Экспансия компании в регионы: как организовать эффективнее

2175
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Геннадий Викулов, Руководитель службы по работе с партнерами компании «СКБ Контур», Екатеринбург


В этой статье Вы узнаете

  • Какой вариант экспансии компании в регионы эффективнее: работа через собственные филиалы или же через партнеров

Экспансию компании в регионы мы решили начать в в 2000-х годах, перед нами возникла проблема, какой вариант эффективнее: работа через собственные филиалы или же через партнеров? (головной офис находился, как и сейчас, в Екатеринбурге).

И хотя на тот момент у нас уже были открыты филиалы в четырех городах (Челябинске, Перми, Уфе и Ханты-Мансийске), мы сделали выбор в пользу партнеров. Вместе с тем наш опыт показывает, что партнерская схема работы не всегда эффективна. В итоге мы изменили подход – стали сочетать партнерскую и филиальную схемы.

Почему работать в направлении экспансии компании через партнеров выгодно

Осуществляя более 10 лет региональную экспансию, мы делали акцент на работе с партнерами. Конечно, филиалы тоже открывали, но их количество несопоставимо с числом партнеров. Почему пошли таким путем?

Во-первых, начать работу в регионе через партнера гораздо быстрее. У таких компаний уже есть налаженный бизнес в смежной области. Для активного сотрудничества достаточно заключить договор, и фактически на «следующий день» партнер начнет продавать Ваш товар. С филиалом сложнее: открытие нового подразделения в регионе сопряжено с массой юридических и административных процедур, которые могут занять несколько месяцев.

Во-вторых, уменьшаются финансовые риски. Прежде чем выходить в регион, мы просчитываем объем рынка и прочие показатели, позволяющие оценить, будет ли филиал успешен. Но есть масса факторов, которые мы не можем учесть даже при самом тщательном подсчете. А потому стопроцентной гарантии, что филиал окупится, нет. В случае же с партнером мы ничем не рискуем. Дело пошло – отлично, не пошло – ищем нового партнера.

В-третьих, сокращаются затраты на поиск клиентов и сотрудников. Построить с нуля успешный IT-бизнес в регионе крайне сложно. А у партнера уже есть клиентская база, профессиональные сотрудники. Поэтому затраты на привлечение одного клиента будут для партнера в разы ниже, чем для филиала.

С партнерами мы работаем по агентской схеме, то есть они реализуют продукты от имени нашей компании, а с каждой продажи получают вознаграждение. Процент зависит от ряда факторов: региона, объемов реализации, готовности партнера оказывать техническую поддержку и т. д. Если партнеры выполняют для клиентов какие-либо работы (установка ПО и т. д.), то вознаграждение полностью остается у них.

Когда нужно задуматься об открытии филиала

Пока рынок рос, партнеры получали по 200–300% в год. Это всех устраивало. Но когда эта фаза осталась позади и стоимость привлечения новых клиентов выросла в разы, ключевой задачей стало сохранение текущей клиентской базы и темпов прироста новых клиентов. Вот тут и возникли проблемы. Не все партнеры оказались заинтересованы в том, чтобы вести активную работу в таких условиях. Поэтому мы пришли к выводу, что в крупных регионах нам необходимы филиалы. Кстати, один из вариантов их создания – покупка бизнеса партнера. Риски минимальные: клиенту знаком наш бренд, как правило, его продолжают обслуживать знакомые менеджеры и для него, по сути, ничего не меняется.

При покупке бизнеса мы ориентируемся на несколько факторов: на желание партнеров продолжать вести наших клиентов, на динамику доли рынка, которую занимаем. Если ранее растущий регион вдруг начинает стагнировать – это повод задуматься.

Еще одна ситуация, когда лучше открывать филиалы, – это вывод на рынок нового продукта. Его продвижение требует особых техник продаж, условий предоставления техподдержки. Если же продукт рассчитан на иную целевую аудиторию, это и вовсе меняет все привычные шаблоны работы. Не каждый партнер готов к таким экспериментам, тем более что прибыль не гарантирована, а риски – очевидны. Филиал в этом смысле более управляем: директор распоряжается не собственными деньгами, а инвестициями компании, готовой выделить их на такой эксперимент. Например, запуск нового продукта проходит у нас в два этапа. Сначала мы продаем его через филиалы, а в случае успеха начинаем распространять через партнерскую сеть.

Почему Вам необходимы региональные менеджеры. На первых этапах экспансии нашей главной задачей было привлечь максимальное число партнеров. Мы убедились, что лучше всего эту задачу решает централизованное подразделение, находящееся в Екатеринбурге. Однако со временем стало ясно, что поиск новых партнеров и работа с уже имеющимися требуют разных навыков. И если поиск можно вести из головного офиса, то поддерживать контакт с действующими партнерами гораздо эффективнее на местах. Ведь региональный менеджер, который работает в Екатеринбурге, никогда не станет «своим» для партнеров с юга России или с Дальнего Востока (см. Особенности клиентов из российских регионов). Вместе с тем практика показала, что «свой» менеджер в регионе, работающий в формате home office (англ., домашний офис), тоже не очень эффективен. Он оказывается в информационном корпоративном вакууме и быстро теряет ощущение, что является членом команды. А без чувства защищенности, которое дает принадлежность к крупной компании, без командного духа мотивация и эффективность сотрудника резко снижаются. Это стало еще одной веской причиной открытия филиалов в городах-миллионерах. За три года мы перевели в них специалистов из головного офиса и нашли новых менеджеров в регионах.

В то же время попытка поиска новых партнеров силами только региональных сотрудников не принесла ожидаемых результатов: менеджеры, отправленные на работу «в поля», показывали меньшую результативность. Таким образом мы пришли к схеме, когда работа с действующими партнерами ведется преимущественно из регионов, а активный поиск новых осуществляется централизованно из головного офиса.

Как создать командный дух у менеджеров регионов

Мы выработали правила, которые позволяют региональным менеджерам поддерживать связь не только с головным офисом, но и с коллегами из других регионов.

  1. Организуем личные встречи менеджеров из всех регионов один раз в два месяца (длительностью минимум два дня). Да, это дорого, но весьма эффективно. Обязательно оставляем время для неформального общения.
  2. Создаем региональные команды, которые включают трех человек: регионального менеджера, его заместителя и маркетолога. Эти сотрудники должны разделять и нести ценности компании в регионы. Таких команд у нас девять.
  3. Проводим двухмесячные стажировки в головном офисе (менеджеры работают в разных отделах для налаживания связей) и двухнедельные – у опытных региональных менеджеров.
  4. Придерживаемся корпоративной этики: обязательные поздравления всех коллег с праздниками от имени всей команды (дни рождения, пополнение в семье).
  5. Раз в две недели устраиваем общие встречи в режиме онлайн. Кроме того, есть группа, обсуждающая общие для всех регионов вопросы по электронной почте.

Пробуя разные механизмы управления, мы постепенно пришли к нынешней модели экспансии компании: партнерская сеть опирается на филиалы в крупных регионах, которые, в свою очередь, тесно взаимодействуют с головным офисом. Именно такая структура обеспечивает сегодня равновесие между погруженностью в региональную специфику и причастностью к корпоративной культуре. Ну а расширение партнерской сети ведется централизованно, под контролем выделенного руководителя.

Особенности клиентов из российских регионов

По мнению Анны Ольшевской, Генерального Директора салона кухонной мебели «Виттория» из Хабаровска, региональные клиенты требовательнее столичных. Например, для них важно насколько легко найти компанию, есть ли к ней подъездные пути. И если им придется парковать свою машину далеко от офиса или магазина, они попросту не придут к Вам.

А вот какие наблюдения сделал Геннадий Викулов, автор этого материала. Коллегам в Екатеринбурге вполне можно ставить в пример опыт офиса из Челябинска, а вот осетинам в пример ингушей не поставишь – таковы особенности Северного Кавказа. Другая ситуация. У компании есть сервисный центр в городе Березово (Ханты-Мансийский автономный округ). Программным продуктом занимается специалист – молодая женщина, которая не так давно ушла в декрет. Однако работу она не бросила – продолжает решать задачи клиентов, хотя и не так оперативно. Заказчикам это не нравится, но, когда сервисный центр из соседнего города предложил перейти на обслуживание к ним, клиенты возмущенно отказались, сказав, что понимают ее ситуацию. Это особенность северных регионов, где поддержка своих коллег и знакомых – приоритет для подавляющего большинства жителей.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Ольга ШУРАВИНА

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Ольга ШУРАВИНА.

Читать сейчас

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль