Маркетинговая стратегия: виды, разработка и анализ

13571
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

В условиях современного мира наблюдается устойчивая тенденция роста и развития предприятий в совершенно разных сферах. Следовательно, уровень конкуренции также растет. Для развития и оптимизации бизнеса нужно приложить максимальные усилия, провести разработку эффективного плана по реализации желаемых задач. Маркетинговая стратегия – это развернутый план ведения и организации рабочего процесса.

В чем суть маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия предприятия позволяет понять, как планировать и реализовывать всевозможные мероприятия в компании, направленные на реализацию планов и задач. Стоит помнить: маркетинговая стратегия является одной из частей общего стратегического плана фирмы. Маркетинговая стратегия связана с вопросами, направленными на то, чтобы увеличить продажи и доход предприятия. Маркетинговая стратегия, разработать которую могут опытные специалисты, позволяет больше узнать о правильном использовании имеющихся у предприятия ресурсов, научиться динамично сбывать продукцию на длительный срок. Это и есть цель маркетинга.

Задачи маркетинговой стратегии – это:

  • комплексное изучение всего рынка;
  • объективная оценка спроса и потребностей;
  • разработка маркетинговой стратегии и выработка методов, позволяющих ее реализовать.

Стратегия маркетинговой деятельности, таким образом, должна давать ответы на следующие вопросы:

  • Как компании удержаться «на плаву» в современных рыночных условиях и занять лидирующие позиции?
  • Как предприятию наиболее выгодным образом добиться увеличения доли на рынке?

Обычно маркетинговая стратегия компании закрепляется документом «маркетинговая политика». Маркетинговая стратегия, в зависимости от рыночной ситуации, конкретной отрасли и других факторов, может разрабатываться на период 1-25 лет. На современном отечественном рынке разработка маркетинговой стратегии обычно ведется на 1-3 года. Хотя некоторые предприятия ориентируются и на срок в 5-10 лет.

Почему планирование в маркетинге так важно

Ситуация на рынке часто меняется, и компании должны либо регулярно пересматривать маркетинговую стратегию, либо мириться со снижением продаж и возможным банкротством. Большинство фирм реагирует на уже произошедшие перемены – ведут себя реактивно, внося в свою стратегию отдельные незначительные изменения такие, как программа скидок в супермаркете или создание новой линии продукции. Это большая ошибка. Реактивные изменения приносят пользу лишь в краткосрочной перспективе. Если компания хочет стать лидером на своем рынке, ее маркетологи должны каждый год пересматривать маркетинговые программы и создавать новые маркетинговые планы. Если Ваша маркетинговая стратегия не будет соответствовать изменившемуся поведению клиентов и конкурентов, Вам не занять выгодной позиции на рынке.

Формы маркетинговых планов могут быть разными. Важно, чтобы в плане ясно определялись Ваши клиенты, объяснялось, чего они хотят, и предлагалась тактика, позволяющая компании выполнить поставленные задачи в области продаж и маркетинга. Ваша стратегия должна обеспечивать достижение пяти основных целей:

1. Предложить клиентам то, чего они хотят.

2. Быть особенным, выделяться на фоне конкурентов.

3. Эффективно распространять маркетинговые послания, чтобы они не оставались незамеченными.

4. Распространять товар таким образом, чтобы клиенты легко могли его приобрести.

5. Обеспечить потребителям всестороннюю помощь и поддержку, чтобы им было легче покупать и использовать товар.

Маркетинговый план, который позволяет достичь всех пяти целей при незначительных затратах, принесет Вам доход и заслуженный успех.

Например, опыт небольшой промышленной компании Schulco (Клиа Лэйк, штат Миннесота) показывает, что, составив правильный маркетинговый план, Вы можете легко повысить продажи, сконцентрировав усилия лишь на одном сегменте рынка. Следуя этапам планирования, компания осуществила все стратегические задачи, уложившись в годовой бюджет равный 10 250 долл. (и это включая 4000 долл., израсходованные на поездки менеджеров по стране).

Особенности маркетинговой стратегии, которые нужно знать

Чтобы план маркетинговой стратегии был разработан верно, нужно четко знать некоторые особенности.

  1. Завершая формирование маркетинговой стратегии, необходимо установить ряд общих направлений, по которым предприятию следует идти далее, чтобы укрепить и развить свой бизнес.
  2. При выборе оперативных управленческих решений начальник предприятия обычно использует полную информацию, необходимую в данном случае. При формировании маркетинговой стратегии следует использовать информацию в меньшем объеме.
  3. Разрабатывая маркетинговую стратегию, не нужно исключать возможность появления новой информации и необходимости изменять принятые решения. Первоначальные цели маркетинговой стратегии могут меняться, корректироваться, и это нормальные явления, характерные для данного процесса. Разработка маркетинговой стратегии от начала до конца должна носить цикличный характер.
  4. Разработка маркетинговой стратегии может сопровождаться трудностями, связанными с переведением в цифровые показатели пользы решений, которые были выбраны. Используемую систему по оценке можно корректировать. Основание – общее количество затраченных финансов.

Говорит Генеральный Директор

Владимир Куприянов, Генеральный Директор, ОАО «Вяземский машиностроительный завод», Вязьма (Смоленская обл.)

Достичь совершенства не так-то просто, но мы в нашей компании всегда к нему стремимся, даже несмотря на высокий уровень развития маркетинга.

Производство основано на результатах анализа предпочтений потребителей, опросов клиентов и рыночного мониторинга в целом. Благодаря этому мы смогли выжить после развала плановой системы в стране и даже укрепить свои позиции на рынке. 

Мы проанализировали рынок и выяснили, что нужно покупателям, на что приходится высокий спрос, что могут предложить иностранные производители. Ориентировались на результаты мониторингов, выполняли пробные экземпляры, продавали и анализировали результаты. Эти исследования стали основой нашей маркетинговой стратегии: мы с них начинали, и сегодня они остаются основой. Отводилось важное значение вопросам мониторинга конкурентов – иностранных концернов.

Мы не останавливаемся на достигнутых результатах. Если по данным исследований находим что-то новое, нужно обязательно рассмотреть пользу и возможность внедрения данного инструмента. Я считаю, что основой маркетинговой стратегии является аналитика. Именно ей нужно уделять наибольшее внимание на всех этапах развития предприятия.

4 цели маркетинговой стратегии

1. Рыночные цели (или внешние программные цели):

  • рыночная доля;
  • количество клиентов;
  • объем продаж в стоимостном и натуральном выражении.

2. Производственные цели (внутренние программные цели) – представляют собой следствие рыночных. В них представлено всё необходимое, чтобы достичь рыночных целей (кроме организационных ресурсов): обеспечение определенного производственного объема (объем производства = объем продаж - существующие запасы + планируемые запасы), построение цеха, разработка новой технологии и др.

3. Организационные цели – структура компании, персонал, управление организации. Например, прием на работу 3 маркетологов; доведение средней зарплаты работников до уровня зарплат у компании-лидера на рынке; внедрение системы управления проектами и др.

4. Финансовые цели. В них между собой увязываются все цели в стоимостном выражении, в частности:

  • размер издержек;
  • чистый объем продаж;
  • чистая и валовая прибыль;
  • рентабельность продаж и пр.

Базовые маркетинговые стратегии

В 80-е годы профессор Майкл Портер, преподававший в Гарвардской школе бизнеса, разделил стратегии маркетинга на базовые варианты.

Стратегия лидерства акцентирует основное внимание на производстве. Здесь упор делается на постоянном контроле расходов, производительности труда, инвестициях и невысоких издержках (рекламных и сбытовых). Новые товары также должны быть тщательно проработаны.

Стратегия дифференциации. Маркетинговая стратегия данного типа имеет основу, которую можно выразить, вспомнив народную мудрость «не собирай все яйца в одной корзине». Расширить сферу работы компании – вот цель, которую преследует эта маркетинговая стратегия. Пример: в последние годы российский фармацевтический бизнес использует диверсификацию. Говоря иначе, предприятия оптового типа занимаются созданием собственных розничных сетей. В качестве другого примера можно привести деятельность фирмы «Адидас». Сначала компания выпускала исключительно спортивную обувь. Сегодня «Адидас» предлагает покупателям многочисленные и разнообразные спортивные и околоспортивные товары (например, сумки или рюкзаки).

Если говорить о рисках, то маркетинговая стратегия имеет ориентацию на:

  • максимальный эффект вне зависимости от рисков;
  • минимальные риски при отсутствии больших ожиданий;
  • разнообразные комбинации, в которых могут выступать эти два подхода.

К примеру, стратегии, связанные с диверсификацией, способствуют минимизации рисков. Стратегии, связанные с новыми товарами, дают надежду на получение высокой прибыли при высоких рисках.

Стоит отметить, что, если доля на обслуживаемом рынке расширяется, прибыль не всегда автоматически растет. Стратегия по расширению рынка предприятия играет очень важную роль. Так как уровень издержек, следующих за расширением рынка, может быть существенно выше получаемого дохода, предприятию необходимо провести анализ маркетинговой стратегии и обратить внимание на следующие факторы.

  1. Первый фактор: возможное возникновение конфликта с антимонопольной законодательной системой. Когда степень рисков увеличивается, расширение рыночной доли становится менее привлекательным. Именно в связи с этим в 1995 году фирма «Майкрософт» прекратила атаковать рынок потенциального объема 2 миллиарда долларов. В планах «Майкрософт» значилось приобретение популярной компании Intuit, которая является разработчиком ПО по ведению собственных финансовых средств. После того как Минюст США озвучило угрозу возбудить дело по поводу нарушения антитрестовского законодательства, «Майкрософт» оставила свои планы.
  2. Второй фактор: наличие экономических издержек. Когда компания занимает определенную рыночную долю, уровень прибыли часто становится ниже. Фирма, владеющая долей на рынке размером в 60%, должна понять, что некоторым потребителям не нравится любая монополия, в то время как другие лояльно относятся к конкурентам, у третьих есть особые потребности специфического характера, у четвертых в планах – вести дела с маленькими предприятиями. Фирма понесет достаточно затрат, чтобы оплатить услуги специалистов в области юриспруденции, поддерживать отношения со СМИ, лоббировать расширение рыночной среды. Можно сказать, что расширять долю на рынке неоправданно, если у компании нет возможностей экономить на производстве, если есть непривлекательные рыночные сегменты, если потребители хотят пользоваться различными источниками поставок, а выход сопровождается высокими барьерами. У лидера в определенной сфере должна быть цель расширить рынок, а не увеличить свою долю в нем. У некоторых лидеров на рынке появилась возможность повысить уровень дохода, избирательно снизив свою долю в слабых отраслях.
  3. Третий фактор: неправильная маркетинговая стратегия, направленная на то, чтобы расширить долю на рынке и снизить прибыль. Множество достаточно эффективных в условиях расширения рыночной доли маркетинговых элементов способствуют снижению дохода. Крупная рыночная доля позволяет увеличивать прибыль в случае снижения издержек предприятия на единицу товара, когда фирма реализует только высококачественною продукцию с соответствующей надбавкой к стоимости.

Стратегия специализации подразумевает то, что компания должна совершенствовать свою деятельность в конкретно выбранном сегменте, то есть не следует стремиться охватить полностью рынок. Гораздо лучше быть лидером в одном сегменте, чем занимать средние позиции по всему рынку.

Актуальные сегодня виды маркетинговых стратегий и их примеры

1. Стратегия проникновения на рынок. Данная маркетинговая стратегия используется новыми компаниями, которые хотят закрепиться в действующих рыночных условиях. Стратегией также пользуются фирмы, давно закрепившие позиции на рынке, чтобы теперь занять ряд неиспользованных и неисследованных ранее ниш.

2. Стратегия развития рынка. Стратегию используют, главным образом, чтобы привлечь новых клиентов. Этой цели маркетинговой стратегии можно достигать, расширяя географию реализации продукции (стратегия географической экспансии) или привлекая новые группы клиентов на той территории, которая уже была освоена (стратегия создания новых рынков). Можно привести пример. Компания Johnson & Johnson достигла огромного успеха, создав новый класс покупателей, которых заинтересовал детский шампунь. Опираясь на статистические показатели и демографический прогноз, можно было говорить о том, что существовала реальная угроза понижения уровня продаж, так как рождаемость снижалась. Специалисты по маркетингу предприятия отметили, что детским шампунем пользуются не только дети, но и взрослые. Фирмой Johnson & Johnson была проведена соответствующая рекламная кампания, и позиции детского шампуня на рынке резко возросли – продукт занял лидирующие позиции. Таким образом, была верно выбрана маркетинговая стратегия. Пример другой – в ряде магазинов, предназначенных для представителей подрастающего поколения, ведется реклама женского антивозрастного крема Oil of Ulay.

Можно рассказать об еще одном подходе, выделяемом данной стратегией. Это нахождение новых способов применения продукта. В качестве классического примера, глядя на который видно, как рынок может расширяться благодаря новым способам использования продукции, можно привести историю нейлона, который изобрела компания Du Pont. Как только методы и варианты использования нейлона, на первый взгляд, иссякли, предприятие рассказывало о новом способе его применения. Из нейлона производили парашюты, велось изготовление мужских сорочек, женских чулок и блуз, из материала производили автопокрышки, ковровые покрытия. С каждым новым способом использования продукта происходило продление его жизненного цикла.

Как правило, новые способы применения продукции открывают сами потребители. Так, изначально вазелиновым кремом смазывали разнообразные механизмы – для этих целей продукт и продавали. Однако позже потребители решили, что сфера применения вазелина не ограничена. С его помощью начали ухаживать за кожей и укладывать волосы.

В качестве еще одного примера можно привести компанию Arm & Hammer, выпускающую пищевую соду. Фирма стабильно производила продукцию, но объем реализации за последние 125 лет значительно упал. Пищевая сода также имеет неограниченную сферу применения, но при этом потребители не видели рекламу ни одного из методов. Когда Arm & Hammer узнала, что ряд потребителей пользуются содой, чтобы освежать холодильник, компания начала проведение масштабной рекламной кампании. В результате практически все американские хозяйки стали держать в холодильнике соду. Спустя несколько лет, фирма запустила новую рекламу, в которой рассказывалось о том, что сода эффективно устраняет жирные пятна.

Существует также маркетинговая стратегия, направленная на расширение рыночного пространства. Ее смысл – доносить до клиентов, что необходимо увеличивать интенсивность использования продукции фирмы. Предприятие Procter & Gamble, к примеру, говорит потребителям: шампунь «Head & Shoulders» становится более эффективным и действенным, если увеличивать его разовую дозировку вдвое.

Фирма Michelin Tire (Франция) показала, что можно творчески подходить к тому, чтобы стимулировать интенсивность пользования продукцией. Цели маркетинговой стратегии компании заключались в побуждении автовладельцев ездить на дальние расстояния и чаще менять автопокрышки. Фирма поступила весьма нетривиально, поучаствовав в разработке списка лучших ресторанов Франции. Созданная с участием компании классификация показала, что лучшие заведения располагаются в южной части государства. Это побудило парижских гурманов к преодолению дальних расстояний в Ривьеру или Прованс, опираясь на путеводитель от Michelin при проверке пути.

3. Разработка нового товара. Данная маркетинговая стратегия является перспективной, но при этом она связана с определенными рисками. Прежде чем разрабатывать новый товар/услугу, компания должна быть уверена, что спрос на продукт есть. Если спроса нет, его создание должно быть реально. Компании также предстоит оценка рисков, резервов, конкурентоспособности аналогов продукции, выпущенными компаниями-конкурентами, сравнение затрат и предполагаемой прибыли. Реализуя данную стратегию, нужно справиться с консерватизмом потребителей, которые скептически воспринимают все новое. Но, если новизна продукции будет реальной, и покупатели почувствуют, что нуждаются в товаре, доход будет огромным.

Не всегда при разработке новых продуктов/услуг применяют новые технологии. Зачастую нужно просто по-новому взглянуть на процесс. Именно так, к примеру, авторы «Тетриса», «Монополии», «Кубика Рубика», люди, создавшие липучие застежки и стикеры, сумели занять лидирующие позиции на рынке.

4. Силовая стратегия. Такая маркетинговая стратегия используется стандартными и крупными компаниями. Сила компаний, применяющих ее, состоит в возможности повышения эффективности производства с меньшими издержками, в сравнении с процессом выпуска товаров небольшими партиями, существенно отличающихся друг от друга. У силовой стратегии есть ряд преимуществ, направленных на создание масштабных научных исследований, развитую сбытовую сеть и крупных рекламных кампаний. Здесь можно вспомнить о сигаретах «Malboro», холодильниках «Electrolux», автоконцерне «Toyota» и корпорации «Камаз».

5. Нишевая стратегия. Ее используют специализированные компании, производящие нестандартную, особую продукцию, рассчитанную на покупателей узкого круга. Фирма может занять высокие позиции благодаря тому, что определенная категория клиентов будет пользоваться незаменимыми, узкоспециализированными товарами. В качестве примеров можно привести предприятия, работающие в соответствии с разнообразными сфокусированными стратегиями: Bandog (компания восстанавливает покрышки и предлагает ряд услуг на автостоянках грузовых машин), Ritz-Carlton (предприятие занимается ведением гостиничного бизнеса), eBay (специализация – проведение электронных аукционов); Porsche (продажа спортивных автомобилей), Cannondale (компания продает горные велосипеды элитных моделей), Horizon, Atlantic Southeast и Comair (организация пассажирских авиаперевозок с дальностью полета от 50 до 250 миль); Jiffy Lube International (компания заправляет и смазывает авто, занимается мелким ремонтом машин), Enterprise Rent-a-Car (занимается арендой авто вместо тех, что подлежат ремонту).

6. Приспособительная стратегия. Здесь большая доля принадлежит обычному бизнесу местного локального масштаба. Маркетинговая стратегия сильна, так как небольшое специализированное предприятие является гибким, может лучше удовлетворить незначительные потребности и нужды потребителей в своих объемах.

7. Пионерская стратегия. Создает новые сегменты либо радикально преобразует старые. Товар не просто совершенствуют, а ищут рискованные революционные решения, не всегда выгодные даже при удачном раскладе. В качестве примеров компаний, пользовавшихся данной стратегией, можно привести предприятия, выпускавшие первые персональные компьютеры (Apple, «Зенит» и т. д.), занимавшиеся биотехнологиями и находившие другие, более стандартные решения.

Открывая первые рестораны в таких странах, как Тайвань, Южная Корея и Япония, компания Mc Donald`s неспроста была заинтересована во франчайзерах определенного типа. Фирме были нужны рисковые предприниматели, которые ранее работали в сфере микроэлектроники, к примеру. Деятельность компании была связана с двойным риском, так как азиатские потребители не знали, что такое американская пища, а если и знали, то еще не привыкли к ней. Кроме того, особая система обслуживания – создание блюд на «конвейере» и такая же система их раздачи были чужды жителям восточных стран.

Новые маркетинговые стратегии: по отношению к конкурентам и наступательные

Позиционная оборона. В ходе оборонительных мероприятий на границе своих территорий всегда строят неприступные фортификационные сооружения. Жители Франции, в промежуток между военными действиями, строили неприступную линию Мажино, которая ограждала государства от вторжения немцев. Но воины Германии не штурмовали Францию напрямую, а применяли обходные маневры. Таким образом, стратеги могут сформулировать вывод, суть которого заключается в следующем: любую статичную оборону ждет неминуемый проигрыш.

В данный момент фирмы, ограничивающие деятельность только оборонительными действиями, ведут близорукую маркетинговую политику. Так, Генри Форд, который видел только свою Модель Т и ничего более, подверг крупномасштабное предприятие, годовой доход которого составлял более 1 миллиарда долларов, банкротству. Даже говоря о таких фирмах, как Bayer, Aspirin и Coca-Cola, стоит отметить, что прибыль в их случае не является гарантированной. Сейчас Coca-Cola, несмотря на объемы, в которых реализует безалкогольные напитки (почти половина во всем мире) покупает компании, занимающиеся выпуском фруктовых напитков, и диверсифицирует производственный процесс. Если на предприятие уже была совершена атака, ему не стоит концентрировать усилия, строя укрепления вокруг существующей продукции.

Защита флангов. Лидерам рынка требуется особая маркетинговая стратегия, заключающаяся в создании «пограничной службы» и концентрации «боеспособных частей» на областях границ, являющихся самыми уязвимыми. Эти базы – особенные, так как ими можно пользоваться, чтобы переходить к контратаке и переносить боевые действия на территории врага. Фланговая защита становится еще более актуальной, если все действия детально проработаны, и она осуществляется поэтапно. Компании Ford и General Motors не имели должной подготовки, и это было их главной ошибкой. Атака со стороны производителей Японии и Европы не была воспринята серьезно. Создание Pinto и Vega носило формальный характер. Сказать, что авто-малолитражки американского производства были высококачественными, было нельзя. При этом их стоимость была установлена по аналогии с зарубежными производителями. Как следствие – японские производители на определенный срок захватили долю американского рынка, где покупателем предлагали компактные авто.

Упреждающие оборонительные действия. Если Вы не хотите занимать пассивную позицию, у Вас всегда есть возможность нанести противнику упреждающий удар. Те, кому нравится данная маркетинговая стратегия, уверены, что эффективнее профилактические витамины в небольшом объеме, чем лекарства в огромном количестве при серьезной болезни. Предприятие может подумать об организации упреждающей защиты, применив несколько способов. Возможно проведение боевой разведки на всем фронте: «задеть» одно конкурирующее предприятие, нанести атаку другому и угрозу третьему и, таким образом, нарушить деятельность всех этих компаний. Далее можно использовать наступление на всем фронте, вспомнив о компании Seiko, предложившей дистрибьюторам всего мира 2 тысячи 300 моделей часов, либо перейти к ценовым атакам, как это сделала Texas Instruments. Когда все запланированные акции будут успешно проведены, нужно закрепить их успех. Маркетинговая стратегия, связанная с обороной, диктует поддерживать конкурентоспособность на высоком уровне.

У упреждающих действий в обороне часто только психологические задачи. Таким образом, компания, занимающая лидирующие позиции на рынке, показывает конкурирующим предприятиям, что необдуманные атаки лучше не организовывать. К примеру, существует масштабное фармацевтическое предприятие в США – лидер по производству лекарств. Всякий раз, когда фирма узнает, что конкуренты намереваются создавать новые компании, она занимается организацией утечки сведений о своих целях по снижению стоимости продукции и расширению предприятия. Конкуренты верят слухам, и, пребывая под воздействием данной информации, снижают обороты, в то время как предприятие и далее работает в привычном темпе.

Контратака. Маркетинговая стратегия, заключающаяся в атаке на наступление, выбрана множеством лидирующих предприятий на рынке. Компании уверены, что быть пассивными наблюдателями за изменениями на рынке не нужно, как и спокойно смотреть на снижение стоимости, блицкриги пиар-акций, модернизацию того или иного товара, покушения на распределительные каналы. О маршруте Миннеаполис – Атланта можно смело сказать, что данное направление является наиболее рентабельным рейсом авиаперевозчика Northwest Airlines. В роли ее конкурента выступает небольшая авиационная линия, устроившая контратаку, когда установила множество скидок на перевозки и занялась организацией широкой рекламной кампанией. Northwes, в свою очередь, нанесла ответный удар, снизив стоимость рейса Миннеаполис – Чикаго, который был самым выгодным для конкурирующей компании. Поскольку атакующее предприятие могло потерять основной источник дохода, ему пришлось вернуться к прежней стоимости рейсов.

Можно вспомнить и о такой контратаке, как блокада конкурирующей компании в экономическом или политическом смысле. Лидирующее предприятие может компенсировать понижение стоимости некоторых товаров (являющиеся более рентабельными для конкурента) другими товарами или предоставить информацию о новом продукте, планируемого к производству, чтобы покупатели перестали закупаться у фирм-конкурентов. Компании также часто задумываются о лоббировании проведения представителями власти исполнительного или законодательного типа мероприятий, невыгодных для конкурентов. 

Мобильная защита. У мобильной обороны нет ограничений в виде защиты границ территории. Маркетинговая стратегия этого типа подразумевает, что лидирующее предприятие будет влиять на новые территориальные участки и создавать базу для атаки в будущем либо, чтобы организовывать оборону. Ведется расширение границ компании не только благодаря обычному распространению продукции, но и расширению и диверсификации рынка. За счет этого стратегическая глубина увеличивается, и фирма может противостоять обрушивающимся ударам.

При расширении рыночной среды предполагается, что фирма перестает быть зацикленной на конкретном продукте и обращает внимание на ряд нужд, удовлетворить которые линейка данной продукции в общем, а также проводить работу научного и исследовательского плана по всей цепи технологии. К примеру, предприятия, производящие бензин, дали себе имя «энергетических», что вызвало необходимость окунуться в ряд смежных отраслей. Компании начали заниматься угольной, нефтяной, гидроэнергетической, химической и атомной промышленностью.

Маркетинговая стратегия, направленная на расширение рыночной среды, обязывает компании соблюдать два фундаментальных принципа, которыми обладает военная наука. Первый принцип – правильная постановка задачи (нужно четко выявить, какие цели являются реальными). Второй принцип заключается в сосредоточении, концентрации усилий на тех участках, где противник наиболее уязвим.

Информация о том, что предприятие ведет энергетический бизнес, слишком обширна. Ведение энергетического бизнеса – это работа над удовлетворением множества потребностей, касающихся и отопления, и освещения. Множественные цели маркетинговой стратегии, которые вытекают из обширной формулировки, часто ведут к тому, что фирма перестает замечать деятельность конкурирующих организаций и начинает готовиться к будущему противостоянию. Маркетинговая дальнозоркость сменит маркетинговую близорукость, если предприятие будет смотреть исключительно в будущее, не обращая внимания на настоящее.

Разумно расширять рынок – действие, которое вполне оправдано. Так, ранее фирма Armstrong World Industries производила исключительно ковровые покрытия, формируя свою деятельность в соответствии с этим основным направлением работы. Сейчас специализация компании – декоративные домашние покрытия. Таким образом, предприятие стремиться удовлетворить потребности покупателей, создавая элегантные внутренние интерьеры и используя при этом различные материалы.

Диверсифицировать рынок, не вторгаясь в отрасли, которые не связаны друг с другом – один из вариантов создать стратегическую глубину в обороне, своеобразная маркетинговая стратегия. Пример: табачным компаниям Philip Morris и Reynolds (США) пришлось столкнуться с ограничениями, связанными с курением. Предприятия не стали даже пытаться обороняться. Фирмы начали скупать предприятия, производящие пиво, замороженные продукты и безалкогольные напитки.

Вынужденное сокращение. Нередко масштабные предприятия понимают, что за счет тех ресурсов, которыми они обладают, выстроить эффективную защиту по целостности территориального участка невозможно. При этом наступление противника ведется по нескольким фронтам одновременно. Лучшим выходом из ситуации становится мера стратегического отхода (планируемого сокращения). С полным уходом из бизнеса эта мера не имеет ничего общего. Компаниям в данном случае следует просто расстаться с теми участками, защищать которые нет смысла, и сконцентрировать все ресурсы и усилия на более прибыльных территориях, задуматься, какие еще есть перспективные направления. Мера направлена на то, чтобы достичь поставленной цели маркетинговой стратегии и консолидировать конкурентоспособные производства. В последние годы этот способ взяли на вооружение предприятия General Electrics, Heinz, Del Monte, General Mills. Чаще всего его выбирают лидеры. Что касается фирм-претендентов на лидерство, они, как правило, пользуются наступательными стратегиями.

Есть примеры, глядя на которые ясно: фирма, желавшая стать лидером, сбивала позиции конкурента и выигрывала у него. Предприятие Canon, производственный объем и прибыль которого в 70-х гг. 20 века были лишь одной десятой фирмы Xerox, сегодня сумело обогнать лидирующее предприятие. Toyota выпускает большее количество авто, по сравнению с General Motors, Leica уступает позиции Nikon, которая выпускает фотокамеры, British Airways организует более масштабные международные перевозки, по сравнению с некогда лидировавшей Pan American.

Сильная сторона претендентов может заключаться в том, что они преследуют более высокие цели маркетинговой стратегии и направляют все усилия на их достижение. Вместе с тем, лидирующее предприятие на рынке выполняет повседневную рутинную работу. В отраслях с высокими постоянными издержками, большими расходами на НИОКР и стабильным первичным спросом наблюдается самая интенсивная конкурентная и ценовая борьба. Речь идет об автомобильной, металлургической, химической и бумажной промышленных отраслях.

А теперь рассмотрим всевозможные конкурентные атакующие стратегии компаний, стремящихся стать лидерами в своей сфере.

У наступательных стратегий есть свои цели.

Наступление на позиции лидера рынка. Стратегия является довольно рискованной, но при грамотной реализации – самой эффективной из всех при условии, что ответственный за ее выполнение выкладывается полностью. Компания, желающая стать лидером отрасли, должна исследовать нужды покупателей, клиентов, узнать, насколько потребители удовлетворены. В качестве объектов, которые можно атаковать, часто выбирают крупные рыночные сегменты, где лидирующее предприятие еще не успело обосноваться, или покупателей не устраивает качество товара или услуги. Компания «Миллер» в свое время выпустила «Lite beer» - легкий вариант традиционного пива. У ненасыщенного напитка с малым содержанием калорий нашлось множество поклонников.

Еще одна маркетинговая стратегия, которую можно взять на вооружение как альтернативу первому варианту, - захватить рыночный сегмент лидера, выпустив качественно новый продукт. К примеру, предприятие Xerox стало лидером рынка копировальной технике, когда предложило снимать копии по новой технологии. Компания Canon предприняла ответную меру, заполнив рынок портативными копировальными аппаратами.

Атака на близкие по размерам компании-конкуренты, неспособные удовлетворить все потребительские потребности и запросы, находящиеся в трудном финансовом положении, выпускающие непопулярную продукцию, на которую нет высокого спроса из-за технических характеристик или высокой стоимости.

Нападение на небольшие местные и региональные компании, неспособные удовлетворить потребности покупателей, имеющие трудное экономическое положение. К примеру, масштабные пивоварни США вели расширение своей рыночной доли благодаря «гуппи», местным компаниям, бок о бок не пересекаясь с серьезными соперниками.

После того как определены цели, следует понять, какая маркетинговая стратегия подходит именно Вашей организации.

Фронтальное наступление. Фронтальную атаку можно считать концентрированным ударом, который наносят основные силы по самым крепким сторонам конкурирующего предприятия. Победителем становится тот, кто располагает большими ресурсами и имеет преимуществом над соперником по силе духа. Говоря о фронтальном наступлении, следует иметь ввиду, что атаке должна подвергаться и продукция, и реклама, и ценовая политика конкурирующей фирмы. Известно, что победа в сражении на стороне того, у кого есть наибольше человеческие ресурсы. Однако можно скорректировать этот принцип, если плотность огня у соперника выше, а позиции на поле сражения удобнее. Согласно военное теории, атакующая сторона может успешно фронтально наступить, если располагает огневой мощью и живой силой, которая втрое больше, чем у конкурента. В противном случае фронтальную атаку можно считать самоубийством, и не оправдается выбранная маркетинговая стратегия. Пример: компания, производящая лезвия (Бразилия) предприняла попытку вытеснить лидирующее предприятие – фирму Gillette на всем фронте. Организация не собиралась предлагать лезвия более высокого качества, устанавливать еще более доступную стоимость товара, проводить грандиозную рекламную кампанию, привлекать реализаторов оптовыми скидками. Бразильская фирма просто хотела выиграть, не предлагая ничего нового. Соответственно, компанию ожидал провал.

Если предприятие не устраивает фронтальное наступление, можно оставить выбор на модифицированном варианте – ценовой войне. Снижать цену оправдано, если:

  • лидирующее предприятие на рынке не делает ответные шаги;
  • вы можете убедить потребителей, что качество Вашей продукции не хуже, чем товаров, выпускаемых лидером, но стоит дешевле.

Агрессивная ценовая политика второй формы имеет основу в виде существенных инвестиций предприятия, которое атакует, в усовершенствование технологического процесса. Направлена такая маркетинговая стратегия на то, чтобы сократить производственные издержки и впоследствии снизить цены. Пример в данном вопросе можно брать с японских предприятий.

Фланговая атака. Обороняющая сторона уже сосредоточила по всей территории фронта, в местах, где предполагаются удары, свою силу. Укрепление флангов обычно слабее, а потому данные объекты наиболее уязвимы к атаке. В основу современного принципа ведения войн положена борьба сконцентрированных усилий против слабых позиций. Атакующий противник может демонстративно наступать в эпицентре оборонительных действий соперника и производить оттяжку его самых боеспособных частей, далее перейдя к настоящему прорыву на фланге. Фланговую атаку можно назвать проявлением маркетинговой интуиции. Такая маркетинговая стратегия применяется, как правило, компаниями, имеющими ограниченные ресурсы. Если у атакующей стороны есть сомнения в способности одержать победу над противником, столкнувшись с ним «бок о бок», можно надеяться лишь на умение хорошо маневрировать.

Фланговую атаку можно организовывать в двух направлениях. Это сегментационное и географическое направления. Действия в географической атаке подразумевают, что нападающая сторона будет проявлять активность на территориях, где ее соперник не работает или работает слабо. Так, конкурирующая с IВM компания Honeywell организовала ряд представительств в маленьких городках Соединенных Штатов, оставшихся незамеченными лидером отрасли.

Еще одна фланговая маркетинговая стратегия подразумевает определение потребностей покупателей, которые не сумел выявить лидер. Этой стратегией удачно воспользовались японские компании по производству авто, занявшие крепкие позиции на рынке экономичного транспорта, а также фирма Miller Brewing по производству пива. Компания начала производить пиво легких сортов.

Фланговую стратегию можно назвать также умением находить и наполнять пробелы между потребностями и предложениями. Подобные стратегии появляются в результате того, что рыночные сегменты подвергаются изменениям, в них наблюдаются сдвиги. Кроме того, начинают развиваться новые сильные сегменты. У эффективной фланговой атаки есть преимущества перед традиционной борьбой компаний, работающих в одном сегменте. Она способствует более полному удовлетворению нужд покупателей. Фланговую атаку в сфере маркетинга называют самым грамотным наступлением. Метод провозглашает, что маркетинг должен идентифицировать и удовлетворять нужды покупателей. Безусловно, способ является более эффективным, по сравнению с фронтальным наступлением.

Попытка окружения. При окружении конкурента необходимо наступать по нескольким направлениям – с линии фронта, с тыловой и фланговых территорий. Таким образом, атакующее предприятие должно предложить потребителю то же, что предлагает конкурент, но чуть больше, чтобы покупатель не смог оказаться. Окружать противника стоит только в том случае, когда у атакующей компании есть значительные ресурсы, и она уверена, что вследствие внезапной атаки воля конкурента будет подавлена.

Компании по производству часов Seiko (Япония) удалось добиться того, что продукцию стали представлять все крупные рынки. Потребитель США может выбрать любую модель часов из 400 представленных, а в общем ассортименте производителя представлено 2,3 тысячи моделей. По мнению вице-президента фирмы-конкурента, компания Seiko принимает во внимание все модные тенденции, каждую мельчайшую деталь, задумывается о предпочтениях покупателей и обо всех мотивирующих для потребителя факторах.

Обходной маневр. Основные цели маркетинговой стратегии данного типа – нападать на ряд более доступных рынков, так как это способствует расширению базы предприятия. Задача стратегии – диверсифицировать производство фирмы, ее рынки, внедрить новые технологии. Копирование продукции конкурирующих предприятий и подготовка к борьбе в виде атаки на фронте, которая требует больших затрат, неуместно. Компаниям, желающим занять лидирующие позиции, следует заниматься проведением научных исследований, развитием новых технологий и осуществлением атак, вследствие чего линия фронта может быть территориально перенесена на участки, где у фирм есть несомненные преимущества.

Партизанская война. Маркетинговая стратегия этого вида подразумевает проведение мероприятий по атаке на всех участках, занятых конкурентом, с использованием небольших сил. В ходе партизанской войны применяются деморализующие соперника нападения с ранее заготовленных баз. Используются при этом все методы и оружия, позволяющие вести войну. Это и селективное понижение стоимости, интенсивные блиц-кампании, направленные на продвижение продукции, и юридические акции в качестве исключения. Неверно считать партизанскую войну стратегической альтернативой для фирм, чьи ресурсы ограничены. Проведение войны требует существенных затрат. Кроме того, любой партизанский бой является, в большей степени, подготовкой к военным действиям. Самый эффективный способ ответить нападающему противнику – применить стремительную контратаку.

Пошаговая разработка маркетинговой стратегии организации

Шаг 1. Исследуем рынок.

  • определим границы рынка;
  • определим долю компании на рынке;
  • оценим емкость рынка;
  • выявим тенденции развития рынка;
  • проведем первичную оценку уровня конкуренции на рынке.

Анализ внешней макроэкономической среды включает в себя: 

1. Макроэкономические факторы. Необходимо постоянно диагностировать и оценивать некоторые экономические факторы, поскольку состояние экономики влияет на цели компании. Такие параметры представлены международным платежным балансом, темпами инфляции, распределением доходов населения, уровнями занятости, изменениями демографических условий и пр. Каждый из указанных параметров может открывать новую возможность для компании либо представлять угрозу для неё.

2. Политические факторы. Активное участие бизнеса в политике свидетельствует о важности государственной политики для компании. Поэтому государству нужно следить за нормативной документацией властей субъектов государства, местных органов и федерального правительства.

3. Технологические факторы. В анализе технологической среды могут учитываться изменения производственной технологии, использование новых технологий IT в вопросах проектирования и предоставления продукции, либо успехи в технологии средств связи.

4. Факторы социального поведения. К данным факторам относятся меняющиеся отношения, нравы и ожидания общества.

5. Международные факторы. Руководителю, чья компания является международным игроком, необходимо постоянно проводить контроль и оценку изменений в данной среде.

Шаг 2. Оценим текущее состояние рынка:

Проведем анализ экономических показателей, включая размер и структуру издержек компании, финансовые результаты, инвестиционные возможности.

Проведем анализ производственных мощностей – технологические ограничения, возможности, производственный потенциал.

Сделаем аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций).

Осуществим портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.).

Проведем SWOT-анализ.

Разработаем прогноз (перспективы развития фирмы при существующем положении).

Говорит Генеральный Директор

Михаил Капацинский, Генеральный Директор ООО «Информационно-почтовая служба «М-Сити», Москва

SWOT-анализ – это формальная методика для разработки маркетинговой стратегии. На первом этапе требуется провести маркетинговый аудит, описать сильные (например, сплоченный персонал) и слабые (например, разрывы в коммуникациях) стороны компании. На втором этапе исследуют рынок и оценивают возможности (например, рост рынка) и угрозы (например, вмешательство государства), присутствующие вовне. На третьем этапе данные сводятся в таблицу и анализируются. С учетом возможностей и угроз, сильных и слабых сторон разрабатываются потенциальные варианты использования преимуществ компании и нейтрализации ее недостатков.

Думаю, ваш маркетолог отлично знает, как проводить SWOT-анализ. Остается дать ему задание подготовить документ.

Завершив сопоставление внешних угроз с внутренними особенностями, можно определить стратегию, которой будет следовать компания. На этом этапе мы уже ответили на вопрос «Чем мы занимаемся?» и должны ответить на вопросы: «Куда мы направляемся?» и «Как мы попадем из той точки, где находимся сейчас, в ту точку, где хотим быть?».

Шаг 3. Проведем анализ конкурентов и оценку конкурентоспособности компании:

  1. Выявим своих конкурентов.
  2. Определим стратегии конкурентов.
  3. Определим цели в деятельности, преимущества и слабые стороны конкурентов.
  4.  Выберем конкурентов, на которых должна приходиться Ваша атака, и от атаки на кого лучше отказаться, оценим спектр возможных реакций конкурентов.

Шаг 4. Определим цели маркетинговой стратегии:

  1. Оценим цели (определим необходимость в решении задач).
  2. Выдвинем цели (выявим задачи, подлежащие решению).
  3. Установим иерархию целей.

Шаг 5. Сегментируем рынок и выберем целевые сегменты (исследуем потребителей):

  1. Проведем рыночную сегментацию – выделим конкурентные целевые рыночные сегменты.
  2. Выберем метод и время выхода на целевые сегменты.

Шаг 6. Разработаем позиционирование, рекомендации по управлению и передвижению маркетинговыми коммуникациями.

Шаг 7. Проведем предварительную экономическую оценку стратегии и инструментов контроля: 

  1. Проведем анализ и прогнозирование ресурсоемкости и качества будущих продуктов.
  2. Осуществим прогнозирование уровня продаж и цен на будущие и существующие продукты.
  3. Осуществим прогнозирование конкурентоспособности в отношении будущих и существующих продуктов.
  4. Определим промежуточные этапы контроля, контрольных показателей;
  5. Спрогнозируем уровень прибыли и выручки.

Экспресс-разработка маркетинговой стратегии предприятия

Этап 1. Определение направления развития.

Сначала осуществляется формирование задач – следует обозначить цели маркетинговой стратегии. Задачи могут быть, к примеру, такими:

  • поднятие цены на компанию (впоследствии это поможет выгодно продать ее);
  • стремление к лидерству, закрепление своих позиций на рынке;
  • географическое распространение продукции.

Кто исполняет? Ответственными за реализацию маркетинговой стратегии могут стать директор или владелец предприятия.

Инструменты маркетинговой стратегии: собственник должен будет определиться с тем, какой он видит свою компанию через 5-10 лет, а также понять, что он будет делать все это время. Если цели маркетинговой стратегии будут четко обозначены и ясны, собственник может магистрально развивать предприятие.

Этап 2. Оценка возможностей, которые дает рынок.

Цели маркетинговой стратегии можно выразить в цифровом эквиваленте, предварительно узнав о возможностях и ограничениях на рынке. Получить информацию, в первую очередь, необходимо о следующих данных:

  • годовом росте рынка, выраженном в процентах, появлении новых ниш;
  • потерях, угрожающих предприятию не по вине, и влияния этих потерь на рыночную среду;
  • стратегии, реализуемой конкурентами, отражении действий соперников на вашем бизнесе (к примеру, на доле компании на рынке).

Кто исполняет? Ответственность за исполнение лежит на отделе, который занимается развитием и маркетингом.

Инструменты маркетинговой стратегии: SWOT-анализ.

Этап 3. Договоренность с командой и всем коллективом о принципах работы.

Все сотрудники компании должны быть осведомлены как о стратегических целях в бизнесе, так и путях и способах их реализации. В связи с этим начальству следует провести переговоры с сотрудниками и донести до них, как следует работать, какими принципами нужно руководствоваться. Ряд обозначенных принципов должен стать основой мотивационной системы, а впоследствии – критериями для оценки решений в сфере управления.

Кто исполняет? Ответственность ложится на специалистов по персоналу и линейных руководителей.

Инструменты маркетинговой стратегии: обсуждение ценностей предприятия необходимо проводить со всеми сотрудниками, чтобы каждый член коллектива ощущал себя причастным к процессу. Если руководство будет обсуждать цели маркетинговой стратегии со всеми коллегами, удастся добиться того, что все будут соблюдать обозначенные принципы. Необходимость проведения итогового собрания во главе с Генеральным Директором ясна. В ходе собрания можно обсудить корпоративные ценности и приобщить к ним коллектив.

Этап 4. Подготовка годового плана предприятия.

Требуется фиксация всех договоренностей, достигнутых в ходе предыдущего этапа. Все соглашения – по поводу утверждения бюджета, установки для работников KPI (ключевых показателей эффективности) должен отражать рабочий план за год. Помимо этого, требуется определение контрольных точек, на основе которых можно будет анализировать промежуточные результаты работы.

Кто исполняет? Ответственность лежит на команде, в которую входят ведущие менеджеры организации, а также специалисты службы персонала.

Инструменты маркетинговой стратегии. Составляя план, можно пользоваться методикой Smart. Методика предполагает, что цели маркетинговой стратегии должны носить конкретный, выраженный в цифровом эквиваленте, характер. Кроме того, задачи должны быть реальными, а ставить их необходимо в соответствии со спецификой работы сотрудников. На достижение запланированных целей следует выделить определенный промежуток времени.

13 советов, как разработать маркетинговую стратегию предприятия

1. Проведите обзор возможностей и угроз. К этому шагу стоит подойти особенно творчески: записывайте все идеи, как Вы планируете устранять угрозы и использовать возможности. Постарайтесь разработать решение для каждой возможности или угрозы.

2. Проведите обзор целевого рынка, маркетинговых целей. 

3. Проведите анализ своей стратегии позиционирования. Каков имидж Вашего продукта в сознании целевого рынка, чем он отличается от образов продуктов конкурентов.

4. Разработайте собственные стратегии. Как мы уже отмечали, следует воспользоваться стратегическими подходами, наиболее предпочтительными в конкретной ситуации, характерной для своего продукта либо компании. При этом нужно помнить – не все альтернативные варианты стратегий подойдут в любых ситуациях. Далее на основе полученных данных анализа угроз и возможностей, следует сформулировать лаконичные и четкие утверждения о сути и направления своей деятельности, направленной для решения данных вопросов. Важно помнить, что стратегии, разработанные в этом разделе, должны определять направления использования комплекса маркетинговых инструментов в масштабах всего маркетингового плана.

5. Фиксируйте свои стратегии как предложения описательного характера, рассказывающие о мерах для выполнения Ваших маркетинговых задач.

6. Следует включать все значимые стратегии из числа возможностей и проблем. Следует убедиться в их соответствии требованиям, установленным маркетинговыми задачами.

7. Исключите спешку в разработке маркетинговых стратегий. Ведь именно они становятся основой маркетингового плана в целом.

8. При любой возможности пытайтесь перехватывать рыночную долю, поскольку это всегда выполнить гораздо дешевле и легче по сравнению с созданием нового рынка.

9. Не следует делать стратегии руководством по конкретным действиям. В стратегиях должен излагаться общий смысл, с указанием своего основного направления деятельности.

10. Не нужно ограничиваться фокусировкой на 1-2 маркетинговых областях. Необходимо помнить, что стратегии маркетинга должны указывать направление деятельности во всех сферах, которые важны для Вашего маркетингового плана.

11. Не составляйте сложные и длинные характеристики стратегий. Следует использовать максимально простые характеристики, каждая из которых будет фокусироваться на единственной идее. Они не должны быть подобны стратегическим планам. Следует составлять в виде простых описаний с указанием направления, в котором нужно идти при разработке планов.

12. Нельзя допускать застой в стратегическом мышлении. Ведь в итоге Вы будете значительно отставать от конкурентной деловой среды.

13. Не стоит ожидать немедленного успеха от большинства программ маркетинговых исследований и тестирования. Основная часть новых идей сталкивается с провалом. Но для отвоевания позиций у конкурентов часто требуются буквально несколько удачных идей, порой достаточно и одной.

Как понять, что маркетинговая стратегия выбрана правильно

Понять, правильно ли была выбрана маркетинговая стратегия, можно, детально проанализировав стратегию компании.

  1. Анализ сбыта. Здесь необходимо оценить рынки сбыта товара, уровень востребованности продукции и популярности среди потребителей. Помимо этого, можно сказать о включении возможностей, позволяющих расширить и завоевать рынок. Следует также начать искать новые места, куда можно сбывать продукцию, и подумать об их доступности. Кроме того, анализ маркетинговой стратегии данного вида поможет понять, как действовать более эффективно, и позволит постоянно контролировать уже имеющиеся рынки;
  2. Анализ территориального сбыта. В данном случае стоит выявить факторы, влияющие на достижение высокого уровня продаж по географическому признаку. Анализ территориального сбыта помогает понять, как расширить рынок и достичь желаемых показателей;
  3. Анализ сбыта товара. В его основе – анализ продажи продукта и выявление линеек товаров, на которые наблюдается больший спрос. Анализ маркетинговой стратегии данного типа дает возможность узнать о менее рентабельных позициях. Согласно информации, полученной при исследованиях, отлично видно продукцию, нуждающуюся в усовершенствовании, применении новых технологических процессов при изготовлении. Кроме того, анализ позволяет понять, как еще можно использовать товар;
  4. Анализ продаж. Анализируя этот показатель, необходимо получить данные о требуемом объеме товаров, которые нуждаются в одновременной реализации с целью получения экономической выгоды. За основу в данном случае следует брать размер заказа. Анализ маркетинговой стратегии дает возможность провести сортировку товара по цене, в зависимости от того, кто будет приобретать его – розничные или оптовые покупатели. Благодаря анализу можно также определить минимальный заказ, его размер, и цену на изготовление товара.
  5. Анализ сбыта потребителям. Речь идет о категориях потребителей, имеющих определенные потребности. В работе компания должна брать в расчет именно эти потребности.
  6. Факторы объема рыночной доли/реализации товара, которые дают возможность узнать об условиях, влияющих на распределение рыночных сегментов и объем товаров, которые продаются. Благодаря анализу можно сконцентрироваться на главных факторах и выявить методы, позволяющие перевести негативное влияние на позитивное.
  7. Постатейный анализ дохода и убытков. Благодаря анализу становится ясно, какие составляющие являются самыми затратными, есть ли возможность уменьшить их, сократить издержки, и как лучше это сделать. Кроме того, при анализе можно более детально рассмотреть прибыль и понять, какая продукция наиболее употребляемая и используемая. 


Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Ольга ШУРАВИНА

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Ольга ШУРАВИНА.

Читать сейчас

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль