4 примера удачного интернет-маркетинга предприятия в России

6372
Фото © Lennox Linz | Flickr
Фото © Lennox Linz | Flickr
  • 4 примера удачного интернет-маркетинга предприятия в России
  • Почему производителям оборудования стоит заняться созданием посадочных страниц
  • Как отраслевой журнал поможет в переговорах 
  • Как перестать терять конечных клиентов, если предприятие работает только через дилеров

Интернет-маркетинг предприятия – это явление, которое только зарождается в России, и если за границей промышленные гиганты уже вовсю используют продвижение b2b-товаров в интернете, то отечественный бизнес делает пока лишь первые шаги. В основном наши предприятия используют инструменты интернет-маркетинга не столько для привлечения заказчиков, сколько для укрепления положительного имиджа. Но иногда встречаются примеры удачного поиска клиентов в Сети.

Промо-страницы помогут увеличить число заявок на продукт в 5 раз

Юрий Нессонов, Глава представительства компании Indeco в России, Москва
Павел Миловидов, Генеральный Директор агентства Directiv, Москва

Изначально роль сайта российского представительства компания Indeco сводилась к тому, чтобы люди просто узнавали о ее существовании. Рекламировали в интернете в течение года только гидроножницы. Сайт посещали, заявки поступали, но в какой-то момент мы заметили, что обращений стало меньше. Причина – активная реклама конкурентов. Тогда мы решили, что и нам пора целенаправленно заняться продвижением b2b в интернете. Вот как мы действовали.

Шаг 1. Записали на диктофон грамотный холодный звонок продавца, а затем перевели его в текстовый формат в виде тезисов.

Шаг 2. Используя полученные фразы, создали посадочные страницы. На них мы ничего не продаем, а лишь убеждаем совершить первое действие – оставить заявку на получение бесплатного каталога. При создании посадочной страницы главный акцент надо делать на заголовке. Мы, например, написали: «Снизьте эксплуатационные расходы в 2 раза с помощью итальянских гидромолотов»; далее в нижнем правом углу в зоне видимости первого экрана разместили информацию о возможности получения каталога (см. рис. 1). Делать одну посадочную страницу смысла нет. Самый оптимальный путь – создавать по одной на каждый возможный запрос. Базовые посадочные страницы по гидроножницам сделаны у нас в двух вариантах, по гидромолотам – в шести. При этом каждая страница подстраивается под конкретный запрос пользователя, который он набрал в «Яндексе». Запросов 10 и 228 соответственно. В итоге получаем 1388 уникальных «точек контакта» с потенциальным клиентом (10 х 2 + 6 х 228).

4 примера удачного интернет-маркетинга предприятия в России

Шаг 3. Создав посадочные страницы, мы запустили рекламу (используя «Яндекс-директ» и Google Adwords), чтобы будущий заказчик попадал именно на эти страницы. Потенциальных покупателей гидромолотов в Интернете не так много. Пришлось нацеливать рекламу точечно. Если заказчик где-то засветил свой интерес к этой теме, то наша реклама начинает буквально преследовать его по всей Сети, пока он не оставит заявку. На такое «преследование» уходит 20% месячного бюджета.

Шаг 4. Мы решили заменить вопрос «откуда о нас узнали?» на автоматическую систему коллтрекинга (англ. call tacking – отслеживание звонков). Это как счетчик посещаемости сайта, только для телефона. Коллтрекинг показывает, какая именно реклама привела звонки в офис. Так мы отсеиваем «пустышки», оставляя только результативные страницы.

Шаг 5. На второй-третий месяц нашли самые популярные страницы и самые эффективные рекламные слова. На них и сделали упор в рекламе. Эти варианты остались в работе (один из них представлен на рис. 1). Они дают конверсию в 8–11% в зависимости от месяца. На рисунке 2показан вариант неудачной посадочной страницы (конверсия – 2,9%).

4 примера удачного интернет-маркетинга предприятия в России

Проект мы запустили в октябре 2014 года, уже с первого месяца число обращений через интернет увеличилось примерно в пять раз. В октябре – декабре 2014 года мы получили 217 входящих обращений с рекламы (97 звонков + 120 заявок). На 12 обращений в среднем приходилась одна продажа. За январь – август 2015 года пришло 463 обращения (277 звонков + 186 заявок). Из них целевых – 80–85%.

В 2014 году на интернет-маркетинг предприятия (рекламу) мы израсходовали примерно 10% прибыли. Рекламный бюджет (как и тогда, так и сейчас) – 100 тыс. руб. в месяц. Но теперь появились заявки от крупных организаций, к которым не так просто найти подход в случае использования холодных звонков. Наша компания получила несколько очень крупных клиентов. Сейчас большинство заявок из Сети – это конечные заказчики (карьеры или строительные организации, использующие гидромолоты и гидроножницы). Сотрудничать с ними выгоднее, чем с дилерами, можно максимизировать маржу. К тому же сразу получаешь обратную связь. Преимущество входящих заявок и в том, что не приходится тратить время на уговоры (если человек позвонил, значит, ему что-то нужно). У нас стали расти и продажи запчастей. На наш взгляд, лендинг для продвижения промышленной продукции – это значительное конкурентное преимущество.

Интернет-журнал как способ продвижения

Артур Мирзоян, Заместитель Генерального Директора по корпоративным коммуникациям компании «Специальные системы и технологии», Москва

Мы сосредоточились не на продвижении b2b-продукции в интернете, а на привлечении внимания к знаниям наших специалистов.

1. В 2011 году начали издавать журнал «Промышленный электрообогрев и электроотопление». Он выходит четыре раза в год и предназначен для наших заказчиков. Цена на подписку небольшая – 1,6 тыс. руб. в год. В 2012 году мы создали сайт журнала, где публикуем отраслевые новости и статьи (www.e-heating.ru).

2. Чтобы наши заказчики, как действующие, так и потенциальные, всегда помнили о нас, мы еженедельно по специально сформированной адресной базе рассылаем дайджест новостей сайта.

3. В качестве дополнительных каналов коммуникаций с нашими читателями была открыта страница в Facebook («Промышленный электрообогрев и электроотопление») и микроблог в Twitter, которые я веду лично. У страницы журнала – 238 подписчиков, у микроблога – 1161 читатель. Кроме того, и сама группа компаний «ССТ» представлена в соцсетях Facebook (574 участника), Twitter (1852), YouTube (1197), Linkedin (89), Instagram (67), «ВКонтакте» (186), «Одноклассники» (277). На страницах в соцсетях публикуем новости группы и наших партнеров, фото и видео с мероприятий. Посетитель может задать вопрос, получить консультацию, пожаловаться. Также наши страницы являются источником контента для страниц наших партнеров и дистрибьюторов, которые работают с конечными потребителями. Здесь же мы продвигаем наши b2c-продукты.

4. Рекламные коммуникации на основе отраслевого журнала не единственные инструменты продвижения. На сайте инжиниринговой компании «ССТэнергомонтаж» (входит в ГК «ССТ») с 2013 года работает консультационный центр. В рамках этого проекта наши специалисты консультируют и обучают сотрудников проектных организаций и институтов, отвечают на вопросы, связанные с разработкой проектной и рабочей документации систем электрического обогрева. Консультации проводятся по рабочим дням. Задать вопрос можно несколькими способами:

  • письменно, направив вопросы на наш почтовый адрес;
  • по электронной почте;
  • по телефону;
  • направив вопрос с сайта (в разделе «Контакты» есть форма обратной связи);
  • запросить обратный звонок, оставив на сайте имя и телефон для связи.

Ответ по электронной почте или на вопрос, заданный с сайта, мы предоставляем в течение 30 минут, обратный звонок – в течение 5–10 минут.

Конечно, журнал сам по себе не продает, он лишь регулярно напоминает заказчикам о нашей компании. Однако нередки случаи, когда издание кардинально меняло ход переговоров. После вручения подборки журналов у партнеров менялось отношение к нашим специалистам, и вопросы решались значительно быстрее.

Два примера, как производителю эффективно использовать интернет для b2b-продвижения

Амина Атавова, Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор», Москва

Пример 1. Иллюзия выбора. Компания по производству колотых дров решила продвигать продукцию с помощью посадочных страниц. Их она создала порядка 30. Особенность в том, что для каждой страницы (и одновременно сайта) писался уникальный текст, приобретался уникальный домен, указывался уникальный адрес и телефон. Зачем это было сделано? Дело в том, что потенциальный клиент, прежде чем принять решение о покупке, обзванивает несколько компаний. Он заходит на первый сайт, который выдал поисковик, изучает предложение, звонит, уточняет детали. Затем посещает второй, третий. В данном случае клиент всегда попадал в одну и ту же компанию по производству дров и в итоге заказывал у нее. Иными словами, создавалась иллюзия выбора. Каждая страница обошлась примерно в 1,5 тыс. руб. Уже через год после запуска проекта собственники бизнеса ежемесячно продавали дрова на сумму 600 тыс. руб.

Пример 2. Систематизированный каталог. Производитель дверей тратил большие средства на продвижение, однако продажи через дилеров не росли. Предприятие работает с конечными клиентами лишь через дилеров, поэтому было решено, что сайт завода будет действовать как центр привлечения заказов от b2c-клиентов. Затем заказы будут распределяться между дилерами по территориальному признаку.

Предприятие продвигало продукцию по 80 запросам. Но на продажи это почти не влияло. Чтобы привлекать на сайт большее количество пользователей, надо было увеличить число запросов. А для этого надо было понять мотивы поведения клиентов. Было выявлено 15 базовых потребностей заказчиков при выборе (цена, класс защиты, уровень тишины и т. д.), 10 критериев выбора (по отзывам, рейтингам и др.) и 22 технических параметра выбора (конструкция, фурнитура, вес и пр.). В итоге было собрано свыше 2 тыс. запросов, ведущих к покупке. Дополнительно выявили запросы для сбора несформированного спроса, когда пользователи ищут другие товары. Например, это запросы, связанные с укладкой ламината (большинство людей при ремонте заодно меняют входную дверь).

Началась доработка сайта. Самым сложным оказалось отображение каталога и поиск по нему. В ходе тестирования выбрали несколько форматов, очень удачным оказался «через советника». В отдельной форме пользователю предлагается ответить на ряд вопросов: дверь нужна в загородный дом или квартиру, насколько шумные соседи и пр. По ответам автоматически формируется подборка подходящих вариантов. В карточку товара ввели элементы геймификации. Клиент может «примерить» дверь в интерьере, загрузив фотографию квартиры.

Чтобы оставленные заказы попадали к дилерам, создали шаблон сайта в фирменных цветах предприятия с каталогом. Дилерам оставалось лишь наполнить его своей информацией (телефон, адрес и т. п.), затем они начинали получать заказы, переадресованные с основного портала.

После предпринятых действий продажи компании выросли на 25% в сравнении с предыдущим годом. В I квартале 2015 года посещаемость сайта увеличилась на 70 тыс. уникальных посетителей. Средняя продолжительность нахождения на сайте выросла на 22% (до 5 минут 31 секунды).

4 примера удачного интернет-маркетинга предприятия в России



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях