SWOT-анализ: правила и примеры составления

99401
Фото © Flickr
Фото © Flickr

Основная цель SWOT-анализа – исследование сильных и уязвимых сторон предприятия. Должен быть проведен анализ потенциальных угроз от факторов извне, поиск и определение предположительных путей развития фирмы. Кроме того, анализ помогает установить связи между данными составляющими. Разработка SWOT-анализа принадлежит профессору Кеннету Эндрюсу. Именно он занялся добавлением в анализ факторов извне и тех, что есть внутри, к матрице и получил в результате наглядную классификацию определений явлений, проектов или организаций для выбора основных факторов, определяющих уровень успеха.

Если говорить о названии анализа, следует отметить, что аббревиатуру SWOT можно отнести к наименованиям, которые часто выдвигаются американскими учителями по бизнесу для того, чтобы начинающие предприниматели могли легче запоминать фундаментальные принципы.

Название анализа под названием SWOT состоит из нескольких значений. В данном случае S является «силой» (Strenght), W - «слабостью» (Weakness), O - «возможностью» (Opportunities) и T - «проблемой» (Troubles). Стоит отметить, что данная аббревиатура действительно емко и полно отражает главные бизнес-характеристики, составляющие в совокупности друг с другом основную задачу идеи SWOT-анализа. Данному разделу анализа иногда дают наименование ситуационного. Этот показатель иногда выступает и как самостоятельная часть плана анализа, которая проводится перед тем, как раскрываются цели и задачи.

SWOT-анализ: правила и примеры составления

Что является силой, а что слабостью того или иного предприятия? Анализ помогает выявить эти данные. Управление этими характеристиками под силу только авторам проекта анализа. Сила и слабость при анализе рассказывают об особенностях, которые существуют в данный момент. Благодаря SWOT-анализу можно получить об этих данных подробную информацию.

Говоря о возможностях и проблемах, выявляемых при анализе, следует заметить, что они являются характеристиками, способными оказать влияние на итог, однако предприниматель не может их контролировать.

В процессе SWOT-анализа следует рассматривать, в первую очередь, факторы, помогающие реализовать идею. К примеру, развлекательные заведения наиболее стремительно развиваются в те периоды, когда количество платежеспособного населения растет вместе с ростом их дохода, и это при анализе следует учитывать. Что касается оптимальных условий, в которые возможен импорт авто, то здесь в процессе анализа можно сказать о факторе, оправдывающем организацию сетей автостоянок.

Факторы, которые рассматривают при анализе, очень многообразны. При желании в процессе SWOT-анализа их можно распределить по следующим группам: организационным, финансовым, техническим, кадровым, маркетинговым. У автора анализа-плана есть возможность самостоятельно выбрать, какой формой собственности будет обладать будущее предприятие (речь идет об организационном факторе), применять личные средства и иметь в собственности определенные производственные фонды. Кадровыми факторами при анализе, таким образом, можно считать квалификацию, уровень навыков и количество недостатков, которыми обладает персонал. Маркетинговые анализы всегда являются важными сторонами работы, поскольку касаются рынка, конкурентов, услуг, отличий продукта.

Возможностями и проблемами в анализе можно считать определенные свойства среды, условий, где предполагается ведение бизнеса. Экономическая среда создается социально-культурной и политической обстановкой, налоговым законодательством, что важно для анализа. От этих составляющих вести бизнес становится легче или, напротив, труднее. При анализе стоит помнить и о технологических показателях. К примеру, об уровне развития телекоммуникационных связей, а также факторах демографического характера.

Цели SWOT-анализа

Оставив позади ситуационный анализ, можно переходить к обозначению задач и целей. Целью SWOT-анализа называют уровень развития, до которого вы хотели бы дойти в процессе реализации плана. Начало пути к цели обозначается в анализе осознанием состояния дел на сегодняшний день. Дать старт направлению и обозначить его путь помогает планирование – тоже своего рода анализ. Оно и приводит к реализации планов.

Цель при анализе должна быть достижимой, конкретной и определенной, чтобы усилия были сконцентрированы на основном. Второстепенные качества при анализе не столь важны. Вместе с тем, охват при анализе должен касаться достаточной области для обеспечения простора, для развития. Помимо этого, в анализе нужно указывать те особенные свойства, которыми обладает ваш бизнес, в отличие от других.

4 комбинации факторов SWOT-анализа

  1. Стратегией развития считают комбинацию в SWOT-анализе, где есть сильные стороны и возможности.
  2. Ограничением стратегического развития называют комбинацию, которую составляют угрозы и слабые стороны.
  3. Внутренние преобразования тоже должны иметь стратегию в анализе. В ней могут быть возможности и слабые стороны.
  4. Потенциальные преимущества и их стратегия при анализе – это сильные стороны и угрозы, соединенные вместе.

Какие существуют виды SWOT-анализа 

Экспресс-SWOT-анализ – наиболее часто встречающийся вариант, помогающий в выявлении сильных сторон предприятия. Именно эти стороны, обозначаемые в анализе, способны в будущем оказывать противостояние угрозам, так же, как и использование возможностей извне. SWOT-анализ помогает выявить и слабые стороны. Преимущество SWOT-анализа данного типа в простоте применения и наглядности показателей.

Сводный SWOT-анализ, где есть место главным показателям, определяющим работоспособность организации на сегодняшний день и дающим сведения о перспективах развития. Достоинство SWOT-анализа этого типа состоит в том, что с помощью него можно получать информацию о количественной оценке факторов, выявленных с помощью иных методов, присутствующих в стратегическом анализе. Иное достоинство SWOT-анализа состоит в том, что существует возможность вырабатывать стратегию и иные мероприятия, ориентированные для достижения стратегических целей.

Смешанный SWOT-анализ является соединением сводного и экспресс  анализов. Распространено минимум три главных вида анализа с целью объединения факторов в таблицы и формирования перекрестной матрицы. Количественной оценки факторов, как правило, при SWOT-анализе не происходит. Достоинство смешанного SWOT-анализа состоит в том, что он позволяет глубоко проанализировать данные и получить точный результат.

SWOT-анализ: правила и примеры составления

Для чего используют SWOT-анализ

SWOT-анализ используется, чтобы осуществлять стратегическое планирование развития способностей того или иного предприятия или его части. Однако нередко применение SWOT-анализа находит критику, что весьма справедливо. Матрица SWOT содержит наглядное отражение факторов, позволяющих формировать стратегии фирм, так как обязательное условие для разработки стратегий заключается в учете сильных и слабых сторон компании.

Проводя SWOT-анализ, следует концентрироваться на том, чтобы максимально использовать возможности, привлекать необходимые ресурсы к развитию, что должно сопровождаться выработкой плана, позволяющего сокращать угрозы. Вместе с тем, по матрице SWOT нельзя выявить сведения о четырех группах факторов анализа, однако позволяет наглядно их продемонстрировать. Выявляя сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, к работе в процессе анализа стоит привлекать и прочие управленческие инструменты.

SWOT-анализ применим для:

  1. Анализа факторов конкурентного окружения. В данный момент, если брать во внимание рамки технологий по стратегическому планированию, SWOT-анализ рассматривают в качестве отдельного этапа оценки и разработки информационной структуры, которая была собрана с опорой на классические модели PEST, Портера.
  2. Планирования реализации стратегий. Чтобы реализовать стратегии, разработанные с учетом SWOT-моделей, при анализе пользуются матрицами balanced scorecard. Благодаря данному инструменту можно выявить, какие направления и исполнители в стратегическом развитии являются ключевыми.
  3. Конкурентной разведки. Для конкурентной разведки SWOT-анализ очень полезен. Более чем в 50% случаев ее проведения SWOT-анализ помогает наиболее полно изучить разведывательную информацию о конкурирующих лицах и фирмах.

Частота проведения SWOT-анализа зависит от того, насколько отрасль претерпевает изменения

Дарья Николаевская, директор по маркетингу и качеству услуг компании НФК

Я могу назвать SWOT-таблицы удобным инструментом восприятия данных: менеджеры по продажам могут ориентироваться на данные анализа при общении с клиентами. Стоит учесть, что данная информация устаревает и теряет актуальность довольно быстро. Ведь не только вы проводите анализ конкурентов, но также они изучают вас и копируют интересные решения. Необходимо регулярно анализировать конкурентную среду и заниматься бизнес-разведкой – для крупных компаний не менее 2-3 раз в год, для среднего и малого бизнеса – раза 4: зависит от регулярности изменений в вашей отрасли.

Плюсы и минусы SWOT-анализа

К преимуществам SWOT-анализа можно отнести:

  1. Возможность выявлять и структурировать сильные и слабые стороны, потенциальные возможности и угрозы (для этого, в первую очередь, и необходим SWOT-анализ).
  2. Эффективное использование и легкость проведения (SWOT-анализ сам по себе достаточно прост).
  3. Выявление связей при анализе между возможностями компании и реальными проблемами (грамотный SWOT-анализ позволяет получить данную информацию).
  4. Установление связей в процессе анализа между мощными и некрепкими сторонами фирмы (в этом заключается, пожалуй, одна из главных задач SWOT-анализа).
  5. Отсутствие необходимости в обширных сведениях для расчетов (для SWOT-анализа требуются обобщенные данные).
  6. Определение перспектив дальнейшей деятельности и развития компании с помощью анализа (при внесении в SWOT-таблицы реальных показателей появляется возможность узнать о дальнейших перспективах предприятия).
  7. Расчет при SWOT-анализе потенциальных вариантов для эффективной работы предприятия (грамотный анализ позволяет получить ясную картину действительности).
  8. Способность SWOT-анализа оценивать показатели рентабельности, проводить анализ в сравнении с конкурентными сведениями.
  9. Возможности руководства к расширению и укреплению конкурентных преимуществ фирмы (при верном применении анализа и внесении в SWOT-таблицы корректных данных).
  10. Создание условий для оценки внутреннего потенциала и ресурсов предприятия (SWOT-анализом сегодня пользуются многие компании).
  11. Выявление возможных проблем, своевременное их предотвращение (выявление угроз при проведении SWOT-анализа – полезная процедура для любого предприятия).
  12. Способность SWOT-анализа обеспечить ясное видение ситуации на рынке (анализ дает возможность реально оценить картину).
  13. Возможность предотвратить опасности при анализе, выбрать лучший вариант.
  14. Возможность при анализе создать логическую и согласованную схему, где реально сформулировать данные о взаимодействии сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для компании (SWOT-анализ предназначен, в том числе, и для этих целей).

SWOT-анализ имеет и недочеты:

  1. Отсутствие в SWOT-анализе временной динамики. Поскольку рыночная ситуация стремительно меняется, реакция компании на появление новых факторов должна быть стремительной, о чем должен предупреждать анализ. SWOT-анализ не всегда учитывает временные факторы.
  2. Отсутствие в анализе количественных и оценивающих показателей, вследствие чего SWOT-анализ, несмотря на свою простоту, несет в себе мало информации. Можно сказать, что SWOT-анализ мало информативен.
  3. Наличие субъективных показателей в самом SWOT-анализе.

Делать или не делать SWOT-анализ?

Делать SWOT-анализ, если вы нуждаетесь в быстрой и накопленной констатации фактов, создании статистической картинки, начальном каталоге вопросов, чтобы в дальнейшем рассмотреть при анализе эти данные. SWOT-анализ при правильном проведении дает сведения о начальном, грубом чек-листе. Анализ также применяется для набросков в блокноте в процессе встреч с партнерами и подобных дел. SWOT-анализом могли бы заниматься представители бизнес-образования, поскольку большая их часть не задается частыми вопросами о главных целях отрасли.

Не делать SWOT-анализ, если вы нуждаетесь в информации о динамичных изменениях в мире, полученной с помощью анализа. Для этого SWOT-анализ представляется примитивной матрицей. При помощи него реально получить статичную и фрагментарную картину – анализ предназначен для этого. Можно сравнить SWOT-анализ с картинкой из зеркала заднего вида авто, которая нередко оказывается неверной.

Стоит отметить, что при тщательном аудите (научно-техническом, маркетинговом, организационном, финансовом) SWOT-анализ с его данными может существенно проигрывать другим видам анализа. Зачастую, он грешит грубыми оценками, не соответствующими действительности.

Как составить SWOT-анализ: пошаговая инструкция

Шаг 1. Подготовка к проведению SWOT-анализа

Чтобы начать эффективное проведение SWOT-анализа, нужно проанализировать рынок, уделив особое внимание характеристикам товара и исследованиям мнения покупателей. Вторая составляющая анализа – проведение конкурентного анализа и выявление основных конкурентов. Сильные и слабые стороны в организации при SWOT-анализе лучше всего выявлять, опираясь на сравнения с конкурирующими организациями. При этом сильными сторонами компании может быть абсолютно все, в чем фирма превосходит конкурирующие предприятия, и это можно отразить в анализе. Что касается слабых сторон, обозначаемых в SWOT-анализе, то это – нюансы, где конкуренты находятся в более выигрышном положении.

Чтобы выявить сильные и слабые стороны при SWOT-анализе, необходимо:

  • выписать информацию о внутренних факторах, потенциально влияющих на уровень конкурентоспособности товаров, выпускаемых компанией (отразив ее в дальнейшем в SWOT-анализе);
  • определить в процессе анализа, какие факторы выступают в роли основных, и занести данные в таблицу;
  • оценить, в чем заключается ваше превосходство над конкурентами, а в чем вы проигрываете им;
  • заполнить SWOT-таблицу, указав в процессе анализа сильные и слабые стороны.

Стоит сказать несколько слов об определяющих факторах, важных для SWOT-анализа. Здесь отмечают:

  1. Свойства продукции (при проведении SWOT-анализа указывают, какие характеристики продукции являются ключевыми для потребителей, и какие потребности они могут удовлетворить).
  2. Степень узнаваемости товара. Осведомленность о продукции или услуге среди населения играет существенную роль в процессе продаж. Чем больше людей знают о бренде, тем выше уровень доверия к нему. Это – важные сведения для SWOT-анализа.
  3. Лояльность потребителей.
  4. Показатели восприятия бренда. У населения могут складываться те или иные ассоциации с продукцией, определенный имидж. Ассоциации при этом бывают, как положительными, так и негативными.
  5. Потребительские свойства. В SWOT-анализе важно учитывать, как потребитель оценивает качество товара. Нередко встречаются «сверхкачественные» характеристики, являющиеся одними из лучших на рынке, но при этом покупатели не могут оценивать их так, как необходимо. Эти данные должны быть учтены при анализе.  
  6. Дизайн и упаковка также могут являться сильными сторонами товара, отраженными в SWOT-анализе.
  7. Цена продукции.
  8. Широта ассортимента.
  9. Наличие технологий и патентов.
  10. Персонал, капитал интеллектуального плана.
  11. Месторасположение продукции.
  12. Дистрибуция – степень и широта. У компании может быть сильная сторона в виде уникального доступа к тому или иному распределительному каналу или лидерства во множестве распределительных каналов. Слабая сторона – наличие неудач в охвате распространительных каналов. Все это должно быть отражено в анализе.
  13. Позиционирование продукции на прилавках. Некоторые товарные категории нуждаются в правильной выкладке для привлечения внимания покупателей.
  14. Преимущества, касающиеся затрат.
  15. Возможности инвестировать.
  16. Наличие рекламы и эффективных методов по продвижению.
  17. Быстрое реагирование на смену ситуации на современном рынке. Новые технологии, быстро развиваясь, увеличили скорость изменения на рынке. Если компания может быстро адаптироваться к возникшей вновь обстановке, можно сказать, что в этом – ее сильная сторона.
  18. Технологии, которые применяет компания. От этого прямо зависит, насколько производительными и эффективными будут действия, предпринимаемые фирмой.

Благодаря аудиту деятельности, осуществляемой в данный момент, можно влиять на решение возникающих проблем. Стоит учитывать, что информация SWOT-анализа должна содержать сведения и о текущих, и о прогнозируемых трендах. Это – необходимое условие для объективного анализа и четкого понимания организации задач, а именно: кем, в какое время и в какой срок они должны быть реализованы. Количество работников – участников данного процесса, их деятельность зависят от того, какие стратегические задачи перед собой ставит компания.

Шаг 2. Определяем угрозы и возможности для роста бизнеса

Нужно проводить SWOT-анализ, затрагивающий внешние факторы среды, и оценивать при этом, насколько каждый фактор оказывает на степень продаж фирмы.

Факторами внешней среды при анализе являются возможности организации (O = Opportunities). За счет них предприятие может повышать продажи и увеличивать прибыль.

В роли факторов внешней среды в SWOT-анализе выступают угрозы фирмы (T = Threats), способные впоследствии сократить продажи и сократить уровень доходов.

Чтобы оценить возможности компании, следует сосредоточиться на ряде факторов анализа. Это:

  1. Возможности расширения сферы влияния фирмы (в SWOT-анализе можно рассмотреть возможность распространения продукции в новых странах, на новых рынках продаж, в новых сегментах, определить, можно ли охватить новые категории продукции или услуги).
  2. Новые покупатели в том рыночном сегменте, в котором уже реализуется продукция/предоставляются услуги (возможно, стоит задуматься о завоевании внимания новых целевых групп).
  3. Возможности, направленные на увеличение частоты пользования продукцией или услугой покупателей, которые действуют в данный момент, а также увеличение денежного размера покупки.
  4. Расширение ассортиментного ряда, предопределение потребностей покупателя и их удовлетворение.
  5. Развитие новых технологий и введение одной или нескольких программ, способствующих снижению затрат, которые несет фирма.
  6. Ожидание более слабого регулирования государством данной отрасли, возможного введения льгот по налогам и других решений, благодаря которым деятельность фирмы может упроститься.
  7. Улучшенная экономическая обстановка, стабильность, рост покупательских способностей потребителей.
  8. Создание более оптимальных условий для фирм, устранение серьезных конкурентов с рыночной среды.

Если в SWOT-анализе оценивать потенциальные угрозы фирмы, следует сосредоточиться на таких факторах, как:

  1. Смена образа жизни, пожеланий потребителей, что нередко ведет к тому, что группы отказываются от предлагаемой продукции (это важно для проведения SWOT-анализа).
  2. Ухудшение конкурентной среды, появление новых конкурентов.
  3. Начало более жесткого урегулирования государством, новые правовые нормы, повышающие затраты на осуществление компанией деятельности в отрасли.
  4. Спад экономики в целом, сокращение аудитории потребителей; повышение чувствительности к стоимости товаров, анализ вероятности того, что потребители откажутся от товаров, если это не первоочередные предметы.
  5. Повышение расходов на выпуск и мероприятия по реализации продукции, которое оказывается выше роста стоимости.

Рассказывает практик

Антон Антич, Старший операционный директор компании VeeamSoftware, Санкт-Петербург

SWOT-анализ может применяться в процессе изучения товаров, выпускаемого конкурентами. SWOT-анализ дает возможность выявлять сильные и слабые стороны, опираясь на главные параметры:

  • уровень функциональности;
  • удовлетворенность продукцией;
  • распределительные каналы;
  • цена;
  • степень поддержки своих покупателей.

Шаг 3. Таблица SWOT-анализа

Таблица SWOT-анализа позволяет структурировать все собранные сведения. Она располагает четырьмя квадратами, в которых в четкой последовательности перечислены данные о сильных и слабых сторонах, потенциальных угрозах и возможностях. В зависимости от уровня важности выявленные факторы вносятся в ячейки таблицы SWOT-анализа.

Пример SWOT-анализа компании-конкурента

SWOT-анализ: правила и примеры составления

Шаг 4. Готовим выводы

Чтобы сделать выводы по SWOT-анализу, следует рассмотреть действия, которые нужны, чтобы их подготовить. Требуется:

  1. Выявить, разработать, понять, в чем заключается главное конкурентное преимущество, взяв за основу сильные стороны товара при проведении SWOT-анализа.
  2. Расписать в анализе информацию о способах, благодаря которым можно, опираясь на сильные стороны продукции, развить возможности предприятия. Также отразить в SWOT - анализе.
  3. Описать в SWOT-анализе способ, по которому можно превратить слабые стороны в сильные, а также преобразовать угрозы в возможности для развития бизнес-процесса.
  4. Если подобные преобразования невозможно провести, в SWOT-анализе следует расписать способы, помогающие обойти угрозы и слабые стороны, сведя к минимуму нежелательные последствия для компании.
  5. Рассказать в SWOT-анализе о превращении выявленных преимуществ в очевидные для покупателя.
  6. Описать в SWOT-анализе, как за минимальное количество времени сделать угрозы менее нейтральными, и как в полной мере воспользоваться возможностями.
  7. Расписать в SWOT-анализе способы сокрытия слабых сторон товара от покупателя.

Составлять выводы по SWOT-анализу можно на основе двух методов.

Быстрый метод за 30 минут. После того, как SWOT-таблица со слабыми и сильными сторонами оказалась заполненной, можно перейти к формулировке выводов по проделанному SWOT-анализу. От лишних и неприоритетных направлений в каждом из табличных полей следует избавиться и сконцентрировать внимание на целях, которые действительно важны в данный момент. На основе готовой таблицы SWOT-анализа можно сделать ряд выводов.

В SWOT-анализе нужно оценить:

  1. Какие из сторон продукта являются сильными, в чем заключаются конкурентные преимущества товара, как можно осуществлять их развитие и укрепление.
  2. Какие сильные, на ваш взгляд, стороны вашей фирмы не очевидны для потребителя.
  3. Какие сильные стороны нуждаются в налаживании эффективной коммуникации.
  4. Как реализовать потенциальные возможности вашей фирмы за максимально короткий период времени.
  5. Каким способом осуществлять применение сильных сторон товара, чтобы развивать возможности.
  6. Как сделать влияние слабых сторон товара на его реализацию минимальным.
  7. Как нейтрализовать угрозы, которые существуют в данный момент.
  8. Как скрыть слабые стороны продукта, от которых невозможно избавиться.
  9. Как превратить угрозы для бизнес-процесса в возможности для его развития и увеличения прибыли.
  10. Какие действия по защите можно предпринять в кратчайшие сроки.

Кроме того, при SWOT-анализе следует разработать план действий по устранению слабых звеньев в компании и превращению их в сильные.

Метод «SWOT-матрица». При SWOT-анализе такая матрица – последний этап. При анализе можно найти верные стратегии для роста и развития компании, а также получить достоверные данные. Матрица SWOT-анализа представляет собой четыре квадрата. Все эти квадраты в анализе имеют тактические действия, направленные на повышение конкурентных качеств товара, снижение угроз извне, обеспечение эффективности применения имеющихся методов для повышения продаж.

S-O действия. Говоря о стратегиях роста в процессе анализа, можно отметить, что это мероприятия или программы, предполагающие применение ключевых достоинств продукции для того, чтобы охватить каждую возможность. Для определения данных действий стороны и возможности, отраженные в таблице SWOT-анализа, можно рассмотреть. Просматривая каждую возможность в SWOT-анализе, у Вас должен возникать логичный вопрос, касающийся эффективного использования сильных сторон продукции в процессе работы с теми или иными возможностями.

W-O действия. Речь при проведении анализа идет о стратегиях по защите. Это программы или мероприятия, помогающие изменить или усовершенствовать, преодолеть слабые стороны, чтобы в полной мере воспользоваться выявленными возможностями. Для определения данных действий следует рассмотреть слабые стороны и возможности, описанные в разработанной таблице SWOT-анализа. Просматривая каждую описанную возможность в SWOT-анализе, следует узнать, каким слабым сторонам требуется особое внимание для преодоления, обеспечения охвата, максимального использования возможностей? Как нужно действовать, чтобы справиться со слабыми сторонами?

S-T действия. Говоря о стратегиях защиты при анализе, стоит отметить, что возможности угроз вполне реально избежать, если использовать сильные стороны фирмы. Для определения угроз в SWOT-анализе нужно рассмотреть и сильные стороны, и угрозы. Просматривая при анализе каждую угрозу, задавайте вопрос, касающийся выбора сильных сторон, которые способны оказать товару защиту или минимизировать риски при наступлении угроз.

W-T действия. Стратегии по защите, или мероприятия, помогающие улучшить и преодолеть слабые стороны товара, чтобы предотвратить или минимизировать риски угроз. Для определения данных действий анализу следует подвергнуть слабые стороны и угрозы. Просматривая каждую угрозу, описанную в SWOT-анализе, нужно задаваться вопросом: какая из слабых сторон способствует росту рисков тех или иных угроз? Что нужно делать для укрепления слабой стороны с целью минимизации рисков угроз?

Чтобы получить наиболее подробные и достоверные результаты, необходимо пользоваться сразу двумя методиками SWOT-анализа.

Говорит Генеральный Директор

Ольга Поликарпова, Генеральный Директор компании «Аллегро-Стиль», Фрязино (Московская область)

Однажды дилер в прямом смысле замучил наших сотрудников-финансистов. Он требовал представить документы, про которые у наших аудиторов не было никакой информации. Есть требования, согласно которому клиенты всегда правы. Вместе с тем, правда клиентов может обходиться нам очень дорого. Чтобы наметить дальнейший план и анализ действий, мы запросили информацию о том, насколько клиент эффективен, влиятелен на территории региона и соответствует нашему стандарту. Далее мы поделили лист на четыре части, чтобы провести SWOT-анализ, зафиксировать все негативные стороны и преимущества совместной работы. По итогам SWOT-анализа выяснилось, что число заказов должно составлять, по меньшей мере, 10. Дилеру мы так и сказали – что можем заниматься составлением соответствующих отчетов в индивидуальном порядке, однако есть условие – минимум 10 заказов в чеке. В итоге клиент определил, что стандартный отчет ему все-таки подходит. Таким образом, SWOT-анализ помог нам.

Шаг 5. Сделайте презентацию результатов

План презентации:

  1. Summary. Первый раздел содержит в себе ключевые предложения, выводы по SWOT-анализу, изложенные в краткой форме.
  2. Введение. Раскройте, какие задачи и цели преследует SWOT-анализ, расскажите о проанализированных, просмотренных внутренних и внешних факторах.
  3. Помните об основной форме SWOT-анализа – простой матрице, в которую входят четыре квадрата, содержащие сведения о слабых, сильных сторонах, потенциальных возможностях и угрозах. Расположение факторов в SWOT-анализе в идеале должно идти по возрастанию важности их приоритетов. Не нужно указывать большое количество факторов. Достаточно будет 6-8 ключевых значений в каждой из категорий SWOT-анализа.
  4. Данные анализа. Подготовьте наглядные изображения – иллюстрации доказательств каждого проанализированного вами фактора. Так обоснование выбранных факторов и приоритетности в SWOT-анализе станет более простым.
  5. Выводы в анализе.
  6. План намеченных действий. Проводя SWOT-анализ, вы должны предложить варианты дальнейших действий.

Примеры SWOT-анализов

Wall-Mart

При проведении SWOT-анализа есть возможность рассказать о сильных сторонах бренда.

  1. Торговая марка известна на современном рынке, пользуется лояльностью и доверием покупателей (важный показатель для анализа).
  2. Бренд может реализовывать свой товар по приемлемой стоимости, что удерживает старых клиентов, повышает уровень лояльности и привлекает новых потребителей.
  3. Предлагает широкий ассортимент товаров, объединенных в категории. В торговой линейке представлены все крупнейшие бренды на рынке. У покупателя всегда есть возможность найти тот товар, который ему необходим.
  4. Магазины расположены удобно и продумано. Территории, на которых они находятся, являются очень проходимыми, что обеспечивает стабильный приток покупателей.

При этом бренд обладает и слабыми сторонами, которые также должны найти отражение в SWOT-анализе, а именно:

  1. Из-за малой географической экспансии торговая сеть в международном понятии не занимает первое место, а уступает ряду торговых сетей.
  2. В магазинах представлено довольно много китайской продукции. Процент бракованных товаров при этом высок, что плохо сказывается на репутации компании и снижает лояльность покупателей.
  3. Наличие проблем с сотрудниками. Организация за последние несколько лет пережила много конфликтных ситуаций, которые были связаны с персоналом. В результате появилась возможность говорить о сокращении вовлеченности работников.

Возможности компании:

  1. Возможность повышения продаж и получения дохода через интернет-магазин. Это помогает расширить работу на тех территориях, где отсутствуют магазины.
  2. Возможность обоснования на новых рынках, где в данный момент компании нет.
  3. Возможность пополнения ассортиментного ряда, добавление брендов, не реализуемых на сегодняшний день сетью.
  4. Возможность использования шаткой экономической ситуации. Организация рекламной кампании с акцентом на невысокую стоимость спасает положение.

При проведении SWOT-анализа были выявлены следующие факторы, которые могут стать для компании угрозой. К ним отнесли экспансию и стремительный рост ряда масштабных сетевых магазинов. Кроме этого, есть барьер для выхода на новый рынок. Несмотря на то, что торговая марка является широко известной, в некоторых странах существуют политические, социальные, правовые барьеры, что осложняет международную экспансию.

ООО «Пончик»

Основное направление деятельности компании – продажи техники, изготовленной в России, а также выпечка хлебобулочных изделий из ржаной муки. К слову, последний вид деятельности – хобби владельца фирмы. Компания была основана предпринимателем десять лет назад, и бизнесмен сразу же смог наладить хорошее и эффективное взаимодействие с крупнейшими клиентами.

Сильные стороны компании

Возможности компании во внешней среде

Фирма получила распространение и на сегодняшний день является довольно известной.

Компания располагает хорошим сервисным центром.

Предприятие своевременно уделило внимание подписанию дилерских договоров с успешно работающими заводами.

Отдел продаж имеет рыночную структуру.

Менеджеру по персоналу некоторое время назад удалось найти грамотного Директора по продажам. За полгода специалист смог увеличить уровень продаж на 60 процентов.

У фирмы есть собственная площадка, где специалисты могут продуктивно работать.

Предприятие создало отдел маркетинга. Его возглавляет профессионал. Наблюдается эффективность работы маркетинговой информационной системы.

Фирма организовала отдел по вопросам перспективного развития. Руководит им квалифицированный специалист, участвовавший в разработке семи новых бизнес-проектов

Повысить качество сервиса и сократить время на обслуживание покупателей.

Ориентироваться на узкую специализацию.

Развивать сотрудничество с корпоративными клиентами и искать новые отрасли покупателей.

Интегрировать с производителями.

Плотно интегрировать с заводскими предприятиями и получать значительные скидки.

Увеличивать рентабельность производства и контролировать затраты.

Создавать новый бизнес, основное направление которого – аренда техники.

Внедрять CRM.

Слабые стороны компании

Угрозы внешней среды для бизнеса

Качество продукции «хромает» и не дотягивает даже до среднего.

Оборотные средства, необходимые для закупки, всегда находятся в дефиците; компетентность финансового директора недостаточна.

Генеральный директор, заместитель директора не так давно были уволены собственником. Человек, находящийся на этом посте сейчас, недостаточно компетентен.

За последние 12 месяцев в компании произошел ряд изменений. На 20% за прошедшие 6 месяцев повысились показатели текучести кадров.

На фирме регулярно случаются конфликтные ситуации, в процессе которых давно работающий начальник отдела закупок и новый специалист – директор по продажам переводят друг на друга стрелки.

Постоянно изменяющийся курс доллара (закупки производятся в долларах, а продажи ведутся в рублях).

Политика, которую ведут поставщики, меняется.

Строительная фирма из Санкт-Петербурга

Перед проведением SWOT-анализа специалисты провели тщательную подготовку, изучив внутреннюю и внешнюю среду фирмы. Чтобы компания хорошо чувствовала себя в условиях современного рынке в Петербурге, необходимо присутствие таких составляющих:

  • доступ к кредитным или заемным финансовым ресурсам. Если у фирмы отсутствует доступ, приобретение инвестиционных проектов, обновление главных производственных средств и распоряжение оборотным капиталом становится крайне затруднительным делом;
  • наличие достаточного административного ресурса (речь идет возможности поддерживать отношения с представителями городской администрации), чтобы можно было получать информацию, связанную с тендерами, и обеспечивать возможность получать крупные государственные заказы и контракты;
  • довольно высокий технический и технологический уровень деятельности предприятия;
  • квалифицированный управленческий и технический персонал, наличие схемы по повышению квалификационного уровня персонала;
  • лицензия соответствующего уровня (к примеру, на возведение построек высотой более 130 метров, а также тоннелей и мостов), наличие сертификации ISO. 

Сильные внутренние стороны: Преимущества компании

  1. Предприятие является лидером в рыночном пространстве, поскольку ориентировано на клиентов и хорошо взаимодействует с потребителями. Фирма выстроила гибкие отношения с покупателями. Благодаря проектному подразделению возможно обеспечение многовариантности решения вопросов в сфере инженерии вследствие применения новейших технологических средств.
  2. Бренд компании узнаваем.
  3. В команде работают высококлассные профессионалы, мастера своего дела.
  4. Специалисты знают, что такое грунтовые условия города, имеют достаточный опыт работы, являются компетентными. У компании есть патенты.
  5. Фирма предоставляет широкий спектр услуг и проводит работы различного назначения в сфере геотехники.
  6. Присутствует система по профессиональному обучению и повышению квалификационного уровня.
  7. Компания имеет определенные Стандарты организации, которые утвердил Госстрой.
  8. Наличие программы соцответственности.
  9. Осуществление мониторинга за осадками возведенных построек. Фирма привлекает новых клиентов благодаря постпродажному сервисному обслуживанию.
  10. Компания имеет многолетние партнерские отношения с ведущими мировыми и европейскими производителями, в числе которых итальянская фирма SoilMec и немецкая компания Bauer. Благодаря взаимодействию с мировыми лидерами условия доступа к новейшим технологическим средствам существенно упрощаются, а поиск свежих решений становится более легким.

Слабые внутренние стороны: Недостатки компании

  1. Капитала в том количестве, которое требуется, чтобы профинансировать необходимые стратегические инициативы, не хватает.
  2. Денежный поток непостоянен, поскольку дебиторская задолженность находится в обороте в течение длительного времени.
  3. Снабжение и технически сервис является недостаточным; можно говорить о низкой рентабельности главной части производства.
  4. Высокие издержки производства.
  5. Организационная функциональная структура достаточно громоздка, поскольку формализация управленческих действий отсутствует.
  6. Предприятие занимает слабую маркетинговую политику, в результате чего не всегда ясно, с какой периодичностью необходимо получать заказы.

Сильные внешние стороны: Возможности рынка

  1. В данный момент на рынке заметен рост, и это, безусловно, хорошая тенденция.
  2. Сегодня активно действует программа по получению доступного жилья.
  3. Есть возможность быстро расти и развиваться.
  4. Присутствуют новые привлекательные географические рынки.
  5. В высотном строительстве появляются новые технологии, а подземное пространство постепенно осваивается.
  6. Строительная отрасль развивается, в том числе, и благодаря увеличению притока иностранных и частных капиталов.
  7. Процесс вхождения в ВТО минимизирует торговые преграды для вхождения на привлекательные иностранные рынки.  

Слабые внешние стороны: Угрозы рынка

  1. Вследствие доступности денежных средств снизились и разрушились входные барьеры в данной сфере.
  2. Ценовые показатели высоки, как и уровень конкуренции.
  3. Альтернативные технологии развиваются, на рыночном пространстве появляются аналоги различных видов технических средств.
  4. Система контроля в сфере строительства меняется.
  5. Государство все больше контролирует бизнес-процессы.
  6. Нормативы, подгоняющие новые технологии под стандарт, отсутствуют.
  7. Наблюдается нехватка квалифицированных кадров.
  8. Существуют угрозы поглощений более масштабными предприятиями.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

ВОЗМОЖНОСТИ
"O" — OPPORTUNITIES

УГРОЗЫ
"T" — THREATS

В
Н
Е
Ш
Н
Я
Я


С
Р
Е
Д
А

Наблюдается рост на рынке.

Действие общенациональной программы по получению доступного жилья продолжается.

Есть перспективы для скорого развития.

Есть привлекательные и новые рыночные площадки для развития.

В области строительства внедряются новые технологии.

Иностранный и частный капитал вливается в сферу строительства.

Благодаря вхождению в ВТО снижаются торговые барьеры, вход на импортный рынок становится проще.

Уровень доступности денежных средств низкий.

Уровень конкуренции высокий.

Наблюдается стремительное и регулярное развитие новых технологий-альтернатив и аналогичного усовершенствованного оборудования.

Система контроля в области строительства меняется.

Государство все больше контролирует бизнес.

Нормативы по подгону технологий к стандартам отсутствуют.

Квалифицированных кадров не хватает.

Существуют угрозы, связанные с поглощением более крупными компаниями.

ПРЕИМУЩЕСТВА
"S" — STRENGTH

НЕДОСТАТКИ
"W" — WEAKNESS

В
Н
У
Т
Р
Е
Н
Н
Я
Я


С
Р
Е
Д
А

Высокие позиции лидера в рыночной среде.

Узнаваемость бренда.

Квалифицированный персонал.

Наличие большого опыта работы.

Обширная линейка производства продукции.

Действие системы по обучению и повышению квалификационного уровня.

Утвержденные стандарты организации, которые есть в компании.

Внедрение программы соцответственности.

Контроль над осадком возведенных конструкций после постройки.

Многолетние партнерские отношения с ведущими мировыми компаниями.


 

Дефицит финансов. Речь может идти и об оборотном капитале, и деньгах, необходимых для реализации поставленных задач.

Нерегулярный денежный поток, поскольку дебиторская задолженность находится в продолжительном обороте.

Недостаточная снабженческая организация и технический сервис механизмов, что приводит к низкой рентабельности производства.

Высокий уровень производственных издержек.

Слабый уровень маркетинговой политики.

Формализация управленческих механизмов отсутствует, что приводит к громоздкой функциональной структуре в вопросе организации.

ОАО «Яртелеком» в Ярославле

Главная особенность работы компаний в сфере IT-технологий (телекоммуникаций) – постоянный уровень спроса на широкий спектр оказываемых услуг. При этом конкуренция в данной области всегда высока. Предложения IT-компаний по-прежнему остаются актуальными и востребованными, поскольку передача данных по каналом проводного типа, так и беспроводного, становится все более популярным средством коммуникаций.

Самым высоким спросом со стороны потребителей могут похвастаться, главным образом, крупные национальные и международные холдинги. Объяснить такое положение можно тем, что отдельные подразделения находятся на значительно удаленном друг от друга расстоянии, а значит, обмен данными между ними должен осуществляться максимально быстро. Благодаря качественным IT-системам пользователи могут повышать уровень управляемости подразделений, сокращать уровень непроизводственных расходов (здесь можно вспомнить о затратах на отправку документов в большом объеме в бумажном виде – чаще всего для этого используется курьерская почта). Поставщик, вместе с тем, может повысить уровень стабильности повышения прибыли о потребителей, которые являются лояльными и постоянными.

Если организации постоянно поступает прибыль, повышается и капиталоемкость в конкретной отрасли. За прошедший десятилетний период было отмечено сокращение цикла технологического обновления, и сейчас он составляет 2-3 года. В связи с этим цена на вхождение в рыночную среду для появляющихся организаций растет из года в год. Наблюдается и увеличение рисков для компаний, прочно и обосновавшихся в рыночной среде. Это можно объяснить тем, что требования к уровню услуг и ассортиментному ряду постоянно растут. Их высказывают как новые, так и постоянные клиенты. Требуется постоянное обновление технологий и основных технических средств (речь идет об оборудовании). В данный момент эти составляющие очень важны, поскольку наблюдается экономический спад. Кризис повлиял не только на понижение способности клиентов приобретать товары и услуги, но и поспособствовал повышению стоимости высокотехнологичных средств связи.

С результатами анализа можно ознакомиться, взглянув на стандартную SWOT-матрицу.

Данные о внутренней среде

(S)

(W)

Предприятие занимает значительную долю рынка, как в условиях города, так и всего региона.

Организация располагает собственными сетями, позволяющими передавать данные (является преимуществом, связанным с издержками).

Компания регулярно разрабатывает и внедряет новые услуги и тарифные планы.

Сотрудники фирмы квалифицированы и опытны.

Компания узнаваема, марка является конкурентоспособной.

Предприятие обладает административным ресурсом, поскольку выступает в роли поставщика связи для региональных властных органов.

Менеджмент имеет низкую мотивацию относительно вопроса внедрения инновационных средств, поскольку марка узнаваема и занимает значительную часть рынка.

Организацию работы, связанной с маркетинговой частью, можно назвать неудовлетворительной.

Подразделения, ответственные за разработку инновационной стратегии поведения компании в рыночной среде, недостаточно финансируются.

Данные о внешней среде

(O)

(T)

Уровень спроса на получение услуг связи постоянно растет, появляются новые клиенты.

Специалисты компании заняты постоянными разработками и внедрением услуг нового типа (к ним относятся и тарифные планы). Такие подходы интересны, как постоянным клиентам, так и новым.

Персонал постоянно повышает свой квалификационный уровень, что благоприятно сказывается на общем состоянии работы. Внедрения новых технологических решений в производство осуществляется регулярно.

Уровень доступа к необходимому уровню ресурсов и кадровых резервов достаточно высок.

Вследствие сложной экономической ситуации конкуренты ослабили позиции.

Фирма может быстро развиваться благодаря началу роста в сфере экономики и спросу на оказываемые услуги.

На рыночном пространстве появляются новые конкуренты, предлагающие наиболее выгодные тарифные планы для потребителей (можно провести аналогию с оператором GSM – Tele2).

Рост рынка, предоставляющего проводные средства связи и передачи, замедляется.

Требования рыночной среды относительно качества услуг связи проводного и беспроводного типа повышается.

Характер спроса на подобные услуги меняется.

Спрос, касающийся отдельных видов услуг, падает.

Действующее законодательство меняется.

Можно говорить о неблагоприятных изменениях демографического характера в регионе.

Исследования показали, что необходимо принимать и в дальнейшем реализовывать некоторые технологические и стратегические решения, что и было сделано. Условия экономического спада и понижения уровня дохода дали о себе знать, однако компании удалось сохранить качество оказываемых услуг, а также клиентов (предложениями компании пользуются не только жители города, но и районов). Компания реализовала комплекс необходимых мер, направленных на то, чтобы больше спонсировать подразделения, которые изучают новые технологии и внедряют их в связь. Предприятию также удалось сформулировать четкую маркетинговую стратегию на пять лет вперед.

Чтобы снизить издержки, пришлось пересмотреть кадровую политику компании.

Среди рекомендаций, которые были выработаны при исследовании, можно выделить следующие:

(S)

(W)

(O)

Клиентоориентирование.

Необходимость разрабатывать и внедрять новые тарифные планы.

Введение инноваций (новые биллинговые системы также должны внедряться и оптимизироваться).

Реализация задачи по повышению качества обслуживания.

Творческая активность должна развиваться.

У действующего персонала должна быть мотивация к работе, кадры должны участвовать в постоянном усовершенствовании организации.

(T)

Услуги должны быть еще более конкурентоспособными.

Технологический парк средств, необходимых для производства, должен постоянно обновляться.

Реклама и маркетинговые фирмы нуждаются в постоянных инвестициях.

Бизнес-процессы должны реструктуризироваться.

Необходимо разрабатывать рациональную систему для измерения оценок, позволяющих определить, насколько качественны процессы и эффективна производительность.

Процессы нуждаются в постоянном контроле.

Следует позаботиться об информационном обеспечении.

Результат проделанных манипуляций – успехи открытого акционерного общества «Яртелеком». Фирме удалось выйти из кризиса, сохранив свой потенциал и расширив базу клиентов. В данный момент предприятие выступает в роли оператора, услугами которого пользуются 400 автоматических телефонных станций. Общая емкость составляет 300 000 номеров. Количество ежегодно обслуживаемых разговоров в пределах города и мира – до 30 млн. В технологическом парке – только новые или модернизированные технические средства.

Благодаря методам, позволяющим осуществить правильное стратегическое планирование, фирме удалось остаться среди лидеров в области связи в регионе.

5 правил SWOT-анализа

Правило 1. Следует досконально определить отрасль по каждому показателю. Фирмы часто делают акцент на общем SWOT-анализе, охватывающем все бизнес-процессы в компании. Такой анализ, как правило, очень обобщен и бесполезен для представителей менеджмента, которые интересуются, главным образом, возможностями на определенном рынке или в сегменте. SWOT-анализ может быть сфокусирован, к примеру, на определенных сегментах. Это поможет выявить слабые и сильные стороны, угрозы и возможности.

Правило 2. Элементы SWOT-анализа могут отличаться сильными и слабыми сторонами, возможностями, угрозами. Говоря о внутренних чертах фирмы, в SWOT-анализе мы занимаемся рассмотрением сильных и слабых сторон,-  тех, которые у нее есть возможность контролировать. Что касается характеристик в рыночной среде, то с возможностями и угрозами, действующими в ней, организация не может справиться.

Правило 3. Стороны бывают сильными и слабыми, только если таковыми их считают потребители. В SWOT-анализе должны присутствовать только те сильные и слабые стороны, которые относятся к делу. Определять их в SWOT-анализе следует в соотношении с предложениями конкурирующих компаний. Сильные стороны являются таковыми и должны быть как таковые отражены в анализе, только если так их воспринимают на рынке. К примеру, сила и возможность продукта будут заключаться в его качестве, если он начнет работать эффективнее, чем товары конкурирующих предприятий. В конечном итоге сильные и слабые стороны могут быть представлены в огромном количестве, и понять в процессе анализа, какие возможности являются главными, довольно сложно. Чтобы избежать данного показателя, в SWOT-анализе должно быть произведено ранжирование слабостей с учетом степени важности в глазах потребителя.

Правило 4. Проводя SWOT-анализ, следует оставаться объективными и пользоваться разносторонней входной информацией. Безусловно, часто не удается проведение SWOT-анализа, опираясь на обширные маркетинговые исследования с их конечным результатом. При этом у одного человека нет возможности справиться со SWOT-анализом, который может не быть максимально точным и глубоким, в отличие от SWOT-анализа, совместно проведенного в формате дискуссий и сообщением об идеях членами большой группы. SWOT-анализ является не просто перечислением подозрений представителей менеджмента. Он должен быть основан, главным образом, на результатах исследований и конкретных данных, соответствующих объективной действительности.

Правило 5. Двусмысленные и пространные заявления лучше не излагать в SWOT-анализе. Нередко данный анализ бывает ослаблен именно вследствие включения подобных утверждений, которые в анализе не несут никакой информации для большего процента потребителей. Точные формулировки делают SWOT-анализ максимально полезным.

Как делать SWOT-анализ проекта

Для начала стоит определить, каких целей с помощью SWOT-анализа проекта вы хотите достичь, какие задачи нужно решить. SWOT-анализ приобретет бессмысленный характер, если ваш проект будет бесцельным – вам в процессе анализа просто не от чего будет оттолкнуться.

Отметьте в нем, какие стороны в вашем потенциальном бизнесе являются сильными. Займитесь составлением списка с перечислением этих сторон, анализом. Определите, благодаря каким параметрам и характеристикам, которыми располагает бизнес-идея, а возможность достичь целей и задач становится реальнее. В чем эффективность средств, которыми вы располагаете для достижения цели? Как вы оцениваете самого себя с точки зрения бизнеса? Какими ресурсами и активами можете распоряжаться? Что умеете делать лучше, чем другие? Проведите анализ своих возможностей.

Перечислите в SWOT-анализе проекта, какие недостатки и недоработки есть в вашем проекте. Что мешает эффективному достижению задач? Над выработкой каких бизнес-навыков у себя вы должны работать? Есть ли возможность для этого? Где слабое звено у вашего бизнеса или лично у Вас? Что следует усовершенствовать в вашем бизнесе? Что нужно обходить стороной? Что может отвлечь Вас, помешать в использовании возможностей, достижении целей?

В процессе SWOT-анализа проекта у Вас будет возможность составить список, в котором будут перечислены все благоприятные возможности для вашего бизнеса. При анализе обозначьте, какими факторами и возможностями во внешней среде вы могли бы воспользоваться или уже пользуетесь для оптимизации бизнеса. Как обстоят дела в области, которую занимает ваш бизнес? Обозначьте эти данные для анализа. Какими средствами, технологиями, инструментами, возможностями можно воспользоваться, чтобы улучшить качество проекта, сделав его уникальным и прибыльным? Эти данные также потребуются вам для анализа.

Займитесь составлением перечня SWOT-анализа, содержащего информацию об опасностях и угрозах. Из-за каких факторов, перечисленных в анализе, у вас нет возможности решить поставленные задачи, добиться намеченной цели? Много ли у вас конкурентов, соперников, мешающих вашему бизнесу расти и развиваться? При составлении SWOT-анализа помните: внутренними факторами являются достоинства и недостатки в вашем проекте, а внешними – угрозы и потенциальные возможности.

Уделите время SWOT-анализу ваших заключений, формированию соответствующих выводов. Как в практическом смысле пользоваться доминирующими сильными позициями и элементами? Как устранить недостатки, которыми располагает ваш бизнес? Как воспользоваться возможностями в практических условиях? Есть ли возможность избежать рисков и угроз, и как это сделать?

Помните: рассмотреть в SWOT-анализе недостатки, преимущества, угрозы и возможности – только половина дел. Направьте все усилия на превращение недостатков и недоработок в достоинства, преобразование опасностей в возможности. Пожалуй, в этом и заключается основной смысл SWOT-анализа. 

По возможности наметьте проведение необходимых вам мероприятий, проводя SWOT-анализ, и перейдите к их осуществлению.

SWOT-анализ конкурентов: как разузнать о них все

SWOT-анализ конкурирующих организаций проводить очень полезно, в особенности, если речь идет о стратегическом планировании. SWOT-анализ в данном случае позволяет:

  • оказать помощь менеджерам в понимании слабых сторон и конкурентных преимуществ посредством анализа;
  • добиться при анализе понимания прошлой, настоящей и, особенно, будущей стратегии конкурирующих предприятий;
  • дать с помощью анализа старт составлению информационной базы, в основе которой будут лежать факты; она требуется для развития стратегии и направления на то, чтобы добиться тех преимуществ, которые есть у конкурентов;
  • составить прогноз в процессе SWOT-анализа, затрагивающий эффективность возможных средств инвестирования (каким образом конкурирующие компании могут дать ответ вашей новой продукции, ценовой политике, продуктам).

Какие вопросы нужно себе задать (или коллегам), когда составляете SWOT-анализ конкурентов:

  • Кто является нашими конкурентами?
  • Каких угроз от них следует ждать?
  • Что можно сказать о профиле деятельности конкурирующих предприятий?
  • Каких целей хотят добиться эти компании?
  • Какие стратегии реализуют фирмы, успешны ли эти стратегические действия?
  • Что можно сказать о сильных и слабых сторонах предприятий?
  • Каким образом компании могут дать ответ на изменения, которые претерпевает наш бизнес?
  • Откуда фирмам может достаться информация, на основе которой они сделают SWOT-анализ конкурирующих компаний?

Информационные источники, касающиеся конкурирующих предприятий, в SWOT-анализе можно рассортировать по трем группам.

  1. Опубликованные данные в SWOT-анализе: сведения, опубликованные в СМИ или средствах по внутреннему пользованию (годовых отчетах, рекламной брошюре с информацией о товаре).
  2. Данные, полученные в результате наблюдений: сведения в SWOT-анализ, которые были получены как следствие мониторинга информации о деятельности конкурирующих компаний. Это может быть, к примеру, наблюдения за тем, как меняется их ценовая политика.
  3. Оппортунистические данные: при анализе и сборе подобных сведений для SWOT-анализа требуется особая организованность и планирование. Как правило, информацию о конкурирующих компаниях есть возможность узнать в процессе переговоров с такими категориями лиц, как конкуренты, поставщики, клиенты и даже бывшие работники конкурентов.

Что вы уже наверняка знаете о своих конкурентах:

  • в каком объеме они получают прибыль и ведут продажи;
  • информацию о продажах и прибыли в разрезе рынка;
  • сведения о продажах в разрезе брендов;
  • данные о структуре затрат;
  • информацию о доле рынка (речь идет о доходах и объемах);
  • данные об организационной структуре;
  • по какой системе распространяется товар;
  • как выглядит руководство с профессиональной точки зрения (сведения из биографии, наличие образования, навыков, возможностей, связей, опыта);
  • какую рекламную стратегию используют конкуренты, какой бюджет направляют на эти цели;
  • как ведется выстраивание отношений с потребителями, портрет целевой аудитории;
  • насколько лояльны клиенты (степень их готовности променять компанию на другого поставщика).

Чего вы пока не знаете, но хотите узнать о конкурентах:

  • о какой прибыли и продажах можно говорить в разрезе продукции;
  • есть ли возможность говорить об относительных издержках (не стоит путать их с постоянными; на относительные влияет количество выпущенных или реализованных товаров);
  • насколько покупатели удовлетворены сервисом, на каком уровне он находится;
  • что можно сказать об издержках, которых требует продажа и распространение товара;
  • какую стратегию по изготовлению новой продукции выбирают конкуренты;
  • в каком количестве и качестве представлена клиентская база;
  • насколько эффективна реклама;
  • как компания планирует в дальнейшем распоряжаться будущими инвестициями;
  • на каких условиях будут заключаться контракты с основными клиентами;
  • на каких условиях будет вестись стратегическое партнерство (к примеру, с тем или иным поставщиком).

Как делать SWOT-анализ конкурентов поэтапно

Этап 1. Определение степени конкуренции и выявление ключевых конкурентов

Основные конкуренты – это те, кто имеет возможность оказывать значительное влияние на всю работу предприятия и забирать клиентов. Косвенными конкурентами являются компании, выполняющие аналогичную деятельность, но в подобной отрасли. В качестве примера можно привести интернет-провайдера, оказывающего услуги частным лицам, и провайдера, оказывающего услуги юридическим.

При получении списка в SWOT-анализе по прямым и косвенным конкурентам у Вас должна быть возможность заняться сбором общей информации. Определите:

  1. Где располагается компания, где реализует товар (речь идет о точках продаж), контактную информацию фирмы и руководства.
  2. В каком ассортименте представлена продукция, насколько она качественна.
  3. Какую ценовую политику ведет компания.
  4. На каком уровне находится сервис, что можно сказать о наличии дополнительных услуг.
  5. Насколько конкуренты активны в вопросах рекламы.
  6. Каким потенциалом обладают компании, что входит в их план по развитию.

Если есть возможность, следует при SWOT-анализе провести оценку количественного уровня продаж конкурирующих компаний. Например, можно подвергнуть анализу работу магазинов белья. Можно прийти пораньше, после того, как магазин открылся, сделать небольшую покупку с сохранением чека. Далее магазин следует посетить непосредственно перед тем, как он планирует закрыться, и вновь сделать покупку. При анализе и сравнении номеров чеков мы можем определить, в каком количестве идут дневные продажи.

При наличии нескольких касс у конкурирующего магазина цифра в разнице номеров, указанных на чеках, должна быть умножена на число касс в общем зале. Из нее нужно вычесть 20% для получения результата анализа. Стоит отметить, что, пользоваться таким способом анализа есть возможность далеко не у всех. В связи с этим иногда подходит элементарное наблюдение. Подкупка работника конкурирующего магазина с целью получения нужных сведений, без проведения самостоятельного анализа, тоже может сработать.

Этап 2. Оценка интенсивности конкуренции

Уровень конкуренции в вашей сфере может быть слабым и высокоинтенсивным. Если конкуренция слабая, есть возможность говорить о статичности рынка – изменения на нем происходят довольно редко. Если активные конкуренты представлены в большом количестве, можно говорить об изменении условий сосуществования. Если вы работаете в условиях именно такого рынка, необходимо:

  • иметь для SWOT-анализа в распоряжении свежие сведения о том, как ведется деятельность конкурирующих с вами компаний;
  • вырабатывать навыки и возможности по быстрому реагированию на действия конкурентов.

Высокоинтенсивный рынок можно представить в виде яркого примера – отрасли портативных электронных средств. Речь идет о смартфонах, мобильных телефонах, цифровых камерах, планшетах, которые заменяются новыми моделями и устаревают, так как производители интенсивно конкурируют между собой.

Проводя SWOT-анализ, вы должны определить:

  • число конкурирующих компаний на общем с вами рынке (важный показатель при анализе);
  • степень их активности по выведению новых товаров и изменения цены;
  • уровень их представленности в медийном пространстве, способы и количество рекламы.

Вполне возможна стабильность конкурента, выведение им нового товара порядка одного-двух раз в год. При этом он может быть хорошо представлен в рекламном плане. Такую позицию, как правило, занимают стабильные успешные фирмы, о которых знают потребители. Такой информацией вы должны располагать для эффективного SWOT-анализа.

Этап 3. Создание профиля конкурента

Вам необходимо получить сведения обо всем ассортименте, предлагаемом конкурентом. Ваша разведка должна быть эффективной, и тогда анализ даст результаты в виде прейскуранта компании, составления ее товарного портфеля, выделения ключевых позиций, обеспечивающих высокие продажи.

Этап 4. Анализ свойств якорных товаров

Для понимания конкуренции с определенной фирмой или товаром следует получить максимальное количество информации о продукции, на которую конкурентом сделана ставка. Для анализа необходимо рассмотреть ее как можно внимательнее.

К примеру, при SWOT-анализе мы берем в расчет спорт-бар. Сравнительные продукты в данном случае при анализе – это меню и экраны (свойства визуального восприятия зрителями). 

Ранжирование в SWOT-анализе удобнее вести по пятибалльной системе. Отметка 0 при анализе может говорить об отсутствии качества, оценка 5 – о самом сильном предложении.

Не исключено самостоятельное проведение SWOT-анализа конкурентных качеств. Для этого, если есть возможность, стоит посетить все точки, где компания оказывает услуги, и оценить их с точки зрения потребителя. Однако самой точной и объективной оценкой будет та, что дадут клиенты в процессе опроса.

Все собранные при SWOT-анализе сведения могут быть отражены в наглядном графике свойств продукции.

Этап 5. Анализ ценовой составляющей

В результате в SWOT-анализе должно быть проведено сравнение цен, так как сведения о качестве продукции у нас уже есть. Для проведения быстрого анализа конкурирующей компании следует разбить по следующим ценовым группам: эконом, средний сегмент, средний класс, высокий класс и премиум. Это даст возможность провести наиболее удобный анализ.

Возможно, при анализе пара сегментов в SWOT-анализе окажутся пустыми. Это может быть премиум, а также средний класс, являющийся довольно редким классом. После этого следует в SWOT-анализе выявить стоимость товаров с нижней и верхней границами и средней ценой.

Этап 6. Выявление рыночных позиций конкурентов

Необходимо определить, какими своих потребителей воспринимает конкурент, какими сведениями о них располагает. Оптимальный вариант – проведение при SWOT-анализе мониторинга мнения клиентов. Если есть возможность, необходимо прочесть отзывы, посетить форумы и вынести по итогам анализа следующие выводы:

  1. Какова степень известности конкурента, какие сведения о нем известны.
  2. Как потребитель определяет стоимость товара, дорогая ли для него продукция данного бренда или нет, есть ли возможность купить ее.
  3. Как покупатель оценивает качество товара, плохая ли для него эта продукция или нет.
  4. С какой целью, когда потребитель идет к конкурирующей фирме
  5. С каким посылом/призывом к клиенту обращается конкурирующая компания (какое обещание в себе несет реклама – зафиксировать в SWOT-таблицу).
  6. Насколько часто потребитель нуждается в продукции конкурирующего предприятия.

Этап 7. Оценка методики привлечения клиентов и рекламирования

Необходимо оценить при SWOT-анализе, какие методы использует конкурент для привлечения покупателей, какая у него есть возможность для этого. У нас есть полная информация о продукции, ее стоимости, соотношении «цена-качество». Далее в SWOT-анализе следует перейти к определению стимула, который получает клиент как руководство к совершению покупки и воспринимает его как решающий аргумент.

Для анализа у Вас будет возможность заняться сбором листовок, сфотографировать билборды и вывести конкурирующих компаний, чтобы понимать, какие способы они применяют, обращаясь к клиентам, и избежать повторения этих призывов в своем рекламном обращении. Собранные данные следует подвергнуть тщательному анализу.

Этап 8. Выявление потребительского портрета клиентов конкурента

Ранее собранную информацию о товаре при SWOT-анализе нужно собрать воедино: цену, качество продукции, рекламные действия, территориальное размещение рекламы.

В процессе проведения анализа нам предстоит выявить такие сведения и возможности целевой аудитории:

  1. Пол, возраст.
  2. Уровень дохода (один из ключевых факторов в SWOT-анализе);
  3. Составы семей.
  4. Отрасль деятельности.
  5. Характеристики психографического характера (речь идет о типажах консерватора или новатора; основное внимание при анализе уделяется зависимости от сиюминутных решений, ключевого стимула, степени воздействия рекламы).
  6. Следует узнать для проведения SWOT-анализа, по каким критериям ведется выбор товара, и чем он обусловлен.

Опираясь на вышеперечисленные составляющие, с помощью SWOT-анализа реально получить данные о потребительском спросе. Если большим бюджетом для данных целей вы не располагаете, есть возможность обойтись опросом покупателей в соцсетях.

Этап 9. Оценка подхода и технологичности конкурента

Завершающий этап сбора сведений в SWOT-анализе преследует главную цель: определить, какие средства и возможности есть в распоряжении конкурента, что можно сказать о его запасе финансирования, как тщательно он занят своим делом. К примеру, компании, которые фундаментально подходят к деятельности и располагают годовым товарным запасом, гораздо более сильны, чем фирмы, направляющие вырученный доход от реализации одной товарной партии на покупку следующей.

Для проведения SWOT-анализа нужно также узнать, какую заработную плату предлагает конкурирующее предприятие, на каком оборудовании работает, какими технологиями пользуется, какую квалификацию имеют его сотрудники, какой объем денежных средств у них есть, чтоб привлечь к оперативному реагированию на действия с вашей стороны.

В завершении хочется отметить, что SWOT-анализ конкурирующих компаний, по возможности, должен быть регулярным (примерно раз в шесть месяцев). Проводите анализ на регулярной основе, следите, появляются ли новые игроки, насколько фирмы активны в вопросах рекламы, проведения акций, расширения ассортимента, и отражайте информацию в SWOT-таблице. Если есть возможность договориться о сотрудничестве с косвенными конкурентами – хорошо. Это может помочь вам выиграть у прямых более сильных противников. 

«Генеральный Директор» сделан вами и для вас. Спасибо, что вы с нами


Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль