Индекс лояльности клиентов (NPS): всего один вопрос, который поможет бизнесу развиваться

4125
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Олег Лагута, управляющий директор ОАО КБ «Региональный кредит» (бренд Modulbank), Москва


Впервые, двенадцать лет назад, индекс лояльности клиентов (NPS, Net Promoter Score) описал Фредерик Райхельд[i] в журнале Harvard Business Review[ii].

Сам метод прост – компания просит клиентов ответить всего на один вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас друзьям и коллегам?» по 10-бальной шкале. Ответ «0» означает «ни в коем случае», «10 баллов» – «обязательно порекомендую». На основе полученных оценок потребители делятся на три группы: 9-10 баллов – это сторонники, 7-8 баллов – те, кому все равно, а 0-6 баллов – критики. Все доли считаются в процентах.

Индекс лояльности клиентов – это разница между долями сторонников и критиков. Поясню на примере. Недавно мы провели опрос клиентов, которые обслуживаются в нашей компании больше 100 дней. По его результатам доля клиентов, которые поставили 9-10 баллов при ответе на вопрос «Готовы ли Вы рекомендовать нас друзьям?», - 70%. Соответственно, доля негативно настроенных клиентов, отдавших 1-6 баллов, составила 11%. Таким образом, NPS рассчитывается по формуле: 70%-11%= 59%.

Индекс лояльности клиентов (NPS): всего один вопрос, который поможет бизнесу развиваться

Иногда NPS может быть даже отрицательным. На Западе привыкли меряться NPS. У кого он больше, тот лучше удовлетворяет клиентов. Те, у кого меньше, явно не хотят работать над собой.  

Клиент уполномочен заявить

Интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров Zappos, которую шесть лет назад купил Amazon, умеет слушать потребителя, как никто другой. Однажды его сотрудница отвечала на вопросы клиента пять часов подряд. Тот не мог определиться, подходят ему ботинки или нет, или лучше взять мокасины, хотя кеды выглядят симпатичнее. В любом российском магазине трубку бросят через 10 минут таких сомнений. Но в Zappos ценят каждого клиента, даже если он – зануда, и никогда не засекают среднее время разговора.

В Microsoft – та же история: все для клиента. В компании обратной связью с аудиторией вообще занимается целый департамент. Более 300 специалистов в разных представительствах по всему миру интересуются у потребителей: готовы ли они рекомендовать продуктовую линейку своим знакомым, а затем на основании ответов подсчитывают индекс лояльности клиентов – NPS. На Западе этот показатель как барометр: по нему определяется KPI всей корпорации и, нередко, от NPS зависит размер зарплаты сотрудников. Круче всех в США, согласно исследованию консалтинговой компании Temkin Group за 2015 год банк USAA – его NPS равен 79%[iii].

Сегодня индекс лояльности клиентов высчитывают даже такие «неповоротливые» компании, как классические банки. Финансовые структуры, обслуживающие клиентов дистанционно, давно занимаются подобными подсчетами. Индекс NPS национальных банков, согласно исследованию Net Promoter Score Benchmark Study за 2013 год, равен 50%, а direct-банков – 66%. Больше всего услугами финансовых структур довольны граждане США и Китая. Жители Сингапура «поставили» своим банкам «0». Японцы «ни за что» и «никогда» не порекомендуют друзьям местные банки. Здесь все финансовые институты, включая частные и государственные банки, имеют отрицательный индекс NPS. Эта неудовлетворенность связана с особенностями консервативного финансового менталитета. Обычно японцы выбирают банк в юности – раз и на всю жизнь. Сами финансовые организации, как близнецы, похожи по всем параметрам. Получается замкнутый круг: японцы очень недовольны банками, несмотря на практически нулевые ставки по кредитам. Финансовые структуры не замотивированы на улучшение своего сервиса – клиенты других банков все равно не перейдут к ним.

С Россией сложнее: впервые национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) попыталось высчитать индекс NPS банковской сферы в 2014 году, но ограничилось Москвой (40%). На этом фоне наш NPS в 59% не может не радовать. Впрочем, опрос НАФИ проводился среди всех категорий клиентов. Полномасштабного исследования мнения малого бизнеса о банках по всей России не проводилось вовсе.

Противники подобных измерений лояльности указывают на один, достаточно серьезный, недостаток: NPS не дает полную картину. Он измеряет намерение клиента, а не конкретное действие. Сегодня человек порекомендует бренд, а завтра передумает.

Тогда почему мировые компании продолжают пользоваться этим инструментом?

Старый клиент ­– лучше новых двух. Чтобы привлечь нового потребителя, придется раскошелиться. Гораздо дешевле удержать старого. Как именно? Узнать, чего он хочет. Индекс NPS лучше других методов комплексно показывает, нужно ли совершенствовать продукт, будут ли его покупать дальше и какими темпами растет сама компания. Сейчас сложно удержать клиентов. Они переходят в другие организации не из-за качества услуг, а неприятного опыта. Истина очевидна: один довольный потребитель расскажет о вас двум знакомым, недовольный пожалуется минимум пяти – десяти друзьям.

Чтобы получить высокий индекс NPS, недостаточно начислять бонусы или дарить сертификаты. Нужно поставить себя на место клиента. 79%! Настолько лояльны американские военнослужащие к своему мобильному банку USAA, который действует в стране с 1922 года. Почему? Все новые сотрудники этой финансовой организации проходят стажировку в полевых условиях. За две недели они узнают, каково это – бежать по пустыне в военной форме, преодолевать препятствия с мешком в 30 кг на спине, ползти по-пластунски и отжиматься по 50 раз на кулаках. После испытания им не так сложно представить себе, почему рядовому Райну нужен простой интерфейс мобильного банкинга, денежный перевод в два клика и дистанционное открытие счета – без бюрократии. Silicon Valley Bank, специализирующийся на кредитовании начинающих предпринимателей, пошел еще дальше – при приеме на работу здесь отдают предпочтение соискателям, у которых есть предпринимательский опыт. Никто лучше бизнесменов не знает, что нужно стартапу. Идеальное, на мой взгляд, решение.

Мы работаем по тем же принципам. Во-первых, после большого опыта работы в крупных корпорациях мы начали проект с нуля и знаем, чего не хватает для счастья деловым людям. Во-вторых, мы всегда на связи с нашими клиентами и в курсе их проблем и предпочтений. И я могу дать несколько советов тем, кто хочет добиться большего.

  1. Выстройте свои процессы так, как удобно предпринимателю, а не вашей компании. Например, чтобы получить одобрение на открытие счета (по инструкциям ЦБ банки обязаны удостовериться в деловой репутации клиента) предпринимателю достаточно оставить нам свои контакты и ОГРН – проверка пройдет автоматически и в короткие сроки.
  2. Другая важная составляющая высокого индекса NPS – качественный сервис. Причем качественный не по мнению бизнеса, а по отзывам клиентов. Все эти многочисленные уровни поддержки, IVR, ожидание ответа оператора, сложности с получением информации и решением проблем только убивают сервис. И самое важное – искреннее стремление решить проблемы клиента намного важнее, чем абсолютное отсутствие ошибок в работе. Например, недавно клиент пожаловался, что не смог провести платёж. Причина была в том, что остаток по счёту отображался с округлением. Мы быстро это исправили: теперь сумму можно увидеть целиком с копейками. Один из принципов Модульбанка – «Доводи до конца».
  3. Научите ваших сотрудников общаться с клиентами на простом человеческом языке по самым сложным вопросам. Смысл работы наших бизнес-ассистентов – помочь клиенту в удобное для него время. Мы специально убрали все показатели, связанные с временными рамками решения этой задачи. KPI клиентских менеджеров тоже зависит от индекса NPS. Сотрудники получают премию только в том случае, если 95% клиентов, которым они открывали счет, готовы рекомендовать сервис друзьям.

30% новых клиентов приходят к нам по рекомендации знакомых, а не под влиянием программ лояльности. Рекордное число, порядка 95%, советуют нас своим друзьям сразу после открытия счета. Откуда такие данные?  Наша компания измеряет индекс лояльности клиентов дважды.

После того, как клиент открыл счет, мы интересуемся: как он добрался, все ли было в порядке во время регистрации, подписания документов. В конце задаем обязательный вопрос – готов ли предприниматель рекомендовать нас друзьям. В следующий раз наши сотрудники звонят клиенту после 100 дней использования сервиса.

Сегодня основной процент предпринимателей выбирает банк, как любой другой продукт, по совету знакомых или коллег. При выборе, согласно нашему опросу, их волнует два вопроса – нравится сервис или нет, и что хорошего предлагает банк.

В будущем, надеюсь, наш индекс лояльности клиентов достигнет уровня NPS банка USAA. Ведь мы следуем их принципам работы: фокус на потребностях клиентов, общение с клиентами на их языке, развитие удобных для клиента технологий и интерфейсов[iv].  

Справка


Олег Лагута в 2000 г. с отличием закончил Южно-Российский Государственный Технический Университет по специальности Информационные системы в экономике. В 2004 г. по президентской программе повышения квалификации управленческих кадров получил второе высшее образование в АНХ при правительстве России по специальности Инновационный менеджмент. С момента основания проекта в июле 2014 г. работает в должности управляющего директора банковского сервиса для малого бизнеса Модульбанк. 

Модульбанк - банковский сервис для малого бизнеса, который обслуживает клиентов через интернет-банкинг и мобильное приложение.

Сфера деятельности: предоставление малому бизнесу комплекса услуг: банковские операции, помощь бухгалтера, юриста и бизнес-ассистента. Сервис был разработан при участии предпринимателей на основе их потребностей в финансово-правовой сфере.

Численность персонала: 150 человек.

Увеличение числа клиентов: проект начал работу в декабре 2014 г.  Первые 100 клиентов присоединились к Модульбанку за 1,5 месяца. Сейчас ежемесячно к сервису подключается 800-900 предпринимателей. Итого в июле 2015 года у проекта более 3 000 клиентов. Темпы привлечения аудитории увеличились в 15 раз.

Клиенты: коммуникационное агентство «Gnezdo», UNIM – сервис точной, быстрой и дистанционной онкологической диагностики, сеть гостиниц для кошек «Сэр-кот», «Swiss Clean», Smart Design Test – бизнес-моделирование, консалтинг, построение ИТ-бизнесов.

Индекс лояльности клиентов (NPS): всего один вопрос, который поможет бизнесу развиваться

[i] Фредерик Райхельд — почетный директор компании «Bain &Company», расположенной в Бостоне (штат Массачусетс, США), и основатель метода изучения потребительской лояльности.

[ii] Прочитать статью «The One Number You Need to Grow» на языке оригинала можно в журнале Harvard Business Review №12/2003



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль