Потребитель все чаще играет в адвоката дьявола: почему это плохо и как с этим бороться?

1857
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Даниил Муравский, профессиональный маркетолог, бизнес-консультант и исследователь в области брендинга, преподаваетль курса «Маркетинг» на программе iMBA в ИБДА РАНХиГС


Растет количество новых предприятий, активно выходят на отечественные рынки иностранные игроки, благодаря онлайн технологиям становится все легче и дешевле представлять новые продукты – все это способствует тому, что потребитель оказывается окруженным огромным количеством производителей, которые по сути твердят одно и то же: «я лучший, доверяй мне», «наш продукт лучше остальных» или «вы не найдете лучшего качества/цены».

В результате он перестает верить производителю, и, играя в адвоката дьявола, ищет информацию, которая бы позволила найти лазейки в аргументах производителя, нестыковки в имидже продвигаемых им брендов и делает выводы об изначальных замыслах производителя («чего производитель хотел добиться, создавая такую рекламу?», «почему он предлагает такие скидки?», «почему продукт был так назван?»). В научной литературе это называется «осознание приема убеждения» - процесс осмысления потребителем тактики производителя, лежащей в концепции продукта или маркетинговых сообщениях.

Адвокат дьявола (лат. advocatus diaboli) — это неофициальное название одной из должностей института канонизации и беатификации католической церкви. Его функция заключалась в сборе всех возможных аргументов, которые могли бы помешать канонизации или беатификации праведника. Адвокат дьявола доказывал, что акты героизма, праведности или милосердия либо не были совершены потенциальным святым, либо были совершены из корыстных побуждений. До 1983 года ни один акт канонизации или беатификации не мог быть признан законным, если при этом акте не присутствовал адвокат дьявола.

Зачем это потребителю?

Осознание приема убеждения является следствием перенасыщения рекламными сообщениями и предложениями продуктов: потребителю больше не хочется верить производителю. Это отражается в отношении потребителя к выбору между продуктами: вместо того, чтобы выбирать наиболее достойного из производителей («тот хорош, но вот этот, пожалуй, еще лучше!»), он все чаще пользуется принципом «меньшего зла» («в сравнении с тем и тем, при выборе этого я вижу меньше вероятности, что меня обманут или введут в заблуждение»).

Как и в любой другой когнитивной модели формирования потребительских предпочтений, цель потребителя – затрачивая минимальные усилия, получить максимально релевантную информацию, которая позволила бы принять правильное решение при выборе продукта (т.е. максимизация потребительской полезности). Ключевым словом здесь является «релевантную». Имея в виду, что производителю не выгодно рассказывать потребителю о «релевантной» характеристике продукта, если она уступает соответствующей характеристике продуктов-конкурентов, потребитель пытается додумать недостающую информацию. Большие скидки на продукт? – наверное, скоро срок годности закончится; распродажа товара? – наверное, «брак», или со дня на день выйдет следующая модель; увеличили упаковку товара? – скорее всего это иллюзия, и содержимого внутри осталось столько же; реклама продукта на каждом шагу? – значит, наверное, это – плохой продукт и он совсем не продастся без массивной рекламной кампании.

Однако следует отметить, что догадки не всегда представляют собой негативные суждения о намерениях производителя. Зачастую, например, в случаях таких значительных изменений как ребрендинг или расширение бренда на новые товарные категории, намерения производителя могут обсуждаться в позитивном или нейтральном ключе: «похоже, что они решили сделать старую символику более современной/ красивой/ запоминающейся», «они оказались настолько успешны в своей категории, что решили перейти на новую», и т.п. Вне зависимости от того негативной, нейтральной или положительной является ли это информация, проблема досмысления потребителями «истории» бренда и образа производителя заключается в том, что такую информацию очень сложно контролировать (как отслеживать, так и менять).

Почему это плохо для производителя?

Еще не так давно на просторах сети и в деловых журналах очень часто встречалось понятие «вовлечение потребителей». Считалось, что вовлечение потребителей в процесс производства продукта и рекламы должно способствовать увеличению их доверия к производителю и лояльности к продукту. Позже для обозначения вовлечения потребителей стал использоваться изначально непредназначенный для того модный термин crowdsourcing (краудсорсинг). Такие хорошо известные примеры успешного краудсорсинга как сайт Википедиа, содержание которого наполняется потребителями, и сайт MyStarbucksidea.com, на котором посетители Старбакса делятся мыслями о том, как можно улучшить работу заведений, вдохновили ведущие компании и стартапы использовать потребителей в качестве бесплатной рабочей силы, заменяя ими исследователей, разработчиков и креативные агентства. Краудсорсинг прекрасно сработал для таких компаний как Nike, получившие более точные данные о предпочтениях потребителей, дав им возможность придумать дизайн новых кроссовок, а также компании Ford, которой удалось сэкономить на рекламе в результате конкурса на лучший рекламный видеоролик. Однако на каждый успешный пример использования краудсорсинга в маркетинге можно привести два неудачных. Так, Kraft, Loreal, Rittersport, The New York Mets, Times и даже NASA, дав потребителям возможность выбрать название нового бренда, модель для рекламы, вкус шоколада, гимн футбольной команды, обложку журнала и название новой секции космической станции, получили в ответ то, что было бы логично предположить – приколы потребителей, которые нельзя было использовать и как результат – высмеивание медиа.

Можно поспорить с этим, сказав, что задачей данных брендов было вовсе не получение идей, а скорее увеличение узнаваемости бренда, достигнутое вовлеченностью участвовавших в краудсорсинге потребителей и медиа, освещающих данные кампании. Однако, как мы помним, капитал бренда состоит настолько же из имиджа бренда (совокупность всех ассоциаций бренда), сколько из узнаваемости. В связи с этим увеличение узнаваемости в ущерб имиджу нельзя назвать успешной брендинговой стратегией.

Высмеивание производителей, распространение историй об их неудачах вредят отношению к производителю, снижают доверие к производимым им продуктам и, в последствии, снижают продажи. В силу того, что работа адвоката дьявола заключается в сознательном поиске несоответствий и слабых мест, допускать таких потребителей к стратегическим вопросам управления компанией – весьма опасная затея. Другие отрицательные последствия игры в адвоката дьявола: увеличение скептицизма потребителей, который делает их менее восприимчивыми к рекламе, а также общего восприятия обмана (deception perception), что заставляет системно сомневаться в любой информации, исходящей от продавца.

Как можно избежать данной проблемы?

Современные методики борьбы с незаинтересованностью и низкой вовлеченностью потребителей, которые можно использовать и для борьбы со скептицизмом, недоверием потребителей и восприятием обмана, можно разделить на две категории:

1. Отвлечение внимания потребителей. Последние несколько лет появилось и активно практикуется в маркетинге использование игровых механик в продвижении продуктов (например, кроссовки с датчиком шагов и скорости ходьбы от Nike, сообщество Samsung nation, соревнование по переводу приложений между филиалами компании Microsoft, брендовый альянс McDocnalds и производителя игр «Monopoly» и др). Дополняя потребление игровыми элементами, производитель отвлекает потребителя от мыслительных процессов, связанных со сравнением продуктов и интерпретацией мотивов производителей. Существуют различные виды игровых механик, активно практикуемых компаниями:

  • конкурсы, рейтинги;
  • игра на любви к коллекционированию (создание лимитированных версий или внедрение собираемых вместе элементов упаковки);
  • внедрение соревновательных элементов между потребителями;
  • создание «уровней» потребления (пороговых значений, которые нужно перешагнуть, чтобы получить больше полезности);
  • использование отличающих значков для групп потребителей, сбор очков;
  • внедрение скрытых элементов («пасхальных яиц») в продукт, упаковку или рекламу, которые не так легко найти или могут найти только самые вовлеченные потребители и др.

2. Использование сарафанного радио. В использовании сарафанного радио нет ничего нового. Более того, многие называют современный этап развития маркетинга «эрой социального маркетинга», подчеркивая ключевое значение социальных медиа в современном мире. Однако у SMM есть еще одно преимущество: отношение к сообщению производителя, исходящего от знакомого потребителю человека через соц сети или передачу слухов, смешивается с отношением потребителя к тому самому знакомому. Получаемое информационное сообщение более не является в чистом виде рекламой или информацией о релизе продукта, а становится чьей-то интерпретацией данной информации. Простыми словами, доверие и позитивное отношение к источнику информации способно перебить или хотя бы затупить то самое «осознание приема убеждения» за счет удлинения цепочки посредников информационного обмена.

Потребитель помнит

Данный феномен в будущем может становиться лишь более распространенным, поскольку информации и продуктов становится все больше. Следует иметь в виду, что потребитель помнит то, что вы делаете, и то, что и как вы меняете в своей маркетинговой стратегии, факты ребрендинга, успешные и не успешные эксперименты с продуктовой линейкой. Помнит и интерпретирует: у успешного производителя должны быть более качественные продукты (никто не хочет покупать продукты у неудачников или нестабильных, неуверенных продавцов). Следовательно, следует иметь в виду, что образ производителя бренда, определяемый множеством субъективных факторов (включая все, что вы делали и что потребителю кажется, что вы делали) может оказывать большое значение при покупке.

Профессионально оценить потребительский спрос, построить рекламную кампанию по продвижению товаров и услуг, сделать качественный ребрендинг, получить новые знания и реальные маркетинговые навыки, систематизировать и переосмыслить имеющийся опыт вы сможете на программе Integrated MBA (30% онлайн) в ИБДА РАНХиГС. Основу дистанционной части составляют видео-курсы и интерактивные задания, разработанные лучшими преподавателями и бизнес-тренерами России. Данная программа хорошо подходит тем, кто хочет значительно сократить временные затраты и готов нести ответственность за свой успех. Выпускники программы получают престижный диплом МВА РАНХиГС при Президенте РФ.

Подробнее о программе iMBA можно узнать на презентации, ближайшая из которых состоится 29 октября 2015 года в 19:00. В рамках презентации пройдет мастер-класс по публичным выступлениям от Леонида Смехова. Зарегистрируйтесь сейчас!

Принять участие в презентации программы iMBA можно очно или онлайн. Ссылка на прямую трансляцию будет доступна после регистрации. Пожалуйста, при регистрации укажите, в каком формате вы будете участвовать.


Даниил Владимирович Муравский - профессиональный маркетолог, бизнес-консультант и исследователь в области брендинга. В настоящее время преподает курс «Маркетинг» на программе iMBA в ИБДА РАНХиГС, а также ряд других по маркетингу: «Консалтинг», «Service marketing», «Analysis of international markets» и др.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Ольга ШУРАВИНА

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Ольга ШУРАВИНА.

Читать сейчас

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль