Ценовая конкуренция: 5 способов ей противостоять

6724
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Василий Байда, Генеральный Директор INSCOM Solutions, Москва


В этой статье вы узнаете

  • Какие особенности предполагает ценовая конкуренция
  • Чем ценовая конкуренция отличается от неценовой
  • Как эффективно использовать ценовую конкуренцию в практике

Ценовая конкуренция предполагает намеренное снижение цен с целью завоевания рынка у конкурентов. Чаще всего ценовая конкуренция используется в практике крупных компаний, которые ориентированы на массовые продажи, а также фирмами, которые не имеют достаточных ресурсов бороться за потребителя. Также стратегия ценовой конкуренции актуальна и для компаний, которые выводят на рынок новые товары, укрепляя свои позиции при появлении острых проблем сбыта. Для понимания механизма и стратегии ценовой конкуренции следует разобраться в правильной идентификации причин, которые позволяют обойти конкурентов на рынке.

Наша компания формировалась в период кризиса, во время повсеместного сокращения бюджета и оптимизации расходов. Мы специализируемся на рынке логистики и сервиса POSm[i], мебели и торгового оборудования. Занимаемся перевозками, однако имеем комплекс дополнительных услуг – оборудование, ремонт, монтаж, демонтаж, утилизацию, страхование. Поэтому для выхода на конкурентный рынок и завоевания ниши нам предстояло организовать грамотную ценовую политику в сжатые сроки. Свое внимание мы сконцентрировали на качественном сервисе и создании комплексных решений в нашей области. Впоследствии это привлекло покупателей и позволило нам выиграть в ценовой борьбе с компаниями, предлагающими более низкие цены.

При выборе исполнителя работ клиент основное внимание обращает на цену и качество. Простейшим способом победы в тендере является демпинг – ставка на более дешевые цены товаров или услуг. Изначально обращение к демпингу может казаться более выгодным. Но ведь низкие цены достигаются за счет повсеместной экономии на качестве товаров и услуг. Такой вариант был очень рискованным для нас, поэтому выбрали другой путь. POS-оборудование и логистика являются востребованными направлениями на рынке; возросло и число конкурентов, борющихся за привлечение покупателей. Поэтому нужно было задуматься над разработкой своей стратегии ценовой конкуренции.

Сначала подобно большинству компаний мы работали в среднерыночном ценовом коридоре. Однако вскоре оказалось, что не можем при этом поддерживать качество на должном уровене.

Поэтому мы стали преподносить себя в качестве экспертов, определенного союза профессионалов. Такой подход принес свои плоды. Клиент осознает, что это сотрудничество – сотрудничество с профессионалом, специалистом с высоким уровнем квалификации, и он готов за это дорого заплатить. Мы сообщаем, что в нашей компании все процессы ориентированы, прежде всего,  на отличное качество.

Чтобы убедить покупателей в правильности выбора, учитываем ряд важных пунктов, подтверждающихся нашей работой.

Особенность нашего бизнеса в том, что при выполнении заказа мы являемся представителями клиента в торговых точках, куда доставляем оборудование. Крупные компании ценят свою репутацию. Поэтому им важно соответствие нашей компании их бренду внешне; они хотят, чтобы мы  выбирали правильную линию поведения, при необходимости могли объяснить специфику бизнеса заказчика.

Для обеспечения заявленных стандартов качества была полностью пересмотрена наша система управления персоналом, с расширением штата и увеличением затрат для командировок и обучения сотрудников, с эффективным контролем их услуг в регионах. Для этого поддерживается штат работников в проектных группах, в регионах. Для данного решения необходимы значительные расходы, однако удается серьезно повысить качество работы и доход. Чтобы клиенты в нас видели не просто подрядчиков, но также деловых партнеров, были инициированы совместные семинары для обсуждения товаров, трендов развития рынка, истории брендов и других актуальных вопросов.

Пример неценовой конкуренции в России

На начальных этапах массового сбыта на российском рынке у компании Sony возникла проблема в сфере неценовой конкуренции. Проблемой был тот факт, что по правилам гарантии на покупатели могли вернуть неисправную технику лишь после 5 попыток её отремонтировать. Но на внутреннем российском рынке покупатели могли вернуть продукцию по гарантии сразу при выявлении дефектов. Для роста объема продаж компания добилась соответствия своих гарантийных обязательств российским нормам, но при этом сократила гарантийный срок по самым ходовым товарам. Такой принцип позволил укрепить свои позиции на рынке благодаря неценовой конкуренции.

Методы ценовой конкуренции

Цены, в зависимости от целей и форм конкуренции, могут быть монопольно низкими, монопольно высокими, дискриминационными либо демпинговыми.

Победителем в рамках ценовой конкуренции становится компания, которая может предложить более доступные цены в сравнении с конкурентами. Фактически, она основана на принципах снижения производственных издержек за счет средств научно-технического прогресса, научной организации труда, с ростом производительности и пр.

Монопольно высокая цена — является разновидностью рыночной цены товаров либо услуг. Устанавливается данная цена монополиями гораздо выше себестоимости для получения сверхприбыли. Устанавливается данная стоимость вследствие производства монополиями подавляющего объема экономических благ конкретного вида, с введением ограничений по конкуренции, с доминирующим положением на рынке.

Следствием такой практики становится снижение платежеспособного спроса со стороны населения, снижаются реальные доходы покупатели. Продавцы, на первый взгляд, должны быть заинтересованы в установке высоких цен продукции, чтобы получить большую прибыль. Однако такой принцип в современных условиях конкуренции в определенной мере модифицируется. Конкуренты на рынке сдерживают продавцов от установления сверхвысоких цен на продукцию в течение длительного периода. Можно формулировать общее правило по такому принципу – при большем количестве конкурирующих продавцов на рынке, тем цены будут ниже.

Монопольно низкие цены – действуют для услуг и товаров, закупаемых крупными компаниями, также для комплектующих деталей средних и мелких компаний через контрактную систему – на сырье, приобретаемое в развивающихся государствах; на товары, производимые государственным сектором и пр.

Демпинговые цены — устанавливаются чрезвычайно заниженные тарифы на товары при продаже продукции на внешних и внутренних рынках, ставя перед собой цель устранить и разорить конкурентов на освоенных рынках. Затем свои затраты предприятие компенсирует за счет повышения цен.

Дискриминационные цены — на одинаковый товар устанавливаются различные цены, в зависимости от категорий покупателей. При определении разных походов к обслуживанию покупателей, компания придерживается ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация может быть 3 видов.

  1. Первая степень – абсолютная дискриминация. Существует она, когда устанавливается индивидуальная цена для каждого потребителя на уровне его готовности заплатить за благо. Следовательно, устанавливается наивысшая цена, которую может позволить себе потребитель за данную продукцию.
  2. Вторая степень – цена устанавливается в зависимости от объема закупок. В основе данного метода – нисходящая кривая рыночного спроса, отражающая снижение готовности потребителей платить при повышении уровня закупок.
  3. Третья степень – действует для сегментированных рынков. Данную дискриминацию устанавливает монополист, когда могут быть выделены несколько отдельных категорий потребителей с различной эластичностью спроса – определить рыночные сегменты. После этого для потребителей с неэластичным спросом предлагается высокая цена, а для покупателей с эластичным спросом – низкая.

Считается самой распространенной ценовой дискриминацией. У монополиста в таком случае есть возможность повышения своих прибылей.

Возможные риски ценовой конкуренции

Борис Воронцов, директор «Информант», Нижний Новгород

В рамках конкурентной борьбы делать основную ставку на ценовые факторы будет довольно опасно. Их продолжительное использование приводит к истощению ресурсов, которые нужны компании для своего дальнейшего развития. Может возникнуть риск не рассчитать собственные силы, уступив сопернику, у которого в распоряжении более серьезные финансовые возможности. Компания, не располагающая достаточными средствами для расширения и модернизации производства, улучшения качества продукции, в дальнейшем столкнется с поражением в ценовой борьбе с конкурентом, который использует для развития и конкуренции не только свою прибыль, но также другие источники денег – получение дешевых займов, средств учредителей и пр.

По мнению сторонников активного применения средств ценовой конкуренции, потери прибыли из-за снижения цен компенсируются за счет повышения продаж. Но на практике такое утверждение не совсем корректно. Действовать данная схема будет, пока имеются достаточные производственные мощности, с соответствующим рынком и прочими факторами. Эффективное снижение цен возможно для тактических задач – в частности, для ликвидации складских запасов, ослабления финансового положения своего конкурента и пр.

Ценовая конкуренция: 5 способов ей противостоять

Минусы ценовой конкуренции

Конкуренция на российском рынке является минимальной. Достаточно пока следовать простым условиям и располагать оборотным капиталом, можно добиться поставленных целей.

Сначала остановим внимание на основном преимуществе ценовой конкуренции. В частности, не нужно исследовать и использовать различные маркетинговые подходы – достаточно устанавливать минимальные цены в своем сегменте.

Но ценовая конкуренция не лишена и своих серьезных недостатков:

  • потребитель, ориентирующийся исключительно на самые низкие цены, - «плохой» клиент, учитывая практически нулевую лояльность с его стороны;
  • регулярные затраты для мониторинга цен на рынке;
  • приходится регулярно торговаться с поставщиками для получения более дешевых цен. иногда поставщики сами устанавливают минимальные цены в розничной продаже, поэтому добиться успеха только ценовой конкуренцией становится сложнее;
  • необходимость постоянного повышения оборота для наличия дополнительного капитала для своих вложений;
  • продавец вынужден зависеть от крупных участников своего рынка, которые могут прибегать к серьезным ценовым колебаниям для конкуренции – можно не выдержать подобную борьбу.

Как противостоять ценовой конкуренции

Способ №1. Повышение цен. Первый шаг, позволяющий компании постепенно выходить из ценовой конкуренции, - рост своих цен. Просто повышаем тарифы. И не бойтесь снижения объема продаж – достаточно посмотреть на наши цифры.

Ценовая конкуренция: 5 способов ей противостоять

Следовательно:

  1. Число заказов при снижении цены повысилось вместе с доходами, а вот прибыль всё равно сократилась.
  2. Число заказов при повышении цен сократилось вместе с доходами, но удалось повысить прибыль бизнеса.

Способ №2. Дополнительные услуги. Попробуйте себя представить на месте покупателя, ищущего товар. Он планирует подарить жене цветы на свой семейный праздник. Сегодня доступно множество интернет-магазинов на данном рынке. Необходим букет из 35 красных роз в честь 35-летия супруги. Покупатель примерно понимает ориентировочную цену данного букета, поэтому начинает сравнивать цены разных сайтов.

В первой десятке покупатель замечает сайт, предлагающий такие позиции:

+ 35 красных роз по устраивающей вас цене, но она выше средних тарифов;

+ Бесплатная открытка на выбор – с рукописным поздравлением. Можете самостоятельно выбрать подходящий текст или отправить свой;

+ Три воздушных шара в подарок с гелием. Можете сами выбрать подходящие цвета и форму шаров;

+ В придачу плюшевый зайка/мишка/котик за символическую цену в 400 р.

Да, выходите за пределы своего бюджета на 500-700 рублей, но можете разом купить все вопросы с подарком, а не только с цветами.

Поэтому важно ориентироваться на то, чем можете оказаться полезными для покупателей:

Занимаетесь продажей подарков? Предлагайте также их упаковку.

На рынке одежды можно предложить услугу доставки вещей нескольких размеров – чтобы покупатель примерил и подобрал подходящий вариант.

При продаже мобильных телефонов – предлагайте расширенные гарантии, установленные программы и др.;

Продавцы косметики могут предложить бесплатные консультации косметолога, пробники и др.

Комментарий эксперта

Игорь Липсиц, профессор, НИУ ВШЭ

Важно помнить о прописной истине – покупатель сделает выбор в вашу пользу, если вы будете понимать его потребности, которые можете удовлетворить.

Определение потребностей. Необходимо приучить своих работников, взаимодействующих с покупателями, запоминать все вопросы, претензии, недоумение, возражения клиентов и пр.

Комплексный подход. Проведите анализ, что может быть интересно покупателям, помимо непосредственно вашего товара. При понимании глубинных потребностей клиентов удастся осознать и список подходящих дополнительных услуг. В результате удастся добиться серьезных преференций для конкуренции даже на стандартном рынке. Однако необходимо помнить – важно не просто предложить дополнительные услуги либо товары, но также донести информацию об их ценности.

Способ №3. Предлагаем наборы. Наборы предназначены для главной цели покупателей – удобно решая конкретной проблему. Поэтому благодаря грамотно составленным и продуманным наборам компания получает возможность отвлечь свою аудиторию от предложенных цен. Таким примером может считаться магазин Amazon.com – с возможностью приобрести весь набор, товары по отдельности либо всё вместо покупки на время перенести в вишлист. Довольно удобная возможность для выбора покупателей, с учетом своих предпочтений.

Сегодня могут быть реализованы наборы на любых системах администрирования – средняя по сложности задача.

Другими примерами могут быть:

Детские товары:

  • наборы подгузников “на месяц”.  спустя месяц пригласите покупателя приобрести еще 1 набор;
  • наборы-подарки для молодых родителей. такой набор приобретают друзья либо родственники для подарка. набор содержит предметы первой необходимости для малыша;
  • прикорм ребенка. Бутылочка + еда + слюнявчики.

Одежда.

  • рубашка + запонки + галстук + чехол;
  • галстук + бабочка в цвет + чехол;
  • Платье + блузка + бижутерия.

Техника

  • мобильный телефон с чехлом и пленкой на экран;
  • пылесос с мешками для сбора пыли, различными дополнительными насадками;
  • игровая приставка с дополнительным джойстиком и набором игр.

Благодаря грамотной работе с наборами удастся добиваться стабильного повышения среднего чека и прибыли своей компании. Основное условие для работы – необходимо продумывать действительно полезные наборы для покупателей, которые будут выгодны клиентам.

Способ №4. Разные цены на товар. Простой принцип – предлагайте несколько цен для товара или услуги. Распространенная практика за рубежом, которая пока лишь зарождается в России.

Остановим внимание на простом примере с 2 ценами:

Первая цена – минимальная, которая гарантируется для потенциальных покупателей. Но за эту цену удастся получить лишь самовывоз под заказ через неделю. Выставляете условия в таком случае именно Вы.

Вторая цена – выше. Но за эту стоимость предлагаете доставку заказа завтра в подходящее для покупателя время.

Способ №5. Лояльность бренда. Нельзя считать данный шаг последним, поскольку необходимо вести постоянную работу для улучшения лояльности к бренду.

Проведем параллель с вашим магазином. Как добиться лучшей лояльности потребителей к бренду:

  • стоять за серьезным магазином должен серьезный бизнес. Необходимо обеспечить высокие стандарты услуг при доставке и оплате заказов, с соответствующим сервисом;
  • работать нужно над решением потребностей клиентов, а не ради денег;
  • интернет-магазин должен быть не витриной с доступными товарами, а нечто большим;
  • в любом случае после очередной покупки клиента не бросайте его. При большем количестве совершенных покупок клиент становится более ценным. Главным показателем лояльности становится число повторных продаж.
  • старайтесь делать немного больше обещанного.

Ценовая конкуренция: 5 способов ей противостоять

Справка


Василий Байда окончил Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ). В компании L’Oreal руководил направлением по работе с сетями Luxe и Drug. С 2010 года — генеральный директор компании INSCOM Solutions (ООО ИНСКОМ). Увлекается академической греблей, боксом, мотоциклами.

INSCOM Solutions специализируется на логистике и сервисе POSm, торговом и рекламном оборудовании. Год создания головной компании — 2008-й, отдельное направление — 2010-й. Штат сотрудников — 47 человек.

«Информант» — агентство конкурентной разведки, специализируется на сборе и анализе деловой информации. Основная цель — содействие клиентам в повышении конкурентоспособности их бизнеса. Оказывает услуги на территории РФ и в странах ближнего и дальнего зарубежья.

Игорь Липсиц окончил Московский институт народного хозяйства им. Г. В. Плеханова. Доктор экономических наук, руководитель магистерской программы «Маркетинг», научный руководитель департамента маркетинга НИУ ВШЭ. Автор свыше 20 монографий и учебников и более 100 статей в научных и научно-популярных журналах. В 2012 году награжден медалью ордена «За заслуги перед Отечеством» II степени.

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ) — один из ведущих вузов России. Специализация — социально-экономические, гуманитарные науки, а также математика и информатика. В университете свыше 20 факультетов и отделений, 20 335 студентов и 1615 преподавателей.

[i] Рекламные средства оформления мест продаж



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль