Маркетинговая стратегия: виды, разработка и анализ

12120
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Генеральный Директор

О чем вы прочитаете в этой статье

  • Что такое маркетинговая стратегия
  • Каков пошаговый алгоритм разработки маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия является совокупностью долгосрочных решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов – действующих и потенциальных, используя для этого внешние возможности и внутренние ресурсы компании.

Обычно маркетинговая стратегия компании закрепляется документом «маркетинговая политика». Маркетинговая стратегия, в зависимости от рыночной ситуации, конкретной отрасли и других факторов, может разрабатываться на период 1-25 лет. На современном отечественном рынке разработка маркетинговой стратегии обычно ведется на 1-3 года. Хотя некоторые предприятия ориентируются и на срок в 5-10 лет.

Планирование в маркетинге

Ситуация на рынке часто меняется, и компании должны либо регулярно пересматривать маркетинговую стратегию, либо мириться со снижением продаж и возможным банкротством. Большинство фирм реагирует на уже произошедшие перемены – по словам автора, «ведут себя реактивно, внося в свою стратегию отдельные незначительные изменения, такие как программа скидок в супермаркете или создание новой линии продукции». Это большая ошибка. «Реактивные изменения» приносят пользу лишь в краткосрочной перспективе. Если компания хочет стать лидером на своем рынке, ее маркетологи должны каждый год пересматривать маркетинговые программы и создавать новые маркетинговые планы. Если ваша маркетинговая стратегия не будет соответствовать изменившемуся поведению клиентов и конкурентов, вам не занять выгодной позиции на рынке.

Формы маркетинговых планов могут быть разными. Важно, чтобы в плане ясно определялись ваши клиенты, объяснялось, чего они хотят, и предлагалась тактика, позволяющая компании выполнить поставленные задачи в области продаж и маркетинга. Ваша стратегия должна обеспечивать достижение пяти основных целей:

  1. Предложить клиентам то, чего они хотят.
  2. Быть особенным, выделяться на фоне конкурентов.
  3. Эффективно распространять маркетинговые послания, чтобы они не оставались незамеченными.
  4. Распространять товар таким образом, чтобы клиенты легко могли его приобрести.
  5. Обеспечить потребителям всестороннюю помощь и поддержку, чтобы им было легче покупать и использовать ваш товар.

Маркетинговый план, который позволяет достичь всех пяти целей при незначительных затратах, принесет Вам доход и заслуженный успех.

Например, опыт небольшой промышленной компании Schulco (Клиа Лэйк, штат Миннесота) показывает, что, составив правильный маркетинговый план, вы можете легко повысить продажи, сконцентрировав усилия лишь на одном сегменте рынка. Следуя этапам планирования, предложенным автором, компания осуществила все стратегические задачи, уложившись в годовой бюджет, равный 10 250 долл. США (и это включая 4000 долл., израсходованные на поездки менеджеров по стране).

По материалам книги Д. Дебелака «Планирование в маркетинге. Выигрышные стратегии для любого малого бизнеса». [Пер. с англ. И.А. Демченко.] – М.: АСТ; Астрель, 2006. – 432 с.

Особенности разработки маркетинговой стратегии

После разработки маркетинговой стратегии устанавливаются общие направления, благодаря продвижению по которым удастся добиться запланированного повышения эффективности компании.

Зачастую для формирования стратегии компании используют неполную информацию, в отличие от процесса выбора управленческих решений.

При выработке стратегических решений регулярно появляется новая информация. Следовательно, возможно изменение намеченных целей стратегического развития. Поэтому должна быть циклическая разработка маркетинговой стратегии и регулярное внесение коррективов в начальные планы, способы достижения целей и пр.

Важным отличием от оперативного управления становится сложность в определении цифровых показателей полезности используемых стратегических решений. Поэтому нужно разработать корректировать оценочную систему, основанных на сочетании цифровых показателей и качественных оценок.

Говорит Генеральный Директор

Владимир Куприянов, Генеральный Директор, ОАО «Вяземский машиностроительный завод», Вязьма (Смоленская обл.)

Достичь совершества не так-то просто, но мы в нашей компании всегда к нему стремимся, даже несмотря на высокий уровень развития маркетинга

Производство основано на результатах анализа предпочтений потребителей, опросов клиентов и рыночного мониторинга в целом. Благодаря этому смогли мы выжить после развала плановой системы в стране и даже укрепить свои позиции на рынке. 

Мы проанализировали рынок и выяснили, что нужно покупателям, на что приходится высокий спрос, что могут предложить иностранные производители. Ориентировались на результаты мониторингов, выполняли пробные экземпляры, продавали и анализировали результаты. Эти исследования стали основой нашей маркетинговой стратегии: мы с них начинали, и сегодня они остаются основой. Отводилось важное значение вопросам мониторинга конкурентов – иностранных концернов.

Мы не останавливаемся на достигнутых результатах. Если по данным исследований находим что-то новое, нужно обязательно рассмотреть пользу и возможность внедрения данного инструмента. Я считаю, что основой маркетинговой стратегии является аналитика. Именно ей нужно уделять наибольшее внимание на всех этапах развития предприятия.

Цели разработки маркетинговой стратегии

1. Рыночные цели (или внешние программные цели):

  • рыночная доля;
  • количество клиентов;
  • объем продаж в стоимостном и натуральном выражении.

2. Производственные цели (внутренние программные цели) – представляют собой следствие рыночных. В них представлено всё необходимое, чтобы достичь рыночных целей (кроме организационных ресурсов): обеспечение определенного производственного объема (объем производства = объем продаж - существующие запасы + планируемые запасы), построение цеха, разработка новой технологии и др.

3. Организационные цели – структура компании, персонал, управление организации. Например, прием на работу 3 маркетологов; доведение средней зарплаты работников до уровня зарплат у компании-лидера на рынке; внедрение системы управления проектами и др.

4. Финансовые цели. В них между собой увязываются все цели в стоимостном выражении, в частности:

  • размер издержек;
  • чистый объем продаж;
  • чистая и валовая прибыль;
  • рентабельность продаж и пр.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Этап 1. Исследование состояния рынка.

  • определяются границы рынка;
  • определяется доля компании на рынке;
  • оценивается емкость рынка;
  • тенденции развития рынка;
  • первичная оценка уровня конкуренции на рынке.

Анализ внешней макроэкономической среды включает в себя: 

1. Макроэкономические факторы. Необходимо постоянно диагностировать и оценивать некоторые экономические факторы, поскольку состояние экономики влияет на цели компании. Такие параметры представлены международным платежным балансом, темпами инфляции, распределением доходов населения, уровнями занятости, изменениями демографических условий и пр. Каждый из указанных параметров может открывать новую возможность для компании либо представлять угрозу для неё.

2. Политические факторы. Активное участие предпринимательских компаний в политике свидетельствует о важности государственной политики для компании. Поэтому государству нужно следить за нормативной документацией властей субъектов государства, местных органов и федерального правительства.

3. Технологические факторы. В анализе технологической среды могут минимум учитываться изменения производственной технологии, использование новых технологий IT в вопросах проектирования и предоставления продукции, либо успехи в технологии средств связи.

4. Факторы социального поведения. К данным факторам относятся меняющиеся отношения, нравы и ожидания общества.

5. Международные факторы. Руководителю, чья компания является междунарнодным игроком, необходимо постоянно проводить контроль и оценку изменений в данной среде.

Этап 2. Оценка текущего состояния

  • анализ экономических показателей – включая размер и структуру издержек компании, финансовые результаты, инвестиционные возможности;
  • анализ производственных мощностей – технологические ограничения, возможности, производственный потенциал;
  • аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);
  • портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);
  • SWOT-анализ;
  • разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).

Этап 3. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании:

  • выявление своих конкурентов;
  • установление стратегий конкурентов;
  • определение целей в деятельности конкурентов
  • определение преимуществ и слабых сторон конкурентов;
  • выбор конкурентов, на которых должна приходиться ваша атака, от атаки на кого лучше отказаться.
  • оценка спектра возможных реакций конкурентов;.

Этап 4. Постановка целей маркетинговой стратегии:

  • оцениваются цели (определяется необходимость в решении задач);
  • выдвигаются цели (выявляются задачи, подлежащие решению);
  • устанавливается иерархия целей.

Этап 5. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей):

  • рыночная сегментация – выделяются конкурентные целевые рыночные сегменты;
  • выбираются метод и время выхода на целевые сегменты.

Этап 6. Разработка позиционирования. Разрабатывается позиционирование, рекомендации по управлению и передвижению маркетинговыми коммуникациями.

Этап 7. Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля: 

  • анализ и прогнозирование ресурсоемкости и качества будущих продуктов;
  • прогнозирование уровня продаж и цен на будущие и существующие продукты;
  • прогнозирование конкурентоспособности в отношении будущих и существующих продукты;
  • определение промежуточных этапов контроля, контрольных показателей;
  • прогнозирование уровня прибыли и выручки.

Говорит Генеральный Директор

Михаил Капацинский, Генеральный Директор ООО «Информационно-почтовая служба «М-Сити», Москва

SWOT-анализ – это формальная методика для разработки маркетинговой стратегии. На первом этапе требуется провести маркетинговый аудит, описать сильные (например, сплоченный персонал) и слабые (например, разрывы в коммуникациях) стороны компании. На втором этапе исследуют рынок и оценивают возможности (например, рост рынка) и угрозы (например, вмешательство государства), присутствующие вовне. На третьем этапе данные сводятся в таблицу и анализируются. С учетом возможностей и угроз, сильных и слабых сторон разрабатываются потенциальные варианты использования преимуществ компании и нейтрализации ее недостатков.

Думаю, ваш маркетолог отлично знает, как проводить SWOT-анализ. Остается дать ему задание подготовить документ.

Завершив сопоставление внешних угроз с внутренними особенностями, можно определить стратегию, которой будет следовать компания. На этом этапе мы уже ответили на вопрос «Чем мы занимаемся?»и должны ответить на вопросы: «Куда мы направляемся?» и «Как мы попадем из той точки, где находимся сейчас, в ту точку, где хотим быть?».

Типы маркетинговых стратегий

  1. Силовая стратегия – свойственна компаниям в сфере стандартного, крупного производства. Заключается фундаментальный источник силы компаний, придерживающихся данной стратегии в том, что обычно можно наладить данное производство эффективнее при меньших издержках по сравнению с выпуском небольших партий товаров, которые значительно отличаются между собой. Также силовая стратегия наследует преимущества, которые создают широкомасштабные научные исследования, крупные рекламные кампании и развитая сеть сбыта.
  2. Нишевая стратегия – характерна компаниям, которые встали на путь специализации. Производится необычная, особая продукция, ориентированная на определенный круг потребителей, обычно узкий. Получается рыночная сила в таком случае из того, что продукция компаний в определенной мере становится незаменимой для соответствующей категории клиентов.
  3. Приспособленческая стратегия – преобладает обычный бизнес в локальных (местных) масштабах. Заключается сила небольшого специализированного предприятия в своей гибкости, с лучшей приспособленностью к удовлетворению незначительных по объему потребностей и нужд клиентов.
  4. Пионерская стратегия –  связана с созданием новых сегментов либо радикальным преобразованием старых. Не просто совершенствуется продукция, а предполагается крайне рискованный поиск революционных решений, хотя и очень выгодных в случае удачи.

Маркетинговая стратегия на практике включает локальные стратегии деятельности компании на целевых рынках, используя необходимые элементы маркетингового комплекса. Для каждого рыночного сегмента при этом необходимо определить новые продукты. Способы продвижения продуктов, цены и каналы распределения.

Виды маркетинговых стратегий

  1. Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей. Предполагаются выход на намеченные показатели нормы и массы прибыли, в условиях которых достигаются эффективность и рентабельность производства. Завоевание рыночного сегмента либо рынка происходит за счет появления и внедрения на рынке новой продукции, с появлением новых потребностей у клиентов, проникновение в новые сферы использования продукции.  Когда рыночные доли уже поделены, расширение своей доли возможно лишь при вытеснении конкурента.
  2. Стратегия инновации. Производятся изделия без аналогов по своему назначению. Следовательно, выпускаются принципиально продукты, которые и ориентированы на новые, ранее неизвестные потребности клиентов;
  3. Стратегия инновационной имитации. Копируются новшества конкурентов – новые идеи в новой продукции других участников рынка.
  4. Стратегия дифференциации продукции. Предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой.
  5. Стратегия снижения издержек производства.
  6. Стратегия выжидания. Применяется в ситуации, когда не определены тенденции развития спроса и конъюнктуры.
  7. Стратегия индивидуализации потребителя. Стала особенно распространенным выбором среди производителей оборудования производственного назначения. Их ставка делается на индивидуальные заказы, также на составленные ими спецификации и проекты.
  8. Стратегия диверсификации. В производственную программу компании включаются товары, которые не имеют прямое отношение к первоначальной сфере деятельности.
  9. Стратегия интернационализации. Системой предполагается систематическая и планомерная обработка иностранных рынков.
  10. Стратегия кооперации. Взаимовыгодное сотрудничество с другими компаниями. В числе распространенных сегодня форм кооперации на международном уровне следует отметить совместные предприятия.

13 советов тем, перед кем стоит задача разработки маркетинговой стратегии

1. Проведите обзор возможностей и угроз. К этому шагу стоит подойти особенно творчески: записывайте все идеи, как вы планируете устранять угрозы и использовать возможности. Постарайтесь разработать решение для каждой возможности или угрозы.

2. Проведите обзор целевого рынка, маркетинговых целей. 

3. Проведите анализ своей стратегии позиционирования. Каков имидж вашего продукта в сознании целевого рынка, чем он отличается от образов продуктов конкурентов.

4. Разработайте собственные стратегии. Как мы уже отмечали, следует воспользоваться стратегическими подходами, наиболее предпочтительными в конкретной ситуации, характерной для своего продукта либо компании. При этом нужно помнить – не все альтернативные варианты стратегий подойдут в любых ситуациях. Далее на основе полученных данных анализа угроз и возможностей, следует сформулировать лаконичные и четкие утверждения о сути и направления своей деятельности, направленной для решения данных вопросов. Важно помнить, что стратегии, разработанные в этом разделе, должны определять направления использования комплекса маркетинговых инструментов в масштабах всего маркетингового плана.

5. Фиксируйте свои стратегии как предложения описательного характера, рассказывающие о мерах для выполнения ваших маркетинговых задач.

6. Следует включать все значимые стратегии из числа возможностей и проблем. Следует убедиться в их соответствии требованиям, установленным маркетинговым задачам, и что рассмотрели все стратегические категории, описанные в параграфах, посвященных определению понятия стратегии, общему обзору темы.

7. Исключите спешку в разработке маркетинговых стратегий. Ведь именно они становятся основой маркетингового плана в целом.

8. При любой возможности пытайтесь перехватывать рыночную долю, поскольку это всегда выполнить гораздо дешевле и легче по сравнению с созданием нового рынка.

9. Не следует делать стратегии руководством по конкретным действиям. В стратегиях должен излагаться общий смысл, с указанием своего основного направления деятельности.

10. Не нужно ограничиваться фокусировкой на 1-2 маркетинговых областях. Необходимо помнить, что стратегии маркетинга должны указывать направление деятельности во всех сферах, которые важны для вашего маркетингового плана.

11. Не составляйте сложные и длинные характеристики стратегии. Следует использовать максимально простые характеристики, каждая из которых будет фокусироваться на единственной идее. Они не должны быть подобны стратегическим планам. Следует составлять в виде простых описаний с указанием направления, в котором нужно идти при разработке планов.

12. Нельзя допускать застой в стратегическом мышлении. Ведь в итоге вы будете значительно отставать конкурентной деловой среды.

13. Не стоит ожидать немедленного успеха от большинства программ маркетинговых исследований и тестирования. Основная часть новых идей сталкивается с провалом. Но для отвоевания позиций у конкурентов часто требуются буквально несколько удачных идей, порой достаточно и одной.

Подсказки по написанию маркетингового плана

Маркетинговый план является документом с определением комплекса необходимых мероприятий для реализации стратегии маркетинга нашей организации.

В отечественных компаниях придерживаются двух подходов к документальному закреплению мер по стратегии маркетинга:

  1. Создаются два документа «Маркетинговый план» и «Маркетинговая стратегия».
  2. Создается документ «Маркетинговый план» с отражением в его первой части результатов анализа среды и утвержденной стратегии маркетинга.

Первый вариант предпочтителен потому, что обычно «Маркетинговая стратегия» является долгосрочным документом в сравнении с маркетинговым планом. Документ «Маркетинговая стратегия» в таком случае содержит определенные разделы:

1. Резюме - краткое описание рыночных целей и путей их достижения.

2. Текущее состояние рынка:

  • потенциал и емкость рынка;
  • уровень цен;
  • степень  конкуренции;
  • действующая рыночная структура.

3. Угрозы и возможности.

4. Задачи и цели организации на рынке и в сфере маркетинга.

5. Маркетинговая стратегия.

  • целевые рынки и группы потребителей;
  • товарная политика;
  • позиционирование;
  • политика организации в ценообразовании;
  • политика продвижения;
  • политика распределения.

Следует привлекать к вопросам разработки и согласования маркетингового плана ключевых специалистов разных служб предприятия, в том числе финансовой, производственной и пр. Нужно довести утвержденный маркетинговый план до сведения всех руководителей отделов и проследить за сроками выполнения, а также вносить необходимые коррективы в план.

Как разработать стратегию: памятка Генерального Директора 

маркетинговая стратегия


ОАО «Вяземский машиностроительный завод» осуществляет следующие виды деятельности (в соответствии с кодами ОКВЭД, указанными при регистрации): производство машин и оборудования, Производство прочих машин и оборудования специального назначения, Производство машин и оборудования для изготовления текстильных, швейных, меховых и кожаных изделий.

Михаил Капацинский. Основатель и Генеральный Директор информационно-почтовой службы «М-Сити», одного из крупнейших директ-маркетинговых агентств в России. Работает в ДМ-бизнесе с 1994 года. Автор более десятка статей, издатель журнала «МаркетингPRO», организатор ряда ДМ-семинаров и конференций. С 2005 года – президент Российской ассоциации директ-маркетинга.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Ольга ШУРАВИНА

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Ольга ШУРАВИНА.

Читать сейчас

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями



Вас заинтересует


© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль