Дисконтная система: как работать с базой данных покупателей, чтобы максимально увеличить прибыль

5537
Фото © Flickr
Фото © Flickr

Алексей Артюков, директор по развитию ООО «Спутник-Айсик», Москва


Прочитав эту статью, вы узнаете

  • Как надолго привязать к себе покупателя
  • Как заполучить все личные данные клиента
  • Как владельцу не увязнуть в базе данных покупателей
  • Что лучше: личный звонок или sms-сообщение
  • Как разбудить «спящего» клиента

Почти все крупные магазины используют такой замечательный инструмент удержания клиентов, как накопительная дисконтная система. Стандартная схема работы с ней выглядит так: покупателю оформили карту, назначили скидку, информация о нем где-то хранится. Но возможность делать покупателям скидки — лишь часть функционала дисконтной системы. Чтобы задействовать все ее возможности, нужно тщательно собирать контакты покупателей, формировать базу данных и анализировать ее.

Делают это, к сожалению, немногие владельцы магазинов. У большинства же либо не хватает ресурсов (кадровых или финансовых), либо они просто не осознают перспектив кропотливой работы с базой данных покупателей.

В то же время они не жалеют сил на постоянное расширение аудитории. Это не совсем правильно: чтобы привлечь нового клиента, требуется в семь раз больше ресурсов, чем для удержания старого. В своей статье я хочу рассказать о том, как эффективная работа с дисконтной системой и базами данных покупателей помогает удержать покупателей и максимально увеличить прибыль.

Шаг 1. Сбор информации

Приступить к формированию базы данных покупателей можно, даже если на начальной стадии не вкладываться в серьезные IT-ресурсы для хранения и обработки информации. Сделать это можно так.

Составьте базовую анкету. Вот минимально необходимый набор параметров:

  • имя, фамилия;
  • пол;
  • дата рождения;
  • номер мобильного телефона;
  • e-mail;
  • город/магазин, в котором клиент совершает покупки.

Обязательно добавьте в анкету отметку о том, что клиент дает вам разрешение на обработку его персональных данных и согласен получать информацию о вашей компании. Включите в список обязанностей продавцов пункт «предлагать каждому покупателю получить дисконтную карту, которую можно оформить только после заполнения анкеты». Анкетные данные поначалу можно заносить даже просто в таблицу Excel. Позднее, когда вы сможете купить сервер, необходимо будет создать специальную базу, к примеру, на SQL. Можно поручить сделать это за умеренную плату проверенному программисту либо обратиться в аутсорсинговую компанию (их очень много на рынке).

Но прежде чем заносить контакты покупателя в базу данных, надо их добыть, то есть уговорить его получить дисконтную карту и, соответственно, заполнить для этого анкету. Не всегда удается это сделать, и тому есть две основные причины.

Причина №1. Покупатель не заполняет анкету для получения дисконтной карты лишь потому, что ему не хочется тратить на это время. Многие магазины не задумываются, почему так происходит и как решить эту проблему. Причина проста. Зачастую, предлагая карту, продавец говорит покупателю: «В первый раз мы вам скидку не сделаем, а со второго карта активируется». Тогда покупатель скорее всего откажется — никакой выгоды он сейчас не получит и к тому же зачем-то должен потратить время. Он может вообще сомневаться, что посетит этот магазин еще раз, да и всевозможных карт у людей сейчас так много, что оформлять еще одну у них нет особого желания. Единственное, что действительно ценно — это контактные данные покупателя и его разрешение посылать ему информацию в той или иной форме. Без этого выданная вами карта очень быстро останется пылиться на полке либо попадет в мусорную корзину вашего клиента. Далее я постараюсь объяснить, почему. Решение также очень простое. Сделайте клиенту скидку или подарок к покупке, чтобы он получал выгоду здесь и сейчас, и тогда львиная доля покупателей согласится потратить минуту-другую на заполнение анкеты.

Причина №2. Сотрудники магазина ленятся предлагать принять участие в дисконтной системе. Важно тщательно проработать этот вопрос с персоналом:

  • объяснить сотрудникам, что оформление дисконтной карты — это инвестиция в будущие покупки, и, как следствие, в их личный доход;
  • напоминать сотрудникам, что предлагать клиентам оформить карту входит в список их обязанностей;
  • обозначить дневную норму заполненных анкет исходя из ежедневного количества чеков;
  • премировать сотрудника, если он перевыполнил эту норму;
  • выяснять, почему норма не выполняется, что этому препятствует, и устранять эти препятствия.

Если перестать контролировать этот процесс, никакой базы данных покупателей вы не соберете.

Шаблон базы данных покупателей

ID клиента

Имя

Фамилия

Дата рождения

E-mail

Номер мобильного телефона

Пол

Уникальный ID клиента обязательно потребуется вам в дальнейшей работе при работе с базой данных покупателей, поэтому настоятельно рекомендую присваивать его каждому клиенту с первого дня ведения вашей базы.

Шаг 2. Анализ базы данных покупателей

Анализ базы данных покупателей подразумевает регулярные запросы по определенным критериям выборки. Примеры простейших выборок:

  • только мужчины;
  • только женщины по имени Татьяна (например, для акции, приуроченной к Татьянину дню — 25 января);
  • те, у кого день рождения в июле;
  • те, кто совершил покупку не менее двух недель назад.

Подобные выборки помогают сузить круг аудитории, с которой вы намерены взаимодействовать в определенный момент или период времени. Например, если акционный товар может пригодиться только дамам и совсем не заинтересует джентльменов, вы можете сделать рассылку только на те адреса электронной почты, которые оставили девушки.

Но не нужно слишком детально анализировать и дробить базу. Вы рискуете завязнуть и потеряться в ней. Определите для себя три основные группы — лучшие покупатели, средние и худшие — по сумме трат, по частоте посещений магазина. С ними и работайте.

Шаг 3. Как наладить контакт

Главная ваша задача — достучаться до каждого покупателя, оставившего свои контактные данные. Сделать это можно по телефону или по почте, или отправить SMS-сообщение.

Личный звонок. Если вы хотите сделать индивидуальное предложение покупателю («вы у нас давно не были, мы хотим предложить вам…»), лучше всего подходит личный звонок. Но только в том случае, если позволяет маржа. Если сложить стоимость разговора и оплату рабочего времени сотрудника, который этот звонок совершает, вы получите себестоимость контакта, допустим, 50 руб. Чтобы понять, можете ли вы потратить 50 руб. на то, чтобы сообщить об акции «две рубашки по цене одной», нужно понять, сколько вы заработаете на этих двух рубашках. Если возможная покупка покроет все затраты — надо звонить. Если нет — отправляйте e-mail. А лучше и то, и другое — если предложение хорошее, надо действовать по всем возможным каналам. Личные звонки — дело достаточно тонкое. Если человек не хочет разговаривать, не стоит его упрашивать, лучше сразу перейти к следующему. Если у вашей компании есть филиалы в разных городах, обязательно отметьте, в каком часовом поясе находится каждый покупатель. Звонить покупателям лучше в рабочий день в вечернее время. Если вы позвоните работающему человеку с утра, он скорее всего вас не выслушает, разговаривать будет некогда. А в промежуток времени с 17:30 до 20:30 человек уже заканчивает работу и добирается домой, но еще не успел поужинать и расслабиться.

SMS-сообщение. SMS — достаточно эффективный канал коммуникации. Но в последнее время объем SMS-спама превысил все мыслимые и немыслимые нормы, и стандартные рекламные сообщения могут вызвать негативные эмоции. Поэтому SMS — это канал для лучших, уникальных предложений. Если предложение действительно достойное, стоит разослать SMS. Если ничего особенного, просто информация — достаточно письма по электронной почте. У любой уважающей себя компании — SMS-агрегатора, которая рассылает сообщения, стоит технический барьер на их отправку с 22 часов до 9 утра. И это действительно оптимальный график. Лучше всего SMS-сообщения воспринимаются в 10 утра, когда адресат еще готов впитывать информацию. Он находится в пути либо только что приехал на работу. Голова у него не забита массой рекламы, с которой он еще столкнется за день. Человек готов услышать что-то новое и отреагировать на это сообщение. Далее рассмотрим, кому, когда и зачем надо звонить, писать и отправлять сообщения. То есть поговорим об акциях, которые можно проводить с помощью базы данных клиентов.

Шаг 4. Как разбудить «спящего» клиента

В любом бизнесе есть так называемый сегмент sleeping, или «спящие» клиенты. Это люди, которые больше года ничего не покупали в конкретном магазине. Конечно, это касается регулярного бизнеса, где покупки делаются в среднем чаще пяти раз в год — то есть не магазинов деловой одежды и не мебельных салонов. Хороший пример — ресторан: если человек больше года не ужинал в этом ресторане, то скорее всего забыл о нем. И этот сегмент покупателей нужно «реанимировать». Вариантов здесь два.

Вариант №1. Сделать выгодное предложение. Предложение должно быть таким, чтобы человеку было сложно отказаться — понятно, что затраты будут достаточно высокими, но если клиент к вам вернется, то они окупятся. Другой вариант: поздравить с днем рождения и подарить сертификат на покупку в магазине; пригласить на закрытую распродажу за два дня до ее официального старта. В идеале можно построить цепочку предложений, сообщения о которых клиент периодически получает согласно определенному сценарию: сначала одна акция; если нет реакции, приходит следующее предложение — уже более выгодное; через какое-то время — еще одно, самое эффективное. Если клиент совершил покупку, то сценарий прерывается, и он прекращает получать эти сообщения — человек вышел из сегмента «спящих» покупателей.

Вариант №2. Спросить у покупателей напрямую. Позвоните «спящим» клиентам и спросите, почему они больше к вам не ходят. Я уверяю: поговорив с ними, вы получите массу полезной информации к размышлению. Задайте наводящие вопросы, поинтересуйтесь — что нужно сделать, чтобы они к вам вернулись. Кто-то ответит нейтрально: «я переехал в другой район», а кто-то начистоту скажет:

  • «у вас в магазине на Бауманской продавщица такая грубиянка, она мне так однажды нахамила, что я за 100 метров обхожу ваш магазин»;
  • «до вашего колл-центра совершенно невозможно дозвониться, а для меня очень важно получать консультации»;
  • «раньше у вас были рубашки поло, которые вы сейчас вообще не продаете, а я ношу только поло, футболки не люблю»;
  • «раньше в вашем кафе был хороший кофе, а то, что варят сейчас — никуда не годится». (И вы задумаетесь — действительно, год назад вы поменяли арабику на робусту, возможно, зря, потому что для некоторых клиентов сорт кофе — принципиальный фактор. Нужно было оставить на выбор два сорта, и т. д.)

Итак, поговорив с людьми, вы увидите, как повлияли на бизнес ключевые управленческие решения, которые вы приняли раньше.

Для начала я бы рекомендовал вам самому сделать пару звонков, чтобы понимать, как в принципе строится такой диалог. На основе этих разговоров вы сможете составить определенный сценарий с вопросами, которому в дальнейшем смогут следовать ваши специалисты.

Также позвоните клиентам из группы лучших — тем, кто делает покупки регулярно. Их тоже нужно спросить, что им нравится, а чего не хватает. Вы будете знать, почему вас выбирают, на что вам нужно ориентироваться и в каком направлении развиваться. Как правило, пищи для размышлений здесь меньше — постоянные покупатели часто не могут сформулировать, что им не нравится, но могут указать на ваши сильные стороны и на то, за что они действительно вас ценят.

Как пользоваться историей покупок

В базе данных можно фиксировать информацию о покупках, сделанных в вашем магазине. Это потребует более серьезной технической подготовки, но это очень ценные сведения. История покупок помогает:

  • понять человека и его мотивы;
  • повлиять на отношение покупателя к магазину.

Например, человек впервые зашел в магазин, завел карту, что-то приобрел. И через неделю вы присылаете ему предложение: «тройная скидка по вашей карте в течение пяти дней». Нужно задать тон взаимоотношений, приучить его почаще заходить в ваш магазин, делать покупки регулярно.

Тщательно отслеживая покупки по дисконтной системе, можно создавать индивидуальные предложения. Для примера возьмем магазин классической мужской одежды:

  • находим в базе тех, кто купил костюм в период с 1 января по 1 марта 2013 года.
  • применяем еще один критерий для этой же группы клиентов — ни разу не покупали рубашки.

Группе покупателей, соответствующей этим двум критериям, вы можете сделать специальное предложение, например:

  • при покупке двух рубашек вы получаете галстук;
  • при покупке двух рубашек третья — в подарок.

Также есть смысл обратиться с подобным предложением к тем клиентам, которые в последний раз покупали у вас рубашки год или полтора назад. Велика вероятность, что они скоро снова отправятся за этим товаром, и напомнить о вашем магазине в этот момент будет не лишним.

Как подвести итоги акции

Полученный опыт нужно обязательно проанализировать: провели акцию — подвели итоги. Главный смысл в том, чтобы одним сообщить об акции, а другим не сообщать. Следует также понять, как бы обстояли дела без акции, и вычислить дополнительный оборот, который она вам принесла.

Как анализировать эффективность акции

Дисконтная система: как работать с базой данных покупателей, чтобы максимально увеличить прибыль

Рассказывает практик

Анна Тимашова, Руководитель группы лояльности потребителей сети магазинов «Подружка», Москва

В сети магазинов «Подружка» действует дисконтная система лояльности. Система поощрений у нас накопительная, но не стандартная, не как у всех. Чтобы максимально подтолкнуть покупателя вернуться в кратчайшие сроки, мы предоставляем скидку с ограниченным сроком действия.

Клиент совершает покупки в текущем месяце и, в зависимости от потраченной суммы, получает скидку на следующий месяц. В следующем месяце он либо опять «накапливает» на повышенную скидку, либо скидка по его карте становится минимальной — 3%. При этом самые лояльные покупатели в магазинах «Подружка» пользуются скидками до 20%.

Кроме предоставления скидок в рамках дисконтной системы в нашей сети действуют: дополнительная утренняя скидка 5% на покупки, сделанные до 12:00 (которая суммируется со скидкой по карте); скидка 5% по социальной карте москвича; 15-процентная скидка 15-го числа каждого месяца для всех покупателей.

Чтобы вовлечь большинство покупателей в нашу программу, мы установили небольшую пороговую сумму покупки, дающей право на получение дисконтной карты — всего 400 руб. Также важно уточнить, что получение карты невозможно без заполнения анкеты.

Наша анкета

Мы просим покупателей предоставить минимальный набор данных:

  • имя (без фамилии);
  • дата рождения;
  • контактный телефон или адрес электронной почты.

Всю остальную необходимую информацию мы получаем, анализируя историю покупок по карте. Пол клиента мы тоже не уточняем, так как у нас 98% покупателей — женщины.

Поскольку мы не запрашиваем фамилию покупателя, ограничиваясь именем, наша анкета не попадает под действие Закона о персональных данных. Тем не менее, в анкете есть блок для подтверждения согласия на обработку даже этих данных, а также на получение от нашей компании информационных рассылок.

Технические вопросы

Мы передаем заполненные анкеты нашему подрядчику, который возвращает обработанную информацию в файле Excel и отсканированные анкеты. Из файла мы переносим данные непосредственно в систему, с которой работают аналитики и маркетологи. Также есть отдельный ресурс, где мы храним в электронном виде копии заполненных анкет на случай, если у кого-то из покупателей возникнут сомнения, что он оставлял свои контакты. Но подобных обращений в нашей практике пока ни разу не было.

Рассылки

Ежемесячно мы отправляем e-mail-рассылку. Привязываем ее к крупным акциям — фестивалям, которые проходят в магазинах «Подружка» примерно раз в месяц. В дальнейшем мы планируем делать рассылки чаще — раз в две недели. На данный момент у нас в базе порядка 200 тыс. e-mail-адресов, и мы работаем над ее расширением.

База номеров мобильных телефонов шире — более 300 тыс. контактов. SMS-сообщения мы стараемся индивидуализировать и проводим сегментацию по таким критериям:

  • возраст;
  • давность последней покупки;
  • расположение магазинов;
  • товарные предпочтения.

Кроме информации о проходящих акциях, в SMS-рассылках мы сообщаем о статусе карты постоянного покупателя. При этом стараемся так поддерживать коммуникацию, чтобы каждый клиент получал в месяц не более двух SMS-cообщений от сети «Подружка». Кроме того, как известно, одним из ключевых факторов, влияющих на отклик, является давность покупки. Поэтому наиболее активно мы работаем с теми, кто сделал покупку в течение последних 6 месяцев.

Мы не считаем правильным рассылать спам, отправляя всем всё подряд. Нам важно сообщить человеку новость, которая действительно будет ему интересна, ведь в таком случае он с максимальной вероятностью откликнется на предложение.

Удержание покупателей

Сама наша система стимулирует возврат покупателей через месяц. И, несмотря на более сложные для клиентов условия программы по сравнению с обычной накопительной схемой, мы видим, что уровни удержания покупателей с минимальной скидкой 3% и покупателей, накопивших на скидку 15%, сильно различаются. Последние дорожат своей привилегией и стараются ее использовать в следующем месяце.

Кроме того, мы отслеживаем изменения частоты и давности покупок. Если мы видим, что клиент ничего не приобретал более 8 месяцев, напоминаем о наших стандартных акциях, например, о 15-процентной скидке 15-го числа каждого месяца. В дальнейшем мы планируем уделять больше внимания таким «спящим» покупателям — общаться с ними лично, чтобы выяснить причины отказа от покупок, делать эксклюзивные предложения и т. д. Хотя, безусловно, вернуть покупателя гораздо сложнее и дороже, чем просто «держать его в тонусе» с помощью своевременных напоминаний.

И в завершение хочу сказать, что относительно возможностей, которые дает работа с базой данных, информирование об акциях — это только вершина айсберга. Самое главное — это аналитика, которая позволяет узнать наших клиентов, выявить мотивы покупок, понять их потребности и пожелания. Ведь эта информация помогает нашему руководству принимать бизнес-решения о дальнейшем развитии компании.

В планах сети «Подружка» — активно развивать дисконтную систему лояльности, совершенствовать работу с базой данных покупателей и перейти к индивидуализированной коммуникации с каждым покупателем. У нас много идей в этом направлении, и мы уверены, что наши клиенты по достоинству их оценят.

Дисконтная система: как работать с базой данных покупателей, чтобы максимально увеличить прибыль



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Андрей ШКОЛИН

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Андрей ШКОЛИН.

Читать сейчас

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль