Импульсивные покупки: 3 нерушимых правила для розничной торговли

3554
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Анна Чепурнова, начальник отдела по управлению ассортиментом ООО «Экспресс Ритейл», дочерней структуры X5 Retail Group N.V., Москва


Прочитав эту статью, вы узнаете

  • Как сделать счастливыми мужчин и представительниц слабого пола
  • Как решить проблему переизбытка в торговом зале перегородок и углов
  • Какие покупатели категорически не следуют правилу «золотой полки»
  • Как, грамотно расположив товар, продать двухнедельный запас за неделю
  • Почему к товарам импульсного спроса относится до 50% всех SKU

Более половины всех совершаемых в магазине покупок регулируются не логикой, а являются импульсивными покупками. Происходит это по-разному.

К примеру, 85% покупателей регулярно кладут в корзину новые продукты, о существовании которых они раньше даже не догадывались: понравилась упаковка, название, рекламный слоган — это и многое другое может повлиять на мотивацию покупателя. Импульсивные покупки  чаще совершают женщины (около 65% регулярно идут на поводу у своих желаний), тогда как мужчины стараются ничего лишнего к нужному не добавлять (50% особенно строги в этом отношении).

Именно поэтому стоит говорить о том, что товары импульсивного спроса не ограничиваются жевательными резинками, леденцами, сигаретами, зажигалками и шоколадками, размещенными в прикассовой зоне.

Промоакции, палетные выкладки и даже цвет упаковки способны многократно увеличить продажи совершенно разных категорий — от бытовой химии до алкогольной продукции. Тем самым к товарам импульсивной покупки можно отнести добрую половину всего ассортимента магазина.

Даже приходя в магазин со списком покупок, посетитель может заинтересоваться какой-то новинкой или обрадоваться 50%-ной скидке. А бывает, что увидит лакомство, которое поднимет настроение ему или его домочадцам… Мотив импульсивного спроса может быть различен.

Если говорить о магазинах самообслуживания, то иллюзия доступности и осо­знание изобилия оказывают на покупателя сильное влияние — даже заранее запланировав покупку, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного бренда непосредственно в магазине. Поэтому мерчандайзинг — это главный инструмент стимулирования импульсивного спроса к продукту и нерушимые для розничной торговли правила. О них я и хотела бы рассказать в своей статье.

Правила мерчандайзинга для стимулирования импульсивных покупок

Отличительная особенность импульсивной покупки состоит в ее незапланированности: потребитель никогда не купит товар, пока тот не попадется ему на глаза и не привлечет к себе внимание, поэтому особое внимание стоит уделить расположению ассортимента.

Правило №1. Учитывайте особенности торговой площади

Наша компания занимается развитием мини-­маркетов «Перекресток Экспресс» и «Копейка» торговой площадью 100– 400 м2, где в условиях ограниченной площади (магазин зачастую располагается в нескольких комнатах) планировку помещения необходимо прорабатывать очень тщательно. Из-за большого количества перегородок и углов тот или иной товар может не попасть в зону видимости покупателя.

В помещении зальной планировки, где при входе посетитель может окинуть взглядом практически весь торговый зал, самыми продаваемыми всегда будут следующие SKU (товарные категории. – Прим. редакции):

  • расположенные по маршруту покупателей от входа до кассы;
  • находящиеся в палетной или дисплейной выкладке с торцевой части стеллажей — такое размещение способно за день превысить недельную норму продаж товара с обычных полок.

Здесь же выигрышно будут смотреться рекламные материалы, а также промостойки для дегустации новых продуктов.

Правило №2. Уделяйте внимание высоте полки

Существует так называемое правило золотой полки, согласно которому наиболее эффективные продажи будут у товаров, расположенных выше метра от пола, но ниже уровня глаз. А именно:

  • при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 80%;
  • при перестановке товара от уровня рук на уровень глаз продажи увеличиваются на 60%.

Удачное размещение продукции на данных полках, использование POS-материалов также значительно стимулируют спрос.

Товар, размещенный на нижних полках или в самых темных уголках торгового зала, не будет активно продаваться. Ведь дальняя часть магазина востребована лишь у 40–50% посетителей — остальные туда просто не зайдут.

При этом заблуждаются те, кто считает, что сильные соседи по полке снижают продажи малоизвестного бренда, наоборот, соотношение цены играет далеко не последнюю роль — примерно 20% посетителей магазинов регулярно покупают товары новых марок, если на них есть скидка или они просто дешевле.

Правило №3. Учитесь создавать настроение

Нужно учитывать самое главное: эмоции побеждают разум тогда, когда для покупателей созданы все условия — играет приятная музыка, яркие и насыщенные цвета радуют глаз, а запах ароматного хлеба или кофе повышает аппетит. В таком магазине человек получает удовольствие уже от самого процесса покупки, а значит, он не только обязательно вернется, но и будет впредь неторопливо знакомиться со всем ассортиментом. Создавая соответствующее настроение, учитывайте следующее.

Входная зона отвечает за имидж всего магазина. Она должна быть достаточно свободной, вызывать положительные эмоции у покупателя. Хорошо, когда во входной зоне — фрукты и овощи, которые создают ощущение, что все продукты в магазине свежие.

Промоакции и желтые ценники со скидкой генерируют продажи. Например, многие представительницы слабого пола будут рады купить предметы гигиены впрок, а мужчины — хозяйственные мелочи. Такие товары могут и не пригодиться сразу после покупки, но оценка выгоды порадует покупателя. Похожую роль играет твин-пак — разновидность упаковки, объединяющей две единицы товара. Второй тюбик крема, скорее всего, пролежит не один месяц или же будет подарен подруге, но в момент покупки такая промоакция вызовет повышенный интерес.

Частичное дублирование ассортимента идет магазину на пользу. Продукты на полке должны дополнять друг друга — например, рядом с пивом будут хорошо продаваться сухарики, соленая рыбка, креветки или кальмары, чипсы и другие соленые снэки. Если вы хотите привлечь внимание к новому вину — поставьте несколько бутылок рядом с сырами, можно прямо в витрине, но обязательно с краткой информацией и ценником. Покупателей необходимо удивлять — ведь до 85% из них обращают внимание на новые товары и с радостью готовы продегустировать их в магазине или дома.

Отделы с овощами и фруктами, мясом, молочными продуктами, хлебом, гастрономией должны быть размещены по периметру магазина у самых дальних стен, закутков и углов. Их расположение используют как «якоря», вынуждающие покупателей пройти через весь торговый зал и по пути обратить внимание на другие продукты. Товары-якоря образуют вершины «золотого треугольника»: вход — якорь — кассы. Чем больше «якорей», тем вероятнее, что покупатель пройдет через весь магазин и обратит внимание на товары импульсного спроса.

Основные ошибки

В наших магазинах существует определенные правила, по которым должна осуществляться выкладка товаров — так называемые планограммы — схемы размещения товара на стеллаже. В них мы избежали непоправимых ошибок, зачастую допускаемых администрацией. Таких как:

  1. Неправильно расположенные рядом отделы уменьшают продажи друг друга. Нельзя располагать молоко возле рыбы, детское питание около алкогольной продукции.
  2. Плохо сочетающиеся на полке продукты: не стоит рядом с пивом ставить коробки конфет или кондитерские изделия — их лучше разместить недалеко от шампанского.
  3. Палетные или дисплейные выкладки, особенно в прикассовой зоне, могут значительно сузить проходы, и это вызовет у покупателей чувство дискомфорта.
  4. Обилие POS-материалов или назойливое упоминание одного и того же бренда также не добавит лояльности покупателям.

Посетители магазина прежде всего должны чувствовать себя комфортно — именно в этом залог успеха!

Формирование наценки

Обычно компании, производящие товары, устанавливают рекомендованную розничную цену. Поэтому покупатель, заходя в большинство магазинов, не ощущает разницы. Изменения варьируются в пределе 5%, максимум — 10%. Но исключение могут составлять уникальные товары, стоимость которых на рынке еще не определена.

Мы же, наоборот, стараемся привлечь покупателей промоакциями — товарами, скидка на которые достигает 50%. Они всегда выставляются на отдельном стеллаже и обозначаются желтыми ценниками, а на входе в магазин акцию анонсирует красочный плакат. Такой промоушен всегда заранее согласован с поставщиками и ограничен как по времени, так и по количеству товара. Люди с достатком ниже среднего охотно интересуются именно такими промо­позициями и очень довольны этой традицией наших сетей!

Говорит Генеральный Директор

Игорь Зорянко, директор ООО «Шанс-И», Оренбург

О том, что взрослые часто идут на поводу у детей и покупают им сладости и ненужные побрякушки, на личном опыте знают практически все. Но не каждый владелец магазина умеет грамотно использовать это знание.

Мы отработали около четырех месяцев, когда старший продавец подсказала мне отличную идею. У нас очень просторный прилавок перед кассой с частично застекленной поверхностью. Изначально там располагались мелкоштучные товары непродовольственной группы: зажигалки, батарейки, одноразовые бритвенные станки. А ведь все это находится ниже уровня глаз взрослого человека. Часто покупатели не обращают на них внимания и просят подсказать, есть ли подобные товары.

А кто разглядывает эту витрину? Дети, которым всегда скучно в очереди. Мы выложили там для начала шоколадные батончики в ярких упаковках. Уже через неделю запас сладостей, которого раньше хватало на 10–15 дней, кончился!

Так судьба витрины была решена — сегодня она оформлена следующим образом.

Ряд шоколадных батончиков («Сникерс», «Марс», Milky Way, Nesquik). Интересно, что «Баунти» и Picnic у нас не прижились.

Далее — разного рода игрушки с конфетами внутри — от традиционных шоколадных яиц до капсул с драже разных вкусов и изображением героев популярных мультфильмов («Шрек», «Человек-паук», «Маша и Медведь» и т. д.).

Сюда же попали разнообразные наборы мыльных пузырей, маленькие игрушки-головоломки.

А буквально в начале этого летнего сезона мы выставили на продажу гелиевые шарики с яркими картинками. Вы не представляете, насколько они популярны у детей. Несколько семей поведали нашим продавцам, что для них стало ритуалом в субботу утром приходить за новым шариком! Актуально это для малышей 2–6 лет. Закупаем порядка 10 недорогих шаров по 35 руб. и 5–7 по 120 руб. и продаем за 55 и 140 руб. соответственно. Дорогие и более сложные шары берем скорее для привлечения внимания к товару, наценку ставим небольшую, но и их раскупают.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Ольга ШУРАВИНА

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Ольга ШУРАВИНА.

Читать сейчас

© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль