрения набора базы, у нас есть две очень простые тактики: первая это, опять-таки, лекции, вторая большая тактика здесь – это рекомендации. Сюда примыкает тактика работы с агентствами, которые являются полуцикловыми агентствами, в качестве их подрядчика.

С точки зрения роста по каждому клиенту у нас есть очень понятный и простой процесс – раз в месяц любой менеджер, работающий с клиентом, должен прийти ко мне и доложить, каким образом мы можем поднять стоимость работ для клиента на 10% за счет расширения предоставляемых услуг, то есть что еще мы можем предложить для клиента как хороший вариант. Это правило 10%.

С точки зрения инновационной деятельности, с точки зрения исследований у нас есть отдел развития, и он вместе со мной разрабатывает новые идеи по поводу того, что еще мы могли бы делать или что бы еще могло бы создавать большую ценность для клиента. Например, появился софт для отслеживания мультиканальной последовательности, у нас есть HR-проект с Азбукой Вкуса, и мы начинаем думать, как мы с помощью этого софта сможем считать, какой конкретный канал Вконтакте или Facebook сгенерировал конкретного кандидата.

Таким образом, разобрав теоретическую часть принципов, по которым работает эффективный маркетинг, а также проведя краткий экскурс в жизнь агентства Paper Planes, складывается понимание того, в каких областях маркетинг играет ведущую роль, как вляет на бизнес-процессы и в каком ключе маркетингом пользоваться, чтобы добиться результата от работы компании. 


Справка 

Илья Балахнин окончил факультет политологии МГУ им. М.В. Ломоносова. Прошел курсы повышения квалификации в области рекламы, PR и интернет-технологий в Российском университете дружбы народов и Государственном университете управления. Генеральный директор и управляющий партнер Paper Planes Consulting Agency,  руководитель WebInCo Russia, вице-президент IABC/Russia по инновациям, шеф-редактор Venture Business News, бизнес-тренер и коуч, директор Академии Прикладного Маркетинга. На протяжении 8 лет остается одним из самых востребованных стратегов в области новых медиа. На его счету десятки успешных кампаний в интернет-среде как на российском, так и на международном уровне. Работая в ведущих компаниях и агентствах, а также в рамках своего агентства Paper Planes, трудился (и продолжает сотрудничество) с такими компаниями как Правительство Москвы, Министерство Юстиции, Сколково, Microsoft, Ростелеком, Билайн, Мегафон, Unilever, Coca-Cola Hellenic, Universal, Комстар, Bud, Kodak и др.

Paper Planes Consulting Agency

Сфера деятельности: разработка полноценных маркетинговых стратегий, а также стратегий продвижения компаний в социальных медиа. Первое агентство, работающее на стыке консалтинга и диджитал. 

Территория: головной офис – в Москве. 

Численность персонала: 65 человек

Рост чистой прибыли: в 2 раза (в 2014 году по сравнению с 2013-м)

Подписчик журнала «Генеральный Директор»: с 2012 года



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль